Caso de motocultores: redujimos el precio por lead en un 50%

Ámbito: Venta de maquinaria agrícola

Geo: Ucrania

Objetivos: obtener la máxima cobertura y conseguir más de 30 clientes potenciales al día para motocultores. El costo deseado por cliente potencial es de 500 UAH.

Herramientas que se han puesto en marcha: Búsqueda, KMS, Remarketing

Periodo: 17 de mayo – 2 de septiembre

Presupuesto para todo el período: 169 507,32 UAH.

Datos iniciales:

• Las cuentas de redes sociales se crearon en una cuenta existente que el cliente gestionaba por su cuenta antes de ponerse en contacto con la agencia.
• La cuenta tenía 1487 palabras clave.
• La estructura de la cuenta constaba de 10 campañas. Cada grupo de anuncios tenía una palabra clave con dos tipos de concordancia.
• En un grupo de anuncios había un anuncio sin inserción dinámica.
• Cabe señalar que en este periodo se observa una disminución del interés por este tema, ya que la demanda del producto tiene un carácter estacional.
• Hubo una campaña en KMS por palabras clave y otra campaña de remarketing.

Lo que se hizo:

Red de búsqueda

• La estructura de la cuenta se ha rediseñado para que sea más detallada.
• Se ha ampliado la semántica sobre motocultores y se han añadido consultas de baja frecuencia.
• Se ha seleccionado una lista general de palabras negativas que se ha utilizado a nivel de cuenta, y la exclusión se ha aplicado a nivel de grupos de anuncios.
• En el texto del anuncio se hizo hincapié en la propuesta única de venta (PUV) del cliente. Se añadieron anuncios para que hubiera al menos tres anuncios en un mismo grupo, uno de ellos con inserción dinámica.
• Se han añadido las siguientes extensiones a los anuncios: enlaces adicionales, aclaraciones generales, descripciones estructuradas, precios, dirección.
• Se realizó una prueba A/B de los anuncios y se trabajó en el CTR. Se probaron variantes de anuncios con caracteres especiales, lo que demostró que estos no siempre contribuyen a aumentar el CTR del anuncio. En este ejemplo, los anuncios sin caracteres especiales obtuvieron un CTR más alto.

Remarketing

• Se crearon campañas de remarketing para todos los visitantes del sitio web.
• Se crearon anuncios adaptables centrados en la propuesta única de venta del cliente para mostrar a los usuarios que ya habían visitado el sitio web las ventajas de comprar precisamente en esa tienda.

KMS

• Se lanzaron campañas con segmentación por palabras clave (incluidas las de la competencia), intereses y temas, tanto por separado como entre sí.
• Se crearon anuncios adaptables centrados en la propuesta única de venta del cliente.

¿Qué obtuvieron?

• Lideranzas: 656 unidades.
• Precio por lead: 256,37 UAH
• Google/CPC atrajo al 96.61 % de todos los usuarios y generó el 85.86 % de todas las conversiones.

• La publicidad en buscadores y en medios también participó activamente en las conversiones asociadas. La publicidad en buscadores participó en el 41.52 % de las conversiones, y la publicidad en medios, en el 29.09 %.

• Al mismo tiempo, el gráfico muestra que el número de conversiones disminuyó al principio, pero volvió a aumentar al final del período.

Lo que está relacionado con la dinámica del interés por el tema, según los datos de Google Trends para la búsqueda «comprar motocicleta».

Al mismo tiempo, el aumento del número de conversiones al final del periodo supera considerablemente el aumento del interés por el tema durante ese mismo periodo. Al principio del periodo, la popularidad del tema era mayor que al final, pero, según el gráfico anterior, las conversiones al final del periodo fueron mayores que al principio del periodo de seguimiento.

La dinámica del interés por la búsqueda «comprar motocicleta» según Google Trends se muestra en el siguiente gráfico:

• El porcentaje de impresiones obtenidas en las búsquedas fue superior al 90 % durante la mayor parte del tiempo. Su caída al final del periodo se debió a la redistribución del presupuesto y a la creación de nuevas campañas sin aumentar los gastos generales de la cuenta, por lo que algunas campañas tuvieron que limitarse en cuanto a presupuesto y no pudieron obtener una cobertura completa. También cabe señalar que, durante ese mismo periodo, comenzó a crecer el interés por el tema, lo que también requirió un aumento del presupuesto para obtener la máxima cobertura.

En resumen, aunque se obtuvieron menos clientes potenciales de lo previsto, su costo fue dos veces menor de lo planeado. Se obtuvo el máximo alcance en todo momento, excepto en las últimas semanas. Si se hubiera asignado más presupuesto en el momento en que aumentó la demanda, se habría logrado mantener un alto alcance y se habrían obtenido más clientes potenciales tanto de las campañas de búsqueda como de las de medios. Cabe señalar también que, con los anuncios de búsqueda, el número de clientes potenciales y el coeficiente de conversión fueron mayores que con los anuncios de medios, y el costo por conversión fue menor, por lo que, en esta situación, la búsqueda funcionó un poco mejor, aunque sin duda vale la pena utilizar tanto la búsqueda como los anuncios de medios.

En la búsqueda, las consultas generales con la palabra «comprar» fueron las que generaron más clientes potenciales, mientras que en el CMS, la mayoría de los clientes potenciales se obtuvieron mediante el remarketing, lo que indica que el público interesado en este tema necesita que se le impulse a comprar, mostrándole las ventajas de comprar en una tienda concreta. Quizás, para esta audiencia, la cuestión no es qué modelo comprar, sino dónde comprarlo.