¿Qué considerar al crear un feed de Merchant Center en ucraniano?

Soy Yana Lyashenko, logística de Google. Mi trabajo es atraer a la audiencia objetivo con los parámetros necesarios para el negocio. Hoy quiero analizar en detalle el tema de los feeds en ucraniano para tiendas en línea que operan en territorio de Ucrania.

El tema está candente en este momento. Después de la aprobación de la ley del idioma, los sitios web, el servicio al cliente y la publicidad deben ser predominantemente en ucraniano. Y para muchos proyectos esto se ha convertido en un verdadero desafío.

¿Realmente es importante? La cobertura, el volumen de tráfico al sitio y las ventas dependen directamente de lo correctamente que esté cargado el feed en ucraniano. Lo que veo ahora en el mercado es, suavemente dicho, no ideal. Muchos cometen errores que impiden que las campañas publicitarias funcionen al máximo. Esto es especialmente cierto para Smart Shopping.

¿Por qué es importante la traducción completa del sitio?

Comencemos con lo básico, pero críticamente importante. Para cargar la versión en ucraniano del feed en Merchant Center, se necesita una versión completamente traducida del sitio: no al 70%, no al 90%, sino en su totalidad.

Parece obvio. Pero en la práctica, muchos propietarios de tiendas en línea cargan el feed en ucraniano mientras el sitio aún no está completamente traducido. La lógica es «que la publicidad funcione por ahora, mientras traduzco poco a poco las páginas restantes». ¿El resultado? Bloqueo de Merchant Center.

En tales casos, Google generalmente asigna dos estados estándar: distorsión de hechos y lenguaje inapropiado. Suena extraño, pero en realidad es lógico. Supongamos que un moderador entra en la tarjeta de un producto: todo está hermosamente en ucraniano. Excelente. Luego hace clic en la página «Condiciones de cambio y devolución» o «Pago y envío» en ruso. Ahí está la razón del bloqueo.

Importante: a los ojos de Google, la mezcla de idiomas en el sitio es una señal de intenciones poco serias del anunciante. No importa si es ruso con ucraniano o cualquier otra combinación.

Y no se trata solo de la traducción como tal. La traducción debe ser competente: sin errores tipográficos, errores ni formulaciones torpes. Por cierto, esto se aplica a absolutamente cualquier idioma. Mi experiencia pasando la moderación en diferentes plataformas y países confirma una regla simple: la calidad del texto importa. Una traducción descuidada es el camino hacia el bloqueo.

El resultado es simple: en ausencia de una versión completamente traducida del sitio al ucraniano, no se apresure a cargar el feed. Es mejor esperar, terminar la traducción y luego lanzar la publicidad: ahorrará tiempo y nervios.

Cómo cargar correctamente el feed en ucraniano: opción 1

Ahora veamos cómo cargar el feed en ucraniano en Merchant Center cuando ya existe una versión en ruso. Existen muchas formas, y la primera es la más común. Desafortunadamente, no es la más exitosa.

La esencia del método: carga un nuevo feed con los mismos identificadores de producto que en el de ruso, pero aplica una regla de transformación en Merchant Center. Se agrega algún valor alfabético o numérico a cada ID para crear una diferencia en los identificadores. En el sistema aparecen como dos posiciones de producto: una en ruso y otra en ucraniano.

Este método se promueve activamente en Internet ahora. Muchos especialistas y agencias lo recomiendan. Pero lo diré directamente: no lo haga si usa o planea lanzar campañas de Smart Shopping.

Para el funcionamiento correcto de Smart Shopping se necesita una lista de remarketing. Si ha leído los requisitos para lanzar campañas, sabe que para la lista general, el sistema recomienda usar etiquetas de eventos de remarketing dinámico. Para la correcta recopilación de estas listas, el identificador del producto en el feed de Merchant Center debe coincidir con el identificador en el sitio.

Supongamos que en su sitio un producto tiene el ID «12345». En el feed en ruso todo está indicado correctamente. Pero en el ucraniano con transformaciones se convierte, digamos, en «12345_ua». ¿Qué sucede? El sistema de remarketing dinámico recopila datos por el ID «12345» del sitio, pero en el feed ucraniano ese identificador no existe. Los datos simplemente no coinciden.

Importante: si los identificadores en el feed y en el sitio no coinciden, el remarketing dinámico no podrá funcionar correctamente. Y esto afecta directamente la eficacia de las campañas de Smart Shopping.

Observo esto en muchos proyectos. Por supuesto, no se puede decir que sea una regla sin excepciones, pero en la mayoría de los casos la imagen es la misma: cuando las etiquetas de eventos de remarketing dinámico funcionan correctamente y los identificadores coinciden, Smart Shopping logra conversiones mucho más fácilmente. Cuando no coinciden, los resultados son notablemente peores.

Cómo cargar correctamente el feed en ucraniano: opción 2

La segunda forma es crear identificadores completamente separados para las tarjetas de productos en ucraniano. En muchas plataformas ahora existe esta posibilidad. Como resultado, en Merchant Center hay dos feeds: uno en ruso y otro en ucraniano. Los productos son los mismos: condicionalmente, la misma cortadora de verduras, solo en diferentes idiomas y con diferentes ID.

