Hipersegmentación del tráfico en la publicidad contextual

Una de las principales diferencias entre las campañas contextuales y otros tipos de publicidad es la posibilidad de interactuar solo con el público interesado al promocionar un producto específico. Para ello, se segmenta a los compradores potenciales. Se agrupan según criterios relevantes para una situación concreta.

El uso de la hipersegmentación del tráfico en la publicidad contextual permite personalizar la interacción con los consumidores. El funcionamiento de esta herramienta se basa en un análisis detallado de las características de los compradores potenciales y en la formación de segmentos más específicos dentro de una audiencia ya seleccionada mediante métodos clásicos.

¿Qué es la hiper-segmentación del tráfico?

A menudo se da la situación en la que el anunciante simplemente no comprende las necesidades reales de su público: qué cualidades de su producto atraen a los compradores y cuáles son sus ventajas en comparación con la competencia.

En el proceso de hiper segmentación del tráfico, se especifica el público objetivo del producto promocionado, se identifican las características distintivas de los compradores potenciales y se utiliza el perfil obtenido para lanzar una campaña publicitaria.

Personas muy diferentes entre sí pueden estar interesadas en un mismo producto. La necesidad de un bien o servicio surge en ellas por diferentes motivos. Los criterios para tomar una decisión también difieren. Como prueba, consideremos un producto común: «puertas de entrada Dnepr». Las sugerencias de búsqueda de Google al introducir esta frase son las siguientes:

¿Qué conclusión podemos sacar? Las personas que utilizan esta búsqueda tienen necesidades diferentes. Para algunos, lo importante es el bajo costo; otros necesitan una puerta no estándar; otros buscan lo que ya han comprado otros o una opción de segunda mano.

Si realiza un análisis similar por palabras clave en cualquier nicho, encontrará un gran número de segmentos específicos. Mostrar una oferta única para todos estos grupos en la página de destino es totalmente ineficaz. Cada usuario tiene su propio objetivo. Si comprende que su producto realmente le ayuda a alcanzarlo, es más probable que realice un pedido. Por lo tanto, es importante mostrar a cada visitante exactamente lo que le interesa.

Pero, ¿cómo conocer las necesidades de cada uno de los miles de usuarios? Utilice la hipersegmentación, es decir, una detallada clasificación de la audiencia según criterios significativos.

El uso adecuado de esta herramienta ayuda a:

1. Aumentar las ventas y reducir el gasto ineficaz.
2. Garantizar una estrecha interacción con el futuro cliente, aumentar su interés y también incrementar la satisfacción y la lealtad de los compradores habituales.
3. Formar una comprensión clara de las necesidades de la audiencia, posicionar el producto de manera competente, personalizar su oferta y embudo de ventas.

¿Cuándo es necesaria la hipersegmentación?

Hay que tener en cuenta la hipersegmentación si:

• hay varias formas de utilizar el producto o este tiene varias modificaciones con diferentes parámetros técnicos;
• Se ofrecen varias formas de compra.
• Existen varios nombres para el producto.
• La empresa tiene una amplia cobertura geográfica.
• La gama de productos de la empresa incluye una amplia lista de artículos.
• Se han creado varios UTP para diferentes grupos objetivo.

¿Cómo funciona la hiper-segmentación del tráfico en la publicidad contextual?

El uso de esta herramienta no se limita a la hiper segmentación en la publicidad contextual. También se utiliza en la creación de sitios web, la determinación del contenido que se publicará en ellos, así como en los boletines electrónicos y la publicidad dirigida.

El principio de funcionamiento de esta metodología se basa en lo siguiente. El anunciante, con el máximo nivel de detalle, agrupa a los clientes potenciales por palabras clave, si la promoción se realiza en el buscador, o por segmentación, si el producto se anuncia en las redes sociales. A continuación, se crea un anuncio específico para cada grupo y se escribe la oferta correspondiente en el título de la página de destino.

¡Consejo! En la versión estándar, la base es la combinación «consulta/conjunto de segmentaciones — anuncio», pero es más correcto utilizar la cadena completa «consulta/conjunto de segmentaciones — anuncio — oferta en el título de la página de destino».

Si se omite al menos una de las etapas, los indicadores de rendimiento disminuirán. A continuación, intentaremos determinar qué acciones permitirán segmentar la audiencia de la manera más eficaz posible.

Palabras clave

El tráfico resultante depende de las frases de búsqueda que decida utilizar en la publicidad. La recopilación de todas las consultas relevantes no es lo único que hay que hacer. Es importante planificar el trabajo con varios pasos por delante, ya que queremos crear las cadenas correctas.

En la siguiente etapa, es necesario crear anuncios. Esto significa que debemos formar grupos de palabras clave, cada uno de los cuales servirá de base para un anuncio.

