Pruebas A/B de anuncios en publicidad contextual

Los negocios no deben quedarse estancados. Para sobrevivir, deben desarrollarse constantemente. Sin ideas nuevas, cualquier proyecto comienza a degradarse. Ampliar la gama de productos, aumentar el alcance de la campaña publicitaria, cambiar el diseño del sitio web, añadir contenido que aumente la conversión… ¿Cómo saber qué beneficios aportarán estos cambios?

Una de las herramientas para tomar una decisión fundamentada es la prueba A/B en la publicidad contextual. Permite verificar hipótesis y analizar las preferencias de los consumidores en la práctica.

¿Qué es la prueba A/B en la publicidad contextual?

Las pruebas A/B, a menudo denominadas pruebas divididas, se utilizan como uno de los métodos de investigación de mercadotecnia. Se utilizan para comparar y determinar los mejores elementos que aumentan los indicadores clave. Un ejemplo sería la búsqueda de un título para un anuncio que genere más clics que otras opciones.

En lo que respecta a la publicidad contextual, las pruebas A/B se utilizan para analizar textos, imágenes y títulos de anuncios. El especialista que lleva a cabo el experimento compara la configuración básica con la experimental.

Antes de comenzar el proceso de prueba, se formula una hipótesis. Por ejemplo, si se añade un efecto de urgencia a la llamada a la acción, mejorará el índice de clics del anuncio.

Tras realizar los cambios oportunos (en lugar de «Comprar en línea», se indica «Comprar ahora»), el especialista configura las visualizaciones tanto de la opción básica como de la experimental. Una vez finalizado el periodo de prueba, se analiza la eficacia de cada anuncio y se selecciona el mejor.

¡Consejo! Las pruebas A/B deben realizarse con regularidad. No existen anuncios perfectos ni páginas de destino óptimas, por lo que es necesario buscar constantemente formas de aumentar la eficacia de las inversiones publicitarias, formular y verificar hipótesis y realizar pruebas de los cambios.

¿Para qué sirven las pruebas A/B?

Prácticamente cualquier «anuncio perfecto» puede mejorarse, ya que la perfección no tiene límites. La realización de pruebas A/B en la publicidad contextual ayuda a aumentar los indicadores de eficacia.

¡Información! Si se realizan cambios que mejoren el anuncio al menos en un pequeño porcentaje, ¿cómo afectará esto a los indicadores del negocio? El número de solicitudes aumentará, lo mismo ocurrirá con los ingresos y las ganancias, pero los gastos de publicidad no cambiarán.

Otro aspecto es el agotamiento, cuando el mensaje publicitario deja de atraer a la audiencia. Por supuesto, se puede seguir la corriente y no introducir cambios en lo que «ya está dando resultados». Pero este no es el enfoque correcto. Hay que trabajar constantemente en mejorar.

¿Cómo realizar pruebas A/B de anuncios publicitarios?

En las pruebas A/B, se pueden utilizar cualquier elemento del anuncio: llamada a la acción, imagen, texto, título, enlace:

1. Texto y título. Este paso suele ser el primero. Se pueden formular y analizar diferentes llamadas a la acción o comparar la eficacia de los anuncios con y sin información sobre el precio del producto.
2. Enlaces adicionales. Se pueden añadir al anuncio enlaces a promociones, condiciones de envío o páginas de diferentes categorías de productos. A continuación, se puede comprobar cómo afecta esto al CTR.
3. Página de aterrizaje. Se puede intentar cambiar el color y el tamaño de los botones del sitio web o probar diferentes opciones de ubicación de la imagen del producto en la página.
4. Enlace visible. Es importante recordar que la dirección de la página de destino puede no coincidir con el enlace visible, que ayuda a transmitir la información que el visitante verá al hacer clic en el anuncio. Por lo tanto, se pueden probar diferentes opciones de enlace visible y comprobar cuál funciona mejor.
5. Aclaraciones sobre los anuncios. No hay que pasar por alto esta útil herramienta de Google Ads. Aquí se pueden incluir las ventajas competitivas que no se han incluido en el texto principal o en el título del anuncio.
6. Fotos e imágenes. Si los campos de texto de los anuncios tienen restricciones en cuanto al número de caracteres, al trabajar con banners gráficos se abre un amplio abanico de posibilidades creativas. Se pueden probar las opciones más diversas: desde el color del botón con la llamada a la acción hasta el uso de diferentes contenidos visuales. Es muy probable que el botón verde tenga una mejor conversión que el rojo, pero hay que comprobar la hipótesis.
7. Frases clave relacionadas con el tema. De esta manera, se puede aumentar el número de clientes del contexto. Al crear un informe sobre los intereses de la audiencia en Google Analytics, se puede comprender aproximadamente cómo es la «temática relacionada» para su negocio.

