Caso: vendemos ramos de flores a través de Performance Max en EE. UU.

Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko y soy logista de Google. Me encargo de llevar el producto al público objetivo con los parámetros necesarios. Ayudo a las empresas a ampliar sus ventas en línea con las herramientas publicitarias de Google.

Características principales del caso presentado

En el video de hoy les mostraré uno de los casos. Además, les contaré las dificultades con las que se pueden encontrar en un nicho similar, que no es tan sencillo en cuanto a ventas. ¿Qué tenemos? Tenemos una tienda en línea de venta de flores frescas. Hay ramos ya preparados. El objetivo es hacer publicidad, nuestro mercado es Estados Unidos. No voy a nombrar la ciudad concreta. Elegimos una ciudad, por ejemplo, mostramos los análisis de 7 días en comparación con los siete días anteriores, no mucho, los gastos aproximados y, en consecuencia, las ventas.

Taks, ¿cuál es aproximadamente el resultado? Quiero mostrar el periodo comprendido entre el 22 y el 28 de diciembre. Está aquí… Bueno, los gastos se ven en dólares. Nueve ventas, según los datos registrados por el sistema de análisis.

Me centraré en esto más adelante, ya que la plataforma Shopify tiene ciertos matices en la configuración personalizada para la publicidad de Google. Y, por supuesto, el precio por conversión. Se trata de una campaña publicitaria. Aquí se puede ver 17,28. Además, la rentabilidad obtenida con dos campañas. Teniendo en cuenta el precio de 30 dólares por conversión, la rentabilidad es de 6,07, es decir, un 607 %.

Taks, es un resultado modesto. También hay una campaña publicitaria de prueba. ¿Qué te gustaría decir sobre este caso?

Problema en Shopify: registro incorrecto de las conversiones

Problemas a los que nos enfrentamos al poner en marcha este tipo de tiendas, especialmente en la plataforma Shopify. El primero es el registro correcto y preciso de todas las conversiones. Lamentablemente, Shopify, aunque es la plataforma de comercio electrónico más popular, tiene deficiencias en cuanto a la precisión de su funcionamiento desde el punto de vista analítico. Esto se refiere directamente a la precisión y exactitud del registro de las conversiones.

Puede ser por diferentes razones. Hay alguna página de posventa en las páginas finales o algún sistema de pago que no redirige al cliente de vuelta. O cuando redirigen al cliente, se sobrescribe otra fuente de tráfico, otro canal. En fin, no importa. El principal problema de las tiendas Shopify, independientemente del nicho, es que muchas conversiones caen en directo. Si abres una tienda Shopify y abres el informe de fuentes de pedidos, sin duda verás que el tráfico directo es el mayor en volumen de tráfico y volumen de conversiones. En realidad no es así. No es una entrada directa. Es posible que sea un canal de pago y los demás. Una de las grandes dificultades de lanzar publicidad en Shopify, con la que cualquier especialista tiene más dificultades para lidiar, es que simplemente no ve los análisis actuales. Bueno, está bien. El especialista no ve estos análisis. ¿Y qué? Una opción es orientarse aproximadamente por el volumen de pedidos. No.

La necesidad de dirigirse al público adecuado

La segunda dificultad para vender este tipo de productos radica en que es fundamental dirigirse al público adecuado. La tarea no consiste simplemente en aparecer en las búsquedas de «entrega de flores» o «floristería cerca de mí» o cualquier otra búsqueda. No. Es importante captar al cliente en el momento adecuado.

Hay personas que simplemente están comparando precios y comprarán flores para alguna festividad. Hay quienes ya están decididos o listos para comprar, pero solo eligen dónde hacerlo. ¿En qué influye esto? Influye de manera significativa en el precio por conversión. Obtener un precio por conversión de 150 dólares, 20 o 15 es importante.

El lanzamiento de Performance Max y las dificultades en su funcionamiento

Para ello, solo se puede lanzar un canal publicitario eficaz, aunque no me guste especialmente: Performance Max. Performance Max es un nuevo tipo de campaña publicitaria que combina todos los tipos de campañas publicitarias. Para las flores, lanzamos campañas tanto con objetos como sin ellos. Esto es para los especialistas, si les interesa.