Hay dos maneras de resolver este problema. Se puede utilizar cada palabra clave como un microsegmento independiente e incorporarla al título del anuncio. O bien, se pueden agrupar las consultas similares en cuanto a significado y popularidad (por ejemplo, «compra» y «comprar») y crear un anuncio independiente para cada grupo.

¡Importante! La segunda opción de configuración de la publicidad parece más atractiva, ya que requiere menos tiempo, pero recuerde que para las palabras clave de alta frecuencia es mejor crear anuncios independientes.

Texto del anuncio

Al redactar el texto, siga las siguientes condiciones:

1. La ausencia de la frase de búsqueda o su inclusión imprecisa en el título reduce inevitablemente la capacidad de clic del anuncio. Como consecuencia, aumenta el costo por clic.
2. No es necesario indicar la necesidad en el cuerpo del anuncio, ya que ya se ha mencionado en el título. Aquí es más adecuado informar al usuario sobre las ventajas que puede esperar si se pone en contacto con usted. Esto siempre motiva a hacer clic en el anuncio.

¡Atención! Nunca hagas promesas falsas en la publicidad: no menciones nada que no aparezca en el sitio web. Esto romperá la cadena y minará la confianza de los usuarios.

Página de destino

El objetivo principal de esta etapa es hacer comprender al visitante que ha encontrado exactamente lo que buscaba. Y no se trata ahora de las consultas de búsqueda en sí, sino de las necesidades que expresan esas consultas.

Se pueden identificar agrupando el tráfico según las características significativas del producto:

• Por nombre. Todas las palabras clave que contienen el nombre del producto, pero sin mencionar sus propiedades y parámetros. Por ejemplo, «Reparación de electrodomésticos» o «Acristalamiento de balcones».
• Por características. Consultas avanzadas con indicación de dimensiones, color, modelo, etc., por ejemplo, «Sofá modular / esquinero / infantil».
• Por lugar de compra. Consultas que indican dónde desea el usuario adquirir el producto: «tienda en línea de sofás».
• Por ámbito de uso. Frases que indican cómo planea el comprador utilizar el producto: «Sofá para la cocina», «Sofá para la habitación infantil».
• Por ubicación geográfica. Todas las claves que contienen menciones del país, la ciudad, la región, etc.
• Según las condiciones de compra. Por ejemplo, consultas que incluyan las palabras «con entrega», «a crédito», etc.
• Consultas de venta. Aquí se incluyen todas las frases con las palabras «comprar» y «pedir». Por ejemplo, «Comprar sofá para la habitación infantil», «Pedir sofá esquinero».
• Consultas relacionadas con la venta al por mayor y la producción que contienen «venta al por mayor», «producción» y «fabricación».
• Consultas sobre precios que incluyen todos los sinónimos y formas gramaticales derivadas de «precio» y «coste». Este grupo también incluye frases como «calcular el coste», «barato», «con descuento», etc.
• Solicitudes de servicio que contengan las palabras «reparación», «instalación», «conexión», etc.
• Consultas de marca con referencia al nombre comercial.
• Otras consultas, incluidas las informativas, que no se incluyen en los grupos mencionados. Por ejemplo, «Sofás para la cocina, fotos».

¡Importante! El principio descrito anteriormente se utiliza exclusivamente en el proceso de creación de sustituciones para la página de destino. Esta agrupación se puede realizar en cualquier momento, incluso si la campaña publicitaria ya se ha iniciado.

Como resultado, se crea un microsegmento independiente para cada necesidad. A continuación, se le asigna una propuesta de valor propia, que solo se muestra a los usuarios con las consultas de búsqueda correspondientes.

En esta etapa, no basta con incluir la frase clave en el título. Es necesario analizar cada necesidad y averiguar qué cualidades del producto permiten satisfacerla, además de mencionar las ventajas.

¡Información! Incluso los cambios más insignificantes en la página de destino, como, por ejemplo, una nueva redacción del título o la ubicación del botón con la llamada a la acción, pueden multiplicar el número de pedidos.

Características de la hiper segmentación del tráfico en KMS

En KMS, las consultas tienen un significado diferente al de la búsqueda. Determinan el segmento de audiencia que los algoritmos utilizan para mostrar anuncios publicitarios. El alcance es directamente proporcional a la amplitud de la consulta.

Cada grupo representa un segmento específico de demanda. Es para este segmento para el que creas el anuncio y personalizas el título de la página de destino.

¡Información! En las redes sociales, a diferencia de los motores de búsqueda, la audiencia es más «fría». Los compradores potenciales solo pueden planear una compra, pero no tienen intención de gastar dinero en ese momento.

Esto complica un poco el proceso de análisis de las necesidades: la información sobre los usuarios se recopila basándose en suposiciones, por lo que cualquier hipótesis debe verificarse.

