Caso: promocionamos productos para piscinas en Google Performance Max

¡Hola a todos! Me llamo Yana y soy especialista en Google. Me encargo de llevar el negocio al público objetivo con los parámetros necesarios. Amplío las ventas en línea del negocio en diferentes países del mundo utilizando las mismas herramientas de inteligencia artificial de Google Ads.

En el video de hoy analizaremos varias campañas publicitarias. Hemos tenido un pequeño paréntesis. Ahora lo explicaré todo. El tema es los accesorios para piscinas. Teníamos varios estados del sur de los Estados Unidos como objetivo. Entonces, ¿qué tenemos? Tenemos varias opciones de campañas publicitarias. Al principio lanzamos muchas más. Lo cual, en principio, se nota por la cantidad de tráfico que generamos en una semana concreta de diciembre.

Dificultades encontradas

¿Pero cuáles fueron nuestras dificultades? Las dificultades surgieron, más bien, por parte del cliente. Tenía un sitio web bastante lento. Luego, durante el proceso, se descubrió por qué era tan lento. Esto confirma que, por muy buena que sea la audiencia, si tu sitio web no cumple con los requisitos técnicos mínimos según la valoración de los propios clientes, es imposible hablar de resultados excelentes, independientemente del volumen de tráfico que se genere. Tomemos como ejemplo el diario. Aquí se puede ver que hubo pocos. Pero, por ejemplo, el día en que obtuvimos un poco más de clics, no se puede hablar de eso. Aquí, por ejemplo, con un menor número de compras, la situación ya ha mejorado considerablemente.

¿Por qué se produjo este periodo de interrupción? No hicimos publicidad y no tuvimos clics. Porque durante todo ese tiempo le dijimos al cliente que teníamos un problema real con la velocidad del sitio web. Es decir, no todos los clientes quieren entenderlo ni creerlo. Hasta que no se muestra el número real de clics y se compara con el número de sesiones, que es mucho menor. Es decir, se ve que, independientemente del tráfico que generemos, la velocidad del sitio web tiene un impacto muy negativo en ello. Por supuesto, el cliente ha estado negociando con el contratista cómo solucionar todo este asunto, por lo que este mes el lanzamiento se ha prolongado durante dos periodos de tiempo.

Por lo tanto, no se puede decir que el resultado sea excelente o algo por el estilo. Porque aquí hay varias semanas de lanzamiento y aquí hemos obtenido varios meses. Es un mes de historia interrumpida. Por lo tanto, es mejor no interrumpir el mes. Es decir, debe ser un crecimiento sistemático, una ampliación para poder influir directamente de manera positiva en la mecánica de aprendizaje de esas mismas campañas de IA.

Formatos de campañas publicitarias lanzados

Al principio, lanzamos varios formatos de campañas publicitarias que debían proporcionar retroalimentación. Pero luego quedó claro que no teníamos otra opción que recurrir a dos campañas básicas, corregir y arreglar la velocidad del sitio. Estas son las dos básicas. ¿Por qué dos básicas?

Una de ellas es Pmax. Por cierto, funcionó bastante bien e incluso en algunos periodos fue más barata. El resto son productos habituales para clics manuales. ¿Por qué la lanzamos con apuestas manuales? Para ver y probar el feed, porque teníamos un tipo específico de producto para la limpieza de piscinas y no todas las consultas de búsqueda eran adecuadas para que Pmax pudiera orientarlas. Para evaluar la calidad del feed, si es necesario mejorarlo, etc., cuál es el precio real por clic, más o menos.

Porque si nos fijamos, teníamos un precio por clic muy barato y otro muy alto. Teníamos que entender por qué y cómo podíamos participar en una subasta muy competitiva, ya fuera mediante un precio por clic más alto y, a partir de ahí, aumentar las ventas, o si, después de todo, teníamos un problema con el propio feed y la calidad de todos esos clics era bastante baja.

Porque, incluso con la ayuda de scripts, la API de Google no mostrará todas las consultas que genera Pmax. No espere que algún script le permita determinar con total certeza qué consultas de búsqueda prevalecían o no en los datos de Pmax. Porque si analizas tus estadísticas de subastas e intentas compararlas con la realidad, verás que difieren mucho de las consultas que te muestra Pmax.

Por eso existía esta mercancía habitual en nuestro caso. No necesitamos toda la mercancía. Por supuesto, en diferentes intervalos de tiempo teníamos un precio por clic más alto o más bajo. Si se entiende correctamente, el precio por clic era más alto por la sencilla razón de que aquí intentábamos hacerlo oscilar. Aunque aquí se mantuvo prácticamente igual para que iniciara una parte significativa de las impresiones.

De hecho, solo obtuvimos conversiones de ventas con un artículo, a pesar de que varios otros productos generaban cierto tipo de tráfico.

Análisis del valor del precio por clic

¿Hemos pagado de más por el precio por clic? En principio, hay cierta lógica en las tarifas infladas, porque tenemos un período de inicio interrumpido. Aquí no entendíamos del todo si el tráfico que recopilábamos era correcto o incorrecto, si era totalmente correcto o no. Por lo tanto, es predecible. Pero incluso aquí se puede ver que las conversiones aparecieron en la mercancía habitual.