¿Cuál es la complejidad de este Performance Max? Utiliza inteligencia artificial para la segmentación. ¿Qué significa utilizar inteligencia artificial? Significa que el sistema necesita obtener información sobre el comportamiento en el sitio web. Porque no solo se desea recibir cualquier tipo de compra. ¿Verdad? Se desea recibir algo a un precio determinado. Aquí es más caro, ya que existe la posibilidad de obtenerlo realmente.

Te contaré las dificultades con las que nos hemos encontrado en el proyecto. Puede que el precio por conversión de algunos proyectos en nichos similares sea de 80 o 90 dólares. ¿Es correcto? No querrás gastar dinero sin más. ¿Verdad? Quieres ganar dinero con esto. Para ganar dinero, hay que limitar las campañas. Dar señales adicionales a la inteligencia artificial de Google, por favor, miles de personas que pueden comprar, pero con ciertos criterios.

Para encontrarlos, hay que proporcionarle este análisis del comportamiento del cliente en el sitio web. Parece totalmente irrelevante, es decir, la persona entró, escribió «Quiero comprar un ramo de rosas rojas», 100 unidades, 200 unidades o lo que sea, o un ramo de peonías, o algún otro tipo de margaritas, por ejemplo. Parece que lo ha comprado todo. No, chicos. Antes de empezar a comprar, tiene toda una lista enorme, de muchos volúmenes, con su comportamiento antes de la compra, y todo eso lo tendrá en cuenta la inteligencia artificial.

El problema es que hay bastantes personas en Estados Unidos con un patrón de comportamiento similar. Pero algunas de ellas no encajan en los valores, por ejemplo, en los precios de venta, en la rentabilidad o en cualquier otra cosa.

¿Por qué es importante registrar correctamente las conversiones en el rendimiento?

¿Quieres vender ramos caros, son baratos, etc.? Para ajustar la inteligencia artificial, es fundamental obtener todo el conjunto de datos sobre el comportamiento del usuario en el sitio web, incluidas las conversiones. Si se registran fuentes de conversión incorrectas en Shopify o no todas las conversiones caen en la cuenta publicitaria de Google Ads, es una señal de que el rendimiento no será suficiente, que es difícil escalar esta inteligencia artificial y que simplemente comenzará a cambiar los objetivos. ¿Cómo piensa la inteligencia artificial? Existe un modelo de software que predice cómo debe comportarse una persona en Internet en el comercio electrónico. Hay un nicho y hay un comportamiento en el sitio web. Toma los artículos, los lleva al sitio web, los lleva, los lleva. La gente llega al sitio web, pero no pasa nada. No compran el producto. ¿Qué hace la inteligencia artificial? Sí. De acuerdo. Entonces, la audiencia que compra en otros sitios, aquí no compra. Significa que no es adecuada. Desviaré el tráfico hacia un canal completamente diferente. Correcto. Bueno, eso es todo. Lógico.

El matiz en la traducción, el cambio de vector de dirección en la búsqueda de la audiencia, es el mayor problema a la hora de acompañar a Performance Max. Porque el resto de competidores compran y compran tráfico. Pero el sistema no ve simplemente las conversiones de las compras. No ve el comportamiento del cliente en el sitio web. Cambia el rumbo. Desaparece de la pantalla de segmentación de la audiencia objetivo. Por eso es importante registrar correctamente las conversiones en todas las plataformas y sitios web e introducir estos datos analíticos directamente en la cuenta publicitaria de Google Ads. Es importante.

¿Por qué instalar el código de seguimiento de remarketing dinámico?

Otra dificultad con la que nos encontramos a menudo en las plataformas de Shopify es que no se establecen códigos de seguimiento para el remarketing dinámico. El remarketing dinámico ofrece toda una serie de ventajas para el rendimiento. Las dos principales y básicas son que permite ver con mayor detalle lo que ocurre con los productos en el sitio web y opera según el análisis de productos.

Y otra cosa más. Se puede utilizar esta analítica para la segmentación. El remarketing dinámico, si lo leen, es supuestamente publicidad que puede perseguirles si han visto determinados productos. En cuanto al rendimiento, se ha perfeccionado hasta alcanzar un formato más completo. Si antes se buscaban productos similares en la competencia, ahora, sin que la persona visite el producto en el sitio web, se puede utilizar la función de remarketing dinámico para mostrar el resultado a la competencia en el sitio web donde ya había un cliente potencial.

