Estructura SKAG de publicidad de Google que traerá millones

¡Hola! Me llamo Yana Lyashenko, soy logística de Google. Mi trabajo es llevar tráfico a los negocios con los parámetros necesarios.

Hoy hablaremos de cosas que a menudo se pasan por alto tanto en cursos como en conferencias. Incluso el propio Google prefiere guardar silencio sobre esto. Una simple reestructuración de la cuenta publicitaria puede duplicar las ventas. De cómo se organizan las campañas dependen tanto los gastos como los beneficios.

Empecemos por lo básico. La estructura es la forma de agrupar las campañas publicitarias y las palabras clave dentro de ellas. Después de seis años trabajando con publicidad y optimizando cientos de campañas, he llegado a la conclusión de que la mejor opción de agrupación es SKAG (un grupo de anuncios — una palabra clave).

Sí, entiendo que ahora algunos especialistas empezarán a protestar y a resoplar. Pero si te acercas a la publicidad de forma sistemática o trabajas con mercados internacionales — hasta ahora no he encontrado una estructura más organizada que SKAG.

¿Sigue siendo relevante el enfoque «1 grupo — 1 clave»?

Vamos a analizarlo paso a paso. Hay una regla básica escrita por el propio Google: cuanto más coincida tu anuncio con la búsqueda del usuario, mejor será el resultado. Suena sencillo, ¿verdad?

Y ahora imagina. Como especialista, has visto cientos de consultas de búsqueda diferentes que la gente introduce para un único producto en un mes (por supuesto, si el presupuesto no es de 20 dólares a la semana). Además, existe la búsqueda por voz. Consultas que se hacen una sola vez.

Los estudios muestran que alrededor de la mitad de las consultas ya se formulan por voz. Esto significa que la mayoría no tienen frecuencia. No podemos añadirlos a la publicidad como palabras clave independientes, pero a menudo son convertibles. ¿Y qué hace Google? Reduce la relevancia. Esto no es una exageración, es la realidad. Un círculo vicioso, en resumen.

¿Qué te parece, estimado especialista en PPC?

Supongamos que ahora estás pensando: «Yana, ¿hablas en serio? Hacer una estructura de “1 grupo — 1 clave” es una cantidad infernal de trabajo. ¿Para qué torturarse?»

No cierres la página todavía. En este artículo te contaré qué estructura de cuenta publicitaria será relevante y qué tiene que ver SKAG con ello.

Vamos a aclarar un punto importante. No optimizamos la estructura de las campañas por «magia». Olvida esas formulaciones, solo existe el trabajo sistemático, punto.

No es necesario hacer la estructura lo más compleja posible. La tarea es encontrar un equilibrio entre el detalle de las campañas y el tiempo para su optimización. Necesitamos una estructura donde tengamos tiempo tanto para tomar un café antes del trabajo como para ahorrarle al cliente una suma considerable para que esté encantado de colaborar con nosotros.

En este artículo yo — a diferencia de muchos especialistas que no pueden explicar claramente la estructuración de campañas publicitarias — lo explicaré todo detalladamente: en qué consiste SKAG, si el enfoque sigue siendo actual, sus ventajas y desventajas.

¿Qué es SKAG: 1 grupo — 1 clave?

La esencia es simple. En el grupo de anuncios colocas exactamente una palabra clave — independientemente del tipo de concordancia. El texto del anuncio se escribe con el máximo detalle: la palabra clave debe incluirse obligatoriamente en el título, la descripción y las rutas.

¡Importante! El principal peligro de este nivel de detalle es que puede resultar difícil de gestionar. Y no se trata de la cantidad de claves o anuncios. El problema está en los cambios de los tipos de concordancia por parte de Google.

Veamos un ejemplo.

Esta es la situación:

• Consulta de búsqueda: diseño de interiores;
• Palabra clave: [diseño de interiores];
• Nombre de la campaña: Diseño_Interiores_General;

Y ahora compara:

• Consulta de búsqueda: diseñador de interiores;
• Palabra clave: [diseño de interiores];
• Nombre de la campaña: Diseño_Interiores_General;

O:

• Consulta de búsqueda: diseño de apartamento;
• Palabra clave: [diseño de interiores];
• Nombre de la campaña: Diseño_Interiores_General;

¿Ves cuál es el problema? Está configurada la concordancia exacta. Después de las actualizaciones de los tipos de concordancia, Google decide por sí mismo qué considerar sinónimo o variante cercana.

