tROAS в Performance Max: рычаг, который работает не так, как думает рынок

Исследование ADW Service на данных 201 рекламного аккаунта, ~15 месяцев, почти 10 000 изменений целевого ROAS

Кратко для тех, кто спешит

Целевой ROAS (tROAS) в Performance Max воспринимают как «ручку рентабельности»: поднял цель — поднял прибыльность, снизил — потерял. Мы проверили это на массиве из почти 10 000 реальных изменений tROAS за 15 месяцев в 201 аккаунте. Вывод другой:

tROAS — это рычаг объема и цены за клик, а не рентабельности. Фактический ROAS почти не следует за целевым. А то, что определяет результат, — не размер изменения, а стартовая позиция кампании и ее канал. И еще: Performance Max и Shopping реагируют на одно и то же действие противоположно.

Ниже — что именно мы увидели, с данными.

Важное примечание о периоде. Все измерения в этом исследовании отражают режим работы Google Ads по состоянию до 17 августа 2026 года. С 17.08.2026 вступает в силу обновление платформы, которое для кампаний, ограниченных бюджетом, меняет связь между целевым и фактическим ROAS. Механика ставок (как tROAS влияет на цену за клик, объем и размен «рентабельность ↔ объем») остается в силе. Мы осознанно публикуем эту картину «до 17.08» как зафиксированное базовое состояние — и отдельно продолжим анализ уже после вступления в силу обновления (см. финальный раздел).

Ключевые выводы исследования (кратко, с цифрами)

По исследованию ADW Service (201 аккаунт, ~9 900 изменений tROAS, период 2025–2026):

• Снижение tROAS в Performance Max повышает объем конверсий на ~11% и цену за клик на ~6%, при этом фактический ROAS меняется лишь на ~−3%.
• Повышение tROAS снижает объем на ~6% и повышает фактический ROAS лишь на ~5%.
• Размер изменения tROAS не предсказывает влияние на рентабельность — результат определяет стартовая позиция кампании (фактический ROAS относительно целевого), а не величина шага.
• Performance Max и Shopping реагируют противоположно: снижение tROAS в PMax увеличивает объем (+11%), в Shopping — уменьшает (−17%).
• Система недодает: фактический ROAS растет примерно на треть от того, насколько повысили цель (коэффициент передачи ≈ ⅓).
• Завышение цели повышает фактический ROAS, но ценой падения объема (до −15%) и расходов (до −27%) — это размен, а не бесплатный прирост.
• Повышение бюджета масштабирует объем (+36…+52%), но снижает ROAS на −6…−8%, и работает только если кампания упирается в бюджетный потолок.
• Когда объем падает после снижения tROAS, в 85% случаев причина не в ставке: ~50% сезонность, ~13% сокращение бюджета, ~22% другое, лишь ~15% — чистый эффект ставки.

Почему мы взялись это измерять

Два года назад в индустрии появились первые серьезные попытки описать, как tROAS влияет на результат (в частности публикация smec). С тех пор алгоритмы Google существенно изменились — Performance Max стал основным форматом, а поведение ставок — другим. Мы не ставили целью опровергнуть предшественников. Мы хотели обновить картину: как это работает сегодня, на свежих данных, из собственной агентской практики.

Как мы измеряли (кратко о методологии)

• Источник: история изменений целевого ROAS (экспорт из интерфейса Google Ads, уровень MCC) + недельный факт по каждой кампании (conversions, conv. value, cost, clicks, impressions).
• Объем: 201 аккаунт, ~4 000 кампаний, ~9 900 уникальных изменений tROAS, ~40 000 изменений бюджета.
• Окна сравнения: «до» = 28 дней до изменения; «период обучения» (0…+14 дней) исключали; «после» = с +15 по +42 день.
• Порог надежности: минимум 30 конверсий в каждом окне.
• Сезонность: нормализовали для каждого аккаунта отдельно (чтобы не приписать изменению то, что на самом деле колебания спроса).

Все цифры ниже — медианы (устойчивее средних к выбросам). Где выборка мала — мы это обозначаем.

Находка 1. tROAS двигает объем и цену за клик, а не рентабельность

Когда мы сгруппировали все изменения по направлению, картина четкая:

• Снижение tROAS: объем +11%, цена за клик +6%, фактический ROAS −3%.
• Повышение tROAS: объем −6%, цена за клик +2%, фактический ROAS +5%.

