¿Cómo escalar la publicidad en Google Performance Max?

La campaña está funcionando, el ROAS se mantiene en el 450 %, el presupuesto se consume por completo, y uno tiene ganas de pisar el acelerador: duplicar el límite diario para obtener el doble de ventas. En la práctica, casi nunca resulta así. Por lo general, el gasto aumenta, la cantidad de ventas sigue siendo la misma y el pedido se encarece en un tercio.

La razón es simple. Performance Max funciona con aprendizaje automático, y el algoritmo ya ha encontrado las subastas más rentables para la inversión actual. Cada grivna adicional compra tráfico menos “caliente”. Por lo tanto, escalar Google Performance Max significa darle al sistema no solo más dinero, sino también material con el cual trabajar: productos nuevos, segmentos de audiencia, creatividades, canales adyacentes.

En este artículo analizaremos las señales de que está listo para crecer, cómo aumentar el presupuesto en Performance Max correctamente, cuándo modificar el tROAS, qué hacer con el feed y qué lanzar en paralelo para incrementar las ventas, y no solo el gasto.

Importante: todo lo que se describe a continuación funciona únicamente si las conversiones están configuradas correctamente con la transmisión de valor. Si la cuenta registra solicitudes sin importe o simplemente no registra parte de las compras, cualquier intento de escalar Performance Max se convierte en una lotería.

¿Cuándo está lista una campaña de Performance Max para escalar?

El criterio principal es la estabilidad, no los récords. Un buen día con un ROAS del 800 % no demuestra nada todavía. Pero tres semanas consecutivas en el rango del 350-450 % con el límite consumido en su totalidad ya es un motivo para crecer.

Antes de aumentar la inversión, compruebe que:

• El aprendizaje haya terminado. Tras el lanzamiento o después de hacer modificaciones importantes, el sistema suele aprender durante 2 a 3 semanas, y con un feed extenso puede tardar incluso más. El estado “Aprendizaje” desaparece de la interfaz, pero debe guiarse por la estabilización de las métricas de un día para otro.
• Haya acumulado suficientes conversiones: a partir de 30 al mes, aunque es mejor si son 50 o más. Con 8 o 10 pedidos, el algoritmo no tiene material para aprender, y cualquier aumento solo diluirá los resultados.
• El estado “Limitado por el presupuesto” aparezca activo al menos durante varios días consecutivos. Esta es la señal más directa: el sistema ve subastas rentables, pero no puede participar en ellas. Si no se consume ni siquiera el límite actual, el dinero extra no cambiará nada.
• Se alcance, o casi se alcance, el objetivo. No es necesario esperar a que sea ideal: si la meta es del 400 % y la realidad es del 370 % con una dinámica estable, puede empezar, pero con cuidado.

Supongamos que una tienda online de artículos para el hogar gasta 1500 grivnas al día, obtiene 40 compras al mes con un ticket promedio de 2200 grivnas y un ROAS de alrededor del 390 %. El dinero se agota a las 15:00 todos los días: es un candidato clásico para escalar. Por el contrario, si esa misma tienda obtiene 12 pedidos y solo gasta 1100 grivnas de las 1500, primero hay que arreglar el feed, los recursos y las páginas de destino, en lugar de subir el límite.

Observe también la pestaña “Estadísticas” (Insights). Si el 70 % del valor lo genera un solo grupo de recursos o categoría, vale la pena desarrollar esa parte en específico, no todo en general. Hablaremos de esto más adelante.

¿Cómo aumentar el presupuesto en Performance Max sin perder ROAS?

Lo óptimo es hacerlo en incrementos del 15-20 % y hacer una pausa para evaluar. Esta regla la repiten casi todos los que gestionan cuentas grandes, y realmente funciona. Es muy probable que un salto brusco (duplicar o triplicar en un día) reinicie el aprendizaje: el algoritmo tendrá que buscar nuevas subastas para el volumen incrementado, y los primeros días suelen ser los más costosos.

