Caso de publicidad contextual: ese caso en el que no importa el tamaño, sino la calidad

Información básica:

Tipo de servicio: publicidad contextual

Tema: filtros industriales y sistemas de filtración de agua

Región: Ucrania

Duración: un mes

Presupuesto para publicidad: 50 000 UAH

Tareas:

• Aumentar el tráfico con publicidad contextual (cuota de mercado)
• Aumentar el volumen de clientes potenciales

Aumento admisible del costo de conversión entre 1,5 y 2 veces.

El objetivo principal es comprender qué campañas generan la mayor parte de los clientes potenciales con mayor valor. Porque una cosa es que una empresa gane 100 UAH con la venta de un filtro doméstico y otra muy distinta es que gane 10 000 UAH con la venta de un sistema de filtración industrial y consiga un cliente habitual. Por lo general, el gerente, tras la primera conversación y la identificación de las necesidades por teléfono, comprende qué tipo de cliente tiene delante.

Datos iniciales:

Estructura compleja de la cuenta, 15 000 palabras clave, desglose detallado de las campañas por categorías, prioridad y valor de las palabras clave (composición para 2016). Cabe destacar que nuestra equipo también configuró esta cuenta y la llevó a alcanzar indicadores de calidad durante 9 meses en 2016. Al alcanzar el número máximo de clientes potenciales que el departamento de ventas del cliente podía gestionar, se suspendió el soporte, pero no el funcionamiento de la cuenta.

El cliente tenía configurado el registro de todas las solicitudes y llamadas desde el sitio web. Algunas de ellas se registraban mediante formularios del sitio web y otras mediante el seguimiento de llamadas de Ringostat. En el momento de iniciar la cuenta, hacíamos un seguimiento de prácticamente todos los clientes potenciales.

Problemas detectados en septiembre de 2017:

1. Una gran cantidad de palabras clave que han quedado obsoletas y han adquirido el estatus de pocas consultas. Sabemos lo dinámica que es la esfera de la publicidad y lo importante que es estar constantemente al tanto de las actualizaciones de las palabras clave en las cuentas. Las personas cambian y las consultas que introducen también cambian. Es necesario estar muy atento a esto.

2. La mayor parte de las campañas, que generaban el 70 % de los clientes potenciales, tenían restricciones presupuestarias.

3. Variantes estándar de anuncios de texto (que ya no son relevantes y deben modificarse al máximo).

4. Cobertura muy reducida en la red de búsqueda, lo que impedía abarcar una gran parte del mercado.

Para la promoción en la publicidad contextual se utilizaron:

• • Campañas publicitarias de búsqueda (ajustamos ligeramente la estructura, eliminamos las palabras clave que no tenían frecuencia, configuramos y establecimos los ajustes correctos, realizamos una minoración cruzada teniendo en cuenta las palabras clave desactivadas con un estado de pocas consultas).
  • Remarketing
  • Campañas mediáticas (en proceso de finalización, lanzadas en la segunda mitad del mes contable).

Lo que se hizo:

Campañas publicitarias en buscadores:

• Se conservó la estructura de la cuenta. Está diseñada con el máximo detalle y permite ampliar la cuenta en cualquier momento si es necesario.

• Se eliminaron todas las palabras clave que tenían un bajo volumen de búsquedas. Se añadió una nueva semántica que tiene en cuenta la prioridad de la palabra clave y el volumen de clientes potenciales que se obtenían. Además, el cliente registraba el valor de cada una de las llamadas. Esto permitió no solo ver qué campañas generaban la mayor parte de los clientes potenciales, sino también el valor que tenían.

• Se han modificado todos los anuncios de texto para convertirlos en anuncios ampliados.

• Se ha realizado una nueva minoración cruzada, teniendo en cuenta las palabras clave desactivadas con un estado de pocas consultas, para no bloquear las impresiones de las palabras clave actuales con frecuencia o las nuevas añadidas.

• La estructura es muy detallada: un grupo, una clave. Esto permitió trabajar con la mayor precisión posible en los aspectos negativos, eliminar la intersección/competencia interna entre claves y aumentar el alcance.

Remarketing:

• Se analizaron las antiguas listas de remarketing y se evaluó su eficacia y la calidad del tráfico. Otro problema del remarketing en la antigua cuenta era que no abarcaba a toda la audiencia que se suponía que debía cubrir la lista recopilada.

• Tras analizar el remarketing, se conservaron y volvieron a poner en marcha las listas que habían demostrado su eficacia.

• También se han creado nuevas listas, teniendo en cuenta cómo las personas realizan conversiones en el sitio web.

• Además, anteriormente no se había lanzado publicidad dirigida a quienes realizaban llamadas. El tema de la filtración es muy complejo y la decisión de solicitar la instalación puede prolongarse durante un largo periodo. Durante este periodo, es muy importante que el cliente no pierda de vista el banner sobre nosotros.

• Se ha configurado el remarketing por niveles. Las audiencias se dividen por volumen, tiempo y velocidad de toma de decisiones. A cada una de estas audiencias se le ofrecen sus propias opciones de anuncios.

Campañas publicitarias en medios de comunicación:

Se configuraron campañas mediáticas orientadas a temas industriales que, presumiblemente, requieren sistemas de filtración. Esto dio sus frutos, ya que aumentó el volumen de conversiones y clientes potenciales asociados, y la cadena de interacción de nuestro sitio web comenzó precisamente con la publicidad mediática.

¿Cuál es el resultado final?

• El volumen de clientes potenciales aumentó de 98 a 112, es decir, un 12,5 %. Y eso solo en el primer mes de trabajo.

• El costo por lead aumentó de 11,23 $ a 14,40 $. Sin embargo, esto se había previsto y acordado con el cliente.

• Otra característica es que el coeficiente de conversión cayó de 1.75 a 1.21. Esto se debe también a que se comenzó a destinar menos presupuesto a las campañas que generaban conversiones de menor valor.

• Al elegir entre la utilidad y los indicadores, optamos por lo primero.

• Se ha implementado la evaluación de la calidad de cada cliente potencial para los gerentes de ventas en Ringostat. Por ejemplo, un cliente potencial de baja calidad recibe 0 puntos, uno de calidad media 10 puntos y uno de alta calidad 100 puntos o más.

• El equipo configuró en un solo informe el registro de la calidad de los clientes potenciales por campaña y por cada palabra clave. Esta implementación permitió al equipo de soporte luchar no solo por el máximo número de clientes potenciales para el presupuesto asignado, sino, ante todo, por el máximo número de clientes potenciales/llamadas/pedidos/consultas de calidad. En este caso, el equipo se fija semanalmente el objetivo de alcanzar el máximo número de clientes potenciales de alto valor.

Planes para el próximo período contable:

• A continuación, se prevé reducir al máximo el presupuesto de las campañas de bajo valor (para ello es necesario recopilar más estadísticas).

• Eliminar las campañas con valor 0. Trabajar en la incorporación de nuevas palabras clave que puedan aportar valor.

• Prueba de nuevos tipos de campañas publicitarias, incorporación de remarketing en buscadores con anuncios de texto individuales para que el usuario sepa que ya ha visitado nuestro sitio web.

• Prueba de nuevos segmentos en campañas mediáticas.

• Aumento del alcance y la cuota de mercado en las búsquedas de campañas con el máximo valor.