Usamos call tracking en la publicidad contextual

Para la mayoría de las organizaciones, el teléfono sigue siendo el principal canal de comunicación con los consumidores.

¡Información! Al menos una llamada telefónica precede a un tercio de todas las transacciones.

Sin embargo, ni siquiera los sistemas de análisis en línea más flexibles son capaces de evaluar la conversión de dicha interacción, y sin datos fiables, un especialista no puede realizar un análisis completo.

El rastreo de llamadas en la publicidad contextual permite resolver el problema descrito y obtener información sobre la fuente del tráfico. A menudo, esta herramienta se compara con Google Analytics en el ámbito de las comunicaciones telefónicas. Complementa los datos sobre la eficacia de la publicidad con estadísticas de llamadas.

La información registrada mediante el seguimiento de llamadas debe analizarse periódicamente y tenerse en cuenta a la hora de planificar la estrategia de una campaña publicitaria. Esto ayuda a aumentar el rendimiento, optimizar el trabajo del departamento de ventas y reducir el presupuesto.

¿Cómo funciona el seguimiento de llamadas?

El seguimiento de llamadas permite comprender de dónde obtuvo el usuario la información sobre la empresa. Si la fuente ha sido un motor de búsqueda, el propietario del sitio web podrá descargar datos sobre su nombre, así como la dirección de la página de entrada y otras características. Si el visitante se ha interesado por un anuncio publicitario, el sistema guardará todos los parámetros de la fuente: palabra clave, región, el propio anuncio y la campaña en la que se ha mostrado.

¡Información! El mecanismo de seguimiento de llamadas es bastante sencillo y consiste en un código de programa instalado en el sitio web que registra las estadísticas de las llamadas realizadas por los clientes.

El número de teléfono real de la empresa que aparece en la página web se sustituye por uno virtual, al que llama el cliente. La llamada a través de la centralita virtual se dirige al número de teléfono real y, una vez finalizada, todos los datos se registran en la base de datos del sistema.

A cada fuente de tráfico se le asigna un número de teléfono específico para separar los flujos y comprender cuál de los canales funciona mejor.

¿Qué tipos de seguimiento de llamadas existen?

Se distinguen tres tipos de seguimiento de llamadas. Cada uno de ellos tiene sus propias características.

Estático

Se asigna un número de teléfono único a cada canal. El sistema registra las llamadas y recopila datos sobre la procedencia del cliente. La información solo se detalla por fuentes de tráfico. Con esta herramienta no es posible obtener un informe ampliado.

El seguimiento estático de llamadas se puede utilizar no solo para analizar la eficacia de la publicidad en línea, sino también de las actividades fuera de línea.

Dinámico

Se genera automáticamente un número de teléfono único para cada usuario. El sistema registra una gran cantidad de datos estadísticos: la fuente de la visita, las características del comportamiento del visitante en la página, las palabras clave, etc. Esto permite realizar un análisis exhaustivo de la productividad de las diferentes herramientas y canales de captación de tráfico.

El seguimiento dinámico de llamadas solo se aplica al lanzar una campaña publicitaria en línea.

Combinado

Esta tecnología permite combinar el seguimiento de llamadas estático y dinámico, y se utiliza en casos en los que solo se necesitan estadísticas detalladas para algunos canales. Por ejemplo, para la publicidad offline se puede configurar el seguimiento de llamadas estático, y para las campañas en Internet, el dinámico.

¿Por qué es tan necesario el seguimiento de llamadas en la publicidad contextual?

Los especialistas a menudo carecen de datos suficientes para evaluar la eficacia de una campaña determinada. Calcular la conversión de las transacciones en línea es bastante sencillo, pero asociar una fuente de tráfico concreta con un pedido específico realizado por teléfono resulta complicado.

¡Importante! Los intentos de optimizar una campaña utilizando datos incompletos rara vez tienen éxito. A menudo terminan en una reducción de las tarifas o en el abandono total de los canales, incluso si estos realmente generaban un aumento significativo de solicitudes a través de la comunicación telefónica.