Esquema de trabajo:

1. Aumente el presupuesto diario entre un 15 % y un 20 %: de 1500 a 1750-1800 grivnas.
2. Espere de 7 a 14 días. Las cantidades pequeñas (hasta 1000-1500 grivnas diarias) recopilan estadísticas más lentamente; requieren dos semanas, mientras que con 5000 bastará con una sola.
3. Compare el ROAS y el CPA antes y después del aumento. Si se mantiene dentro del 10 % del nivel anterior, dé el siguiente paso. Si cae drásticamente, deténgase y espere otros 7 días antes de tomar una decisión.
4. Repita el proceso mientras el gasto adicional genere un incremento proporcional en los ingresos.

¿Se puede cambiar el presupuesto con frecuencia en Performance Max? Técnicamente, incluso a diario. En la práctica, el sistema asimila sin problemas los cambios dentro del margen del 20 %, pero las modificaciones constantes de un lado a otro (el lunes +30 %, el jueves -25 %, el sábado otra vez +20 %) descontrolan el aprendizaje y funcionan peor que un solo cambio cada quince días. La regla es: si cambia el límite, no toque las ofertas, los recursos ni los grupos de recursos al mismo tiempo. Una variable a la vez, de lo contrario, no sabrá qué fue exactamente lo que influyó.

Atención: algunos días Google puede gastar el doble de la cuota diaria para equilibrar el consumo dentro del mes. No entre en pánico si ve 3400 grivnas con un límite de 1800; es normal. Solo debe preocuparse si esto ocurre todos los días y las conversiones no aumentan.

Imagine una tienda de nutrición deportiva que operó durante tres meses con 2000 grivnas al día. El propietario decidió escalar las ventas con Performance Max y subió el límite de golpe a 6000 grivnas. En la primera semana, el gasto se multiplicó por 2,8; los pedidos, por 1,4, y el ROAS cayó del 420 % al 210 %. Revirtió los cambios y tardó otras dos semanas en recuperarse. Con un esquema de “20 % cada 10 días”, la misma tienda habría llegado a las 6000 en unos dos meses: más lento, pero con un retorno de la inversión superior al 380 %.

Un tema aparte es la estacionalidad. Antes del Black Friday o del pico de Año Nuevo, no hay tiempo para esperar 14 días entre cada paso. En esos casos, utilice el ajuste de estacionalidad en las herramientas de la cuenta: esto advierte al algoritmo sobre un pico de ventas esperado y permite aumentar el límite más rápido. Solo recuerde desactivarlo una vez que pase el pico.

¿Cuándo reducir el ROAS objetivo para escalar la campaña de PMax?

El presupuesto no es la única palanca. A menudo, el volumen se estanca debido a un ROAS objetivo demasiado alto, y no por falta de fondos. El algoritmo recibe una barrera estricta, filtra todas las subastas en las que no está seguro del retorno necesario y, al final, solo gasta el 60 % del importe. Reducir el tROAS del 500 % al 420 % abrirá el acceso a tráfico adicional y permitirá escalar los ingresos por publicidad de PMax sin cambiar el presupuesto.

Señales de que es momento de reducir el objetivo:

• el importe diario no se consume de manera constante y no aparece el estado “Limitado por el presupuesto”;
• el resultado real es notablemente superior al objetivo (550 % frente a 400 %): hay margen;
• las impresiones y los clics caen durante varias semanas consecutivas con la misma configuración.

Redúzcalo también de forma gradual: un 10-15 % cada vez, con una pausa de 1 a 2 semanas. Y tenga en mente el punto de equilibrio, del cual hablaremos más abajo.

A veces ocurre lo contrario: la campaña supera el objetivo y choca con el límite presupuestario. En ese caso, agregue dinero y al mismo tiempo suba ligeramente el tROAS (por ejemplo, del 400 % al 430 %). El importe adicional se destinará a volumen y la barrera evitará que se desvíe a subastas costosas.

¿Qué estrategia elegir?

Maximizar conversiones sin un costo objetivo es adecuado al inicio, cuando hay pocos datos y necesita acumular entre 30 y 50 resultados. En cuanto haya estadísticas, añada un costo por adquisición objetivo (tCPA) para la generación de leads o para tiendas con un ticket uniforme. Para el comercio electrónico con una variación de precios de entre 300 y 15000 grivnas, cambie a Maximizar el valor de conversión con un ROAS objetivo: el algoritmo empezará a distinguir un pedido de 12000 grivnas de uno de 400 y dejará de perseguir las ventas pequeñas y económicas.

