Caso: tienda de herramientas — aumentamos el cheque promedio

Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko. Soy especialista en logística de Google. Me encargo de llevar al público objetivo de las empresas los parámetros necesarios. En el video de hoy les mostraré uno de los casos del equipo. Ya no es ni el segundo ni el tercer mes, creo, que trabajamos con este cliente. Les contaré los matices, algunos puntos, quizás las dificultades con las que se pueden encontrar. Hablaré un poco sobre la estrategia general, porque no voy a mostrar todo, ni siquiera la configuración de la rentabilidad o la limitación del precio por conversión. ¿Por qué? Porque si se toman la molestia de copiarlo, pueden obtener un resultado bastante bueno.

Complejidades del proyecto

¿Qué tenemos? Tenemos una tienda en línea de herramientas manuales y eléctricas. ¿En qué consisten las dificultades? En una gama de productos muy amplia. Realmente hay muchas referencias, además de muchas marcas diferentes con demanda, algunas conocidas y otras no. Por ejemplo, están las mismas Dewalt o Benetech, o algo por el estilo. Además, tenemos una gama de precios muy variada. Hay productos por menos de 500, de 500 a 1500, más de 5000 UAH y más de 50 000 UAH. Es decir, hay categorías muy diferentes para el jardín, el hogar, los viajes y la construcción. En definitiva, una gama de productos muy amplia.

La siguiente dificultad es que para tal surtido de productos el presupuesto diario es limitado. Bueno, lamentablemente, puede que a alguien le resulte triste oírlo, o quizá no. Pero si realmente quieres ampliar tu surtido de productos a gran escala, entonces hay que… Si quieres aumentar las conversiones, entonces hay que aumentar el presupuesto publicitario en consecuencia. Tenemos un límite de solo 250 dólares al día. Quizás para algunos sea una cantidad muy grande, quizás para otros sea un resultado insignificante, y quizás para otros sea realmente significativo.

Configuración de la publicidad por parte del cliente

El cliente siempre está insatisfecho. El cliente siempre está insatisfecho, no con la velocidad del crecimiento, ni con la cantidad de crecimiento, ni con otras cosas. Voy a contar todos estos matices y detalles. Quizás a alguien le sean útiles. Quizás alguien vea su cuenta desde otra perspectiva. Quizás haya otros matices, pero en estos matices notarán lo que influye de manera muy significativa en el rendimiento y, por ejemplo, los desvíos como el aumento del precio por conversión. Les diré por qué existen. A qué se deben: son desvíos negativos. Hay desvíos positivos, por ejemplo, en las ventas. Aquí hacemos un seguimiento de las conversiones mediante el rastreo de llamadas, tenemos el rastreo de llamadas de RingoStat, que realiza un seguimiento muy preciso de todas las conversiones. Además, aquí tenemos las compras. Las compras están configuradas mediante la etiqueta de compra con seguimiento ampliado. Todo está como debe estar, según las instrucciones. Todo está como se desea, según lo que pide Google, aquí no hay quejas.

Además, tras insistir al cliente, finalmente conseguimos que se revisara por completo la estrategia. ¿Qué no hacemos? Simplemente consíganme el máximo de conversiones, el máximo de llamadas, el máximo de ventas por un precio determinado por conversión. Al fin y al cabo, tenemos al menos una referencia aproximada. ¿Cuál? Debemos anunciar el cheque y demás.

Desde el 27 de abril, hemos revisado completamente nuestra estrategia. Nos centraremos al máximo en los productos que cuestan más de 4000 UAH. Incluso mostraré si el equipo ha logrado hacerlo o no, para no arruinar por completo la cuenta publicitaria en términos de conversiones. Porque aquí se pueden ver estos puntos rojos en las unidades, que son tan grandes y significativos. Para que no se reduzca significativamente el número de conversiones. Si miramos aquí, no se ha reducido significativamente, ha caído. Por ejemplo, tomemos este pequeño periodo.