Al utilizar el seguimiento de llamadas en la publicidad contextual, el especialista puede rastrear las fuentes de las llamadas y las consultas clave con mayor conversión. Esto le permitirá tomar la decisión correcta con respecto al cambio de la estructura de la campaña y la redistribución del presupuesto.

¿En qué ámbitos es necesario realizar un seguimiento de las llamadas procedentes de la publicidad contextual?

Algunos sectores empresariales no pueden prescindir de las llamadas telefónicas. A menudo se trata de ámbitos en los que el cliente solo toma una decisión tras un tiempo, una vez ha aclarado todos los detalles de la transacción durante la conversación. En estos sectores, el seguimiento de las llamadas procedentes de la publicidad contextual solo es posible mediante el uso del seguimiento de llamadas:

1. Bienes raíces. La intensa competencia en este sector es la causa de los altos costos que supone atraer a los compradores. En el sector inmobiliario es importante evaluar la conversión de cada llamada, pero nadie paga por un departamento de inmediato. Hasta el momento de cerrar la operación, el cliente realiza varias llamadas telefónicas.
2. Venta de automóviles. Antes de realizar una compra, cuyo costo promedio es bastante elevado, el consumidor realiza varias llamadas para aclarar los detalles del equipamiento y las condiciones del seguro, así como para concertar una prueba de manejo.
3. Medicina. En este delicado ámbito, los clientes no confían en la correspondencia, no quieren rellenar formularios en línea y esperar a que el gerente se ponga en contacto con ellos.
4. Sector servicios. Para reservar cita en un salón de belleza, llamar a un técnico para reparar un electrodoméstico o a un plomero, hay que aclarar muchos detalles. El cliente suele querer fijar la hora de la visita de inmediato y asegurarse de la fiabilidad de la empresa. Los consumidores del sector servicios suelen llamar por teléfono más que hacer pedidos en línea.
5. Educación. El número de alumnos por grupo, los requisitos de nivel inicial, la especialización… Estas son solo algunas de las preguntas que suelen plantear quienes desean inscribirse en un curso. En este caso, lo más cómodo es comunicarse por teléfono.
6. Venta de productos industriales y productos complejos con una amplia gama de características. Los parámetros específicos que requieren aclaración es más conveniente discutirlos por teléfono que por correspondencia en línea.

Sin embargo, hay tipos de actividades para las que no es necesario configurar el seguimiento de llamadas. Por ejemplo, cuando los principales canales para atraer tráfico son las vallas publicitarias en las calles de la ciudad o el boca a boca.

Además, no se necesitan complementos adicionales si la mayoría de las transacciones se realizan sin llamada previa. Esto se aplica a panaderías, talleres de reparación de calzado, tiendas en línea de productos de consumo masivo o alimentos.

¿Qué ventajas ofrece el análisis de las llamadas procedentes de la publicidad contextual?

La tarea principal del seguimiento de llamadas es evaluar la utilidad de una u otra fuente publicitaria. Permite tomar una decisión fundamentada sobre el abandono de los canales ineficaces, redistribuyendo el presupuesto a favor de campañas más productivas.

Además, el seguimiento de llamadas permite:

Aumentar la eficacia de las campañas

Una vez identificadas las consultas clave más eficaces, aquellas que generan más llamadas, se pueden aumentar las pujas por ellas, lo que reducirá el costo por lead. Al detectar el tráfico irrelevante y reducir las pujas por las consultas correspondientes, se puede ahorrar en el presupuesto publicitario.

Evaluar la contribución de las diferentes fuentes de tráfico a la conversión

Casi nunca un cliente potencial realiza una llamada para hacer un pedido inmediatamente después de visitar el sitio web por primera vez. Previamente, puede visitar la página de destino varias veces desde diferentes fuentes. Y todas ellas requieren ser registradas y analizadas, para lo cual Google Analytics dispone de un informe sobre secuencias multicanal que permite evaluar el recorrido completo del consumidor: desde la interacción inicial hasta la transacción.

