Caso: tienda online de cosméticos. Cómo a través de gritos, dolor y lágrimas luchamos por el proyecto del cliente

Servicio: publicidad contextual de Google

Tema: tienda en línea de cosméticos

Región: Ucrania

Duración: 1,5 meses

Presupuesto para publicidad: 26 500 UAH.

Datos iniciales:

Anteriormente, el cliente tenía publicidad contextual configurada por un profesional independiente, pero quería recibir más solicitudes.

Gestión independiente de la cuenta: 3,5 meses. Gastos: 17 500. Conversiones: 215. CPA: 81,8 UAH.

El plan de medios inicial recomendado en el momento del lanzamiento (indicadores para un mes natural)

Inicialmente, según el plan de medios, pronosticamos que obtendríamos 243 conversiones con un costo de 28 703 UAH.

Para la promoción en la publicidad contextual se utilizaron:

1. Campañas publicitarias en buscadores
2. Anuncios dinámicos de búsqueda
3. Remarketing
4. Remarketing dinámico
5. Campañas comerciales

Problemas antes del inicio:

1. Categorías de bajo margen para el lanzamiento (el precio medio del producto era de 120-130 UAH). Aunque en el surtido de la tienda en línea había artículos más atractivos para promocionar.
2. El precio máximo acordado por cliente potencial era de 170 UAH, lo que planteaba muchas dudas, dado que el costo del producto era de 120-130 UAH. Sin embargo, había dos opciones: el cliente cerraba la venta con ventas adicionales durante la conversación o se vendían varios artículos en una sola interacción.
3. En el sitio web hay muchos descuentos y reembolsos diversos que se suman. En algunos casos, los descuentos llegaban hasta el 45-50 % y, teniendo en cuenta que el precio medio de los productos era de 120-130 UAH, todo esto resultaba aún más desconcertante.
4. Velocidad de carga del sitio web. Incluso a simple vista se podía apreciar que tanto la versión móvil como la versión para computadora tardaban mucho en cargarse. Esto fue confirmado por servicios especializados.

para 3G

Tras analizar el tráfico por dispositivos, quedó claro que era necesario optimizar la versión móvil del sitio web, lo cual se comunicó al cliente. La respuesta fue: «El sitio web es bueno, no se puede mejorar».

Problemas al iniciar

Comenzamos sin call tracking, ya que el cliente tuvo problemas con el contratista. Después de configurar el call tracking, surgieron problemas, ya que el cliente tenía demasiado tráfico en el sitio web y el servicio de asistencia del call tracking recomendó instalar al menos 20 números de sustitución, a lo que el cliente no estuvo de acuerdo. El cliente quería renunciar a él por completo. Nosotros insistimos en la necesidad del seguimiento de llamadas. Después de un tiempo, todas las partes acordaron que solo instalaríamos el reemplazo en el contexto y solo 5 números (es decir, según la información del contratista, no había suficientes números de reemplazo para el seguimiento de llamadas).

Puesta en marcha y mantenimiento

La primera información sobre el resultado apareció al quinto día después del inicio. Durante los primeros cuatro días de trabajo, obtuvimos 19 conversiones por 108,5 UAH, lo que es 61,5 UAH menos de lo inicialmente admisible. Pero al cliente no le satisfizo el resultado.

Durante este periodo, tres campañas recibieron constantemente el estatus «Limitado por el presupuesto». Para no reducir el tráfico, los presupuestos de las campañas se incrementaron constantemente. También alcanzamos un presupuesto diario determinado (hasta 666 UAH).

Además de los ajustes que se realizan de forma estándar al iniciar una cuenta, se aumentaron las tarifas de las palabras clave que obtuvieron conversiones, ya que su posición media era bastante baja.

Durante el fin de semana, el cliente insistió en que se realizara un ajuste del -50 %. No recomendamos hacerlo, ya que el análisis del tiempo de conversión indicaba que no se podían perder posiciones durante el fin de semana, aunque las conversiones directas no fueran rentables. Sin embargo, los usuarios compraban el producto durante los días laborables. No obstante, se realizó el ajuste y, como se había previsto inicialmente, tuvo un impacto negativo en el resultado: 13 conversiones a 157,68 UAH (6 y 7 días después del lanzamiento).