El problema es la limitación del presupuesto

Sí, la siguiente dificultad es que tenemos un presupuesto limitado de 250 dólares y no reponemos la cuenta publicitaria con suficiente regularidad. Por cierto, hay quienes dicen que si no repones la cuenta publicitaria durante un día o dos, se producirá un desastre y el rendimiento se verá completamente afectado. No, no se verá completamente afectado. Lo único es que, cuando tenemos una gama de productos muy amplia y, en consecuencia, se ha creado una estructura más o menos acorde con esta gama de productos y con este presupuesto, y si te queda una pequeña parte de los fondos sin gastar en el saldo y no te da tiempo a recargar, entonces puede ocurrir precisamente esto. Y luego recargas. Al día siguiente se producirá una situación como esta.

Es decir, aquí hay 20 dólares, tres conversiones, luego 18. ¿Por qué se producen estas variaciones? No solo porque no hayas recargado el presupuesto a tiempo. No es por eso. Es porque, y vuelvo a insistir en ello, ha habido muchas campañas publicitarias.

La particularidad de la gran cantidad de campañas publicitarias

¿Por qué hay tantas campañas publicitarias? Para poder mostrar al menos algunos segmentos de productos. Porque con una o dos campañas publicitarias no se llega muy lejos. ¿Por qué no llegarás muy lejos? Simplemente porque no se mostrará todo el surtido de productos, ni siquiera se mostrará. Pero esta es una de las dificultades cuando no hay suficiente… Por ejemplo, no recargas tu cuenta publicitaria con regularidad. Esto no afecta al rendimiento global, pero simplemente no te da tiempo a mostrarte de forma eficaz.

¿Por qué? Porque, en este caso, Google aceptará aleatoriamente este saldo y decidirá a quién dará preferencia en las visualizaciones y, en consecuencia, en los clics y los gastos. Es decir, si nos quedaban, por ejemplo, 20 dólares en el saldo, lo gastó en tres conversiones. Debido a que hay una gran variedad de productos, cada uno debe mostrarse allí, cada uno generará un clic específico. Como hemos comentado hoy en la consulta con el cliente, en las grandes tiendas en línea les parece que el costo de venta es muy caro, pero solo puede resultar caro por una sencilla razón: que se quiere mostrar al mismo tiempo una gama de productos muy amplia.

Por ejemplo, no sé, vendemos 1000 productos. Y los 1000 productos, por ejemplo, reciben como mínimo un clic. Y supongamos que ese clic vale 1 UAH, por ejemplo. Y resulta que de esos mil, se vendieron dos o tres artículos. Digamos que fueron dos artículos. ¿Cuál es el precio por conversión? Un precio bastante decente por conversión. Pero, en esencia, si profundizamos en el análisis por producto, resulta que estas dos ventas costaron 1 UAH. Porque tenemos 1 UAH, un clic. Es decir, el precio principal por conversión lo marcan todos los demás productos que simplemente se vendieron con un solo clic.

No todos los productos pueden convertirse rápidamente en ventas. Todo depende del usuario, en qué etapa del proceso de conversión se encuentre, tal vez simplemente no le gustemos. Quizás haya algunas opciones que no sean adecuadas para la compra. Quizás simplemente se distrajo del proceso de selección en ese momento. Quizás estaba en el trabajo o de camino a algún sitio, se distrajo, cerró las pestañas y luego volvió a buscar en Google.

Aquí tiene, por favor, así es como se forma la parte de los gastos. Por lo tanto, si desea crecer de manera planificada, es recomendable que se decida por una gama de productos bastante limitada para la que le alcance su presupuesto diario, para que no se produzca una situación como esta. No hay, y luego hay de todo. Sí, todo está muy bien, todo es perfecto o, por ejemplo, aquí ve un precio de conversión de 2,98, 28 de estas conversiones, hipotéticamente. Y para que pueda seguir creciendo.

Porque si quieres todo, lo máximo, puede que acabes con algo mediocre. Seamos sinceros: la mayoría de las empresas vienen con la petición de querer el máximo de ventas por el mínimo posible, sin importar lo que vendamos. Aquí hay que tener en cuenta los matices del cliente.

Aquí teníamos una gama de productos con un precio medio de 500 UAH. Digamos que, aproximadamente, entre 700 y 1000 UAH. Por supuesto, estos productos generaban el máximo número de conversiones. Se trataba de llamadas telefónicas y compras. Pero si lo miramos desde el punto de vista de la eficacia, si hablamos de algo más estable, hay que hablar del mismo cambio de estrategia para que cambie por completo la imagen de lo que queremos. Para que podamos gastar más y, en consecuencia, obtener una mayor rentabilidad. Porque en este caso, la rentabilidad no es el KPI más importante.