La estrategia se cambia con menos frecuencia de lo que debería. Una tienda pasa un año con la estrategia de Maximizar conversiones, alegrándose por la cantidad de pedidos, pero mientras tanto, el ticket promedio cae: el sistema aprendió a vender lo que resulta más fácil. Cambiar a Maximizar el valor de conversión es, en este caso, la forma más rápida de aumentar los ingresos sin costos adicionales.

Importante: cambiar de estrategia reinicia el aprendizaje. No lo haga en el pico de la temporada ni lo combine con un aumento del límite.

¿Por qué un mayor presupuesto no siempre incrementa las ventas con PMax?

La demanda es limitada y el algoritmo ya se llevó lo mejor. Con 1500 grivnas diarias, el sistema elegía las búsquedas más “calientes” y a las personas más dispuestas a comprar. Con 3000 grivnas tiene que buscar el volumen en lugares donde la conversión es menor: frases más genéricas, audiencias frías en YouTube y Discover, y banners en la Red de Display. El costo promedio de venta aumenta; es la economía normal de la subasta, no una falla.

Hay una segunda razón menos obvia. Con inversiones modestas, a menudo PMax sobrevive gracias a la Búsqueda de marca y al remarketing (con quienes ya tenían la intención de comprar). Un retorno de la inversión del 600 % se ve excelente, pero no hay espacio para crecer: la cantidad de personas que buscan su marca no aumentará. Cuando el límite sube, hay que acudir al tráfico que no es de marca, y su rendimiento real es del 250 %. La caída parece dramática, aunque simplemente acaba de ver el costo real de captar a un cliente nuevo.

Qué hacer si las métricas bajan tras el aumento:

• Espere. Los primeros 3 a 5 días después de un cambio las métricas casi siempre son peores; evalúe el período completo de 7 a 14 días.
• Compruebe si la campaña volvió a la fase de aprendizaje. De ser así, no toque nada hasta que termine.
• Excluya la marca y pásela a una campaña de Búsqueda independiente. Así verá el rendimiento real de los nuevos clientes y dejará de pagar un sobreprecio por los “suyos”.
• Revise la pestaña “Canales”. Si la cuota de la Red de Display pasó del 10 % al 40 % y no hay ventas desde ahí, refuerce el feed y los temas de búsqueda para trasladar las impresiones a Shopping y Búsqueda.
• Verifique las páginas de destino. Con la expansión de la URL final activada, el sistema elige la página por su cuenta, y con un gran volumen de tráfico este puede dirigirse a categorías débiles. Limite la expansión o añada un feed de páginas.

Si después de 14 días la métrica sigue estando un 20 % o más por debajo del objetivo, retroceda un paso: no al nivel inicial, sino al escalón anterior. Haga el siguiente intento más adelante, después de trabajar con los recursos y el feed.

Escalar Google PMax mediante el feed, los grupos de recursos y los recursos

La forma más subestimada de escalar PMax es darle al algoritmo más datos de entrada de calidad. El dinero compra impresiones, pero el feed, los recursos y las señales de audiencia determinan cuán efectivos serán.

Feed de productos y Merchant Center

Para el comercio electrónico, el feed representa el 70 % del éxito. Compruebe en el Merchant Center:

• Si todos los productos están aprobados. Los artículos rechazados y las advertencias de impresiones limitadas reducen el alcance antes de que el presupuesto siquiera entre en juego.
• Los títulos. “Zapatillas Puma” vende menos que “Zapatillas Puma Suede XL rojas”. Las características clave (marca, modelo, color, talla, material) deben ir al principio.
• Los atributos product_type, custom_label y gtin. Sin ellos, es imposible dividir el catálogo en grupos por margen de ganancia o estacionalidad.
• Precios y disponibilidad. Cualquier discrepancia entre el feed y el sitio web provoca bloqueos, y los productos “agotados” desperdician impresiones en vano.

Agregue nuevas categorías al feed y aparecerá una demanda adicional sin aumentar las ofertas. Una tienda de artículos de plomería que añade 300 grifos a las 500 bañeras que ya anuncia suele conseguir entre un 25 y un 30 % más de ingresos con el mismo límite diario: surgen subastas en las que antes no participaba.

