Un estudio de ADW Service en 201 cuentas publicitarias, ~15 meses, casi 10,000 cambios de ROAS objetivo
En resumen
El ROAS objetivo (tROAS) en Performance Max se trata como un “dial de rentabilidad”: sube el objetivo para aumentar la rentabilidad, bájalo y pierdes. Probamos esto en un conjunto de datos de casi 10,000 cambios reales de tROAS en 201 cuentas durante 15 meses. La conclusión es diferente:
tROAS es una palanca para volumen y costo por clic, no para rentabilidad. El ROAS real apenas sigue al objetivo. Lo que determina el resultado no es el tamaño del cambio, sino la posición inicial de la campaña y su canal. Y algo más: Performance Max y Shopping reaccionan a la misma acción en direcciones opuestas.
A continuación lo que encontramos, con los datos.
Nota importante sobre el período. Todas las mediciones de este estudio reflejan cómo operaba Google Ads antes del 17 de agosto de 2026. El 17.08.2026 entra en vigor una actualización de la plataforma que, para campañas con limitación de presupuesto, cambia la relación entre el ROAS objetivo y el real. Los mecanismos de puja (cómo el tROAS afecta el costo por clic, el volumen y la compensación rentabilidad ↔ volumen) siguen siendo válidos. Publicamos deliberadamente esta imagen “pre-17.08” como línea base fija — y continuaremos el análisis por separado después de que la actualización entre en vigor (ver la sección final).
Hallazgos clave (concisos, con números)
Según el estudio de ADW Service (201 cuentas, ~9,900 cambios de tROAS, 2025–2026):
- Reducir el tROAS en Performance Max aumenta el volumen de conversiones en ~11% y el costo por clic en ~6%, mientras que el ROAS real cambia solo ~−3%.
- Aumentar el tROAS reduce el volumen en ~6% y eleva el ROAS real solo ~5%.
- El tamaño del cambio de tROAS no predice su efecto en la rentabilidad — el resultado lo determina la posición inicial (ROAS real relativo al objetivo), no el tamaño del paso.
- Performance Max y Shopping reaccionan en direcciones opuestas: reducir el tROAS aumenta el volumen en PMax (+11%) y lo disminuye en Shopping (−17%).
- El sistema subentrega: el ROAS real sube aproximadamente un tercio de lo que se aumentó el objetivo (coeficiente de transmisión ≈ ⅓).
- Sobrepasar el objetivo eleva el ROAS real pero a costa de volumen (hasta −15%) y gasto (hasta −27%) — una compensación, no una ganancia gratuita.
- Aumentar el presupuesto escala el volumen (+36…+52%) pero reduce el ROAS en −6…−8%, y solo funciona cuando la campaña está limitada por su presupuesto.
- Cuando el volumen baja después de reducir el tROAS, en el 85% de los casos la causa no es la puja: ~50% estacionalidad, ~13% recortes de presupuesto, ~22% otros factores, solo ~15% el efecto puro de la tasa.
Por qué medimos esto
Hace dos años la industria produjo los primeros intentos serios de describir cómo el tROAS afecta los resultados (notablemente la publicación de smec). Desde entonces los algoritmos de Google han cambiado sustancialmente — Performance Max se convirtió en el formato dominante y el comportamiento de las pujas se desplazó. No nos propusimos refutar trabajos anteriores. Nos propusimos actualizar el panorama: cómo funciona esto hoy, con datos frescos, desde nuestra propia práctica como agencia.
Cómo medimos (metodología breve)
- Fuente: historial de cambios de ROAS objetivo (exportado desde la interfaz de Google Ads, nivel MCC) más datos semanales a nivel de campaña (conversiones, valor de conversión, costo, clics, impresiones).
- Escala: 201 cuentas, ~4,000 campañas, ~9,900 cambios únicos de tROAS, ~40,000 cambios de presupuesto.
- Ventanas de comparación: “antes” = 28 días previos al cambio; el período de aprendizaje (0…+14 días) fue excluido; “después” = día +15 hasta +42.
- Umbral de confiabilidad: al menos 30 conversiones en cada ventana.
- Estacionalidad: normalizada por cuenta, para no atribuir cambios en la demanda al cambio.
Todas las cifras a continuación son medianas (más robustas ante valores atípicos que los promedios). Cuando la muestra es pequeña, lo indicamos.