Vale, dirás, bueno, se han mezclado «diseño» y «diseñador». En grandes volúmenes de semántica, este punto hay que controlarlo. «Diseñador» y «diseño» pueden traer conversiones completamente diferentes. Y si hay alta competencia por las claves — empezarás a pagar de más.

Supongamos que la puja mínima es 0,8 dólares, pero en realidad pagas 2–3 dólares, porque el sistema «calcula» que en el anuncio no está la palabra «diseñador». O falta la palabra «apartamento». O quizás no trabajas con apartamentos, sino con casas. A Google no le importa.

Y ahora imagina que esta mezcla similar surge en toda la cuenta. La semántica puede contar miles de palabras clave. Quizás como especialista gestionas cinco o diez proyectos. ¿Te apetecerá estar deshaciendo constantemente las consecuencias del sistema?

Todo lo descrito anteriormente es de verdad un problema. Pero las ventajas de la estructura SKAG siguen siendo abundantes. Es cierto, los beneficios que discutiremos serán más apreciados por los fanáticos del orden y los pedantes. Lee con cuidado 🙂

Ventajas de SKAG

Esta estructura tiene tres ventajas clave. Analicemos cada punto en detalle.

CTR máximo posible

Si haces SKAG de verdad, en el anuncio la palabra clave está escrita con el máximo detalle — en los títulos, descripciones y rutas. Gracias a este detalle, tu anuncio parece mucho más relevante en comparación con los grupos donde las claves están amontonadas. Aquí es difícil discutir conmigo.

Supongamos que introduces en Google la consulta «cursos de diseño gráfico». De cuatro anunciantes en los resultados, el primero y el cuarto se han molestado en escribir la frase clave en los títulos y descripciones. Ellos pagan menos por clic que los demás. Además, el primer anunciante ha utilizado la frase clave el máximo número de veces. El segundo pagará más — vende software, no cursos. Su anuncio ni siquiera coincide con la consulta.

Gestión flexible de pujas

Seamos honestos: las palabras clave con mínima competencia son contadas. Tomemos diseño gráfico. Si revisas la semántica en el planificador de palabras clave, será evidente — la competencia es alta.

Y esto significa una cosa: necesitamos el máximo control sobre las pujas. De lo contrario, el desgaste del presupuesto está garantizado.

Si asignas las pujas correctamente — basándote en la conversión del sitio, el margen del producto y el coste por clic — obtendrás tráfico realmente rentable. Por cierto, sobre cómo calcular el precio máximo por clic, tenemos un video publicado por separado en el canal de YouTube.

En nichos específicos, el precio por clic llega a 10 dólares y más. Imagina qué pasaría sin control de pujas con esos volúmenes.

Fácil de aprender uno mismo y de enseñar al sistema

La estructura de «palabra clave por grupo» es la más simple y efectiva. No es difícil de crear y, si es necesario, es totalmente posible escalar rápidamente hasta miles de anuncios.

Otra ventaja: si el grupo acumula suficientes estadísticas, puedes conectar estrategias automáticas de asignación de pujas — y estar seguro de que funcionarán al máximo. Estos datos son limpios, sin «basura» de claves mezcladas.

Desventajas de los grupos de anuncios con una sola palabra clave

No sería honesto hablar solo de las ventajas. SKAG también tiene puntos débiles que conviene conocer de antemano.

Crear campañas manualmente — largo y tedioso

Si añades a la cuenta no 20 palabras clave, sino miles — para muchos esto es simplemente un volumen de trabajo inabarcable. Y no se trata de la agrupación de campañas. En cada grupo hay que crear al menos tres anuncios publicitarios. Multiplica esto por cientos de grupos — y la escala de la tarea será evidente.

Consejo para pedantes: si quieres trabajar con la estructura SKAG — consigue un archivo de Excel y un par de macros. O, en último caso, delega la parte rutinaria a un freelancer y respira tranquilo 🙂

Complejidad del seguimiento

Seguir todas las consultas de búsqueda, analizar la efectividad de los anuncios, corregir el CTR y los textos — realmente no es sencillo.