То есть рентабельность сдвигается слабо и в обе стороны, а реально двигаются объем и цена за клик. tROAS ведет себя как регулятор того, сколько трафика и по чем система готова его брать, — а не того, насколько прибыльно.

Снижение vs повышение

Находка 2. Решает не размер изменения, а стартовая позиция

Интуиция подсказывает: чем сильнее крутнешь цель, тем больше эффект. Данные говорят — нет.

Если группировать изменения по размеру шага (−5%, −10%, −20%, −30%), влияние на ROAS плоское — шаг не предсказывает результат. А вот что предсказывает — это стартовая позиция: где фактический ROAS находился относительно цели до изменения (мы называем это feasibility ratio = факт / цель).

• Факт ниже цели → цель завышена, кампания ее не тянет → снижение лечит (отпускает объем).
• Факт на уровне цели → система в балансе → не трогать.
• Факт выше цели → есть запас рентабельности → можно обменять на объем.

Шаг против стартовой позиции

Это и есть главный практический вывод: вопрос не «на сколько крутить», а «откуда крутишь».

Находка 3. Снижение tROAS поднимает цену за клик — это механика, не случайность

Цена за клик растет при снижении цели стабильно на всех надежных шагах: −5% → CPC +8,5%, −15% → +6,5%, −20% → +5,1%.

Это прямо вытекает из того, как работает ставка: предельная цена за клик = (средний чек × конверсия) / целевой ROAS. Ослабляешь цель — система получает разрешение платить за клик больше, поэтому идет в более дорогие аукционы. Отсюда и рост объема, и рост CPC одновременно.

Снижение tROAS поднимает CPC

Находка 4. Большой спуск tROAS — это лотерея, а не рычаг

Соблазн «резко снизить цель и разогнать кампанию» опасен. На больших спусках (≤ −30%) результат непредсказуем: примерно 50 на 50, что ROAS улучшится или ухудшится, с огромным разбросом по отдельным кампаниям.

Большой спуск — лотерея

Поэтому большие спуски — не управляемый рычаг, а ставка наугад. Если снижать глубоко — то ступеньками, с контролем цены за клик после каждого шага.

Находка 5. Когда объем падает после снижения — виновата чаще всего НЕ ставка

Распространенная ошибка: объем просел после снижения tROAS — значит, виновато изменение. Мы разложили все случаи падения объема на причины:

• 50% — внешний спад спроса (сезонность), произошел бы и без изменения;
• ~13% — параллельно резали бюджет (подтверждено событиями изменения бюджета);
• ~22% — другое, не объясненное ставкой (вероятно asset groups / фид / конкуренты);
• лишь ~15% — действительно чистый эффект снижения ставки.

Почему падает объем

То есть в 85% случаев падение объема объясняется не самой ставкой. Прежде чем винить tROAS — проверь сезон и бюджет.

Находка 6. Performance Max и Shopping реагируют ПРОТИВОПОЛОЖНО

Это самое неожиданное. Одно и то же действие — снижение tROAS — дает в двух каналах разнонаправленный результат:

• Performance Max: объем +11% (снижение докупает трафик), CPC +6%.
• Shopping: объем −17% (снижение режет трафик), CPC почти не двигается.

PMax vs Shopping

Одно правило на оба канала не работает. «Снизь цель ради объема» — справедливо для PMax, но для Shopping это чаще вредит. Это важно для любого, кто ведет оба формата в одном аккаунте.

Находка 7. Система всегда «недодает»: коэффициент передачи ≈ ⅓

Отдельное практическое открытие. Когда поднимают цель, фактический ROAS растет, но всегда меньше, чем задрали цель:

• подняли цель на +10% → факт вырос на +3%;
• +30% → факт +11%;
• +60% → факт +19%.

Система недодает

Реальный прирост факта — примерно треть от того, на сколько подняли цель. Отсюда правило: чтобы довести фактический ROAS до нужного значения, цель надо ставить с запасом выше — система не дотягивает до заявленной планки.

Находка 8. Завышение цели — это размен, а не бесплатный прирост

Чем выше цель над фактом, тем выше фактический ROAS после изменения (+3% → +15% → +32%). Но одновременно тем сильнее падают объем (до −15%) и расходы (до −27%).

Завышение — размен

То есть ROAS не берется из воздуха. Высоко задранная цель заставляет систему сузиться до наиболее рентабельного ядра — рентабельность в процентах растет, но ценой продаж и оборота. Это осознанный размен масштаба на эффективность, который надо делать с открытыми глазами.

