En los últimos años, la segmentación hiperlocal ha ganado popularidad. Muchos especialistas que trabajan en el ámbito del marketing en Internet consideran que esta herramienta es una de las principales tendencias publicitarias de 2021.
La segmentación hiperlocal en la publicidad permite crear una audiencia cuyos intereses se encuentran geográficamente cerca de su empresa. Esto permite dirigir el presupuesto de marketing de forma precisa, solo a aquellos usuarios que pueden llegar a la organización anunciada.
¡Importante! La configuración del targeting hiperlocal no es una tarea sencilla. Requiere tener en cuenta una gran cantidad de características.
¿Qué es la segmentación hiperlocal?
La segmentación hiperlocal (o supergeotargeting) consiste en limitar la visualización de anuncios a un territorio determinado. El público objetivo se forma en función de la ubicación. La publicidad se puede mostrar, por ejemplo, a los residentes de un edificio o barrio concretos, o a quienes se encuentran con frecuencia y durante mucho tiempo en un radio de un kilómetro de su restaurante o tienda. Este mecanismo es más demandado por los negocios offline.
¿Cuántas llamadas y ventas obtendré al solicitar su publicidad contextual?
¡Información! Los anuncios publicitarios solo se muestran al grupo que se encuentra físicamente presente o que ha estado recientemente en el territorio especificado.
¿Cómo funciona la segmentación hiperlocal en la publicidad contextual?
Veamos un ejemplo en el que una persona visita un restaurante en la zona del parque Shevchenko. Si en la configuración de su teléfono ha dado su consentimiento para el tratamiento de datos personales, su ubicación exacta se transmitirá al sistema, tras lo cual el cliente comenzará a recibir mensajes publicitarios sobre los servicios que se ofrecen en las cercanías. Pueden ser cafeterías, gasolineras, farmacias o tiendas.
Los empresarios que poseen pequeñas empresas necesitan encontrar clientes potenciales dentro de los límites territoriales de su organización y transmitirles sus ofertas. La segmentación hiperlocal en la publicidad contextual ayuda a lograrlo. Los consumidores rara vez especifican su búsqueda por sí mismos, ya que buscan productos o servicios lo más cerca posible de su ubicación. Aquí es donde entra en juego la publicidad local.
El propietario de un pequeño negocio que vende flores en un quiosco puede gastar su presupuesto publicitario de manera ineficaz si muestra anuncios a personas que se encuentran demasiado lejos. Al configurar una campaña de este tipo para definir el público objetivo, se debe establecer la geolocalización preferida: una calle concreta, un barrio o la distancia a un punto determinado. Al analizar esta información, los servicios de búsqueda podrán mostrar anuncios solo a los usuarios que se encuentren cerca de la ubicación deseada.
Posibilidad de aumentar tanto las ventas adicionales como las ventas cruzadas, atrayendo a compradores «entusiasmados» que se encuentran cerca.
Posibilidad de elegir los formatos publicitarios más adecuados y eficaces, aplicando la segmentación por ubicación geográfica.
Reducción de los gastos publicitarios mediante la limitación de la visualización de anuncios a aquellas personas que nunca se encuentran en una ubicación determinada.
Dado que al mostrar los anuncios se tiene en cuenta la geolocalización, aumenta la relevancia y, por lo tanto, también la conversión.
Posibilidad de aumentar la audiencia objetivo mediante ajustes adicionales, «similares» a los clientes que visitan constantemente determinados lugares y empresas.
Posibilidad de gestionar las apuestas mediante el ajuste de los coeficientes de reducción y aumento, así como de obtener un efecto adicional de las redes publicitarias.
Posibilidad de combinar varias condiciones de segmentación. Por ejemplo, la hiperlocalización funciona bien junto con la segmentación por objetivos o la segmentación por parámetros sociodemográficos. Los especialistas en marketing disponen ahora de posibilidades prácticamente ilimitadas para combinar los criterios de selección de la audiencia para la publicidad.
¿Para quién es eficaz la segmentación hiperlocal en Google Ads?
La segmentación hiperlocal en Google Ads es una herramienta relativamente nueva para configurar campañas publicitarias, por lo que no siempre es posible evaluar los beneficios de su uso en cada caso concreto. Veamos en qué áreas de negocio funciona mejor la segmentación hiperlocal.
¿Cuántas llamadas y ventas obtendré al solicitar su publicidad contextual?
No es conveniente que las organizaciones de ámbito local se anuncien en toda la ciudad, y a veces ni siquiera en un solo barrio. La segmentación hiperlocal es ideal para salones de belleza, peluquerías, floristerías, farmacias, consultorios dentales, pequeños bistros y cafeterías, estaciones de servicio y otras organizaciones que operan fuera de línea en el sector B2C.
Los clientes potenciales de estas organizaciones pueden ser personas con características sociodemográficas muy diferentes, por lo que limitar la audiencia por edad, intereses o estatus social no siempre resulta eficaz. La característica clave que los une a todos es precisamente la geolocalización.
