¿Cómo usar la segmentación por audiencia en la publicidad de Google?

La segmentación por audiencia se utiliza para buscar compradores potenciales que cumplan determinados criterios similares a los de los clientes actuales de la empresa entre aquellos que aún no han interactuado con ella, así como para seleccionar una audiencia entre los visitantes del sitio web.

Esta herramienta ayuda a minimizar las visitas no deseadas al sitio web, lo que resulta muy útil en algunos ámbitos de actividad. Por ejemplo, en situaciones en las que se promociona un producto muy caro, con una orientación muy específica o destinado a un determinado grupo de edad.

Al segmentar la audiencia que muestra interés en un producto o servicio, se pueden identificar los grupos de usuarios que tienen más probabilidades de cerrar una transacción.

¿Qué es la segmentación por audiencia en Google Ads?

La segmentación por audiencia en Google Ads es una función inteligente que ayuda a seleccionar la audiencia objetivo para promocionar un producto en los resultados de búsqueda o en la red de display. El servicio Google Customer Matching permite a los anunciantes, basándose en la información acumulada sobre los clientes, interactuar con ellos de nuevo o atraer a usuarios similares.

En este artículo analizaremos las características y variedades del targeting por audiencia para comprender mejor los principios de su funcionamiento y la lógica de sus algoritmos. Esto permitirá seleccionar con mayor precisión los segmentos de clientes potenciales teniendo en cuenta los objetivos estratégicos.

¿Cómo funciona la segmentación por audiencia en la publicidad en buscadores?

En general, el funcionamiento de la segmentación por audiencia en la búsqueda no difiere del mecanismo de funcionamiento en el CMS. Sin embargo, en este caso, para alcanzar con mayor precisión al grupo objetivo, se utilizan algoritmos de segmentación por palabras clave a nivel de campaña publicitaria.

El mensaje publicitario solo aparece ante el usuario que ha introducido la frase de búsqueda necesaria y que, además, cumple determinados criterios. Este filtro adicional permite descartar a aquellos que no tienen intención de realizar un pedido.

El sistema dará prioridad a los visitantes interesados en comprar el producto. En este caso, el grado de interés se determina no tanto por el hecho de introducir una consulta de búsqueda, sino por el historial y el comportamiento del usuario en la red.

Independientemente del tipo de segmentación por audiencia elegido, este se limita adicionalmente a las consultas clave. Sin embargo, hay que tener mucho cuidado al combinar ambos tipos de segmentación.

Utilice palabras clave de alta frecuencia para no limitar demasiado a la audiencia. Al mismo tiempo, bloquee los segmentos que claramente no son relevantes utilizando listas de palabras negativas o ajustando las pujas. Esto puede ser útil si, por ejemplo, el nombre del producto tiene un homónimo.

¿Qué tipos de segmentación por audiencia se utilizan en Google Ads?

Antes de utilizar la segmentación por audiencia en Google Ads, familiarízate con los tipos más populares. La mayoría de ellos son universales y se pueden aplicar tanto a la publicidad en buscadores como a KMS y YouTube:

Datos demográficos detallados

Este tipo de segmentación permite clasificar a los usuarios según su situación familiar, si tienen hijos, su nivel educativo o si son propietarios de inmuebles.

La audiencia potencial se puede dividir en grupos con el fin de personalizar las ofertas. Por ejemplo, para aquellos que, según el criterio de tener hijos, corresponden al estatus de «padres», también se puede especificar el rango de edad del niño. Esto es muy relevante a la hora de promocionar productos de la gama infantil, donde la segmentación por edades es muy marcada.

¡Consejo! Mencionar la edad en el título de un anuncio publicitario suele tener un efecto positivo en el CTR, incluso cuando se promociona un producto universal.

Audiencias por intereses

En este caso, la selección se realiza en función de los intereses y hábitos constantes. El sistema analiza el tráfico de búsqueda de los usuarios, los sitios temáticos que visitan y la gama de productos que compran. La lista de Google incluye más de tres docenas de categorías, cada una de las cuales tiene subcategorías.

La interfaz del servicio también permite definir audiencias especiales por intereses, seleccionando determinados sitios web como referencia. Con esta herramienta, puede captar clientes de la competencia. Pero hay un «pero». Estos sitios web también los visitan sus empleados, que difícilmente constituyen su público objetivo.

Es conveniente utilizar un mecanismo basado en la selección por intereses cuando se trabaja con temas complejos, en los que se necesita tiempo y una gran cantidad de información para tomar una decisión sobre una transacción. De este modo, podrá aparecer constantemente en la pantalla del comprador potencial. Este verá su publicidad si se ha interesado por ofertas similares en otros recursos web.

Compradores interesados

Aquí nos referimos a aquellos que están considerando la posibilidad de adquirir un producto y se encuentran en la etapa final de la toma de decisión para cerrar la transacción. Este es el grupo de consumidores más valioso para el negocio, ya que son los que más probabilidades tienen de realizar la compra.

Aquí se incluyen los usuarios que:

1. Pasaban por anuncios publicitarios de la misma categoría.
2. Visitaban recursos web relacionados con consultas temáticamente similares.

