Caso: anunciamos productos de decoración

Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko. Soy especialista en logística de Google. Me encargo de llevar a la audiencia objetivo del negocio los parámetros necesarios. Mi misión: ayudar a las empresas a crecer y obtener ventas rentables mediante las herramientas publicitarias de Google. En mi canal de YouTube, hablamos principalmente sobre la automatización de Google y, en especial, sobre las campañas publicitarias comerciales, sobre todo sobre el rendimiento máximo. Hoy también quiero mostrarles uno de los casos del equipo. Contarles los matices de la complejidad de este nicho. Quizás mis recomendaciones les sean de ayuda. Les ayuden a orientarse, en principio, sobre qué lanzar o no lanzar. Ahora estoy publicando toda una serie de vídeos sobre casos prácticos. Por lo tanto, quizás para alguien sea relevante e interesante.

Información general sobre la tienda anunciada

Observen que la temática de esta tienda en línea es la venta de decoración para el hogar. Algo así. Es decir, no son artículos de primera necesidad. Ni siquiera son artículos, no sé, bueno, es decir, es decoración para el hogar, por así decirlo. Tenemos restricciones en el presupuesto diario y tenemos ciertos KPI para el proyecto. He tomado el último periodo de 30 días, del 31 de octubre al 29 de noviembre. Pueden ver tres resultados. Ahora les explicaré por qué son interesantes.

¿Por qué elegí uno de estos proyectos para mostrarlo en los casos prácticos? Porque, si nos fijamos, aquí no hay 100 000 conversiones, no hay transacciones, no hay una rentabilidad de 10 000, no hay porcentajes ni nada por el estilo, pero aun así es un proyecto interesante. ¿Por qué? Porque una parte significativa de los clientes, por ejemplo, acude a mí para recibir asesoramiento personalizado, y a la mayoría de ellos les doy recomendaciones prácticas que deben poner en práctica. Parte de estos clientes acuden, por ejemplo, a mis paquetes de asesoramiento, que duran entre dos y tres meses, y les apoyo en términos de asesoramiento individual. Condicionalmente, se puede llamar mentoría y me indignan mucho aquellas situaciones en las que dices que hay que protestar. El cliente no lo hace y me gustaría mostrarlo con el ejemplo de este nicho. Y vender decoración, bueno, perdónenme, en condiciones de apagones, en condiciones de guerra en Ucrania, en condiciones en las que el salario no es lo suficientemente alto y el tipo de cambio del dólar está por encima de 40, si se pudiera vender, pero es difícil.

Bueno, si ustedes, bueno, miran, especialmente si tomamos como ejemplo una tienda que no es muy conocida, alguna marca, como Rosetka o algo por el estilo. Tomemos un proyecto más o menos estable. Porque sí, es bastante complicado. Por eso quiero mostrarles un ejemplo de esto aquí, esos matices que les cuento en las mismas consultas. Saben que en mis recomendaciones digo que sería mejor que lanzaran por tipos de productos o que inicialmente dividieran este rendimiento según ciertos criterios. Miren, por ejemplo, aquí hay un tipo de producto que se encuentra en una sola campaña, aquí, por ejemplo, hay posiciones de conversión de varias categorías. Y aquí, por ejemplo, «Todos los productos».

Empresa «Todos los productos». Lanzamiento de campañas sin objeto y sin señal

Bien, comencemos con «Todos los productos». ¿Por qué es tan interesante esta campaña publicitaria? Ahora se lo voy a mostrar. Vean, ¿qué es lo interesante de esta campaña publicitaria? Lo interesante es que no tiene ni objeto ni mensaje para la audiencia.

¿Por qué quiero ponerla como ejemplo? Porque es uno de esos tipos de campañas publicitarias que son muy populares entre un segmento específico de especialistas técnicos. Además, es el tipo de campaña publicitaria que se crea fácilmente con Merchant Center. Es decir, a quienes estén suscritos a mi canal de Telegram, les recomiendo que se suscriban, ya que allí publico con frecuencia todo tipo de observaciones o cosas por el estilo de forma rápida, por así decirlo. Allí publiqué uno de esos mensajes de texto con los que intenté lanzar una campaña publicitaria del propio Centro de comerciantes en una de las cuentas publicitarias. Es decir, allí hay una función para crear una campaña publicitaria precisamente del Centro de comerciantes.

Este es el tipo de perfil que se crea allí automáticamente. Además, si leéis las recomendaciones para optimizar el rendimiento, si en el momento de grabar este vídeo, el 30 de noviembre de 2022, no han reescrito esta nota, allí aparecerá un texto que dice que, para aquellos que tienen Merchant Center, añadir objetos o señales no es estrictamente necesario.

