¿Por qué no funciona la campaña Performance Max y bajaron las conversiones?

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Ayer mismo la campaña generaba 40 pedidos al día, y hoy, 9. El presupuesto es el mismo, los productos son los mismos y en Google Ads no hay ninguna notificación en rojo. ¿Te resulta familiar esta situación? La pregunta de «por qué bajó el rendimiento de la publicidad en Performance Max» siempre entra en el top de consultas de los dueños de tiendas en línea, y casi siempre la causa no es solo una, sino dos o tres a la vez. Analizaremos dónde buscar la falla, cómo leer los informes y qué hacer cuando Performance Max no funciona como hace un mes.

¿Performance Max no funciona o es una fluctuación normal?

PMax es una campaña automatizada, y los saltos diarios son normales en ella. El algoritmo prueba constantemente combinaciones de recursos, públicos y canales, por lo que un 20% menos el martes y un 30% más el jueves no es motivo para cambiar algo.

Una verdadera caída de Performance Max se manifiesta con otras señales:

no aumentan las impresiones durante 5–7 días, aunque el presupuesto no haya cambiado;
no crecen los clics, y el CTR es notablemente inferior al del mes pasado;
no aumenta la cantidad de conversiones con el mismo nivel de gasto;
aumentó drásticamente el costo por conversión en PMax: un 40–50% o más;
cayeron las ventas en el CRM, aunque el informe de la campaña aún muestra conversiones.

Consejo! Compara semanas con semanas, no días con días. Toma los últimos 7 días y compáralos con los 7 anteriores y con el mismo período del año pasado (si tienes el historial). Así se filtra la estacionalidad y el ruido aleatorio.

Supongamos que una tienda de vajilla gastaba 1500 UAH al día y obtenía 12 pedidos. Hace dos semanas la cantidad bajó a 5, y el costo del pedido subió de 125 a 300 UAH. Esto ya no es una fluctuación, es una caída. A continuación, hay que revisar las causas.

Período de aprendizaje: ¿la campaña se atascó al inicio o regresó a él?

Después de lanzar PMax, se necesitan de 1 a 2 semanas y unas 30–50 conversiones para que el algoritmo recopile datos. En este tiempo, las impresiones y el costo por conversión varían, y una caída en el período de aprendizaje es normal. Solo espera.

Es peor cuando la campaña funcionaba de manera estable y luego volvió a la fase de aprendizaje después de editar los recursos. Esto sucede cuando, en un solo día, reemplazas la mitad de las imágenes, reescribes los títulos, agregas un nuevo grupo de recursos y, de paso, cambias el objetivo de conversión. Cada modificación de este tipo borra parte de las estadísticas acumuladas. La cantidad de pedidos no crece durante una o dos semanas; la campaña simplemente vuelve a empezar de cero cada vez.

Qué hacer:

realiza los cambios en porciones: no más de una modificación importante por semana;
después de editar, dale a la campaña al menos 7 días sin intervenciones;
revisa el estado en la columna «Estrategia de ofertas»: ahí dice claramente si la campaña está en aprendizaje.

Atención. Pausar la campaña por 3–4 días o más también reinicia el aprendizaje. Si necesitas reducir temporalmente los gastos, es mejor bajar el presupuesto un 20–30% en lugar de apagar la campaña por completo.

Caída de Performance Max tras cambiar el presupuesto o el ROAS objetivo

El anunciante quiere más ventas y ajusta las opciones: sube el presupuesto, exige un objetivo mayor y luego vuelve a modificar algo. Y, como respuesta, la campaña cae. Esto parece una paradoja solo a primera vista. El algoritmo funciona dentro de un corredor específico: sabe cuánto estás dispuesto a pagar por conversión y dónde encontrar esas subastas. Un cambio brusco en ese corredor lo desequilibra, y encontrar uno nuevo toma tiempo. Aquí tienes tres escenarios después de los cuales suele ocurrir la caída de Performance Max.

La campaña cayó después de cambiar el ROAS objetivo. La tienda trabajaba con un tROAS del 300%, y el dueño decidió que quería un 500%. El sistema simplemente deja de participar en subastas donde no ve posibilidades de lograr ese resultado. Las impresiones caen un 60–70%, y pocas impresiones arrastran todo lo demás: clics, pedidos e ingresos.
Aumento drástico del presupuesto. Lo subieron de 500 a 2000 UAH diarios, y en lugar de crecimiento obtuvieron conversiones más caras. El algoritmo empezó a comprar tráfico que antes evitaba, y el nuevo público convierte peor.
Reducción drástica del presupuesto. Lo recortaron a la mitad para «esperar a que pase» una semana floja. A la campaña le faltan datos, vuelve a la fase de pruebas y la caída después del cambio de presupuesto se prolonga por otros 7–10 días tras restaurar el presupuesto original.