Pero, sinceramente, el problema aquí no está en la estructura misma. No todos los especialistas saben gestionar grandes volúmenes de semántica. Yo en su momento «sobreviví» la moda de las cuentas millonarias — tanto en Yandex Direct como en Google Ads. Para mí, estas estructuras son las más ordenadas y rápidas de gestionar. Pero para alguien, un conjunto similar de datos parecerá un pajar donde es fácil perderse.

Experimentos lentos

Supongamos que lanzas una prueba A/B de nuevas variantes de anuncios. Por una palabra clave con 20 impresiones al mes, puedes esperar resultados medio año. No es la perspectiva más inspiradora.

Esto es lo que diré a los pedantes: no te obsesiones con la velocidad de las pruebas A/B. Tu tarea es obtener tráfico al precio más rentable posible, no hacer pruebas por hacerlas. Si la palabra clave está escrita en el anuncio con detalle, entonces el prefijo con la oferta o el precio puede esperar a que se acumule la cantidad suficiente de clics.

Reducción de la puntuación de optimización

Sabemos que la puntuación de optimización (y su tendencia al 100%) influye en la calificación general de la publicidad en la cuenta. No se puede ignorar esto. Google advierte directamente: las palabras clave marcadas con «Bajo volumen de búsqueda» están asociadas con un tráfico de búsqueda mínimo. El sistema las considera irrelevantes para la mayoría de usuarios y las desactiva temporalmente — tus anuncios por ellas simplemente se apagarán.

Resulta que Google limita intencionalmente las impresiones por claves independientemente de tu deseo. Lo hace para ahorrar sus propios recursos del sistema en moderación y cálculos. Y nosotros tenemos que tenerlo en cuenta.

¿Seguirán siendo relevantes los grupos de anuncios con una sola palabra clave en el futuro?

La estructura SKAG fue muy popular durante mucho tiempo — y con razón. Funcionaba de maravilla. Todavía la amo apasionadamente y la considero una de las mejores formas de organizar una cuenta en Google Ads. Pero. En los últimos años Google ha introducido tantos cambios (y vienen más) que hay que adaptarse.

Ya en 2014, Google actualizó las reglas sobre variantes cercanas. ¿Recuerdas el ejemplo con «diseñador» y «diseño»? Bueno, eso eran solo flores.

En las condiciones de la competencia moderna, es críticamente importante controlar cada céntimo del gasto y no derrochar tráfico en lo que Google considera «cercano», pero que en realidad está lejos de los procesos empresariales reales.

En 2017 introdujeron cambios en el tipo de concordancia exacta — añadieron la funcionalidad de reordenar palabras clave y la posibilidad de insertar nuevas formulaciones. Sí, «apartamentos» e «interiores» ahora son variantes cercanas según el sistema.

En 2019, los sinónimos y las intenciones se unieron en la concordancia de frase y la concordancia amplia modificada. En resumen, Google quiere aumentar sus beneficios. No pienses que todos estos cambios se hacen por comodidad de los anunciantes. Google lo hace por sí mismo, para ganar un par de miles de millones más 🙂

Parecería que el problema de la mezcla de consultas y sinónimos se puede resolver con la exclusión cruzada. Pero me encontré con otro problema — la exclusión cruzada ya no funciona como antes. A menudo limita los clics y las impresiones por defecto. Especialmente en consultas donde se acumulan unas 50 impresiones al mes — allí el sistema reduce demasiado el alcance. Además, Google ya reduce las impresiones por la baja frecuencia de las claves (recuerda, escribí sobre esto antes).

Y otro dolor de cabeza — la distribución del presupuesto. Google con mucho más gusto asigna el presupuesto y las impresiones a las claves de alta frecuencia. Las de baja frecuencia se quedan «a ración de hambre».

En relación con todo esto, he llegado a la conclusión: las palabras clave hay que estructurarlas de otra manera.

Mi solución: Intent Keyword Ad Group (IKAG)

Todavía no he inventado un nombre más simple, pero la esencia es esta — es la agrupación por intenciones de los usuarios. Sí, de esto es de lo que hablo en cada uno de mis videos: las palabras clave hay que ajustarlas al embudo de ventas.