Suena lógico, pero aquí también hay una desventaja grave. Cuando lanza Smart Shopping, en la campaña entran de hecho dos «diferentes» posiciones de producto que en esencia describen el mismo producto. Al mismo tiempo, en Smart Shopping no se puede configurar el idioma de las visualizaciones: no hay forma de delimitar qué producto mostrar en ucraniano y cuál en ruso.

¿Y si intenta dividirlos en dos campañas separadas de Smart Shopping mediante la filtración de productos? Entonces estas dos campañas comenzarán a competir fuertemente entre sí por las visualizaciones. Y cuando en una campaña hay dos productos esencialmente idénticos, es difícil predecir el comportamiento del sistema. ¿Habrá competencia interna? ¿Cómo distribuirá exactamente Smart las visualizaciones? Honestamente, es difícil esperar un resultado estable con este enfoque.

Esta opción es técnicamente posible, pero tampoco la recomiendo.

Enfoques alternativos

Por cierto, hay otra forma: para aquellos a quienes les gusta revisar la ayuda de Google. Allí se describe una situación cuando en el país de venta el idioma o la moneda difieren de los indicados en el feed. Google propone usar un feed adicional o reglas de transformación para corregir los datos.

Pero diré honestamente: el proceso es bastante engorroso. Es necesario pensar cómo vincular los feeds entre sí y combinarlos de tal manera que todo funcione realmente. Creo que esta opción es más relevante para quienes salen a mercados extranjeros y están dispuestos a dedicar tiempo a la configuración.

El método más universal para el mercado ucraniano lo contaré más adelante. Es simple, comprensible y accesible para todos. Además, ahora estamos en comunicación con representantes de Google para encontrar la solución más correcta con identificadores separados. Tan pronto como aparezca una opción normal y probada, publicaré la instrucción en el blog.

La opción más óptima para implementar el feed ucraniano

Y ahora, la forma más simple y funcional que no dañará la eficacia de las campañas de Smart Shopping, no romperá el remarketing dinámico y al mismo tiempo cumplirá completamente con la legislación ucraniana.

La solución es esta: use el feed en ucraniano como base. Sí, exactamente el ucraniano.

Sé que muchos ahora tendrán una pregunta: ¿y qué pasa con el feed en ruso? Muchos lo perciben como la base sin la cual nada funcionará. Pero analicemos por qué es un error.

Google en los últimos años ha aprendido a entender excelentemente los errores tipográficos, la transliteración, así como la conexión entre los idiomas ruso y ucraniano. Para el sistema de búsqueda, «Придбати овочерізку» (Comprar cortadora de verduras en ucraniano) y «Купить овощерезку» (Comprar cortadora de verduras en ruso) son dos consultas idénticas. Así de simple. No importa en qué idioma esté cargado su feed: Google mostrará productos tanto para consultas en ruso como en ucraniano.

¿Reducirá esto la cobertura en Smart Shopping? No. ¿Y en las campañas comerciales estándar? Tampoco. Recuerde: en las campañas publicitarias comerciales no establece palabras clave manualmente. El sistema mismo selecciona las consultas de búsqueda y las asocia con sus productos.

Puede mostrar su cortadora de verduras tanto para la consulta «Qué comprar para la cocina» como para «Top accesorios para la cocina» (en ucraniano). Intente ahora mismo ingresar varias consultas en ucraniano en Google: en los resultados comerciales verá una mezcla colorida: feeds en ruso y ucraniano se alternan entre sí.

Importante: la opinión común de que el feed en ruso se muestra solo para consultas en ruso, y el ucraniano solo para consultas en ucraniano, no corresponde a la realidad. Relea la ayuda de Google y compruébelo usted mismo.

Si usa campañas comerciales estándar, puede probar el feed en ucraniano al menos un par de días. Definitivamente no empeorará, y el resultado probablemente lo sorprenderá. Con Smart Shopping, sin embargo, no será tan rápido: necesita más tiempo para aprender.

Hay también un argumento estratégico. El volumen de consultas de búsqueda en ucraniano está creciendo establemente. Ya hay muchas ahora, y habrá aún más. Tarde o temprano, el feed en ruso inevitablemente pasará a un segundo plano. Además, parte de la audiencia ignora principios la publicidad en ruso y no hace clic en esos anuncios. Usando el feed en ucraniano, no pierde a esa audiencia.

Y otro punto: con el feed en ucraniano definitivamente no violará la legislación. Y eso ahora no es poco importante.

Si aún no ha cargado el feed en ucraniano, comience directamente con él. Si ya está trabajando con el ruso, no se preocupe, no pasa nada malo. Puede hacer la transición gradualmente. Lo principal es no aferrarse al esquema habitual solo porque «siempre se hizo así». En la configuración del feed indica el idioma y el país: Google hace tiempo que entiende dónde se encuentra y a quién mostrar la publicidad.

Tan pronto como encuentre una solución más elegante para cargar ambas versiones de los feeds simultáneamente, publicaré la instrucción en el blog. Por ahora, use este método, está probado y funciona.