Para quienes venden productos en línea, las campañas comerciales de Google AdWords son un canal publicitario imprescindible que permite promocionar todo el surtido de una tienda en línea en los servicios de Google, atraer nuevos compradores y aumentar considerablemente los ingresos.
Si todos los ajustes de la cuenta están configurados correctamente, esta herramienta de marketing puede convertirse en la principal fuente de tráfico del sitio web. El costo mínimo y los altos índices de conversión están garantizados gracias a los algoritmos inteligentes de la plataforma de Google, así como al contenido informativo de los propios anuncios.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que configurar correctamente este tipo de publicidad es solo el primer paso. Es importante saber optimizarla, identificar los puntos de crecimiento y dirigir adecuadamente los recursos hacia el desarrollo de estas áreas, reduciendo al mismo tiempo el presupuesto en aquellos casos en los que los anuncios muestran una baja rentabilidad. Tras leer este artículo, aprenderá a aumentar la eficacia de las campañas comerciales para obtener el máximo rendimiento de sus inversiones.
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12 maneras de optimizar tus campañas en Google Shopping
Si aún no tienes experiencia con Google Merchant Center, te recomendamos que primero te familiarices con la información básica sobre la plataforma. Si ya utilizas esta herramienta y comprendes la necesidad de optimizar Google Shopping, te recomendamos que pongas en práctica los siguientes métodos para aumentar la eficacia de tus campañas comerciales:
Optimice el feed de datos de productos
Cuando se trata de anuncios de texto en los resultados de búsqueda, para garantizar el máximo tráfico y, por consiguiente, las ventas, se hace hincapié en la selección de frases clave. Sin embargo, al optimizar las campañas en Google Shopping, la atención se centra no en la semántica, sino en completar el feed de datos de los productos.
Cuando el usuario introduce una clave que contiene el nombre del producto o la categoría de producto y pulsa el botón de búsqueda, el algoritmo comprueba si ese producto está disponible en el feed que usted ha cargado previamente en el sistema. Si ha incluido ese artículo en el archivo, el usuario verá el anuncio correspondiente.
La eficacia de este tipo de publicidad depende directamente de la calidad de las descripciones textuales del producto y de los títulos en el feed. La precisión, la información, la presencia de formulaciones «atractivas» y las consultas de búsqueda son el mínimo necesario para un buen anuncio comercial.
Las siguientes recomendaciones le ayudarán en su trabajo:
El título debe responder de la mejor manera posible a la consulta del usuario y corresponder al producto promocionado.
En el título, mencione la marca comercial (si se trata de una marca conocida) y las características esenciales para tomar una decisión (modelo, dimensiones, características de color, etc.).
ordene las palabras clave en el título por orden decreciente de importancia;
Todos los productos deben tener un texto descriptivo y un título únicos.
Utilice de manera orgánica las palabras clave en la descripción del texto.
El número de impresiones aumentará si se crean filas separadas en el feed de datos para varias opciones de colores del producto.
El algoritmo tiene en cuenta los códigos de barras de los productos (GTIN), así que no olvides incluirlos en el feed.
No utilice redireccionamientos, todos los enlaces deben ser directos.
Controle la calidad de la imagen del producto: es mejor si se fotografía desde varios ángulos.
El sistema puede bloquear la visualización de artículos si las fotos relacionadas con ellos contienen marcas de agua o logotipos.
Si utiliza fotografías del producto desde diferentes ángulos, compruebe cuál de las imágenes cargadas está establecida como principal.
Configure la actualización automática del feed para no gastar su presupuesto en publicidad de productos que no están disponibles actualmente en la tienda o en el almacén.
¡Consejo! Debe completar los campos obligatorios y, a ser posible, introducir todos los datos adicionales aplicables a su surtido (categoría, costo del producto y del envío, etc.). Cuanta más información completa proporcione al sistema, mejor será el resultado.