Características de las pruebas A/B en la publicidad contextual

• El problema radica en la comparación de diferentes intervalos de prueba. Surge debido a la heterogeneidad de la demanda de un producto determinado en diferentes intervalos de tiempo. Las pruebas pueden considerarse fiables si los intervalos de tiempo se seleccionan de tal manera que el nivel de demanda en ellos para cada anuncio probado sea aproximadamente el mismo. La solución en situaciones de estacionalidad es el método de pruebas «en ajedrez».
• Es necesario realizar el experimento no con todo el grupo de anuncios en su conjunto, sino por separado para cada anuncio. Esto es necesario para comprender claramente qué elemento concreto de la publicidad ha influido en su eficacia.
• Duración del experimento. La larga duración de las pruebas se debe a la inestabilidad de la demanda de la mayoría de los productos. Esta puede depender de las condiciones meteorológicas, los tipos de cambio, etc. Teniendo esto en cuenta, las pruebas A/B deben realizarse hasta que se determine un «líder» claro. A menudo, esto requiere varias semanas.
• Heterogeneidad del público objetivo. Este factor suele alargar el tiempo necesario para obtener un resultado adecuado del experimento. Debido a que cada grupo objetivo muestra una actividad desigual en diferentes intervalos de tiempo, es necesario prolongar la duración del experimento para analizar todos los segmentos.
• Problemas relacionados con el análisis de consultas de baja frecuencia. Este es el problema más difícil de resolver en las pruebas A/B en la publicidad contextual. Para analizar la información relevante, es necesario que los anuncios obtengan un número adecuado (no menos de 100) de clics. Pero, ¿qué hacer cuando solo hay entre 5 y 10 impresiones por semana? Lamentablemente, no queda más remedio que ampliar el periodo de prueba a varios meses. Por supuesto, se pueden sacar conclusiones basándose en un pequeño volumen de datos. Pero estos resultados pueden no corresponder a la realidad.

¿Cómo crear pruebas A/B en Google Ads?

Para realizar pruebas A/B en Google Ads, es necesario:

1. Haga clic en el signo «más» en el panel lateral derecho de la pestaña «Proyectos y experimentos» en la cuenta publicitaria.
2. Seleccione la campaña necesaria de la lista y asigne un nombre al proyecto basándose en la hipótesis que se va a comprobar. No debe coincidir con los nombres de otras campañas y pruebas. A continuación, guarde el proyecto.
3. Modifique la configuración de la campaña en la ventana del nuevo proyecto de manera que se cumplan las condiciones de la hipótesis y aplique los cambios realizados. A continuación, seleccione «Realizar experimento» en la nueva ventana y haga clic en «Aplicar».
4. Establecer los límites temporales de la prueba, determinar la proporción de tráfico necesaria para llevar a cabo el experimento y guardar los datos.

El experimento se ha iniciado. Solo queda esperar a que se recopile suficiente información sobre su desarrollo para poder sacar conclusiones. Los resultados se muestran en la sección «Experimentos en campañas». Una vez finalizada la prueba, podrá sacar conclusiones sobre la eficacia de la campaña. Si el resultado es positivo, puede iniciar la campaña experimental haciendo clic en «Aplicar». El sistema le ofrecerá la posibilidad de corregir la campaña original o guardar el experimento como una nueva campaña publicitaria.

Consejos para realizar pruebas de calidad

• Para obtener resultados adecuados en cada experimento, se debe probar estrictamente un solo bloque de anuncio: solo imagen, solo texto, etc.
• No se debe iniciar la prueba cuando la demanda se vea afectada de manera significativa por factores estacionales. De lo contrario, los resultados obtenidos podrían no ser objetivos.
• Establecer plazos para el experimento en los que cada anuncio pueda obtener al menos 100 visitas. Una cantidad insuficiente de datos puede hacer que la información obtenida no sea representativa.
• Los resultados de las pruebas A/B solo son aplicables a un producto específico en un intervalo de tiempo determinado.
• Los periodos de prueba deben incluir los mismos días de la semana y la misma hora. Esto permitirá evitar la falta de fiabilidad de los experimentos.