Reglas prácticas:
cambia el presupuesto en no más de un 20% a la vez y no más de una vez cada 3–4 días;
ajusta el ROAS objetivo o el CPA en pasos del 10–15%;
antes de aumentar el objetivo, revisa la métrica real de los últimos 30 días: poner una meta superior a esa es inútil;
si la campaña ya se desplomó después de un cambio brusco, devuelve el valor anterior y espera una semana.

¿Qué hacer cuando caen las conversiones en Performance Max?

Si cayeron las conversiones en Performance Max a cero o casi a cero en un solo día, pero las impresiones y los clics siguen ahí, en 8 de cada 10 casos se rompió el seguimiento, no la publicidad. El algoritmo se optimiza para las conversiones que puede ver. Si no hay datos, no hay optimización, y en un par de días la campaña empieza a degradarse.

Verifica:

si la etiqueta de conversión se activa en la página de «Gracias»: abre Tag Assistant y haz un pedido de prueba;
si los desarrolladores cambiaron la estructura del sitio o la URL de la página de confirmación;
si se desconectó la vinculación entre Google Ads y GA4, en caso de que las conversiones se importen desde Analytics;
si la acción correcta está configurada como principal (primary): a veces, después de actualizar el sitio, solo queda «vista de página» como objetivo en la cuenta;
si no se agregó una nueva acción de conversión duplicada: en ese caso, el sistema cuenta cada pedido dos veces y las estadísticas se ven mejor de lo que realmente son.

Un ejemplo de la práctica. Una tienda en línea movió el proceso de pago a un subdominio separado. La página de agradecimiento siguió siendo la misma, pero la etiqueta de GTM no cargó debido al bloqueo de cookies. Durante tres días la campaña obtuvo ceros, las impresiones cayeron a la mitad y el dueño pensó que PMax «se había roto». Arreglaron la etiqueta y, en una semana, las métricas regresaron a la normalidad.

Atención. Después de reparar el seguimiento, no esperes una recuperación instantánea. El algoritmo necesita reunir nuevamente 30–50 conversiones para volver al nivel anterior.

Los productos no se muestran en Performance Max por errores en el feed

Para las tiendas en línea, el feed de productos es la mitad del éxito en PMax. Cuando cayó la campaña PMax y en Merchant Center aparecieron productos rechazados, la conexión es directa.

Causas típicas:

discrepancia de precios entre el sitio web y el feed (el sitio actualizó los precios, el feed no);
GTIN ausente o incorrecto;
imágenes con marcas de agua o texto promocional;
productos «Agotados» en el sitio, pero «En stock» en el feed;
el feed no se actualizó por más de 30 días y expiró;
cambio en las políticas de Google para una categoría específica (productos médicos, alcohol, productos para adultos).

Ve a Merchant Center → «Productos» → «Requiere atención». Si el porcentaje de productos rechazados supera el 10–15%, la campaña pierde una parte importante de las impresiones en Google Shopping, y es de ahí de donde suele obtener las ventas más baratas. Luego, en Google Ads, abre la pestaña «Productos» dentro de la campaña: allí podrás ver cuántos artículos realmente están recibiendo impresiones. A menudo resulta que el 80% del presupuesto se va en el 5% del catálogo (los «más vendidos»), y el resto del catálogo simplemente no se muestra.

Qué ayuda:

configura la actualización automática del feed a través de la API o el programador cada 4–6 horas;
activa la actualización automática de precios y disponibilidad mediante microdatos en las páginas de productos;
divide el catálogo en varios grupos de recursos o campañas: los más vendidos por un lado, las novedades y los productos con alto margen por otro.

Recursos débiles y baja calificación de eficacia de los anuncios

PMax ensambla los anuncios por sí misma a partir de tus títulos, descripciones, imágenes y videos. Si los materiales son pocos o monótonos, el sistema rota dos o tres combinaciones que se agotan en un par de meses. El resultado: los clics no crecen, el CTR baja, el costo por clic sube y las ventas no aumentan.

Abre el grupo de recursos y mira la calificación de la eficacia de los anuncios. Las etiquetas de «Baja» junto a la mitad de los títulos son una señal para cambiarlos específicamente a ellos, no a toda la campaña. Otra guía es la «Eficacia del recurso»: allí Google muestra qué elementos no se utilizan en absoluto.

El conjunto mínimo para un grupo de recursos saludable:

5 títulos (mejor 10–15), 5 títulos largos, 4–5 descripciones;
10–15 imágenes en tres formatos: cuadrado, horizontal y vertical;
logotipo;
al menos un video de 10 a 30 segundos.

Sobre el video, una mención aparte. Si no lo agregas, Google generará una presentación de diapositivas a partir de las imágenes y la mostrará en YouTube. Esto, para ser honestos, se ve triste: casi no genera conversiones y se come el presupuesto. Es mejor grabar un video corto con el teléfono por tu cuenta que dejar la autogeneración.