Esto es otra confirmación de que el tráfico era el adecuado, estaba bien seleccionado y segmentado. Incluso en los primeros puestos por impresiones y consultas que llevaron a la conversión.

Si hubiéramos continuado, si ese periodo no se hubiera interrumpido, de forma sistemática y correcta, lo más probable es que hubiéramos conseguido reducir considerablemente el precio por clic, como ocurre en Pimax. En Pimax, si nos fijamos en las compras, el precio es aproximadamente el mismo que pagaban los competidores. Pero como no sabíamos si se generaría el tráfico adecuado o no, porque el producto se solapaba mucho con otras búsquedas más amplias y además era temporada alta en ese periodo, la decisión fue argumentada y meditada por el propio especialista.

¿Se podrían haber obtenido más conversiones?

¿Se podrían haber conseguido más conversiones? A priori, creo que sí. Se podrían haber conseguido más ventas. Se podría haber aumentado el tráfico y generado muchas más conversiones, hasta alcanzar entre cinco y seis conversiones al día hacia el final de la tercera o cuarta semana de soporte, si este periodo no se hubiera interrumpido.

Además, aquí perdimos algo de tiempo en poner en marcha todo este asunto, pensando y suponiendo que realmente teníamos un problema con el tráfico, que habían aparecido competidores fuertes, que no habíamos logrado arrancar a tiempo. Porque el cliente, al fin y al cabo, arrancó más tarde de lo recomendado.

Pero resultó que el problema era la lentitud del sitio web, realmente muy lento. No se trata de los segundos de referencia de los que hablamos, sino de que había que esperar entre 8 y 10 segundos para que se abriera el sitio web. Es mucho tiempo. Ninguno de los clientes en Estados Unidos, con la alta competencia y el alto nivel de exigencia de los usuarios con esta experiencia, con este diseño UX, podía esperar eso. Solo si fuéramos la única tienda en todo el mundo, tal vez, pero no era nuestro caso. Por eso se pueden alcanzar las cinco ventas al día. Lamentablemente, no lo logramos en ese lapso de tiempo.

Aquí podemos ver, por ejemplo, el día 16. Estuvimos dando vueltas por aquí durante una semana más y aquí se ve que el precio es más barato. Por cierto, la rentabilidad es mayor por clic, aunque, como recordarán, el precio por clic no ha bajado. Esto demuestra que, a veces, incluso hay más conversiones y son más baratas cuando se hace targeting en subastas calientes con un precio por clic aún más alto que cuando se captan clics de conversión súper económicos.

Pmax se ha vuelto caro porque, incluso con una tasa de conversión bastante alta, el precio por clic se ha disparado, pero para la mecánica de aprendizaje de Pmax, este intervalo de tiempo puede ser una opción normal. Nosotros consideramos una semana o dos semanas. A escala nacional, es muy poco tiempo para probar todo el conjunto de tráfico, los tipos de subastas, qué consultas se convierten mejor, qué consultas tienen un índice de conversión más alto y cuáles tienen un índice de conversión más bajo. Es decir, es ridículo intentar sondear todo el volumen con los 400 dólares semanales que teníamos aquí al final de este periodo. Teniendo en cuenta que Estados Unidos es un mercado muy grande y voluminoso. Incluso en la zona geográfica en la que nos anunciábamos, es muy importante, grande, hay potencial para crecer, pero no todo se puede hacer de forma precipitada, muy rápidamente, muy bien.

Dos variantes de pruebas de campañas publicitarias

Estas son las dos opciones de prueba que teníamos con un presupuesto publicitario inicial reducido, a modo de prueba. El cliente quería comprobar si había ventas, con qué rapidez o lentitud se podía escalar, etc. Aquí tienen un ejemplo de presupuestos reducidos. Solo había unos pocos estados en la publicidad.

Teníamos una selección muy reducida de productos, solo cinco artículos en cada uno de los feeds. ¿Se puede optimizar esto y reducir aún más el precio por conversión, hasta 15? Sí, se puede. Se necesitaba tiempo para reunir tráfico de forma sistemática y enseñar a la IA a abaratar estas campañas publicitarias. Porque, como recordamos, al principio era precisamente Pmax el que lo hacía más barato que la mercancía habitual. La mercancía habitual ahora es mucho más barata porque, de hecho, se ha limpiado bastante bien en cuanto al tráfico con algunas palabras negativas probables. Y, por supuesto, su tasa de conversión era bastante alta. Por lo tanto, sí, se puede reducir a un precio mucho menor.

¿Durante cuánto tiempo se recopilan los datos analíticos para el funcionamiento de la IA?