Hallazgo 1. tROAS mueve volumen y CPC, no rentabilidad
Agrupados por dirección, el panorama es claro:
- Reducir tROAS: volumen +11%, costo por clic +6%, ROAS real −3%.
- Aumentar tROAS: volumen −6%, costo por clic +2%, ROAS real +5%.
La rentabilidad se desplaza débilmente en ambas direcciones, mientras que el volumen y el costo por clic se mueven de manera significativa. tROAS actúa como un regulador de cuánto tráfico y a qué precio el sistema está dispuesto a comprar — no de qué tan rentablemente.
Reducir vs aumentar tROAS
Hallazgo 2. La posición inicial decide, no el tamaño del cambio
La intuición dice que cuanto más giras el objetivo, mayor es el efecto. Los datos dicen que no.
Agrupados por tamaño de paso (−5%, −10%, −20%, −30%), el impacto en el ROAS es plano — el paso no predice el resultado. Lo que sí lo predice es la posición inicial: dónde estaba el ROAS real en relación con el objetivo antes del cambio (lo llamamos relación de factibilidad = real / objetivo).
- Real por debajo del objetivo → el objetivo es demasiado alto, la campaña no puede alcanzarlo → reducir ayuda (libera volumen).
- Real en el objetivo → el sistema está equilibrado → déjalo como está.
- Real por encima del objetivo → hay un excedente de rentabilidad → se puede canjear por volumen.
Paso vs posición inicial
Esta es la conclusión práctica central: la pregunta no es “cuánto girar”, sino “desde dónde”.
Hallazgo 3. Reducir tROAS aumenta el costo por clic — mecánicamente, no por casualidad
El costo por clic aumenta consistentemente en todos los pasos confiables: −5% → CPC +8.5%, −15% → +6.5%, −20% → +5.1%.
Esto se deriva directamente de cómo funciona la puja: CPC máx. = (valor promedio del pedido × tasa de conversión) / ROAS objetivo. Aflojas el objetivo y el sistema puede pagar más por clic, por lo que entra en subastas más caras. Por eso el volumen y el CPC suben juntos.
Reducir tROAS aumenta el CPC
Hallazgo 4. Una gran caída de tROAS es una lotería, no una palanca
La tentación de “reducir drásticamente el objetivo y acelerar la campaña” es peligrosa. Para caídas grandes (≤ −30%) el resultado es impredecible: aproximadamente 50/50 si el ROAS mejora o empeora, con una enorme dispersión entre campañas individuales.
Una caída grande es un volado
Por lo tanto, las caídas grandes no son una palanca controlable sino una apuesta. Si debes reducir profundamente, hazlo en pasos, vigilando el CPC después de cada uno.
Hallazgo 5. Cuando el volumen baja después de reducir, la puja rara vez es la culpable
Un error común: el volumen bajó después de reducir el tROAS, por lo tanto el cambio tiene la culpa. Desglosamos cada caso de caída de volumen en causas:
- 50% — una caída externa de demanda (estacionalidad), habría ocurrido de todos modos;
- ~13% — el presupuesto se recortó al mismo tiempo (confirmado mediante eventos de cambio de presupuesto);
- ~22% — otros, no explicados por la puja (probablemente grupos de activos / feed / competencia);
- solo ~15% — genuinamente el efecto puro de la reducción de la puja.
Por qué cae el volumen
En el 85% de los casos, la caída de volumen se explica por algo distinto a la puja. Antes de culpar al tROAS, verifica la estacionalidad y el presupuesto.
Hallazgo 6. Performance Max y Shopping reaccionan en direcciones OPUESTAS
Este es el más sorprendente. La misma acción — reducir el tROAS — produce resultados opuestos en los dos canales:
- Performance Max: volumen +11% (reducir compra tráfico), CPC +6%.
- Shopping: volumen −17% (reducir corta tráfico), CPC apenas se mueve.
PMax vs Shopping
Una regla no aplica para ambos canales. “Baja el objetivo para volumen” es cierto para PMax pero generalmente perjudicial para Shopping. Esto importa para cualquiera que ejecute ambos formatos en la misma cuenta.
Hallazgo 7. El sistema siempre subentrega: transmisión ≈ ⅓
Un descubrimiento práctico aparte. Cuando se aumenta el objetivo, el ROAS real sube, pero siempre menos de lo que se aumentó el objetivo:
- aumentó el objetivo en +10% → el real subió +3%;
- +30% → +11%;
- +60% → +19%.