¿Genial, verdad? Pero en Shopify, como es habitual, no todas las funciones se corrigen y, a menudo, simplemente se olvida el remarketing dinámico. Es fundamental. Es una dificultad. Dificultades con las que nos encontramos concretamente en el proyecto. Por alguna razón, el sistema de seguridad no permitía el acceso a Shopify para corregir los códigos que lo solucionaban directamente.

Esto añade complejidad. Dijo que, potencialmente, el precio por conversión debería ser más barato. No se puede abaratar. Enseñamos a los datos de rendimiento a orientarse simplemente por eventos, por algún tipo de acontecimientos sin análisis de productos. Es como un inconveniente. Esto añade más inestabilidad al funcionamiento del rendimiento y no se puede aumentar gradualmente en las conversiones. En un momento dado, dejarán de convertir o aumentará el precio por conversión, etc. Bueno, esa es la historia. Creo que después de Año Nuevo intentaremos mejorar todo el bloque con el cliente.

Algunos sistemas de pago no se registran correctamente como fuente de tráfico

Otra dificultad es que algunos sistemas de pago, como Shopify Payments, por alguna razón no registran correctamente la fuente, el canal de tráfico directamente en Shopify. Es su propio sistema de pago, pero no identifica correctamente la fuente del tráfico. O bien la cambia por completo o la sobrescribe con alguna otra totalmente directa. El problema que esto genera es que parte del rendimiento funciona con los mismos objetos de Google y opera adecuadamente con el mismo CMS y el mismo buscador.

Aquí es mucho más barato que en la búsqueda clásica o en el precio por conversión del KMS. La publicidad por producto no es lo suficientemente eficaz por la misma razón: no podemos proporcionar a la inteligencia artificial un análisis adecuado sobre qué productos deben priorizarse en los resultados y cuáles funcionan mejor. La dificultad de vender productos impulsivos, artículos que no son de primera necesidad, radica en que la gente suele entrar en el sitio web y navega por algunos productos. Pueden entrar en la sección de flores blancas. Al final, comprarán algunas peonías. El rendimiento podría ver este análisis si se tuviera acceso al código del sitio web, que se podría corregir. Pero hoy no vamos a hablar de eso, en teoría.

Cómo analizar la tasa de conversión

Si lo miramos bien, este periodo de complejidad se repite constantemente con algunas iteraciones de modificaciones. Ejemplo del resultado en solo una semana, cuando más o menos todo se mantiene estable en las campañas publicitarias. El precio por conversión ha bajado. Nueva prueba de la campaña con nuevas señales. La conversión es bastante buena.

Presta siempre atención al coeficiente de conversión cuando sea inferior a uno. El tráfico no es de muy buena calidad o es demasiado amplio. Ya no es la calidad, puede que sea totalmente específico, pero, por desgracia, es demasiado amplio, o se puede rastrear un matiz en la evaluación de la eficacia del rendimiento. Bueno, 1,5 %. Más o menos perfecto. Y la rentabilidad, en consecuencia. Pocas compras. Pocas, ya que el gasto publicitario diario es reducido. A esto se suma la dificultad de escalar en condiciones en las que ya está terminando diciembre. Además, hay que añadir un matiz: no toda la analítica se proporciona a Performance Max. Bueno, más o menos se puede esperar este resultado.

Comparación con los indicadores previos al inicio del acompañamiento al cliente

¿Qué pasó antes, si lo mostramos, ya que no es una semana completa de lanzamiento? Se trata de todo un conjunto de trabajos realizados en el registro de complicaciones que hay durante todo el período analizado. Hay campañas publicitarias que resultaron caras en términos de conversión, que se abarataron, que se desactivaron, como se puede ver aquí. Con el paso del tiempo, se volvieron ineficaces. Hay pruebas que no funcionaron, entre otras cosas. Se llevó a cabo todo un conjunto de trabajos en la cuenta para tener en solo 7 días un conjunto similar de conversiones, a un costo determinado, con una rentabilidad y un retorno de la inversión similares.

Resultados

En este caso, lanzar una campaña publicitaria sin más no servirá de mucho. Se necesita un conjunto de señales, modificaciones, correcciones y otras medidas para que las campañas publicitarias alcancen una cierta proporción. El objetivo era la rentabilidad.

Hoy me gustaría mostrarles un ejemplo de este tipo.