¿Cómo afecta la estacionalidad a la publicidad contextual en Google Ads?

El fenómeno de la estacionalidad se debe al impacto cíclico de uno o varios factores en la demanda del producto por parte de los compradores en diferentes períodos de tiempo.

La estacionalidad existe en mayor o menor medida en cualquier sector empresarial. La demanda de un producto disminuye en un momento determinado, y entonces se habla de temporada baja. Cuando se observa un aumento de la demanda, se habla de temporada alta. En lo que respecta al marketing en Internet, hay que tener en cuenta que, en los periodos de alta estacionalidad, aumenta la competencia en la publicidad contextual. Como consecuencia, aumenta el costo por clic.

En algunos sectores, no es difícil predecir la estacionalidad: los artículos de playa tienen demanda en verano, y los esquís y los patines, en invierno. Para los propietarios de negocios de flores, la temporada alta llega el Día del Conocimiento, el 8 de marzo y el día de los enamorados.

Hay áreas de negocio que no están tan claramente vinculadas a fechas festivas o estaciones del año: masajistas o abogados, vendedores de vajilla o ropa de cama. Sin embargo, incluso en estos ámbitos se pueden identificar intervalos temporales de aumento y disminución de la demanda.

Este artículo le ayudará a comprender cómo determinar la estacionalidad en su nicho y qué medidas debe tomar para que el uso de la publicidad contextual sea productivo y le ayude a aumentar las ventas tanto en períodos de alta demanda como en períodos de baja demanda.

¿Qué factores influyen en la estacionalidad de la publicidad contextual?

Al planificar una campaña publicitaria, se debe tener en cuenta el impacto de la estacionalidad en la publicidad contextual, cuyos factores principales son:

• La época del año. Por ejemplo, las chamarras abrigadas se compran mucho menos en verano que en invierno.
• El clima. En verano, la demanda de zapatos ligeros y abiertos disminuye en los días fríos y lluviosos.
• Fechas festivas. Unos días antes de las fiestas, aumenta el interés por los productos que pueden regalarse.
• Actividad de consumo. El período de vacaciones, fines de semana largos y días festivos es temporada alta, por ejemplo, para la industria turística.
• Eventos anuales y eventos puntuales. El interés por determinados productos puede aumentar con la celebración de conciertos o festivales, o con la inauguración de centros comerciales o de ocio.

¿Qué herramientas se utilizan para calcular la estacionalidad en Google Ads?

Si la estacionalidad en su área de negocio no es tan evidente, puede identificar los periodos de aumento o disminución de la demanda utilizando las siguientes herramientas:

• Google Analytics: si el negocio lleva ya algún tiempo en funcionamiento, se pueden determinar los periodos de temporada alta y baja utilizando el informe de visitas al sitio web.
• Keyword Planner: herramienta que permite evaluar la estacionalidad de una determinada consulta.
• Google Trends también ayuda a verificar las consultas de búsqueda para determinar la estacionalidad en el RPC.

Para identificar la estacionalidad en la publicidad contextual de Google Ads, necesitarás datos agrupados por meses de un par de años.

Por ejemplo, el gráfico que ilustra la dinámica de los cambios en el número de consultas sobre gafas de sol muestra un claro aumento del interés durante los meses de verano.

La curva de visitas a la tienda en línea que vende bicicletas se dispara en abril y cambia de dirección con el inicio del otoño. Es precisamente en invierno cuando este producto tiene menos demanda.

Los datos que caracterizan la estacionalidad pueden verse afectados por factores externos, lo que da lugar a algunos ajustes de un año a otro. Las causas de las desviaciones de la tendencia a largo plazo pueden ser cambios sociales y culturales naturales que se producen con el cambio de generaciones de consumidores o la aparición de nuevos competidores. Por ejemplo, en 2020, la introducción generalizada de la cuarentena debido a la pandemia de COVID-19 provocó un desplazamiento de las curvas de estacionalidad. Anteriormente, la demanda de equipos de entrenamiento en casa:

• Disminuyó con el inicio del período de vacaciones de verano y la posibilidad de entrenar al aire libre.
• Crecía en otoño, cuando las condiciones climáticas se volvían desfavorables para practicar deportes al aire libre.