Actualiza los creativos cada 4–6 semanas, pero no todos a la vez. Cambia 2 o 3 imágenes y un par de títulos, y la campaña no volverá a la fase de aprendizaje.

Performance Max desperdicia el presupuesto en la Red de Display y juegos

Aquí es donde muchos anunciantes encuentran la respuesta a por qué Performance Max no funciona: la campaña gasta, muestra, incluso consigue clics… pero no hay ventas. Abres el informe y ves que el 70% de las impresiones se fue a juegos móviles y a la red de contenido.

Esto sucede cuando:

en Google Shopping o en la red de búsqueda hay pocas subastas en las que la campaña gane (alta competencia, recursos insuficientes para búsqueda);
el presupuesto es alto y el sistema busca dónde «acomodarlo»;
el objetivo de conversión es demasiado suave («vista de página» o «añadir al carrito»), por lo que los clics baratos de los juegos parecen efectivos.

Cómo verlo. En Google Ads, ve a «Estadísticas e informes» → «Informe de posiciones» y selecciona la campaña PMax. Allí verás la lista de sitios, aplicaciones y canales de YouTube donde se mostró la publicidad.

Cómo limitarlo:

agrega exclusiones de posiciones a nivel de cuenta: aplicaciones específicas y categorías enteras (juegos, contenido infantil);
cambia el objetivo a una macroconversión: una compra o una solicitud, no microacciones;
desactiva la expansión de la URL final si el tráfico va a páginas irrelevantes;
para nuevas campañas, prueba una versión solo con el feed, sin recursos; así la publicidad se dirige principalmente a Google Shopping.

No se puede desactivar por completo la Red de Display en PMax; Google diseñó esta campaña para que sea omnicanal. Pero reducir la proporción de tráfico «basura» a un 10–15% es completamente realista.

¿Por qué PMax se roba el tráfico de marca de las campañas de búsqueda?

Una trampa clásica. Lanzaste PMax en paralelo con una campaña de búsqueda, y la campaña de marca empezó a recibir la mitad de las conversiones. Mientras tanto, PMax muestra un ROAS excelente del 800%. En realidad, PMax simplemente interceptó a los usuarios que de todas formas buscaban tu tienda por su nombre.

Esto es canibalización del tráfico, y hace daño por partida doble. Primero, estás pagando por clientes que habrían llegado gratis por tráfico orgánico o por centavos a través de la campaña de marca. Segundo, el informe de PMax muestra una eficacia falsa, y terminas escalando algo que en realidad no funciona.

Revisa en la sección «Estadísticas» → «Temas de búsqueda» → «Términos de búsqueda» qué porcentaje de las consultas incluye el nombre de la marca. Si es más del 30%, el diagnóstico está confirmado.

Herramientas para controlarlo:

exclusión de marcas a nivel de campaña: agrega tu marca a la lista, y PMax dejará de mostrarse para consultas de marca;
palabras clave negativas: ahora también se pueden agregar en PMax, hasta 100 por campaña;
temas de búsqueda: por el contrario, le sugieren al algoritmo las consultas prioritarias y funcionan como palabras clave de concordancia amplia.

Después de excluir la marca, el ROAS de la campaña PMax caerá de forma lógica; que esto no te asuste. Verás la verdadera eficacia basada en los nuevos clientes, y es en eso en lo que debes enfocarte.

Señales de público que dejaron de funcionar

Las señales de público no son segmentación (targeting), sino una sugerencia al algoritmo sobre por dónde empezar. Al inicio aceleran el aprendizaje, pero con el tiempo su impacto disminuye. El problema surge cuando la señal se «apaga»:

la lista de remarketing se armó con datos del píxel, que han disminuido notablemente tras las actualizaciones de los navegadores;
la lista de clientes subida (Customer Match) no se ha actualizado en medio año;
el público con intereses afines es demasiado estrecho y el sistema ya lo agotó.

Actualiza la lista de clientes una vez al mes, agrega a los compradores de los últimos 90–180 días. Crea una señal independiente con usuarios similares. Y no temas probar un grupo de recursos sin ninguna señal; para productos de consumo masivo, un enfoque amplio a veces funciona mejor.

La campaña PMax cayó y no gasta el presupuesto

La situación opuesta: en lugar de derrochar, está estancada. Asignaste 1000 UAH al día y se gastan 150. La campaña no está «rota», simplemente no encuentra subastas donde pueda ganar dentro de tus condiciones.

Causas:

ROAS objetivo demasiado alto o CPA objetivo demasiado bajo;
pocos productos aprobados en Merchant Center;
geografía o idioma muy limitados y, sumado a un objetivo estricto, casi no hay opciones;
en una campaña de búsqueda con los mismos productos hay ofertas más altas y se lleva las subastas;
la campaña acaba de crearse y está atascada en la etapa de revisión de recursos (la moderación a veces dura de 2 a 3 días).