(Отдельно: средний чек при изменениях tROAS почти не двигается — на уровне кампании tROAS не «тянет» AOV в более дорогую сторону.)

А что с бюджетом?

Мы измерили и его (~40 000 изменений). Кратко: бюджет масштабирует объем, но не масштабирует рентабельность — наоборот, разбавляет ее. Когда повышение бюджета реально увеличивает расходы, объем растет существенно (+36…+52%), но ROAS проседает на −6…−8% (закон убывающей отдачи: новые деньги заходят в более дорогие аукционы).

И главное: бюджет работает как рычаг только если кампания в него упирается (тратит ~100%). Если кампания недобирает бюджет — ее сдерживает ставка, и повышение потолка лишь портит ROAS без прироста объема.

Что из всего этого вытекает (практически)

1. Не управляйте рентабельностью через tROAS. Он управляет объемом и ценой клика. Рентабельность задается стартовой позицией и структурой, а не цифрой цели.
2. Смотрите на стартовую позицию, а не на шаг. Факт ниже цели → можно снижать. Факт на цели → не трогать. Факт выше → есть запас на объем.
3. Ставьте цель с запасом. Система недодает (~⅓). Чтобы достичь нужного факта — цельтесь выше.
4. Разделяйте каналы. PMax и Shopping реагируют противоположно — не переносите правила автоматически.
5. Прежде чем винить ставку в падении объема — проверьте сезон и бюджет. В 85% случаев дело не в tROAS.
6. Бюджет масштабирует объем ценой ROAS — и только там, где кампания упирается в потолок.

Честно об ограничениях

• Все выводы — на уровне кампании (агрегат). Что происходит под этим агрегатом — на уровне отдельных товаров и каналов внутри PMax — отдельный вопрос, который мы исследуем далее. Например, «тихое» изменение цены за клик на уровне кампании может маскировать противоположные движения по отдельным товарам.
• Большие спуски и сильные завышения опираются на меньшие выборки — там цифры слабее, и мы это обозначали.
• Часть эффекта при сильном завышении цели — регрессия к среднему, а не чистое влияние ставки.
• Impression share для Performance Max через API почти всегда недоступен, поэтому разделение «ограничено бюджетом vs ставкой» мы делали косвенными маркерами.

Мы осознанно оставляем эти границы видимыми: исследование сильнее тогда, когда оно честно о том, чего еще не показало.

Что дальше: анализ после 17.08.2026

Это исследование фиксирует базовое состояние «до 17.08». Обновление платформы, вступающее в силу 17 августа 2026 года, меняет правила для кампаний, ограниченных бюджетом: там, где раньше бюджетный потолок держал фактический ROAS выше цели и делал цель «мягкой», система начинает плотнее сцеплять цель и факт.

Мы ожидаем (и проверим на данных после дедлайна), что для budget-limited кампаний:

• коэффициент передачи вырастет от ~⅓ ближе к 1 — фактический ROAS будет реагировать на изменение цели прямее, а рекомендация «ставить цель с запасом» ослабнет;
• чувствительность цены за клик к tROAS обострится, так как кампания будет работать на потолке ставки, а не под ним;
• направление расхождения PMax и Shopping вероятно сохранится (оно проистекает из разной ширины инвентаря), но магнитуды сдвинутся.

Это прогноз ADW Service, а не измеренный факт — именно поэтому мы продолжим исследование отдельным материалом уже после вступления в силу обновления, со сравнением «до / после» на свежих данных. Механика, описанная выше, остается основой; сдвигаться будет лишь то, что касалось разъединения цели и факта из-за бюджетного ограничения.

Частые вопросы (FAQ)

• ‍✅ Повышает ли целевой ROAS рентабельность кампании?

  Слабо и не гарантированно. По данным ADW Service, повышение tROAS увеличивает фактический ROAS лишь на ~5% в медиане, и улучшение происходит примерно в 57% случаев. Сам фактический ROAS растет лишь на треть от того, насколько повысили цель. tROAS — это рычаг объема и цены за клик, а не прямой рычаг рентабельности.

• ‍✅ Что произойдет с ценой за клик, если снизить tROAS?

  Цена за клик вырастет. При снижении tROAS на 5–20% медианный рост цены за клик составляет 5–8%. Это механическое следствие: предельная ставка = (средний чек × конверсия) / целевой ROAS, поэтому ослабление цели позволяет системе платить за клик больше.

• ‍✅ Можно ли резко снизить tROAS, чтобы быстро нарастить объем?