Las palabras negativas ayudarán a aumentar la eficacia de los anuncios de productos
El tráfico irrelevante afecta negativamente al rendimiento de cualquier campaña publicitaria. Para aumentar la eficacia de los anuncios de productos, es necesario elaborar una lista de palabras negativas.
Hay varias formas de identificar estas frases, la más sencilla de las cuales es estudiar el informe de frases de búsqueda, donde se recopilan todas las consultas de los usuarios para cada anuncio, indicando su eficacia:
Las palabras negativas se dividen en varios tipos:
Totalmente irrelevantes. Entre ellas se encuentran, por ejemplo, «descargar» o «resumen». Puede utilizar listas ya preparadas de este tipo de palabras, que casi siempre provocan un derroche del presupuesto. Sin embargo, es necesario revisar las listas estándar para no bloquear nada innecesario.
Búsqueda evidente de un producto de la competencia. La consulta puede incluir el nombre de una marca comercial competidora u otra indicación de que el usuario solo necesita un producto de una marca determinada. Usted mismo decide si mostrar o no un anuncio para esa búsqueda. Es mejor que esa decisión sea razonada y meditada. Realice pruebas y analice el efecto económico. Si no es satisfactorio, no dude en añadir las marcas de la competencia a la lista de palabras negativas.
Palabras relacionadas con categorías de productos que no están disponibles en la tienda. Por ejemplo, si vendes placas de cocina y en tu escaparate virtual solo hay modelos eléctricos, añade la palabra «gas» a la lista de palabras negativas.
Palabras que abarcan un espectro conceptual demasiado amplio. Las consultas generales, como «ropa» o «muebles», rara vez se convierten en ventas, lo que afecta negativamente al CTR y al CR. En situaciones normales, se recomienda excluir estas palabras generales con exactitud.
Utilice el remarketing dinámico
El remarketing dinámico permite generar ofertas personalizadas para cada usuario. Estas ofertas pueden incluir, por ejemplo, determinados productos que el visitante del sitio web ya ha visto.
¡Consejo! En la mayoría de los casos, la publicidad «persistente» demuestra su eficacia, por lo que no hay que olvidarse de ella.
Los anuncios creados en función de las características personales se pueden mostrar:
todos los que hayan visitado el sitio web al menos una vez durante un período determinado;
usuarios que buscaban algún producto;
los que han estudiado las características del producto;
a los visitantes que no completaron la compra;
usuarios que ya han comprado el producto (para reventa).
Puede agrupar audiencias utilizando una lógica más compleja. Por ejemplo, puede crear una lista de visitantes interesados en productos de más de 65 dólares o promocionar accesorios entre aquellos que ya han comprado un producto básico.
¡Información! Una ventaja indiscutible de esta herramienta es la selección automática de productos adecuados y la generación de anuncios.
Para no perder eficacia, comience las pruebas con intervalos cortos. Por ejemplo, un criterio puede ser una cesta abandonada por el visitante durante dos días. En tal caso, la probabilidad de que el producto siga siendo relevante será máxima.
Cree la estructura adecuada para su campaña
Una estructura adecuada de la campaña ayuda a alcanzar los resultados deseados mucho más rápido y fácilmente. Es importante prestar atención a la segmentación de los productos y establecer las prioridades correctas al distribuir el presupuesto publicitario.
Aún no se ha ideado una estructura estándar ideal para una campaña publicitaria. Todo depende del ámbito de actividad. Las respuestas a las siguientes preguntas le ayudarán a determinar la forma más adecuada de segmentar sus productos:
¿Qué productos se compran con más frecuencia?
¿Qué posiciones son las más rentables?
¿Dónde es mejor la tasa de conversión: en computadoras de escritorio o en dispositivos móviles?
¿Se observan fluctuaciones estacionales en la demanda de alguna categoría de productos?
¿Con qué rapidez cambian los volúmenes de las existencias en almacén para todos los artículos?
¿Hay marcas populares en el surtido y es posible segmentarlo en función de ellas?
¿Cuál es la proporción de productos caros y baratos en el volumen total de ventas?