El cliente también pensaba que se estaba produciendo un grave sobregasto del presupuesto (se acordó que no debíamos gastar más de 660 UAH al día), pero los datos analíticos no lo confirmaban. Basándonos en los datos estadísticos, recomendamos establecer un presupuesto diario de entre 1100 y 1200 UAH al día, pero en ese momento no se llegó a un acuerdo al respecto. Para aliviar la tensión sobre la cuestión del presupuesto, se propuso realizar ajustes en el calendario de visualizaciones.

La mayor parte de los gastos en este periodo correspondieron a la campaña comercial y a otras dos campañas de búsqueda (que recibieron constantemente la calificación de «presupuesto limitado»).

Para la campaña comercial, se decidió reducir el calendario de proyecciones.

Y también reducir la frecuencia de las impresiones para el remarketing.

Suspendí varias palabras clave.

Así transcurrieron los primeros 7 días, durante los cuales obtuvimos 52 clientes potenciales por 111,41 UAH. Una vez más, se informó de que el cliente no estaba satisfecho con nada. La razón era que el cliente insistía en sus modificaciones en la introducción de la cuenta, ignorando las recomendaciones del equipo.

Esto a pesar de que el porcentaje de impresiones obtenidas en la búsqueda fue solo del 29,33 %, con una pérdida del 64,93 % debido a la falta de presupuesto.

Además de los ajustes habituales, se han introducido varios cambios.

+10 % en las palabras clave que obtuvieron conversiones.

Los presupuestos para las campañas aumentaban, ya que constantemente se obtenía el estatus de presupuesto limitado.

Para optimizar los gastos de alguna manera, a pesar de que no teníamos la cantidad necesaria de estadísticas, comencé a desactivar las campañas.

Las modificaciones también afectaron a la campaña de DPO. Inicialmente, teníamos una campaña general que obtuvo buenos resultados: 6 clientes potenciales por 66,61 UAH.

Sin embargo, decidieron dividirla en varias campañas según las áreas temáticas. A los pocos días, se suspendieron debido a los cambios solicitados por el cliente y no obtuvimos ningún resultado. Si tenemos en cuenta que el coeficiente de conversión de la campaña general de DPO fue del 3,45 %, por ejemplo, a las campañas DPO_BB_crema|SNC_ADW y DPO_Parches|SNC_ADW les faltaron literalmente entre 9 y 10 clics para obtener la conversión.

Además, basándonos en el análisis del tráfico, se crearon varias listas individuales de palabras negativas: para las campañas de DPO y comercial, la lista de marcas y las campañas de venta al por mayor. En total, utilizamos 12 listas de palabras negativas.

Las primeras dos semanas de acompañamiento han terminado, durante las cuales hemos obtenido 82 clientes potenciales a 102,58 UAH, lo que se ajusta perfectamente al precio acordado inicialmente por cliente potencial. Asociados: 48 de búsqueda y 3 de KMS.

En los motores de búsqueda, obtuvimos el mayor porcentaje de impresiones entre nuestros competidores. Aunque no es un indicador muy significativo del potencial real.

En la entrega de productos, tienes 57 competidores. Aquí obtuvimos un 33,37 % de impresiones.

En este punto de control, se indicó al cliente a qué debía prestar atención. Se elaboró una lista de recomendaciones y sugerencias que solo se implementaron parcialmente y con retraso.

Después, el cliente se mudó y estuvimos constantemente «jugando con la cuenta», activándola y desactivándola. El cliente no aceptó la propuesta de mantener al menos el remarketing de forma permanente. La falta de coordinación en el desarrollo del proyecto según el plan de medios dio lugar a los siguientes resultados (resultados de los días 17 y 18).

El día 19, volvimos a proponer un cambio de estrategia, ya que seguíamos teniendo problemas de presupuesto. Se renegociaron los presupuestos y se fragmentó la campaña comercial de Google Shopping.

Una semana después (del 23 al 30 día después del inicio del proyecto), de los cuales solo aparecimos 4 días, obtuvimos el siguiente resultado: 21 clientes potenciales por 265,19 UAH. Se repitió la situación con el «retroceso» de la cuenta a petición del cliente, aunque inicialmente el gerente del proyecto había acordado que no limitaríamos ni detendríamos la cuenta durante una semana (para recopilar los datos estadísticos necesarios) y que todos los cambios se realizarían a discreción del equipo.