  Рискованно. Большие спуски (≤ −30%) дают непредсказуемый результат — примерно 50/50, что ROAS улучшится или ухудшится, с большим разбросом. Безопаснее снижать постепенно, с контролем цены за клик.

• ‍✅ Почему tROAS в Performance Max и Shopping работает по-разному?

  Каналы реагируют на снижение tROAS противоположно. В Performance Max снижение увеличивает объем (+11%), в Shopping — уменьшает (−17%). Поэтому одинаковую стратегию изменения ставок нельзя применять к обоим каналам.

• ‍✅ Какую цель tROAS ставить, чтобы достичь нужного фактического ROAS?

  Ставить с запасом — выше желаемого значения. Система недотягивает до заявленной цели: фактический ROAS возрастает примерно на треть от величины повышения цели (коэффициент передачи ≈ ⅓).

• ‍✅ Стоит ли повышать бюджет, чтобы масштабировать кампанию?

  Только если кампания упирается в бюджетный потолок (тратит около 100%). Тогда повышение бюджета масштабирует объем (+36…+52%), но снижает ROAS на 6–8%. Если кампания недобирает бюджет, ее сдерживает ставка, и повышение потолка лишь разбавляет рентабельность без прироста объема.

• ‍✅ Почему упал объем после снижения tROAS?

  В большинстве случаев причина не в ставке. По данным ADW Service: ~50% — сезонный спад спроса, ~13% — одновременное сокращение бюджета, ~22% — другие факторы (asset groups, фид, конкуренция), и лишь ~15% — действительно эффект снижения ставки.

Частые вопросы (практические формулировки)

• ‍✅ Как правильно повышать tROAS?

  Постепенно, небольшими шагами, а не одним прыжком — не потому что шаг влияет на рентабельность (не влияет), а потому что плавное повышение безопаснее для объема и обучения алгоритма. Учитывайте, что система недодает: чтобы фактический ROAS достиг нужного уровня, целевой надо ставить с запасом выше. И помните о размене — повышение цели почти всегда стоит части объема.

• ‍✅ Как поднять рентабельность кампании в Performance Max?

  Через сам tROAS — ограниченно: он поднимает фактический ROAS лишь за счет сужения до более рентабельного ядра, то есть ценой объема. Устойчивый путь к более высокой рентабельности — не цифра цели, а улучшение составляющих: более высокий средний чек, лучшая конверсия, более дешевый качественный трафик, более чистый товарный фид. tROAS лишь перераспределяет, а не создает рентабельность.

• ‍✅ Как снизить цену за клик в Performance Max?

  Снижением tROAS цену за клик НЕ снизить — наоборот, ослабление цели повышает CPC на 5–8%, так как позволяет системе платить за клик больше. Чтобы снизить CPC, работают обратные рычаги: повышение цели, улучшение качества трафика, работа с фидом и креативами.

• ‍✅ Как масштабировать Performance Max без потери рентабельности?

  Полностью без потери — почти невозможно: и бюджет, и снижение tROAS наращивают объем ценой ROAS. Наиболее здоровый путь — масштабировать там, где есть запас рентабельности (фактический ROAS выше бизнес-цели), обменивая этот запас на объем. Если запаса нет, масштабирование выведет кампанию ниже KPI.

• ‍✅ Что лучше — снизить tROAS или поднять бюджет, чтобы получить больше конверсий?

  Зависит от того, что сдерживает кампанию. Если она тратит почти весь бюджет — сдерживает потолок, поэтому поднимайте бюджет. Если недобирает бюджет — сдерживает ставка, поэтому снижайте tROAS. Поднимать бюджет кампании, которая и так не тратит свой, бесполезно и вредно для ROAS.

• ‍✅ Стоит ли ставить tROAS, который рекомендует Google?

  С осторожностью. Рекомендованные значения часто рассчитаны на коротком окне данных и могут быть завышены для конкретного аккаунта. Ориентируйтесь на собственное прибыльное ядро кампании и бизнес-цель клиента, а не только на подсказку интерфейса.

• ‍✅ В чем разница между целевым и фактическим ROAS?

  Целевой ROAS — это значение, которое вы задаете в настройках как ориентир для алгоритма. Фактический ROAS — это результат, который кампания реально показала. Они редко совпадают: фактический зависит от реальных аукционов, спроса и конкуренции, а не только от заданной цели.

• ‍✅ Одинаково ли работает tROAS в Performance Max и в Shopping?