El sistema subentrega
La ganancia real en ROAS real es aproximadamente un tercio de lo que se aumentó el objetivo. De ahí la regla: para llevar el ROAS real a un nivel deseado, establece el objetivo más alto que el número que quieres — el sistema nunca alcanza la barra establecida.
Hallazgo 8. Sobrepasar el objetivo es una compensación, no una ganancia gratuita
Cuanto más alto está el objetivo por encima del real, mayor es el ROAS real después del cambio (+3% → +15% → +32%). Pero al mismo tiempo el volumen (hasta −15%) y el gasto (hasta −27%) caen más fuerte.
Sobrepasar es una compensación
El ROAS no viene de la nada. Un objetivo muy por encima de la realidad obliga al sistema a reducirse a su núcleo más rentable — el porcentaje de rentabilidad sube, pero a costa de ventas y facturación. Es una compensación deliberada de escala por eficiencia, que debe hacerse con los ojos abiertos.
(Por separado: el valor promedio del pedido apenas se mueve con los cambios de tROAS — a nivel de campaña, tROAS no empuja el AOV hacia cestas más caras.)
¿Qué pasa con el presupuesto?
También lo medimos (~40,000 cambios). En resumen: el presupuesto escala el volumen pero no escala la rentabilidad — la diluye. Cuando un aumento de presupuesto realmente incrementa el gasto, el volumen sube sustancialmente (+36…+52%), pero el ROAS cae −6…−8% (rendimientos decrecientes: el dinero nuevo entra en subastas más caras).
Y crucialmente: el presupuesto funciona como palanca solo si la campaña está limitada por él (gastando cerca del 100%). Si la campaña gasta menos de su presupuesto, la puja es lo que la restringe, y aumentar el techo solo perjudica al ROAS sin agregar volumen.
Qué significa esto en la práctica
- No manejes la rentabilidad a través del tROAS. Gobierna el volumen y el costo por clic. La rentabilidad la determinan la posición inicial y la estructura, no el número objetivo.
- Mira la posición inicial, no el paso. Real por debajo del objetivo → puedes reducirlo. En el objetivo → déjalo. Por encima → hay espacio para volumen.
- Establece el objetivo con margen. El sistema subentrega (~⅓) — apunta por encima de tu real deseado.
- Separa los canales. PMax y Shopping reaccionan de forma opuesta — no transfieras reglas automáticamente.
- Antes de culpar a la puja por una caída de volumen — verifica estacionalidad y presupuesto. En el 85% de los casos no es el tROAS.
- El presupuesto escala el volumen a costa del ROAS — y solo donde la campaña está limitada por él.
Sinceramente sobre las limitaciones
- Todas las conclusiones son a nivel de campaña (agregado). Lo que ocurre por debajo de ese agregado — a nivel de productos individuales y canales dentro de PMax — es una pregunta aparte que estamos investigando a continuación. Por ejemplo, un cambio “silencioso” en el costo por clic a nivel de campaña puede ocultar movimientos opuestos entre productos individuales.
- Las caídas grandes y los sobrepasos fuertes se basan en muestras más pequeñas — las cifras allí son más débiles, y las señalamos.
- Parte del efecto bajo sobrepaso fuerte es regresión a la media, no el efecto puro de la puja.
- La participación de impresiones para Performance Max casi siempre no está disponible a través de la API, por lo que la división “limitado por presupuesto vs limitado por puja” se basó en marcadores indirectos.
Mantenemos estas limitaciones visibles deliberadamente: un estudio es más sólido cuando es honesto sobre lo que aún no ha mostrado.
Lo que sigue: análisis después del 17 de agosto de 2026
Este estudio captura la línea base “antes del 17.08.” La actualización de la plataforma que entra en vigor el 17 de agosto de 2026 cambia las reglas para las campañas con limitación de presupuesto: donde un techo de presupuesto previamente mantenía el ROAS real por encima del objetivo y hacía que el objetivo fuera “blando”, el sistema comienza a acoplar objetivo y real más estrechamente.