Además, no sé por qué, pero en algunos nichos complejos, cuando los clientes acuden a la auditoría, a menudo me encuentro con que los especialistas pueden lanzar este tipo de campañas publicitarias sin objeto, sin señal. No es un error lanzarlas sin señal, sin objeto. Es un tipo de campaña publicitaria. No es erróneo. Es correcto que las lances.

Pero el matiz es que no se trata, bueno, es decir, no es un tipo de campaña universal, chicos. No es Facebook, como decía uno de los clientes que lanzó Facebook, él sabe trabajar con Facebook. Allí funciona un principio similar. Es decir, miramos en general y Facebook lo saca todo. Pero en Facebook se puede abarcar Instagram Facebook, condicionalmente. Cierto, dos sistemas, en términos generales. Y en Google, perdónenme, hay tantos miles de millones de sitios web, YouTube, sitios web, productos, búsqueda de Google. Son muchos más y la audiencia en una unidad de tiempo puede ser mucho mayor que la de Facebook. Aunque no voy a discutir, pero si nos fijamos, bueno, me parece que la participación de Facebook e Instagram últimamente es muy lamentable, por así decirlo. Porque TikTok ahora está quitando una parte de su tiempo de pantalla, pero no vamos a hablar de eso ahora. Su concepto de lanzamiento es muy diferente. Es correcto lanzar este tipo de campañas publicitarias al principio, pero luego, para escalarlas, hay que salir de tres pieles. ¿Por qué? Porque a veces las campañas publicitarias pueden entrar en números rojos al escalarlas. Ampliamos según ciertos criterios, de manera condicional. El primero es, por ejemplo, el presupuesto. La forma más básica de ampliar. Pero este tipo de campañas publicitarias son muy difíciles de ampliar, porque no hay criterios sobre dónde quiere Google y de dónde toma esta audiencia. En estas dos campañas publicitarias hay señales, pero la presencia del objeto no es fundamental para las campañas publicitarias en las que se utiliza, como en este caso, el tipo de estrategia «Asignación de pujas» con rentabilidad objetivo.

La presencia del objeto es más importante para maximizar las conversiones y obtener un precio por conversión más específico, ya que allí puede aparecer en la búsqueda. Cuantas más extensiones atractivas tenga registradas allí, más se ampliará. Cuanto más bonito sea el anuncio, con las imágenes adecuadas, mejor será, por supuesto, para el ROAS objetivo, aunque en mi caso no es muy importante. Como ven, a algunos clientes les digo que lancemos sin señal, hagamos esto, aquello y lo otro. Quienes no lo hacen, en términos generales. Aquí tiene un ejemplo. Aquí hay 52 transacciones, aunque, por ejemplo, la primera tiene más conversiones y su rentabilidad es significativamente mayor.

Énfasis en los productos de conversión

Una de las segundas recomendaciones que doy es, por ejemplo, si tienes un conjunto estable de productos que se venden, que normalmente se denominan «vacas lecheras». Quien conozca la tabla de categorización «perros muertos», «vacas lecheras» y «estrellas», sabrá de lo que estoy hablando. Si tienes un conjunto estable de vacas lecheras, las destacamos en una campaña publicitaria separada, como en este caso, la campaña se llama directamente «Vajilla de conversión + accesorios». 58 transacciones: 771. Esto no incluye productos de otras categorías, por convención. Aquí tenemos todos los productos. Aquí está la vajilla, todos los productos de conversión. Pero, en teoría, ¿por qué lo hacemos? Para que, si seleccionas correctamente esta gama de productos, porque tenemos pocas conversiones en general, las recopilemos poco a poco, en teoría. Pero, si, en teoría, tienes el esqueleto de estos productos, que se convierten con bastante regularidad, no en una sola conversión, sino en más. Allí, por ejemplo, en 14 días hacen al menos 5 ventas y más, eso ya sería algo. Por supuesto, cuanto más, mejor. Se puede decir que son conversibles. Porque si seleccionas productos que han obtenido conversiones de una sola pieza allí, en los últimos 30 días, no es seguro que vayan a ser esas vacas lecheras.

Quizás alguno de ellos sea una «estrella», otro un «perro muerto» y otro simplemente un intruso, una historia cualquiera, por así decirlo. Es decir, no se trata de una muestra estadística. Por supuesto que se puede hacer así. Pero no es seguro que vaya a funcionar lo suficientemente bien. En este caso, dicha estructura obtuvo una rentabilidad del 58-771 %. Esto es así, perdónenme, en condiciones de crisis, especialmente energética. Cuando ni siquiera la gente puede comprar nada. Tomemos como ejemplo Kiev, que normalmente aportaba el 30 % de los ingresos totales, si nos centramos en toda Ucrania.