Remarketing

El remarketing es una de las opciones más populares para la segmentación por audiencias en Google Ads. Se selecciona como público objetivo a los usuarios que ya han interactuado con la empresa anunciante. Además, la forma de esta comunicación puede ser diversa:

• visita al sitio web;
• interacción con el canal de YouTube;
• presencia en la lista de compradores;
• uso de la aplicación móvil.

Puede cargar su propia lista de usuarios objetivo en su cuenta publicitaria de Google. A partir de ella, el sistema creará una regla según la cual se mostrarán anuncios específicamente a ese público.

La lista de remarketing se puede limitar utilizando distintos grados de detalle sobre el comportamiento de los usuarios y las acciones que realizan.

¡Importante! No se pueden crear listas basadas en información personal. Incluso si en la etapa inicial dichas listas pasan la moderación, el algoritmo las detectará más adelante y las bloqueará. Además, Google puede penalizar al anunciante por tales acciones bloqueando toda su cuenta.

Audiencias similares

Para crear una audiencia en este caso, también se utilizan listas de remarketing, pero el algoritmo no se centra en los visitantes de esta lista como tales, sino en usuarios similares a ellos. Es más, las personas de la lista original se excluyen automáticamente de la consideración.

¡Información! Para crear una lista de clientes similares se requieren hasta 48 horas y un mínimo de 500 posiciones en la lista original.

Es conveniente aplicar este mecanismo cuando es necesario atraer a un segmento reducido de compradores potenciales, que pueden identificarse por características específicas.

Si, por ejemplo, prácticamente todo el mundo compra electrodomésticos o calzado de marcas populares, independientemente de sus aficiones, los utensilios de cocina especializados solo interesarán a los cocineros profesionales, y las botas de trekking, a quienes llevan un estilo de vida activo.

Segmentación por audiencia para YouTube y KMS

Existen también tipos de segmentación por audiencia que solo se pueden aplicar a la publicidad en formato de vídeo o en la red contextual y de medios:

Eventos

A menudo, ciertos acontecimientos en la vida del cliente son el motivo para realizar una compra. Por ejemplo, la adquisición de muebles y electrodomésticos suele ir acompañada del proceso de mudanza a una nueva vivienda, y la búsqueda de los servicios de un fotógrafo casi siempre va de la mano con una boda o el nacimiento del primer hijo.

Por lo general, estos eventos no ocurren con frecuencia en la vida del consumidor, pero son precisamente los que permiten configurar anuncios publicitarios lo más específicos posible para aquellos que están realmente listos para cerrar un trato.

Audiencias especiales según sus intenciones

El criterio principal del sistema no es solo el interés del usuario y el estudio de los recursos de una temática determinada, sino también su predisposición a adquirir el producto del anunciante.

El algoritmo identifica a estos consumidores analizando marcadores de comportamiento:

• transiciones a anuncios publicitarios de una determinada categoría de productos o servicios;
• índice de conversión de estos anuncios para un consumidor específico;
• contenido de los recursos web visitados recientemente;
• frecuencia de visita a estos recursos.

Sin embargo, Google no revela todos los criterios de selección. Usted recibe audiencias ya preparadas sin detalles sobre su composición. No es posible modificarlas.

Puede crear audiencias por intención utilizando este botón:

A continuación, el sistema le pedirá que formule las consultas clave y especifique los sitios web en los que el algoritmo buscará clientes potenciales.

Segmentación solo para publicidad en buscadores

Este tipo de segmentación solo funciona para anuncios de búsqueda. Con su ayuda, se pueden combinar en un mismo grupo segmentos de usuarios seleccionados según criterios totalmente diferentes.

La ventaja de las combinaciones especiales de audiencias es la selección de consumidores que se ajustan con la mayor precisión posible al perfil del comprador potencial. Aunque su número sea reducido, conviene utilizar esta herramienta cuando lo importante no es el alcance, sino la precisión en función de determinados criterios.

Para combinar varios grupos, utilice los siguientes operadores:

• Operador de restricción «Y»: se combinan los segmentos de consumidores que cumplen todos los criterios establecidos.
• Operador de ampliación «O»: se combinan los segmentos de consumidores que cumplen al menos uno de los criterios establecidos.
• Operador de exclusión «NO»: los consumidores se seleccionan según un criterio determinado y se excluyen de la audiencia de la campaña publicitaria.

¿Cómo configurar la segmentación por audiencia en Google Ads?

La segmentación por audiencia en Google Ads se configura en el módulo «Segmentación y audiencias».

Acceda a la campaña o al grupo de anuncios en el que desea realizar la configuración y siga las instrucciones:

1. Utilice la sección «Audiencias».
2. Decida cómo se añadirá la audiencia: a nivel de campaña o de grupo de anuncios. Dentro de una misma campaña, no se puede configurar la segmentación para diferentes niveles al mismo tiempo.
3. Establezca el método de segmentación para los anuncios en la búsqueda. Debe elegir entre dos opciones: limitar el alcance según criterios específicos y mostrar la publicidad a este grupo seleccionado, o solo recopilar información sobre una audiencia determinada, sin limitar el alcance.
4. Coloque los marcadores junto a las aulas requeridas y guarde los cambios.

Si después de completar el primer paso de esta lista utiliza la sección «Excepciones», podrá bloquear las visualizaciones a determinados usuarios que cumplan ciertos criterios.