Esperamos (y verificaremos con datos después de la fecha límite) que para las campañas con limitación de presupuesto:
- el coeficiente de transmisión aumentará de ~⅓ hacia 1 — el ROAS real responderá a un cambio de objetivo más directamente, y la regla “establece el objetivo con margen” se debilitará;
- la sensibilidad del costo por clic al tROAS se agudizará, ya que la campaña operará en el techo de la puja en lugar de por debajo de él;
- la dirección de la divergencia entre PMax y Shopping probablemente persistirá (proviene de la diferente amplitud del inventario), pero las magnitudes cambiarán.
Este es un pronóstico de ADW Service, no un hecho medido — que es exactamente por qué continuaremos la investigación en una pieza separada después de que la actualización entre en vigor, con una comparación “antes / después” con datos frescos. Los mecanismos descritos anteriormente siguen siendo la base; solo lo relacionado con el desacoplamiento del objetivo y el real mediante la restricción presupuestaria cambiará.
Preguntas Frecuentes
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Débilmente y no de forma confiable. Según los datos de ADW Service, aumentar el tROAS eleva el ROAS real solo ~5% en la mediana, y la mejora ocurre en aproximadamente el 57% de los casos. tROAS es una palanca para volumen y costo por clic, no una palanca directa para la rentabilidad.
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Aumenta. Para reducciones de tROAS del 5–20%, el aumento mediano del CPC es del 5–8%. Esto es mecánico: aflojar el objetivo permite que el sistema pague más por clic.
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Riesgoso. Las caídas grandes (≤ −30%) producen resultados impredecibles — aproximadamente 50/50 si el ROAS mejora o empeora, con una amplia dispersión. Es más seguro reducir gradualmente mientras se vigila el costo por clic.
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Los canales reaccionan a reducir el tROAS en direcciones opuestas. En Performance Max, reducir aumenta el volumen (+11%); en Shopping lo disminuye (−17%). La misma estrategia de puja no puede aplicarse a ambos.
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Establécelo con margen — más alto que el valor que deseas. El sistema subentrega: el ROAS real sube aproximadamente un tercio de lo que aumentaste el objetivo (coeficiente de transmisión ≈ ⅓).
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Solo si la campaña está limitada por su presupuesto (gastando cerca del 100%). Entonces aumentar el presupuesto escala el volumen (+36…+52%) pero reduce el ROAS en 6–8%. Si la campaña gasta menos de lo presupuestado, la puja la restringe, y aumentar el techo solo diluye la rentabilidad sin agregar volumen.
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En la mayoría de los casos la causa no es la puja. Según datos de ADW Service: ~50% caída estacional de demanda, ~13% un recorte simultáneo de presupuesto, ~22% otros factores (grupos de activos, feed, competencia), y solo ~15% el efecto real de la reducción de la puja.
Preguntas Frecuentes (redacción práctica)
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Gradualmente, en pasos pequeños — no porque el paso afecte la rentabilidad (no lo hace), sino porque los aumentos graduales son más seguros para el volumen y para el aprendizaje del algoritmo. Recuerda que el sistema subentrega: establece el objetivo con margen por encima de lo que deseas. Y espera la compensación — aumentar el objetivo casi siempre cuesta algo de volumen.
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A través del propio tROAS — solo hasta cierto punto: eleva el ROAS real solo al reducirse al núcleo rentable, es decir, a costa de volumen. El camino duradero hacia una mayor rentabilidad es mejorar los insumos: mayor valor promedio del pedido, mejor tasa de conversión, tráfico de calidad más barato, un feed de productos más limpio. tROAS solo redistribuye la rentabilidad — no la crea.
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Reducir el tROAS NO reducirá el CPC — al contrario, aflojar el objetivo aumenta el CPC entre 5–8%. Para reducir el CPC, funcionan las palancas opuestas: aumentar el objetivo, mejorar la calidad del tráfico, trabajar en el feed y los creativos.
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Depende de qué esté limitando la campaña. Si gasta ~100% de su presupuesto, el techo la limita, entonces aumenta el presupuesto. Si gasta menos, la puja la limita, entonces reduce el tROAS. Aumentar el presupuesto de una campaña que ya no gasta su presupuesto es inútil y perjudicial para el ROAS.
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Con precaución. Los valores recomendados a menudo se calculan en una ventana de datos corta y pueden ser demasiado altos para una cuenta específica. Ancla en el núcleo rentable de la propia campaña y el objetivo comercial del cliente, no solo en la sugerencia de la interfaz.
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El ROAS objetivo es el valor que estableces como guía para el algoritmo. El ROAS real es el resultado que la campaña realmente entregó. Rara vez coinciden: el real depende de las subastas reales, la demanda y la competencia, no solo del objetivo establecido.