Sin embargo, en 2020, la demanda de aparatos de gimnasia no disminuyó en primavera. Por el contrario, se observó un aumento en la demanda de equipamiento deportivo.

¿Cómo adaptar la publicidad contextual teniendo en cuenta la estacionalidad?

La caída estacional del tráfico es un fenómeno desagradable, pero con un enfoque adecuado puede convertirse en una oportunidad para aprovechar nuevas posibilidades de marketing.

¡Importante! La red contextual y multimedia suele considerarse una herramienta para trabajar con el reconocimiento de marca. Sin embargo, para equilibrar las variaciones estacionales, puede convertirse en una fuente de tráfico comercial de gran valor.

Tener en cuenta la estacionalidad en la publicidad contextual permite encontrar formas poco convencionales de utilizar su producto, así como ventajas que puedan interesar a la audiencia. Cree nuevos anuncios para el CMS e invierta recursos en esta herramienta en momentos de baja demanda.

¿Cómo promocionar productos de temporada en Google AdWords?

La cuestión más controvertida es cuándo es mejor anunciar productos con una marcada estacionalidad, como, por ejemplo, patines o trajes de baño.

Todo depende del sector empresarial. Por ejemplo, incluso en verano los usuarios buscan información sobre chamarras abrigadas. Esto no significa que la demanda de esta prenda sea la misma en invierno y en verano. Muchas de estas búsquedas no son comerciales.

Incluso en el caso de las frases clave que contienen la palabra «comprar», algunos consumidores pueden estar simplemente buscando modelos y marcas. Pero hay otros que realmente quieren comprar el producto, aunque sea con un gran descuento. De ahí surgen dos preguntas:

• ¿Es su oferta de chamarras para los meses de verano lo suficientemente atractiva para quienes desean ahorrar?
• ¿Entre su público potencial hay personas que compran artículos en rebajas?

Si en su tienda en línea se venden diferentes prendas de vestir, desde trajes de baño hasta chamarras, y en verano no ofrece descuentos en prendas de invierno, pasando a vender artículos de verano, la publicidad de chamarras no será eficaz. Los compradores no adquirirán una chamarra de invierno en verano por el 100 % de su precio.

Si vendes ropa de lujo cara, es probable que los precios sigan siendo elevados para ese público, incluso con descuentos, y que la conversión siga siendo baja.

¿Cómo resolver el problema? Es necesario comprender qué consultas son populares en temporada baja y evaluar con qué propósito la audiencia busca una u otra información. Si el objetivo tiene un contexto comercial, es necesario determinar las condiciones necesarias para llevar a cabo la conversión. Si tiene la posibilidad de cumplir con estas condiciones, puede continuar con la campaña publicitaria, realizando algunos ajustes:

• Reducción de tarifas: algunas empresas suspenden las publicaciones fuera de temporada, lo que debilita la competencia, es decir, usted podrá anunciarse a un precio más económico.
• Reducción del presupuesto general por las razones descritas en el punto anterior;
• Corrección de anuncios: el mensaje debe ajustarse a las necesidades del comprador potencial y demostrar sus ventajas, es decir, motivarlo a cerrar la transacción de inmediato.

Un ejemplo de ello es la modificación de los títulos de los anuncios que promocionan chaquetas y la inclusión en ellos de información sobre descuentos de verano en la colección de la temporada pasada.

¡Consejo! Las acciones deben intensificarse a medida que se acerca la temporada alta. Muchos productos comienzan a buscarse varias semanas o incluso meses antes de que sean realmente necesarios.