Quita temporalmente el objetivo de ROAS/CPA y elige «Maximizar conversiones» por 2 semanas. La campaña recopilará datos, y luego devuelve el objetivo a un nivel del 80–90% del resultado real.

Causas fuera de la cuenta publicitaria

A veces la respuesta no está en la configuración en absoluto. Nadie tocó la campaña, pero su eficacia cayó porque cambió el mundo que la rodea.

Estacionalidad. Para una tienda de herramientas de jardinería, una caída en septiembre es normal. Compara con el año pasado.
Competidores. Un competidor fuerte entró al nicho tirando los precios (dumping): tus productos en Shopping se ven más caros y el CTR cae. Revisa el informe «Competitividad de precios» en Merchant Center.
Sitio web. Actualizaron el diseño y la página del producto tarda 6 segundos en cargar en lugar de 2. O desapareció el botón de «Comprar» en la versión móvil. La publicidad lleva el tráfico, pero la tasa de conversión en el sitio cayó del 2% al 0,7%. Pasa las páginas por PageSpeed Insights y haz el recorrido del comprador tú mismo, desde un teléfono.
Precios y disponibilidad. Los productos más vendidos se agotaron en el almacén y el feed se actualizó con retraso.
Días festivos y fines de semana largos. Rompen la predicción del algoritmo y la recuperación toma de 3 a 5 días.
Manos ajenas en la cuenta. Alguien del equipo movió parte del presupuesto, cambió el modelo de atribución o pausó la campaña por un día. Revisa el historial de cambios: Google Ads lo guarda por dos años.

¿Cómo encontrar la causa de la caída en el informe por canales?

No existe un informe universal de «dónde se rompió», pero en 20–30 minutos el círculo se reduce a una o dos hipótesis. Actúa en el siguiente orden.

Determina cuándo comenzó la caída. Abre el gráfico de conversiones a 60 días y encuentra el día del quiebre.
Revisa el historial de cambios durante los 7 días previos a esa fecha. Cualquier modificación en el presupuesto, objetivos, recursos o conversiones es el principal sospechoso.
Mira el estado de la campaña y la estrategia de ofertas: «Aprendizaje», «Limitada por el presupuesto», «Limitada por el objetivo de ROAS».
Ve a Merchant Center: revisa la cantidad de productos rechazados y la fecha de la última actualización del feed.
Abre la pestaña «Estadísticas» en la campaña y el informe de rendimiento de los canales. Allí podrás ver cómo se distribuyeron las impresiones entre búsqueda, Google Shopping, YouTube, la Red de Display, Discover y Gmail. Compara dos períodos: antes y después de la caída. Si la participación de los anuncios de Shopping cayó del 60% al 25% y la Red de Display creció, busca la causa en el feed o en el objetivo de conversión.
Revisa el informe de posiciones para ver si aparecieron nuevas aplicaciones y sitios que se comieron el presupuesto.
Evalúa el grupo de recursos: las calificaciones de los elementos y lo que no se está utilizando.
Verifica los términos de búsqueda: el porcentaje de consultas de marca y no relevantes.
Entra al sitio desde tu teléfono y haz un pedido de prueba.

Cada paso confirma o descarta una hipótesis. Por lo general, después del cuarto o quinto punto, el panorama está claro.

Ejemplo. En una tienda de ropa infantil (presupuesto de 3000 UAH diarios) las conversiones cayeron el día 14. Historial de cambios: el día 12 subieron el tROAS de 350% a 450%. Estado de la campaña: «Limitada por el objetivo de ROAS». La participación de Shopping en el informe por canales cayó del 70% al 40%. Merchant Center está limpio. El diagnóstico es evidente, y la cura es devolver el 350% y no tocar nada durante dos semanas.

¿Qué ayuda a que no vuelva a caer?

Algunos hábitos que eliminan la mitad de los problemas potenciales:

Lleva un registro de los cambios en una hoja de cálculo de Google: fecha, qué cambiaste y para qué. En un mes, ni tú mismo recordarás por qué la campaña regresó a la fase de aprendizaje.
Configura reglas automáticas o alertas: si hay menos de X conversiones en un día, que te envíe un correo.
Revisa Merchant Center todos los lunes, solo te tomará 5 minutos.
Mantén una campaña de búsqueda separada para tu marca, excluyéndola en PMax.
No lances PMax con un presupuesto inferior a 300–500 UAH al día; al algoritmo le faltarán datos y, en lugar de resultados, obtendrás un período de aprendizaje eterno.
Una vez cada mes y medio, actualiza solo una parte de los creativos, no todos a la vez.