La cuestión es que siempre hay que estar preparado para que, si entramos en Estados Unidos o, por ejemplo, en Australia, hay que armarse de paciencia durante al menos 60-90 días. Menos no tiene sentido, porque los análisis se recopilarán lentamente. ¿Se puede recopilar más rápido? No estoy segura de que se pueda hacer más rápido, porque depende de la calidad de los datos analíticos que le proporcionemos a la IA… Porque recordemos que aquí estamos creando nuestro propio agente de IA. Es decir, cada cuenta es realmente única en el uso de la IA. Por supuesto, el producto será prácticamente idéntico en todas partes, y en la IA, generamos, por así decirlo, nuestro propio agente de IA, que opera con su propia base de datos, lugar de almacenamiento e información entrante/saliente.

Pero lo que queremos al final es llenarlo de información correcta, es decir, de análisis correctos, mostrando lo que queremos obtener como resultado. Si alguna vez has escrito un mensaje realmente competente en ese mismo chat de GPT. ¡Competente! No simplemente «Imagina que eres un súper experto en marketing y diseña una estrategia para mí», eso es muy general. Sino uno correcto, con énfasis en lo que hay que hacer, lo que no hay que hacer, en qué resultado orientarse, cómo debe ser la retroalimentación, qué recursos utilizar, qué base de datos y demás. Si has generado un prompt correcto, puedes hacerte una idea aproximada de lo complicado que es. Y no solo eso, sino que ahora la generación de prompts en las bolsas de trabajo freelance puede costar entre 100 y 1000 dólares como mínimo. Y pueden tardar entre 6 y 8 horas en generarlos.

Imagina lo complicada que es ahora la situación en la oficina de publicidad. Se le podría proporcionar la mayor cantidad posible de datos, tener paciencia y entonces funcionaría de maravilla. No, según mi experiencia, por mucho que lo vendan los de Google, sus gerentes de ventas remotos, yo veo la situación al revés. Es mejor cuando se enseña gradual y sistemáticamente a la IA dentro de Google Ads a generar el resultado correcto. En la mayoría de los casos, en 8 de cada 10, esta es la mejor opción de escalado: sistemática, fluida, predecible y psicológicamente cómoda en cuanto a costos. Ejemplos claros: estas microvariantes de obtención de resultados que existen. ¿Se puede hacer más barato? Sí, se puede.

¿Es posible reducir el precio por conversión?

Vemos que, de un periodo a otro… Nuestra fecha de inicio fue incluso el 16 de noviembre. Tuvimos un gran descanso. El precio por conversión realmente se ha abaratado. El 3 de diciembre tuvimos aquí algo muy específico en el disparo. Porque la IA también intenta adaptarse a todos los formatos, a todos los matices que hay. Se ha probado un precio por clic más barato, un precio por clic súper barato, un precio por clic caro, un precio por clic medio y este Pmax ha mostrado la opción más óptima de escalado.

Sí, aquí era muy alta. Aquí tenemos uno de los costes/conversiones más altos, que es de 28 dólares. Pero puede bajar hasta los 15 dólares si este periodo es continuo, si se intenta escalar de forma sistemática, en lugar de lanzarse a lo loco con la idea de «vamos a arrasar y a ganar a todos».

Conclusiones

Todo es real, todo es práctico y por eso incluso me encanta este Performance. Por mucho que se pueda pensar lo contrario, las herramientas de IA van a dominar el mercado, esa es la tendencia principal. La dinámica de escalado se llevará a cabo en el futuro gracias a ellas. En 2025, será muy difícil obtener grandes volúmenes solo con apuestas manuales, incluso si ahora ves aquí que se han abaratado considerablemente. De hecho, será muy difícil mantener todo este periodo solo con apuestas manuales. Sí, funcionarán, pero serán precisamente las herramientas de IA las que proporcionarán el principal punto de crecimiento, escalabilidad y comodidad.

Aquí hay un pequeño y extraño caso con una explicación de por qué sucedió. Una iteración de casos muy honestos, no éxitos espectaculares, sino casos que realmente son muy comunes. Por un lado, parece que publicarlos no será un caso de gran éxito, pero, por otro lado, les cuento los detalles: qué sucedió aquí, qué influyó en el resultado, les muestro la dinámica, les muestro cómo se hizo el trabajo parcial. Muestro lo positivo, lo negativo, las apuestas. Incluso muestro que, con un precio por clic alto, se puede obtener una opción de precio por conversión mucho más barata.

Como hemos visto en los clics de prueba, si tomamos estos pecherizos. Solo les estoy mostrando las conversiones. Veamos, aquí será más fácil verlo, aquí está el costo de conversión, se ve que aquí no hay conversiones, el tráfico es excelente. Aquí hay hasta 30 dólares. Y aquí está el precio deseado por conversión, 15 dólares.

Y la media, si calculamos el periodo comprendido entre el 16 y el 25 de enero, que es cuando estuvo en vigor nuestro apoyo, se puede ver que incluso la media de 33 dólares es considerablemente más barata de lo que se consideraba en el primer periodo.

El primer periodo de tiempo es noviembre, gastamos dinero, gastamos 26 dólares, no recibimos las compras, pero había algunos «Añadir al carrito», probablemente se pueda ver ahora.

No había compras, solo había «Añadir al carrito», «Iniciar pago» y todo. Pero ni siquiera había compras aquí.

Este es un ejemplo de casos que no tuvieron mucho éxito, pero que fueron honestos.