  Нет, по-разному и даже противоположно. Снижение tROAS в Performance Max обычно увеличивает объем, а в Shopping — уменьшает. Стратегию изменения ставок надо подбирать отдельно для каждого канала.

Частые вопросы (специфические ситуации)

• ‍✅ Какой tROAS ставить для нового аккаунта или кампании без статистики?

  Когда своих данных еще нет, отталкивайтесь от экономики: предельная рентабельность безубыточности = 1 / маржа (например, маржа 25% → break-even ROAS 400%), плюс ориентировочные бенчмарки конверсии для ниши. Не ставьте сразу высокую амбициозную цель — без данных алгоритму не на что опереться, и завышенная планка задушит обучение. Начинайте ближе к точке безубыточности и повышайте по мере накопления конверсий.

• ‍✅ Почему Google рекомендует слишком высокий tROAS?

  Рекомендации Google часто рассчитаны на коротком окне данных и склонны к переобучению — они могут отражать временный всплеск, а не устойчивую способность кампании. Кроме того, блок рекомендаций в целом заточен на увеличение активности. Поэтому рекомендованное значение стоит сверять с собственным прибыльным ядром кампании, а не принимать автоматически.

• ‍✅ Сколько ждать после изменения tROAS, прежде чем оценивать результат?

  Первые ~2 недели после изменения — период обучения, когда показатели нестабильны и не репрезентативны. Оценивать эффект корректно с ~15-го по ~42-й день после изменения. В нашем исследовании мы осознанно исключали период обучения, чтобы не приписывать изменению шум адаптации.

• ‍✅ Можно ли управлять средним чеком через tROAS?

  На уровне кампании — практически нет. По данным ADW Service, изменение tROAS почти не влияет на средний чек (колебания в пределах ±1–2% без устойчивого направления). Если tROAS и сдвигает состав товаров по цене, на агрегате кампании это незаметно.

• ‍✅ Что делать, если фактический ROAS намного ниже целевого?

  Это признак завышенной цели — кампания физически ее не тянет и из-за этого душит собственный объем. Решение: снизить целевой ROAS ближе к реальному прибыльному ядру кампании. Повышение бюджета здесь не поможет, так как кампанию сдерживает ставка, а не потолок расходов.

• ‍✅ Стоит ли часто менять tROAS?

  Нет. Каждое изменение запускает период обучения (~2 недели нестабильности). Частые корректировки держат кампанию в постоянном обучении и мешают ей выйти на стабильный результат. Меняйте по необходимости и давайте время на адаптацию между корректировками.

• ‍✅ Как понять, кампанию сдерживает бюджет или ставка?

  Посмотрите на уровень расходования бюджета. Если кампания тратит около 100% — ее сдерживает бюджетный потолок (рычаг — бюджет). Если заметно недобирает (например, 40–60%) — ее сдерживает ставка/цель (рычаг — tROAS), и повышение бюджета будет бесполезным.

• ‍✅ Поможет ли снижение tROAS, если кампания и так прибыльная, но мало тратит?

  Да, это типичный сценарий для масштабирования. Если кампания прибыльная (фактический ROAS выше цели и бизнес-KPI), но недобирает объем — ослабление tROAS позволяет системе брать больше трафика и наращивать объем, обменивая избыток рентабельности.

Словарь терминов исследования

Целевой ROAS (tROAS, target ROAS) — заданное в настройках кампании значение рентабельности рекламы, к которому алгоритм Google стремится, управляя ставками.

Фактический ROAS — реальная рентабельность, которую кампания показала за период (ценность конверсий / расходы).

Feasibility ratio (стартовая позиция) — отношение фактического ROAS к целевому перед изменением. Показывает, где кампания находится относительно заданной цели: ниже 1 — цель завышена; около 1 — в балансе; выше 1 — есть запас рентабельности. По исследованию ADW Service, именно стартовая позиция, а не размер изменения, определяет результат корректировки tROAS.

Коэффициент передачи tROAS — доля, на которую фактический ROAS реагирует на изменение целевого. По данным ADW Service составляет примерно ⅓: повышение цели на N% сдвигает фактический ROAS примерно на N/3%.

Размен «рентабельность ↔ объем» — ключевое свойство tROAS: повышение цели увеличивает фактический ROAS ценой падения объема и расходов, и наоборот. Бесплатного прироста рентабельности через tROAS не существует.

ADW Service — Google Premier Partner. Исследование построено на обезличенных агрегированных данных рекламных аккаунтов за период 2025–2026.