Clasificar los clientes potenciales

El análisis de las llamadas procedentes de la publicidad contextual y del recorrido del consumidor por el embudo de ventas es otra de las ventajas del seguimiento de llamadas. Si de cada cien visitantes del sitio web que han hecho clic en un anuncio publicitario, la mitad llama y solo uno de cada veinte compra el producto, es necesario analizar la estrategia de marketing para detectar posibles puntos débiles.

¡Información! La pérdida de clientes suele producirse en la fase de visualización del anuncio: a la mayoría del público no le gusta o no le permite comprender en qué consiste la oferta del anunciante. También hay quienes abandonan inmediatamente la página web porque la oferta real no se ajusta a las expectativas creadas por la publicidad.

Algunos compradores no concluyen la transacción después de la llamada. En este caso, es necesario escuchar la grabación de la conversación para identificar el problema: alto costo, condiciones inadecuadas o falta de profesionalismo de los gerentes de ventas.

Reducir el costo del lead

El seguimiento de llamadas también es útil para probar la eficacia de diferentes consultas clave con el fin de reducir el costo por clic.

Como ejemplo, podemos citar la redistribución de la mayor parte del presupuesto de las búsquedas de alta frecuencia a las de baja frecuencia para una tienda en línea. Después de todo, los clientes que buscan modelos concretos de productos son más propensos a realizar una compra que aquellos que buscan información general.

¡Consejo! Al excluir de la campaña las frases clave caras e inútiles, la empresa puede reducir varias veces el presupuesto publicitario en Google Adwords y, al mismo tiempo, aumentar el número de llamadas entrantes.

Mejorar la estrategia de ventas y la comunicación

El seguimiento de llamadas permite identificar los puntos débiles de una campaña publicitaria y trabajar para solucionarlos:

• Es necesario revisar los anuncios para comprobar su relevancia y evaluar si se puede mejorar algo.
• Se debe lanzar una campaña de retargeting dirigida a aquellos visitantes que no hayan realizado ninguna compra, con el fin de motivarlos a cerrar la transacción.
• Se recomienda practicar regularmente cómo responder a las objeciones escuchando grabaciones de conversaciones. Las razones más comunes para rechazar una compra son el alto precio y la falta de envío gratuito.

La grabación de las conversaciones telefónicas permite disciplinar a los gerentes del departamento de ventas que representan a la empresa en la etapa de compra. Deben disponer de toda la información y ser capaces de responder a cualquier pregunta de los clientes potenciales.

Optimizar el funcionamiento del centro de llamadas

Cada sector tiene sus horas punta, en las que la demanda aumenta considerablemente. Es útil tener esto en cuenta, ya que durante este periodo se pueden aumentar las tarifas y subir en los resultados de búsqueda. Pero para los gerentes que atienden el teléfono, estas son las horas más difíciles. Los clientes no están dispuestos a esperar la respuesta del operador y es muy probable que se dirijan a la competencia.

¡Importante! Al utilizar los informes estadísticos del seguimiento de llamadas, es posible identificar los intervalos con mayor afluencia y prepararse para una carga elevada.

¿Qué hay que tener en cuenta al elegir un servicio de seguimiento de llamadas?

No existe una regla clara para elegir el mejor servicio de seguimiento de llamadas. Tras analizar sus propias necesidades, debe realizar una comparación según los siguientes parámetros:

• Costo. Cada servicio tiene una lista de tarifas y posibles funciones.
• Herramientas. Para determinar el servicio más adecuado, se deben realizar pruebas.
• Presencia de un modelo dinámico. Este mecanismo es necesario para el análisis de datos en los canales publicitarios.
• Geografía. No todos los servicios ofrecen una amplia cobertura geográfica.
• Facilidad de uso e integración. Se debe dar preferencia a aquellos servicios que puedan configurar el especialista en mercadotecnia o el gerente sin ayuda adicional.
• Grabación de conversaciones. Esta función es necesaria para evaluar el trabajo de los gerentes del departamento de ventas y los guiones de las conversaciones.
• Posibilidad de integración con Google Analytics. Una ventaja adicional puede ser la posibilidad de conectarse con un sistema CRM.

Con estos criterios se pueden comparar los sistemas de seguimiento de llamadas más populares.