División de campañas y grupos de recursos

Cuando una sola campaña promociona 3000 artículos con márgenes que van del 8 % al 45 %, tener un único tROAS inevitablemente promedia los resultados: los productos caros con alto margen reciben menos impresiones, mientras que los más baratos reciben de más. Divídalos mediante custom_label (etiqueta personalizada):

1. Los más vendidos (bestsellers) con alto margen: una campaña independiente con un tROAS más bajo (se permite un costo de adquisición mayor).
2. El catálogo principal: un tROAS medio.
3. Productos de bajo margen o saldos: un tROAS alto o directamente sin publicidad.

Cada una tendrá su propio presupuesto y, por fin, podrá ver a dónde va el dinero. Dentro de las campañas, divida los grupos de recursos por categorías, con títulos, imágenes y señales de audiencia específicos para cada una. “Ropa de abrigo para mujer” con la foto de un abrigo funcionará mucho mejor que un genérico “Todo el catálogo” con el logo de la tienda.

Recursos y temas de búsqueda

Complete cada grupo al máximo: 15 títulos, 5 títulos largos, 5 descripciones, al menos 10-15 imágenes en distintas proporciones y al menos un video. Sin un video, el sistema generará una presentación de diapositivas con las imágenes, lo cual, por decirlo suavemente, no siempre resulta convincente y, además, se reproduce en YouTube a su costa.

Los temas de búsqueda (hasta 25 por grupo) le indican al sistema cuál es el tráfico deseado. Agregue aquello que ya genera conversiones en la Búsqueda normal, además de frases con intención de compra: “pedir + categoría”, “precio”, “envío a Kiev”. Esto acelera la salida de la fase de aprendizaje y ayuda a trasladar el tráfico de la Red de Display a la Búsqueda.

Atención: no actualice los recursos en masa una vez cada seis meses. Cambie 2 o 3 recursos débiles (los que tengan la calificación “Bajo” en el informe de rendimiento) cada 2 o 3 semanas; así las creatividades se renuevan sin reiniciar el aprendizaje.

¿Qué campañas lanzar junto con Performance Max para aumentar los ingresos?

PMax está lejos de cubrir toda la demanda: elige las subastas en las que confía obtener resultados y a menudo pasa por alto las frases con un buen potencial, pero que no tienen historial. Por lo tanto, para aumentar las ventas de la campaña de Performance Max, a veces resulta más rentable lanzar una segunda campaña en paralelo que inyectar dinero a la primera.

Las que mejor funcionan son:

• Campaña de Búsqueda de marca. Láncela primero: excluya su marca de PMax y agrupe las búsquedas en una campaña de Búsqueda independiente con ofertas manuales o tCPA. Así dejará de pagar de más por sus propios clientes y obtendrá cifras reales del tráfico nuevo. Es precisamente después de este paso cuando muchos se sorprenden: el ROAS de PMax cae del 600 % al 300 %, y descubren que la mitad de los ingresos los generaba la marca.
• Campaña de Búsqueda con las mejores consultas. Abra el informe de términos de búsqueda de PMax (disponible a nivel de campaña), seleccione entre 20 y 40 frases con el mayor valor y cree con ellas una campaña de Búsqueda normal. Utilice concordancia amplia y un tCPA un 20 % superior al objetivo real (para conseguir volumen); y al cabo de 2 o 3 semanas reduzca gradualmente el objetivo hasta alcanzar el necesario. En este tipo de equipo, Búsqueda y PMax no compiten: cuando la búsqueda coincide, la campaña de Búsqueda con concordancia exacta o de frase tiene prioridad.
• Demand Gen (Generación de demanda). Si en PMax ya ha consolidado audiencias que funcionan (la pestaña “Estadísticas” muestra qué segmentos convierten), úselas en Demand Gen para YouTube, Discover y Gmail. Es la parte fría superior del embudo de ventas: el retorno directo será menor, pero luego PMax captará a esas personas en la etapa de compra. Evalúe este combo según los ingresos generales de la cuenta, y no por campañas individuales.
• PMax independiente para adquirir nuevos clientes. Active en la configuración el objetivo “Adquisición de clientes nuevos” en la modalidad “Solo clientes nuevos” o asigne un valor mayor por cada nuevo comprador (por ejemplo, +500 grivnas). Esto obligará al algoritmo a buscar personas fuera de la base habitual: así es como aumenta la cantidad de pedidos y no solo la frecuencia de las compras recurrentes.