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No, de manera diferente e incluso opuesta. Reducir el tROAS aumenta el volumen en PMax y lo disminuye en Shopping. La estrategia de puja debe elegirse por separado para cada canal.
Preguntas Frecuentes (situaciones específicas)
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Sin datos propios, ancla en la economía: el ROAS de equilibrio = 1 / margen (ej. un margen del 25% → ROAS de equilibrio 400%), más puntos de referencia aproximados de conversión para el nicho. No establezcas un objetivo alto y ambicioso de inmediato — sin datos, el algoritmo no tiene nada de qué aprender, y una barra inflada ahogará el aprendizaje. Comienza cerca del punto de equilibrio y aumenta a medida que se acumulen conversiones.
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Las recomendaciones de Google a menudo se calculan en una ventana de datos corta y son propensas al sobreajuste — pueden reflejar un pico temporal en lugar de la capacidad sostenida de la campaña. El bloque de recomendaciones también está generalmente orientado a aumentar la actividad. Así que verifica el valor recomendado contra el núcleo rentable de la propia campaña en lugar de aceptarlo automáticamente.
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Las primeras ~2 semanas después de un cambio son un período de aprendizaje en el que las métricas son inestables y no representativas. Evalúa el efecto correctamente desde aproximadamente el día +15 hasta el día +42. En nuestro estudio excluimos deliberadamente el período de aprendizaje para evitar atribuir ruido de adaptación al cambio.
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A nivel de campaña — esencialmente no. Según datos de ADW Service, cambiar el tROAS apenas afecta el valor promedio del pedido (fluctuaciones dentro de ±1–2% sin dirección consistente). Si el tROAS cambia la mezcla de productos por precio, no es visible a nivel de campaña agregada.
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Esa es una señal de un objetivo inflado — la campaña físicamente no puede alcanzarlo y está sofocando su propio volumen como resultado. La solución: reduce el ROAS objetivo más cerca del núcleo rentable real de la campaña. Aumentar el presupuesto no ayudará aquí, porque la puja — no el techo de gasto — es la restricción.
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No. Cada cambio desencadena un período de aprendizaje (~2 semanas de inestabilidad). Los ajustes frecuentes mantienen la campaña en aprendizaje perpetuo y le impiden alcanzar un resultado estable. Cambia cuando sea necesario y permite tiempo para adaptarse entre ajustes.
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Mira la utilización del presupuesto. Cerca del 100% → el techo la limita (palanca: presupuesto). Notablemente por debajo (ej. 40–60%) → la puja la limita (palanca: tROAS), y aumentar el presupuesto será inútil.
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Sí, este es un escenario típico de escalado. Si la campaña es rentable (ROAS real por encima del objetivo y por encima del KPI del negocio) pero gasta menos de lo presupuestado, aflojar el tROAS permite que el sistema tome más tráfico y crezca el volumen, intercambiando el excedente de rentabilidad por escala.
Glosario
ROAS objetivo (tROAS) — el valor de rentabilidad establecido en la configuración de una campaña que el algoritmo de Google busca mientras gestiona las pujas.
ROAS real — la rentabilidad real que una campaña entregó durante un período (valor de conversión / costo).
Relación de factibilidad (posición inicial) — la proporción del ROAS real respecto al ROAS objetivo antes de un cambio. Muestra dónde se encuentra la campaña en relación con la meta establecida: por debajo de 1 — el objetivo es demasiado alto; cerca de 1 — equilibrado; por encima de 1 — hay un excedente de rentabilidad. Según el estudio de ADW Service, es la posición inicial, no el tamaño del cambio, lo que determina el resultado de un ajuste de tROAS.
Coeficiente de transmisión de tROAS — la fracción en que el ROAS real responde a un cambio en el objetivo. Según datos de ADW Service es aproximadamente ⅓: aumentar el objetivo en N% desplaza el ROAS real en aproximadamente N/3%.
Compensación rentabilidad ↔ volumen — la propiedad clave del tROAS: aumentar el objetivo eleva el ROAS real a costa de una caída en volumen y gasto, y viceversa. No hay ganancia gratuita de rentabilidad a través del tROAS.
ADW Service — Google Premier Partner. Este estudio se basa en datos anonimizados y agregados de cuentas publicitarias para el período 2025–2026.