El producto se promociona a un público muy amplio, por lo que es necesario definir segmentos por grupos de consultas agrupados:

• Frases que describen el producto como tal: nombre, marca, características, ámbito de uso, condiciones y forma de adquisición, con complementos comerciales, de precio y geográficos.
• Solicitudes de servicio relacionadas con el producto y su instalación, conexión, etc.
• Solicitudes de venta al por mayor y producción relacionadas con grandes lotes y pedidos. En este caso, los compradores tienen necesidades y beneficios diferentes.
• Otras consultas de carácter informativo.

Al crear anuncios, trabaje no solo en el texto, sino también en la parte visual. Utilice imágenes que despierten emociones y hagan que su publicidad sea más expresiva que la de la competencia. El objetivo principal es atraer la atención de los consumidores «fríos».

¿Cómo configurar la sustitución dinámica de contenido a través de GTM?

El servicio Google Tag Manager permite seleccionar dinámicamente elementos de la página, incluidos los encabezados. Para ello, se utiliza una variable de tipo «URL», a la que se le puede dar cualquier nombre, por ejemplo, utm_multi.

Establecemos el tipo de componente como «Consulta» y el siguiente parámetro es la variable que hemos elegido para sustituir (utm_multi). Es necesario guardar estos cambios.

Añadimos una variable adicional con el tipo «Tabla de búsqueda» en el bloque «Utilidades». También se le puede dar cualquier nombre, por ejemplo, tablica-1.

Establecemos la variable creada en el primer paso como entrada y añadimos una nueva fila a la tabla de búsqueda, donde introduciremos la información sobre lo que se sustituirá en el contenido.

En el bloque «Datos de entrada», introduzca cualquier valor seleccionado para el parámetro, por ejemplo, skidka. En el bloque «Resultado», formule un nuevo título, por ejemplo, «Techos tensados con un 25 % de descuento». Es necesario guardar estos cambios.

Se debe marcar «Establecer valor predeterminado» para que, cuando se produzca un error, se muestre el título original.

Configuremos el disparador «Ver página», que se activa con la etiqueta utm_multi.

La condición en la que se activará este disparador es «utm_multi» = «skidka». Cuando se trata de sustituir varias etiquetas, utilizamos la condición «utm_multi» no = «undefined». Esto significa que el modo de activación del disparador se activa si el valor del parámetro coincide o si se encuentra el parámetro.

De lo contrario, se utilizará el valor undefined (indefinido). Es necesario guardar estos cambios.

Configuremos la etiqueta HTML responsable de sustituir el título:

El código del programa del encabezado se puede ver a través de la consola del desarrollador:

En este ejemplo, la etiqueta h1 tiene el siguiente selector:

cuerpo > div.primera pantalla > div > div > h1

Por lo tanto, el script para su sustitución es el siguiente:

<script type=″text/javascript″>

document.querySelector(″body > div.first-screen > div > div > h1″).innerText=″{{tablica-1}}″;

</script>

Colocamos el código en el campo HTML e indicamos el disparador configurado anteriormente. Es necesario guardar todos los cambios.

No olvide que debe publicar el contenedor antes de realizar la comprobación. El resultado será el título «Techos tensados con un 25 % de descuento», si añade ?utm_multi=skidka al final de la dirección URL:

Al utilizar este servicio, podrá establecer reglas para sustituir números de teléfono, fotos y otros elementos de la página. Si lo desea, puede personalizar el contenido único para cada anuncio publicitario.

Consejos para trabajar con la hipersegmentación del público objetivo

1. Tenga siempre en cuenta que los visitantes responden más positivamente cuando el contenido coincide exactamente con sus ideas sobre el nombre del producto, sus propiedades, su ámbito de aplicación, etc.
2. La conversión del sitio web es directamente proporcional al grado de personalización de la propuesta única de venta y al nivel de detalle del segmento.
3. Recuerde que es más fácil determinar las necesidades de un microsegmento que formular los deseos significativos de todos los compradores potenciales.
4. La hipersegmentación se puede aplicar a cualquier tipo de recurso web. Para cada página de destino, determine si las necesidades de sus visitantes son diferentes. Si hay varias necesidades, entonces es necesaria la hipersegmentación.
5. Analice las necesidades de los clientes potenciales utilizando frases de búsqueda o segmentación, teniendo en cuenta el tipo de campaña publicitaria.
6. No introduzca palabras clave en el título de la página sin pensar. Agrupe las consultas con necesidades similares. Un segmento específico equivale a una necesidad.
7. Cree textos para los elementos sustituibles que sean comprensibles no solo para los algoritmos, sino también para las personas. Mencione las ventajas cuantificables que son importantes para un grupo u otro de clientes.
8. En cada segmento de la audiencia, busca lo que motiva a los usuarios a realizar una compra y lo que les llama la atención.