Qué no hacer: no lance una segunda PMax con los mismos productos y la misma configuración “para probar”. Las campañas duplicadas competirán por las mismas subastas, dividirán los datos a la mitad y ambas pasarán más tiempo en la fase de aprendizaje.

Punto de equilibrio: ¿hasta qué ROAS se puede escalar?

Aumentar las ganancias y aumentar los gastos son dos cosas distintas. Una campaña con un ROAS del 300 % puede generar pérdidas, mientras que una con el 180 % puede dejar buenas ganancias: todo depende del margen. Por ello, antes de reducir el objetivo en favor del volumen, calcule el punto de equilibrio:

Una tienda con un margen bruto del 25 % queda a mano con un ROAS del 400 %; y con un margen del 50 %, el punto de equilibrio se alcanza en el 200 %. Si reduce el tROAS del 450 % al 350 % con un margen del 25 %, cada pedido adicional genera pérdidas, aunque los ingresos en el informe vayan en aumento.

A partir de ahí la aritmética es sencilla (los importes están en grivnas). Con un margen del 25 % y un objetivo del 500 %, por cada 100 grivnas de gasto quedan 25 de beneficio neto. Si reduce el objetivo al 420 %, le quedan 5 de esos mismos cien, pero el volumen de pedidos creció, por ejemplo, en un 40 %. Calcule el beneficio total en dinero, no en porcentajes: a veces, 5 grivnas multiplicadas por 1,4 de volumen pierden frente a 25 con el volumen anterior, y a veces ganan; dependerá de cuántos pedidos haya sumado el tráfico nuevo.

Qué monitorear cada semana al escalar:

También resulta útil revisar el informe de productos: si el 80 % de los ingresos los genera el 5 % de los artículos, páselos a una campaña independiente con mayor presupuesto. Esto funcionará más rápido que un aumento general del límite para todo.

Errores comunes al escalar los ingresos por publicidad de PMax

Los errores a continuación se encuentran en una de cada dos cuentas donde intentan escalar Google Performance Max por su cuenta. Compruébelos.

• Apostar por el tráfico de marca. Un ROAS del 700 % con 500 grivnas al día casi siempre es de marca, y cualquier inversión adicional no traerá más que decepciones. Primero aíslelo, y luego tome decisiones.
• Aumentar el presupuesto y cambiar el tROAS al mismo tiempo. Dos cambios equivalen a dos fases de aprendizaje superpuestas, y a la semana no se sabe qué fue lo que funcionó.
• Detener la campaña ante la primera caída. Una pausa de tres días y un nuevo lanzamiento borrarán parte de los datos acumulados. Si el retorno de la inversión cayó un 20 % al cuarto día después de un aumento, todavía no es motivo de pánico.
• Escalar sin el valor de conversión. Maximizar conversiones dándole el mismo costo a un pedido de 400 que a uno de 9000 grivnas y aumentar la inversión desviará la campaña hacia los productos baratos de forma garantizada.
• Olvidarse del sitio web. Cuando el gasto aumenta, PMax trae leads menos “calientes”, por lo que la velocidad de carga, la usabilidad del carrito de compras y la presencia de reseñas tienen un mayor impacto. Una conversión del 1,2 % se convertirá rápidamente en un 0,8 % si las páginas de destino no logran soportar el tráfico frío.
• No monitorear el gasto en la Red de Display. Si maneja importes grandes, los recursos creados automáticamente y la expansión de la URL final (ambos activados de forma predeterminada) pueden desviar hasta el 40 % del gasto hacia banners con un rendimiento nulo. Revise los canales una vez a la semana.
• Esperar resultados en un solo paso. Aumentar el presupuesto diario de 2000 a 10000 grivnas manteniendo la eficiencia es una tarea de entre 2 y 4 meses. No es rápido, pero logrará un escalamiento que se sostenga y que no colapse al cabo de medio mes.