No se debe comenzar con una sola campaña

Otra recomendación que suelo dar es que lo mejor para usted es no empezar con una sola campaña, sino, por ejemplo, seleccionar un tipo de producto o una marca de productos, o un segmento adicional de productos según determinados criterios, lanzarlos en una campaña independiente y ver si se convierten bien o mal.

Por lo general, en estos segmentos añadimos también una señal de audiencia. La señal es esa cosa de la que hablo en la configuración. La necesita para que el sistema sepa inmediatamente dónde y a qué dirigirse. Estas campañas son más fáciles de ampliar, incluso en los presupuestos publicitarios, que aquellas sin señal, sin objeto, sin nada, por así decirlo. Y, como pueden ver, aquí tienen la confirmación: 84 conversiones, rentabilidad: 1057.

Aquí tiene, por favor, al menos tres recomendaciones clásicas que doy en mis consultas, que recomiendo implementar en parte a los chicos que llegan. ¿Conseguirá encontrar algún volumen de ventas durante la primera semana? Quizás sí, quizás no. Depende en gran medida de su página de aterrizaje, de la conversión y de su producto.

Influencia de la singularidad del producto y la competencia

Cuantos más competidores tenga, más probable será que tenga que repartir ese gran pastel entre todos. Cuanto más único y específico sea el producto, más fácil será venderlo, incluso al mismo público. Como puede ver, aquí no hay competidores. Hay muchas campañas publicitarias, que ya han sido probadas. Aquí no hay ningún otro tipo de campaña publicitaria. Quedan tres activas, que dan resultados estables con un presupuesto publicitario mensual limitado. El límite mensual afecta al diario, al límite del presupuesto publicitario diario. Pero estas son, como mínimo, las recomendaciones que suelo dar a los clientes en las consultas. Algunos lo hacen, otros no. No sé por qué. ¿Cómo se explica que no lo hagan si se enfrentan a una situación en la que les resulta muy difícil vender, es decir, que no se venden inmediatamente, no hay volumen, conversiones, etc.? No hay que pensar que existe una especie de supermarca, una especie de magia en la configuración, que ha provocado un boom increíble en las campañas publicitarias. Hay que entender que, muy probablemente, se ha encontrado en una situación de mucha competencia, en la que hay que repartir un gran pastel en porciones pequeñas, y cuantos más competidores haya, menor será la porción que le toque.

Conversión de la página de aterrizaje

Второе, нужно понять достаточная ли конверсия вашей посадочной, несмотря на то, что у этого клиента уже есть целая серия итерация правок сайта, все равно вы видите коэффициент конверсии не более двух. Ну, вот, если бы там 3-4% был – тут уж немного было бы полегче. Здесь не шаблонная платформа сайта. Поэтому здесь немного сложнее вносить те же изменения.

Una de las segundas recomendaciones que doy es, por ejemplo, si tienes un conjunto estable de productos que se venden, que normalmente se denominan «vacas lecheras». Quien conozca la tabla de categorización «perros muertos», «vacas lecheras» y «estrellas», sabrá de lo que estoy hablando. Si tienes un conjunto estable de vacas lecheras, las destacamos en una campaña publicitaria separada, como en este caso, la campaña se llama directamente «Vajilla de conversión + accesorios». 58 transacciones: 771. Aquí no se incluyen productos de otras categorías, por convención. Aquí tenemos todos los productos. Aquí está la vajilla, todos los productos de conversión. Pero, en teoría, ¿por qué lo hacemos? Para que, si seleccionas correctamente esta gama de productos, porque tenemos pocas conversiones en general, las recopilemos poco a poco, en teoría. Pero, si, en teoría, tienes el esqueleto de estos productos, que se convierten con bastante regularidad, no en una sola conversión, sino en más. Allí, por ejemplo, en 14 días hacen al menos 5 ventas y más, eso ya sería algo. Por supuesto, cuanto más, mejor. Se puede decir que son conversibles. Porque si seleccionas productos que han obtenido conversiones de una sola pieza allí, en los últimos 30 días, no es seguro que vayan a ser esas vacas lecheras.

Quizás alguno de ellos sea una «estrella», otro un «perro muerto» y otro simplemente un intruso, una historia cualquiera, por así decirlo. Es decir, no se trata de una muestra estadística. Por supuesto que se puede hacer así. Pero no es seguro que vaya a funcionar lo suficientemente bien. En este caso, dicha estructura obtuvo una rentabilidad del 58-771 %. Esto es así, perdónenme, en condiciones de crisis, especialmente energética. Cuando ni siquiera la gente puede comprar nada. Tomemos como ejemplo Kiev, que normalmente aportaba el 30 % de los ingresos totales, si nos centramos en toda Ucrania.