La tarea principal no es exprimir el máximo de clics, sino orientarse a lo que realmente busca el cliente. Es decir, vamos a estructurar toda la semántica según la intención del usuario. Y para esto tendremos que esforzar un poco el cerebro.

¿Por qué «por intención»? Porque en el mundo prácticamente no quedan semánticas con baja competencia. Y además Google mismo nos limita en esto. Por eso es mejor entender cómo piensa nuestro cliente, ajustar la publicidad al momento adecuado y atraparlo — como el pescador atrapa al atún oceánico. Aquí se necesita experiencia, destreza y atención. Esto no es ir con una red a pescar bocachicos 🙂

Toda la publicidad debe construirse en torno a los avatares del cliente. Por eso elaboramos retratos del público objetivo, los analizamos — y construimos la estructura basándonos en estos datos.

Embudo de ventas en Google Ads

Para no hablar en abstracto, analicemos el embujo por intenciones con ejemplos concretos.

Tomemos la consulta «comprar gambas». Parece simple. Pero las gambas pueden ser de diferentes tipos: congeladas, cocidas, fritas, secas, tigre — y esta lista está lejos de ser completa. Por esta consulta general no entendemos la intención final: qué producto exactamente busca la persona y cuánto está dispuesta a pagar.

Si vendemos gambas tigre, nuestras claves serán diferentes: «comprar gambas tigre con entrega», «entrega de gambas tigre» y así sucesivamente. La especificidad es lo que decide.

Y ahora analicemos un ejemplo más complejo — la venta de filete de atún. Supongamos que nuestro cliente es un hombre de 25–45 años que le gusta cocinar en casa, salir fuera de la ciudad, tiene barbacoa, y no le importa sorprender a sus amigos con algo inusual. ¿Cómo es su camino?

Etapa de concienciación

Las consultas aquí suelen ser de alta frecuencia y lo más generales posible. Por ejemplo, simplemente «atún». La persona todavía ni siquiera piensa en comprar — solo se está familiarizando con el tema.

Etapa de interés

Aparecen consultas relacionadas con el estudio: «propiedades beneficiosas del atún», recetas de preparación.

Entiendo, por frecuencia no es un iPhone — no todo el mundo compra atún :). Pero para nuestro nicho son consultas de trabajo.

Etapa de estudio

La persona ya ha visto las recetas y ha entendido que hay que acercarse a la elección del filete con más atención. Hay variedades de atún, y se diferencian en sabor. Aparecen consultas como «atún para sushi» — y esto ya es una señal de que el cliente busca un producto de calidad.

Etapa de comparación

Aquí la persona empieza a buscar dónde comprar y a comparar opciones. Las frases con precio son lo ideal. En esta etapa estudia el coste, las condiciones de entrega, el surtido de diferentes vendedores.

Acorde final

La consulta «filete de atún con entrega». La persona está lista para comprar.

Así es como se ve el recorrido del usuario a través de las intenciones. La conclusión principal: concéntrate en la intención, no en el tipo formal de clave — si es fría, caliente, de alta o baja frecuencia.

Si una persona introduce «tendencias en diseño» — solo ha empezado el camino en el estudio del tema. Pero si «cursos de diseño precio» — ya está comparando opciones y pensando en quién comprar. La diferencia es enorme.

¿Cómo estructurar las claves por intenciones?

Cuando has recopilado la semántica, hay que agruparla. Y aquí de nuevo ayuda la lógica de las intenciones. Supongamos que tienes varios tipos de consultas dentro de un mismo producto o servicio:

• Consultas con precio/coste;
• Consultas con geolocalización;
• Consultas con «comprar»/«pedir»;
• Consultas «marca + modelo»;
• Consultas con «barato»/«económico»/«accesible».

En esencia, esta es tu agrupación. Al seleccionar las palabras clave más cercanas a la «cartera» del usuario, aumentas la probabilidad de conversión en venta. Recopilar tráfico general — aunque sea objetivo — es demasiado costoso tanto en tiempo como en presupuesto.

La similitud entre palabras clave funciona en dos direcciones. Por un lado, permite unir claves similares en un grupo (por ejemplo, todas las consultas con precio). Por otro — da la posibilidad de escribir un anuncio máximamente relevante que responda a la intención del usuario. Y esto, como consecuencia, es una venta.

El principio funciona igual para productos, servicios, B2C y B2B.

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