La forma más eficaz de atraer la atención del usuario, a nivel subconsciente, capaz de filtrar sin piedad la información útil y la que no lo es tanto, es dirigirse a él con una oferta personalizada, creada teniendo en cuenta sus deseos específicos.
No es posible personalizar al 100 % un mensaje publicitario debido a las restricciones impuestas por los requisitos de confidencialidad de la información personal. Sin embargo, las herramientas de Google permiten crear anuncios lo más cercanos posible a la perfección, dentro de las condiciones existentes.
A continuación, explicaremos en detalle cómo personalizar la publicidad en Google Ads.
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Formas de personalizar la publicidad en Google Ads
Si Google Ads es uno de los canales de promoción de su producto, aproveche las siguientes funciones del servicio para adaptar la publicidad a las necesidades de los usuarios.
Operador IF
Con esta función, se puede modificar la parte principal o el título del anuncio si se cumple la condición establecida por el anunciante. De acuerdo con los parámetros especificados por él, el algoritmo selecciona una de las formulaciones para mostrar, teniendo en cuenta:
El tipo de dispositivo utilizado (fijo o móvil). La identificación se realiza mediante la dirección IP y, en función de este criterio, se selecciona la variante del anuncio.
Parámetros de la audiencia. El algoritmo analiza los criterios de selección de los usuarios objetivo especificados en la configuración. Pueden ser listas propias, listas recopiladas, así como audiencias propuestas directamente por la plataforma.
El operador IF se puede especificar en los anuncios de búsqueda. Se aplica tanto a anuncios ya activos como a anuncios recién creados.
Para configurar esta forma de personalizar los anuncios de Google Ads para un nuevo anuncio:
Indique el operador IF escribiendo un corchete abierto en el encabezado o en el texto principal del anuncio. A continuación, haga clic en «Función IF» en la lista emergente:
Establezca la condición en la que debe ejecutarse el operador IF. Puede ser «Dispositivo» o «Audiencias».
Cree dos versiones del texto. Por ejemplo, su objetivo es regalar un accesorio adicional a los compradores que utilizan un dispositivo móvil para acceder al sitio web. En ese caso, los anuncios tendrán el siguiente aspecto:
«¡Auriculares de regalo!» — para quienes usan dispositivos móviles.
«¡Teléfonos a precios competitivos!» — para todos los demás.
Después de guardar la configuración, la condición comenzará a ejecutarse.
Segmentación por ubicación
La cuenta publicitaria de Google permite establecer restricciones en la selección de usuarios según su ubicación. Pueden ser residentes de un territorio designado por el anunciante dentro de un radio determinado. También se puede especificar un país, una región o una localidad concretos. El algoritmo registra la ubicación mediante la IP y los datos de posicionamiento por satélite.
Como criterio de segmentación geográfica, puede seleccionar:
la ubicación física del usuario en un territorio determinado;
interés del usuario por una ubicación geográfica determinada;
ambos criterios al mismo tiempo.
La geolocalización se puede configurar en todos los tipos de campañas durante su creación. El algoritmo de acciones es el siguiente:
Al iniciar una nueva campaña, defina su tipo, establezca un nombre y pase a las restricciones por criterio geográfico. La interfaz básica permite mostrar anuncios en todo el mundo, en el país seleccionado o en otra ubicación geográfica.
La configuración avanzada permite especificar varias opciones, excluir algunas ubicaciones y fijar un radio alrededor de las coordenadas seleccionadas:
Si su empresa está presente en el mercado local, limite las visualizaciones a su ciudad o incluso a su región. Para establecer los parámetros correspondientes, utilice la sección «Ubicaciones» e indique el nombre de la localidad, la región o el código postal:
Introduzca la distancia máxima desde las coordenadas seleccionadas hasta el comprador potencial en la sección «Radio»:
¡Importante! La restricción de la visualización de anuncios según la ubicación del usuario permite reducir considerablemente los gastos en publicidad y aumentar el rendimiento de la inversión.
Audiencias especiales según sus intenciones
Esta función permite mostrar anuncios en formato de video o banners en la red de afiliados de Google a los usuarios más interesados. La audiencia se selecciona en función de los datos sobre lo que han buscado anteriormente en la red determinados clientes potenciales.
El algoritmo analiza constantemente las señales de comportamiento y forma grupos de usuarios según sus intenciones. Se evalúa la visitabilidad de recursos de temática similar, los clics en anuncios publicitarios, sus índices de conversión, etc. Sin embargo, no se publica en ningún sitio información detallada sobre el mecanismo de determinación del público objetivo.
Los anunciantes pueden utilizar esta herramienta:
que lanzan una nueva campaña publicitaria en la red de afiliados de Google o en formato de video;
que ya tienen dicha RC en estado activo.
A continuación, mostraremos un ejemplo de configuración de la selección del público objetivo según sus intenciones para una nueva campaña publicitaria en la red de afiliados.
Al crear una nueva campaña, establezca sus parámetros básicos: nombre, costo máximo por clic, segmentación geográfica, límites diarios de gasto, etc. Utilice la sección «¿Qué buscan y qué compras planean?» en la subsección «Resumen» del módulo «Audiencias»:
Bajo este módulo se abrirá la subsección «Audiencia especial por intenciones». Aquí debe hacer clic en el signo «más» para crear su propia audiencia:
Piense en un nombre para ella y establezca las frases clave necesarias. En la parte derecha de la página encontrará las opciones de búsqueda que ofrece el sistema para rellenar rápidamente:
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Haga clic en «Crear» para iniciar la interfaz de añadir una nueva audiencia. Una vez completado el proceso, el algoritmo comenzará a evaluar las señales de comportamiento de los usuarios y añadirá a los más interesados a la lista. Estos verán los anuncios con más frecuencia que los demás.