No se debe comenzar con una sola campaña

Otra recomendación que suelo dar es que lo mejor para usted es no empezar con una sola campaña, sino, por ejemplo, seleccionar un tipo de producto o una marca de productos, o un segmento adicional de productos según determinados criterios, lanzarlos en una campaña independiente y ver si se convierten bien o mal.

Por lo general, en estos segmentos añadimos también una señal de audiencia. La señal es esa cosa de la que hablo en la configuración. La necesita para que el sistema sepa inmediatamente dónde y a qué dirigirse. Estas campañas son más fáciles de ampliar, incluso en los presupuestos publicitarios, que aquellas sin señal, sin objeto, sin nada, por así decirlo. Y, como pueden ver, aquí tienen la confirmación: 84 conversiones, rentabilidad: 1057.

Aquí tiene, por favor, al menos tres recomendaciones clásicas que doy en mis consultas, que recomiendo implementar en parte a los chicos que llegan. ¿Conseguirá encontrar algún tipo de rendimiento durante la primera semana? Quizás sí, quizás no. Depende en gran medida de su página de aterrizaje, de la conversión y de su producto.

Influencia de la singularidad del producto y la competencia

Cuantos más competidores tengas, más probable será que tengas que repartirte el pastel entre todos. Cuanto más único y específico sea el producto, más fácil será venderlo, incluso al mismo público. Como ves, aquí no hay competidores. Hay muchas campañas publicitarias, que ya han sido probadas. Aquí no hay ningún otro tipo de campaña publicitaria. Quedan tres activas, que dan resultados estables con un presupuesto publicitario mensual limitado. El límite mensual afecta al diario, al límite del presupuesto publicitario diario. Pero estas son, como mínimo, las recomendaciones que suelo dar a los clientes en las consultas. Algunos lo hacen, otros no. No sé por qué. ¿Cómo se explica que no lo hagan si se enfrentan a una situación en la que les resulta muy difícil vender, es decir, que no se venden inmediatamente, no hay volumen, conversiones, etc.? No hay que pensar que existe una especie de supermarca, una especie de magia en la configuración, que ha provocado un boom increíble en las campañas publicitarias. Hay que entender que, muy probablemente, se ha encontrado en una situación de mucha competencia, en la que hay que repartir un gran pastel en porciones pequeñas, y cuantos más competidores haya, menor será la porción que le toque.

Conversión de la página de aterrizaje

¿Por qué es necesario seguir la conversión de la página de destino? Aquí hay que tener en cuenta las particularidades de los acontecimientos locales que tienen lugar en los países. La conversión de la página de destino influye en la decisión del usuario: comprar o no comprar. Comprar o no comprar, en términos generales, es algo muy importante. Porque la mayoría cree que si añaden una foto y ponen el precio más bajo posible, por ejemplo, podrán venderlo. Bueno, el usuario, especialmente en períodos de crisis como este, la primavera será aún más difícil, me parece, en términos económicos. Al menos, eso es lo que pronostican los economistas. Por lo tanto, es necesario ser más entusiasta con respecto a estos elementos, ya que influirán en su futuro, en términos generales. La página de aterrizaje influye en la mayoría de las situaciones, porque la gente entra en su sitio web y, al mismo tiempo, en varios más. ¿En qué se diferencia la publicidad de Facebook de la de Google? En que en Google se abren varias ofertas a la vez, mientras que en Facebook solo la suya. Porque el contenido se desplaza en el contexto del enfoque en determinadas posiciones. Es decir, han pasado a su página de destino, toman decisiones concretas, le compran o no le compran. Y en Google hay una selección.

Usted mismo puede darse cuenta si, por ejemplo, recuerda la última vez que compró algo a través de la búsqueda de Google. Por ejemplo, esos mismos generadores buscaban baterías, sistemas de alimentación para redes wifi o linternas. Usted mismo puede darse cuenta de que la selección es amplia. Por eso influye en la elección del cliente. Cuanto mejor sea la conversión de su página de destino, más fácil le resultará lanzar la publicidad. En general, si tomamos la situación y consideramos la regla de Google Logista Uno, cuando tenemos un producto competitivo, condiciones de compra competitivas, no hay competidores inadecuados en cuanto a cantidad o que practiquen un dumping muy fuerte, por ejemplo, en el tema infantil, los cochecitos son los mismos, allí, no sé, están matando su nicho porque se hacen dumping entre ellos. Cualquier anuncio, incluso uno mal configurado, se convertirá muy bien. Si ya no se convierte, entonces alguna de estas cadenas se rompe y, con la ayuda de la publicidad de Google, estas iteraciones, segmentaciones y ajustes del juego, ya se adapta y se ajusta a estas tres condiciones que se han dado de esta manera. Es decir, hacer una conversión fácil en unidades no es un problema. El problema surge cuando tres o cuatro elementos de esta fórmula empiezan a fallar, por así decirlo.

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