Conversiones asociadas: 18

Como resultado, obtuvimos un CPA más caro, lo que se vio influido por los constantes «tirones» de la cuenta y la falta de presupuesto publicitario. Por lo tanto, se desarrollaron otras tres opciones para la evolución de la situación en la cuenta. Las estrategias se desarrollaron sobre la base de los datos estadísticos obtenidos por la cuenta, las observaciones del especialista técnico al gestionar la cuenta y el análisis de las estadísticas de las subastas. Una de ellas se propuso al cliente y se implementó:

1.1. Dejamos en la búsqueda la campaña mayorista y la campaña de consultas de marca de una marca de cosméticos.

A partir de las estadísticas recopiladas durante el período analizado, se observa que las campañas sobre Otpu y sobre los productos de una de las marcas obtuvieron buenos resultados.

1.2. En la campaña comercial, se mantuvo la categoría de productos de marca (el resto se desactivó) y se lanzaron en la campaña comercial todos los demás productos que hay en el sitio web (anteriormente ya se habían lanzado todos los productos del sitio web para realizar pruebas y se obtuvieron buenos resultados).

1.3. Se desactivaban constantemente determinados productos cuyo precio por lead era excesivo.

1.4. Se mantuvo el remarketing (todos los tipos: general, dinámico, remarketing_al por mayor).

2) Lanzamos nuevas categorías de productos en la búsqueda (2 marcas y 5 productos con un valor a partir de 500 UAH).

El día 32 se acordaron los importes admisibles para la conversión. Para las campañas mayoristas, 100 UAH; para los productos de marca, hasta 70 UAH.

Como resultado de todos los cambios, comenzamos con el siguiente conjunto de campañas:

Con esta estrategia, comenzamos el día 32. Hasta el día 45, obtuvimos los siguientes resultados: 214 conversiones a 42,28 UAH. La estrategia propuesta se implementó en su totalidad y, gracias al trabajo del gerente de proyectos, el cliente dejó de realizar ajustes en el trabajo del equipo, lo que permitió implementar todos los ajustes necesarios tal y como lo había previsto el equipo.

De ellos, 76 unidades a 53,5 al por mayor.

Por productos de marca, de 27 a 39,95 UAH.

Y la última semana (del día 38 al 45) fue de 125 a 33,09 UAH.

El precio por lead se estabilizó y alcanzamos exactamente el precio deseado por conversión. Por fin logramos los resultados deseados tanto para el cliente como para nosotros. Aunque podríamos haberlos obtenido en la primera semana de acompañamiento si se hubieran realizado todos los ajustes necesarios en el sitio web y la cuenta, de acuerdo con las recomendaciones del equipo.

En el punto de control se propuso una variante para optimizar esta estrategia. Se propuso cambiar el tiempo de visualización y la ubicación geográfica. También se propuso lanzar varias campañas publicitarias nuevas: «Cesta abandonada», «Compras inteligentes» y «KMS» para aquellos que recibieron el código promocional pero no lo utilizaron.

El principal problema era que la cuenta cambiaba constantemente y se introducían muchos cambios. Era imposible recopilar estadísticas adecuadas.

Problemas y puntos controvertidos en el acompañamiento

1. Al principio, el llenado de la tabla de clientes potenciales era caótico y nada sistemático. Prácticamente no se llenaba. La tabla de clientes potenciales es necesaria para comprender la calidad de las solicitudes recibidas, así como cuántas de estas solicitudes se cerraron con transacciones. Es una fuente adicional de información para el análisis del especialista técnico al introducir y configurar la cuenta. El cliente aceptó los argumentos sobre por qué era necesario rellenarla, pero la situación no cambió. Y una semana después de empezar, dejaron de rellenarla por completo.

2. Pregunta relacionada con uno de los formularios del sitio web. Tiene el siguiente aspecto (es decir, el cliente recibía los datos de contacto necesarios).

Sin embargo, el administrador del proyecto descubrió al hablar con el cliente que este no utilizaba los datos de ese formulario, argumentando lo siguiente: «Si alguien lo necesita, lo rellenará él mismo. ¿Te gusta que te llamen por teléfono? A mí no. Todo está escrito en la página web».

También insistió en que no se registrara este formulario, ya que no le daba resultados. Nuestra contrapropuesta fue eliminar por completo este formulario del sitio web, si era inútil (según el cliente), a lo que recibimos una negativa rotunda. De ello dedujimos que, después de todo, sí que utilizaban esos datos de alguna manera.