¿Es posible segmentar los productos por grupos de edad de los consumidores?
Estableciendo correctamente las prioridades y analizando los resultados obtenidos, podrá garantizar una excelente optimización de su publicidad.
Cambie la tarifa por clic en función del grupo de productos
Utilice los datos sobre la rentabilidad de los productos y los índices de conversión para fijar las tarifas. Para ello se necesita cierta experiencia. Si aún no la tiene, utilice en sus cálculos los beneficios obtenidos por la venta de una unidad de un producto determinado, multiplicados por el índice de conversión.
Si, por ejemplo, la conversión difiere significativamente entre los visitantes que utilizan computadoras de escritorio y los usuarios de dispositivos móviles, esto debe tenerse en cuenta al diseñar la estructura de la campaña.
Por ejemplo, un producto cuesta 28 dólares y la tienda obtiene 15 dólares de ganancia por la venta de una unidad, con una conversión del 1,36 %. Por lo tanto, 15 $ x 0,0136 = 0,204 $ es la tarifa que evitará pérdidas en esta posición de mercancía.
¡Importante! Se puede alcanzar el nivel de rentabilidad necesario si se establecen tarifas razonables, calculadas por separado para cada artículo.
Utilice la analítica para evaluar la eficacia de cada producto
El servicio Google Analytics permite obtener información sobre el nivel de ingresos por la venta de cada producto concreto. En la sección «Eficacia de los productos», ordene las posiciones por el campo «Ingresos». Puede acceder a esta sección a través del menú Conversiones — Comercio electrónico:
¿Cuántas llamadas y ventas obtendré al solicitar su publicidad contextual?
Los líderes en ventas aparecerán en los primeros puestos de la lista. Es precisamente para ellos para quienes se debe probar el aumento de las tarifas.
Para evaluar la eficacia de la campaña, se debe tener en cuenta lo siguiente:
ingresos por clic;
ingresos por producto;
el valor medio de un pedido;
rentabilidad de las inversiones.
Monitoree los precios de la competencia
Para la publicidad de productos, es muy importante ganar la competencia en cuanto al precio. Porque, independientemente de los ajustes precisos que establezcas, el hecho es que el precio suele ser el criterio que determina la decisión del comprador. En la primera etapa, elige un modelo específico de producto y solo después estudia la información sobre la tienda.
¡Información! Según datos estadísticos, los anuncios que promocionan productos a un precio más bajo que el de la competencia se distinguen favorablemente por el número de clics y el volumen de ventas.
A primera vista, podría parecer que cuanto más bajo es el precio, menor es la ganancia. Pero no es así. El alto costo de un producto aumenta el costo de conversión. Los datos de las investigaciones lo confirman: cuando el costo de un producto aumenta un 43 %, el número de impresiones de anuncios en Google Shopping se reduce aproximadamente un 70 %.
Los precios competitivos aumentan el número de visitas y la tasa de conversión:
Para implementar con éxito una estrategia competitiva, es necesario controlar constantemente la política de precios de otras plataformas en un segmento similar. Si su lista de precios tiene menos de 100 posiciones, puede intentar hacerlo manualmente. De lo contrario, utilice una de las herramientas especiales. Puede iniciar el monitoreo con solo tener un enlace al feed de productos de GMC. El servicio generará automáticamente un informe con los precios de productos similares de la competencia.
Los informes de los programas de monitoreo suelen contener los siguientes datos:
el número de competidores que promocionan un determinado producto;
el valor mínimo y máximo;
el precio medio calculado a partir de todas las ofertas;
desviación del valor medio, máximo y mínimo;
el mejor precio calculado según la fórmula establecida con su participación.
Especifique la categoría para todos los productos
Probablemente ya haya oído hablar más de una vez de que el campo con el nombre del producto es un factor importante para su promoción, pero es poco probable que alguien le haya hablado de la importancia de las categorías. Este atributo, aparentemente opcional e invisible para el usuario, tiene una gran influencia en la visualización de sus anuncios.