Para el comercio electrónico, se deben planificar las actividades de marketing estacionales con al menos un trimestre de antelación, lo que garantizará:

• Tiempo suficiente para prepararse;
• Posibilidad de adelantarse a la competencia en el lanzamiento o la actualización de una campaña publicitaria.
• Alta probabilidad de atraer a aquellos consumidores que comienzan su búsqueda con anticipación.

La situación es idéntica con otros grupos de productos.

La estacionalidad en la publicidad contextual de Google AdWords puede ser útil para recordar a la audiencia las fechas festivas y los eventos que requieren la compra de regalos. Las fuentes de tráfico comercial, como el KMS en Google Ads, ayudan a centrar la atención del consumidor en el producto mucho antes de que surja la necesidad real de adquirirlo. En este caso, es necesario actuar con anticipación.

¿Cómo afecta la estacionalidad al presupuesto de la publicidad contextual?

¡Atención! Cuando aumenta la demanda de un producto, aumenta el número de consultas sobre el tema correspondiente, lo que lógicamente conduce a un aumento del número de clics y, por lo tanto, de los gastos publicitarios.

Teniendo en cuenta la influencia de la estacionalidad en el presupuesto de una campaña publicitaria, parece lógico que haya diferencias entre el presupuesto óptimo y las tarifas en temporada alta y baja.

Si tienes información sobre los periodos de temporada alta en tu nicho, aumenta el presupuesto unos días antes del aumento previsto de la demanda. Cuando el número de consultas aumente, el presupuesto te permitirá atraer a la audiencia, incluso teniendo en cuenta el mayor interés por el producto.

Si la estacionalidad no es evidente, es necesario realizar un seguimiento de los indicadores que permiten evaluar indirectamente los cambios.

Aviso «Limitado por el presupuesto»

Este aviso aparece cuando los fondos asignados son insuficientes para mostrar el anuncio en búsquedas temáticas. Para distribuir uniformemente las impresiones a lo largo del día, el sistema reduce su frecuencia. No todos los compradores potenciales ven el anuncio.

¡Importante! Si el presupuesto anterior era suficiente, la aparición del estado «Limitado por el presupuesto» puede ser una confirmación de la influencia de la estacionalidad. Es necesario analizar las razones por las que se ha asignado este estado.

¿Es posible que la puja máxima no sea lo suficientemente alta y que el presupuesto no se gaste debido a que el anuncio aparece con poca frecuencia en el bloque publicitario? ¿O se gasta todo el presupuesto, pero los fondos asignados son insuficientes para mostrar el anuncio en todas las búsquedas?

Ha disminuido el porcentaje de impresiones recibidas

El indicador del porcentaje de impresiones recibidas permite evaluar qué proporción del total de impresiones potenciales ha recibido la publicidad y determinar si es posible aumentar el alcance subiendo las tarifas o asignando un presupuesto adicional. La disminución de este indicador puede indicar la influencia de la estacionalidad.

¿Cómo trabajar con las tarifas de una campaña publicitaria en temporada alta?

Durante la temporada alta, se debe ajustar el costo máximo por clic para no perder la audiencia potencial. Las tarifas deben aumentarse aplicando un incremento estándar del 20 %. Una vez aumentadas, se analizan los resultados y, si no se alcanza el objetivo, se sigue aumentando hasta que el resultado sea aceptable.

También puede guiarse por los consejos de Google. El sistema sugiere automáticamente aumentar el presupuesto o las pujas basándose en datos sobre cambios estacionales o en las acciones de la competencia.

¡Consejo! Las recomendaciones no siempre son relevantes, pero es necesario seguirlas de todos modos.

La estrategia de puja siempre debe basarse en la estacionalidad y tener en cuenta la influencia de acontecimientos externos. Una tienda en línea dedicada a la venta de generadores autónomos debería aumentar sus pujas si se prevé que se avecina una tormenta con fuertes nevadas en la región.