Listas inteligentes
Estas listas son generadas por el sistema basándose en la audiencia de remarketing y en datos estadísticos, e incluyen a los usuarios que tienen más probabilidades de realizar una acción de conversión.
Los siguientes criterios influyen en la elaboración de dicha lista:
ubicación geográfica del usuario;
tipo de navegador utilizado;
tipo de dispositivo: móvil o fijo;
desde dónde se realizó el acceso (URL);
tiempo de permanencia en el sitio web;
profundidad de visualización, etc.
Las listas inteligentes se pueden utilizar para personalizar cualquier tipo de publicidad en Google Ads. Sin embargo, para que el algoritmo funcione correctamente, es necesario que el sistema recopile datos sobre, como mínimo:
500 transacciones en línea al mes;
10 000 visitas diarias a las páginas.
Si la información estadística no es suficiente, el sistema utilizará los datos recopilados durante las campañas de otros anunciantes que promocionan productos similares.
¡Importante! Dado que el acceso a la configuración de las listas inteligentes se realiza a través de Google Analytics, asegúrate de que la cuenta del sistema de análisis esté vinculada a la cuenta de AdWords.
Siga estos pasos para utilizar esta herramienta.
Inicie sesión en el sistema Analytics y vaya a la subsección «Administrador» (esta pestaña se encuentra en la parte inferior de la pantalla):
En la interfaz que se abre, haga clic en el elemento del menú «Configuración de la audiencia» y, a continuación, en el subelemento «Audiencias»:
El botón rojo con el signo más le permitirá pasar a la creación de una nueva audiencia. En la sección «Definición de la audiencia» aparecerá una lista en la que deberá seleccionar la línea «Lista inteligente»:
Piense en un nombre para la audiencia, defina el periodo de participación (medido en días) y las cuentas en las que se prevé publicar la audiencia.
Después de completar el procedimiento anterior, inicie la campaña de AdWords y configure la segmentación para la audiencia creada en el paso anterior.
Cuando finalice la configuración de las listas inteligentes, los anuncios serán visibles para los usuarios interesados en cerrar una transacción. Ya no tendrá que preocuparse por la creación de listas, ahora es tarea de Google. Solo tendrá que ajustar los anuncios para que se adapten mejor a los intereses de la audiencia y realizar un seguimiento de los resultados mediante informes analíticos.
Campañas inteligentes en la red de medios contextuales
Las campañas inteligentes automatizadas en la red de afiliados de Google se gestionan mediante algoritmos especiales. Solo tienes que fijar los parámetros básicos, y la determinación de las tarifas, la configuración de la segmentación y el contenido de los anuncios se dejan en manos del sistema.
Esta herramienta está disponible si:
En la cuenta publicitaria se incluye el seguimiento de las acciones de conversión.
Durante el último mes se registraron al menos 50 casos de este tipo.
El algoritmo para configurar una campaña inteligente en la red de afiliados es el siguiente.
Defina el objetivo de la campaña. Para establecer su tipo, en el siguiente paso utilice la sección «Campaña inteligente en KMS». Introduzca la dirección de su sitio web:
Indique los parámetros:
el territorio de la exhibición;
las preferencias lingüísticas de los usuarios;
estrategia automatizada de gestión de tarifas;
límites diarios de gasto de efectivo;
otros parámetros y criterios.
El siguiente paso es crear anuncios que se adapten a las campañas inteligentes en función de las consultas de la audiencia. Las variantes de los elementos que los componen se pueden combinar en cualquier orden.
Se permite la creación de los siguientes elementos:
hasta cinco títulos pequeños;
único título largo;
hasta cinco descripciones del producto;
nombre de la campaña;
hasta cinco marcas comerciales y hasta quince fotos o imágenes.
Las campañas inteligentes solo empiezan a funcionar correctamente después de recopilar una cantidad suficiente de información estadística. ¿Cuánto tiempo se necesita para ello? Exactamente el tiempo necesario para obtener 50 acciones de conversión.
Remarketing para una URL específica
Otra herramienta que permite personalizar la publicidad en Google Ads es el remarketing en una URL específica. Se basa en dar prioridad a la visualización de anuncios a los usuarios que han visitado una página concreta del recurso web. Cuando se accede al sitio web, se activa un determinado disparador y los datos se añaden a la lista de remarketing.
Las reglas de funcionamiento del mecanismo las establece el anunciante. Para ello se utilizan los operadores lógicos Y/O.
La herramienta está disponible si el sitio web ha recibido al menos las siguientes visitas durante el último mes:
cientos de visitantes (para la red de medios contextuales);
Miles de usuarios (para RK en la búsqueda).
Busque el bloque «Biblioteca general» en el menú «Herramientas y configuración». Allí nos interesa la opción «Administrador de audiencias».
Después de cargar la nueva página, vaya a «Listas de audiencias», luego haga clic en el signo «más» y, a continuación, haga clic en «Visitantes del sitio».
Establezca las reglas que desee. Por ejemplo, queremos atraer a los visitantes que se interesaron por las características del producto, pero no llegaron a añadirlo a la cesta.
El sistema comenzará a recopilar información para las listas de remarketing después de que usted cree una audiencia utilizando el botón correspondiente. Las listas ya creadas se pueden ver en el «Administrador de audiencias».
Un resultado adicional es la optimización del presupuesto publicitario, ya que las campañas de remarketing permiten la asignación automatizada de tarifas.
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