Empresas con un público objetivo específico
Los productos o servicios especializados, interesantes para un público específico que visita determinados lugares, pueden promocionarse mediante la segmentación hiperlocal. Los anuncios de artículos deportivos se pueden mostrar a los aficionados al fútbol mientras ven un partido de su equipo favorito en el estadio. Y a los futuros novios probablemente les interesará un anuncio sobre los servicios de una sala de bodas después de visitar el Registro Civil para presentar la solicitud de matrimonio.
A veces se pueden utilizar vínculos menos obvios con la ubicación. Por ejemplo, una tienda de productos saludables puede mostrar anuncios a los visitantes de un gimnasio. Y a los residentes de un complejo residencial de lujo interesados en reformas probablemente les interesará la oferta de una tienda que vende parquet de alta gama.
Características del targeting hiperlocal en la publicidad de Google Ads
La segmentación hiperlocal en Google Ads se puede configurar tanto para campañas nuevas como para campañas ya en marcha. Para introducir la información sobre la «segmentación por radio», hay que ir al menú de configuración «Ubicaciones».
¡Importante! En Google Ads no es posible establecer un radio inferior a 1 km. Sin embargo, existe la posibilidad de añadir y excluir direcciones y objetos específicos.
El anuncio publicitario será más visible en los resultados si se le añade la dirección física de la organización. Esto también ayudará a los clientes a encontrar más rápidamente la empresa y a calcular el tiempo necesario para llegar hasta ella.
La dirección debe registrarse en la ficha de Google My Business y, a continuación, vincularla a la cuenta de Google AdWords. Allí también se pueden incluir los números de teléfono. Si hay varios puntos de venta, se deben crear fichas separadas para cada uno de ellos en el servicio Google My Business.
Al hacer clic en la línea con la información sobre la dirección de la empresa, el usuario es redirigido a la aplicación Google Maps, donde tiene la posibilidad de trazar una ruta y consultar los datos de la cuenta de Google My Business. El mecanismo funciona de la misma manera tanto para dispositivos móviles como para computadoras de escritorio. Sin embargo, en los teléfonos hay una ventaja adicional: un botón para realizar una llamada directamente desde el anuncio.
Consejos para configurar la segmentación hiperlocal
Limite el público objetivo. La configuración de la segmentación hiperlocal permite mostrar anuncios a todas las personas que se encuentran cerca. Sin embargo, es probable que no todas las personas de este grupo sean clientes potenciales. Para aumentar la eficacia de la publicidad, se deben establecer parámetros que permitan realizar una selección adicional del público: intereses, edad, capacidad económica.
Haga un seguimiento de la eficacia de la publicidad a diferentes horas del día. Por ejemplo, las comidas de negocios solo son relevantes desde el mediodía hasta las 16:00.
Prueba diferentes formatos. Determina en qué contexto tu público consume la información publicitaria: si lee el anuncio mientras busca un lugar donde comer algo rápido o si elige el mejor establecimiento entre varias opciones mientras está cómodamente sentado en casa o en la oficina. De ello depende el formato y el contenido de un mensaje publicitario eficaz. Cuando tienen tiempo libre, los usuarios se interesan por los videos, pero si hay que tomar una decisión rápida, lo que mejor funciona es un banner publicitario.
Mencione en el anuncio lugares cuyos nombres sean conocidos. Las referencias a objetos o lugares famosos y populares situados en las cercanías ayudan al público a orientarse más rápidamente, comprender y recordar dónde se encuentra exactamente la empresa. Pueden ser monumentos, parques, grandes tiendas, complejos deportivos, etc.
Muestre puntos de referencia en la ruta. En los anuncios con contenido visual, se debe mostrar cómo se ve la oficina de la empresa desde la calle. Si los clientes potenciales pasan a menudo por delante, las fotos de la puerta, el edificio o el paisaje circundante les ayudarán a centrarse en un lugar familiar y a recordar la ruta más rápidamente.
Utilice un radio pequeño. La distancia máxima recomendada es de 2,5 km. Al configurar la geolocalización, hay que tener en cuenta varios factores. Si el negocio está relacionado con productos de primera necesidad, como en el caso de una tienda que opera en formato «cerca de casa», el radio debe ser mínimo. Si se trata de publicidad de un restaurante o una cafetería, es mejor aumentar el área de segmentación.
Experimente con las apuestas. Puede reducir el número de impresiones ineficaces ajustando las apuestas. Esto le permite excluir al público no objetivo por tiempo, género, edad y otros parámetros.
Ejemplo: para promocionar almuerzos de negocios, se debe utilizar un coeficiente multiplicador durante las horas de la mañana, cuando los clientes potenciales deciden dónde ir a comer, y desactivar por completo la publicidad por la noche y durante la tarde. Al anunciar un salón de belleza para mujeres, es mejor desactivar la publicidad dirigida a los hombres. También es conveniente establecer tarifas bajas para el público muy joven y las personas mayores.
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