Además, en lo que respecta a este formulario, se propuso la siguiente opción para trabajar con él: registrar a quienes recibieron el código promocional y a quienes lo utilizaron posteriormente. Técnicamente, no era difícil de llevar a cabo, por lo que se realizaron los ajustes necesarios en Analytics.

Con esto intentamos comprender:

1. cuántas personas utilizan realmente este código promocional;
2. qué porcentaje no lo utiliza y por qué. Queríamos que el cliente respondiera a la segunda pregunta, pero (recordemos su actitud respecto a las devoluciones de llamada, etc.) no obtuvimos ninguna información;
3. También se propuso realizar una campaña separada en KMS y perseguir a aquellos que obtuvieron este código promocional, pero no lo utilizaron, con el mensaje correspondiente.
4. También se propusieron opciones sobre cómo utilizar los números y las direcciones de correo electrónico obtenidos (organizar envíos en mensajeros instantáneos, utilizar el marketing por correo electrónico, organizar sorteos, etc.), pero esta iniciativa no fue aceptada por el cliente.

3. Otra forma que ha suscitado controversia es la forma de registro en la página de venta al por mayor.

Se añadió después del lanzamiento del proyecto, siguiendo nuestra recomendación. No se nos informó de su disponibilidad de inmediato, por lo que no registramos algunas de las solicitudes.

Este formulario apareció dos veces en diferentes variantes en la página de aterrizaje. Aquí se encontraba toda la información necesaria para la comunicación posterior. Observamos un aumento constante en el número de conversiones a través de este formulario. El cliente también confirmó que había más formularios. Sin embargo, al cabo de unos días, descubrimos que las ventas al por mayor habían disminuido.

Al intentar comparar estos datos, pensamos que se trataba de solicitudes no específicas, pero no fue posible analizar la tabla de clientes potenciales, ya que no se había completado. Sin embargo, resultó que la razón no era la calidad de los clientes potenciales, sino que el cliente y sus gerentes no procesaban estas solicitudes, alegando que «todo está detallado en el sitio web, ¿para qué llamar?».

4. Otro aspecto que realmente provocó una tormenta de emociones fue el comentario del cliente «quiero lo mismo que Rosetka». Surgieron preguntas muy obvias: «¿Y cómo es Rosetka?», «¿De dónde viene la información sobre Rosetka?» y la cuestión de los canales de comunicación que utiliza Rosetka. Otra comparación favorita del cliente, que me llegó varias veces, era «como en Meikup».

Para empezar, hay que entender que Rosetka y Meikapp son marcas ya conocidas, por lo que la lealtad hacia ellas es mucho mayor.

Estas campañas trabajaron durante mucho tiempo en la reconocimiento de marca. En este sentido, le propusimos al cliente lanzar anuncios de video para aumentar el reconocimiento de la marca (si se contaba con buenos anuncios publicitarios), pero esta iniciativa tampoco prosperó.

Hagamos un pequeño cálculo. Por ejemplo, para obtener 200 conversiones al día, con un coeficiente de conversión del 5,16 % en publicidad contextual, necesitamos obtener aproximadamente 4000 clics. Teniendo en cuenta el precio medio por clic de 2,2 UAH, necesitamos 8,800 UAH al día, es decir, el presupuesto publicitario mensual debe ser de aproximadamente 264,000 UAH.

Como resultado de la nueva estrategia:

Durante todo el periodo, hemos tenido 214 conversiones a 42,28 UAH.

Como podemos ver, si seguimos los consejos de un equipo experimentado, el resultado será el adecuado y satisfará a todos.

No todas las recomendaciones que se describen en algún lugar pueden funcionar bien, ya que cada producto/servicio y cuenta publicitaria son únicos y requieren un enfoque crítico y analítico por parte de un equipo experimentado. Es evidente que si la cuenta se hubiera gestionado desde el principio siguiendo las recomendaciones del equipo, el resultado garantizado de 217 conversiones a 42,28 UAH habría sido mucho mejor.

En cuanto a la eficacia de nuestro equipo, se observa que, en comparación con el contratista anterior, hemos obtenido un aumento de las conversiones del +50,16 % con una ligera disminución del CPA (-0,55 %). Sin embargo, si tenemos en cuenta la situación que se produjo durante este periodo de acompañamiento, resulta evidente que el número de conversiones podría haber sido mucho mayor, y el precio por lead prácticamente tres veces menor.