Es precisamente por categoría que el sistema determina si un producto es adecuado para un comprador potencial. Google ofrece aproximadamente 5000 opciones para seleccionar tanto la categoría como la subcategoría de un producto. Y esta lista se actualiza periódicamente.
Si no desea añadir este atributo al feed usted mismo, el sistema lo hará automáticamente basándose en el código GTIN, la marca comercial, el nombre, la descripción y el precio.
Reduzca la tarifa para las regiones y los dispositivos ineficaces
Ajuste las tarifas en función de la rentabilidad de la publicidad en determinadas regiones. Puede obtener información sobre la eficacia de los anuncios con referencia geográfica utilizando el servicio Google Analytics. Para ello, vaya al menú Audiencia — Geografía — Ubicación:
Puede realizar el mismo análisis en función de los datos por dispositivo. Si los indicadores difieren significativamente para los distintos tipos de dispositivos, asigne las tarifas por separado. El informe se puede ver en el menú Audiencias — Dispositivos móviles — Resumen:
Si, basándose en los datos estadísticos, es evidente que existe una tendencia al aumento o la disminución de la conversión en determinados intervalos de tiempo, elabore el calendario correspondiente:
¡Importante! Recuerde que el sistema permite no solo establecer un calendario de visualizaciones, sino también asignar diferentes tarifas por clic en diferentes momentos del día.
Puedes aumentar la eficacia de Google Shopping con audiencias similares
Una forma de aumentar la eficacia de Google Shopping es realizar búsquedas mediante un algoritmo especial de público objetivo similar al de sus clientes. Esta herramienta permite atraer a nuevos visitantes y contribuye al aumento de las ventas.
Esta opción está disponible en las campañas comerciales desde mediados de 2017. Sin embargo, solo pueden aprovecharla los proyectos de comercio electrónico que hayan gastado al menos 30 000 dólares durante todo el tiempo que hayan trabajado con el sistema.
Añada comentarios sobre el vendedor
Para aumentar la clicabilidad de los anuncios en Google Compras y en los resultados de búsqueda, regístrese en la plataforma gratuita Google Opiniones. Tras cerrar la transacción, los compradores que hayan indicado su dirección de correo electrónico recibirán un cuestionario. A partir de estas valoraciones se elaborará la calificación de su tienda en línea y, si activa la función correspondiente, la calificación de un producto concreto.
La calificación del vendedor se puede mostrar después de recibir al menos cien reseñas. El ícono solo aparecerá si obtiene una calificación de al menos 3,4 estrellas. Puede publicar el ícono del programa «Reseñas de clientes de Google» en su sitio web para aumentar la confianza de los compradores potenciales en la tienda.
Conecta campañas comerciales inteligentes
En todas las plataformas de Google se están implementando de forma bastante dinámica algoritmos inteligentes modernos e instrumentos de aprendizaje automático, lo que repercute positivamente en el desarrollo de campañas inteligentes en el servicio Compras.
En la primera etapa, el sistema prueba diferentes variantes de anuncios en los servicios de Google (tanto en los resultados de búsqueda como en la red contextual y de medios) y en YouTube. En comparación con las campañas de productos clásicas, aquí se amplía el alcance gracias a un mayor número de ubicaciones. El algoritmo selecciona las plataformas y determina las tarifas de forma automática, teniendo en cuenta los objetivos establecidos por el anunciante.
Para que el proceso de aprendizaje del sistema sea más rápido y eficaz, no se debe lanzar un gran número de campañas inteligentes dentro de una misma cuenta. La creación de varias campañas está justificada, por ejemplo, cuando la rentabilidad objetivo difiere para diferentes productos.
¡Importante! El entrenamiento del algoritmo requiere al menos quince días. Además, para realizar un análisis correcto de los datos, el sistema necesita recopilar información sobre al menos doscientos clics.
Paquete de servicios «90 días de publicidad en Google», ayudará a que su campaña publicitaria no solo sea rentable, sino que también aumente las ventas derivadas de ella