Si volvemos a mirar, aquí es donde tuvimos los mayores gastos. Por cierto, los mayores gastos los tuvimos aquí porque aquí tuvimos un cheque muy caro que se convirtió. Nuestra rentabilidad fue bastante alta.

Análisis de los resultados del cambio de estrategia

Así que volvamos aquí. Por ejemplo, comparemos los 14 días anteriores al 14. El 27 de abril comenzamos esta reestructuración de la estrategia. Comparémosla para ver si hemos logrado aumentar. ¿Cuál es nuestro valor de conversión? El valor de conversión, digamos, es el ticket medio. Aquí todo está convertido a dólares y este es el ticket medio correspondiente. ¿Qué se ha hecho después?

Creo que lo reforzaremos un poco más, lo intensificaremos y añadiremos algunas cositas para que el gráfico que hemos visto en la imagen anterior sea más o menos estable.

Reestructuración de la campaña publicitaria

¿Y en cuanto a la estructura? Voy a explicar algunos matices de la construcción de las estructuras de estas cuentas publicitarias. Por supuesto, no voy a mostrar todos los ajustes. Debéis entender que, a partir de vuestros KPI calculados, los objetivos finales, habrá un matiz importante más adelante en la construcción de la estructura, porque aquí tenemos una estructura un poco desordenada. Es decir, la hemos generalizado para que nos resulte más cómodo gestionar el presupuesto de 250 dólares. Incluso les mostraré cómo quedará ahora, si tomo las campañas activadas. Aquí tenemos el siguiente gráfico.

Como pueden ver, el crecimiento y la conversión de cosas y el tráfico están aumentando. Esta es una estructura rediseñada, una estructura rediseñada y reforzada. Bueno, quedan algunas campañas publicitarias. Aquí podemos ver que ha comenzado, que esta estructura ha comenzado a rediseñarse por completo a nivel global.

Lo que hay que saber para gestionar una amplia gama de productos

¿Qué hay que tener en cuenta en este nicho para comprender cómo gestionar eficazmente una gama de productos tan amplia? En primer lugar, debe comprender que si tiene una gama de productos muy amplia, con precios muy diferentes, debe saber con certeza que no debe incluir toda esta gama de precios en una sola campaña. Porque algunos de ellos funcionarán mejor que otros. Es decir, debe pensar en ello.

Además, es imprescindible desarrollar una estrategia técnica adecuada para cada rango de precios, combinando el presupuesto y la rentabilidad. En primer lugar, para que no compitan entre sí: un tipo de herramienta eléctrica puede estar tanto en un recibo menor como en uno mayor. Por lo tanto, también es necesario orientarse en esto y priorizarlas correctamente en las indicaciones para que esta ampliación sea más controlable.

Lo siguiente es que debes comprender que, si tienes algo estacional, es recomendable sacarlo rápidamente en campañas publicitarias separadas, configurarlas por separado y hacerlas rodar.

Lo siguiente que debe recordar es que tendrá dos estrategias: el precio objetivo por conversión y la rentabilidad. La rentabilidad le resultará más fácil en los rangos de precios más altos. En los más baratos, es posible que la opción más óptima para usted sea precisamente ajustar el precio objetivo por conversión. Estas estrategias pueden funcionar en paralelo. Lo único que no debe hacer es cruzar los mismos productos entre ellas.

Lo siguiente es que intentes ver si tienes alguna marca promocionada en tu cuenta publicitaria que puedas promocionar por separado, ya que hay demanda para ellas. Quizás tenga sentido, si su presupuesto publicitario diario se lo permite, sacar estas marcas por separado en campañas publicitarias independientes. ¿Por qué? Porque, si hay demanda para ellas, su tarea es simplemente mostrarlas rápidamente.

Y lo más importante que debe recordar en estas cuentas publicitarias es que debe correlacionar sus posibilidades de gasto con el volumen de productos que desea anunciar. Porque si quieres mostrar cientos de miles de artículos, pero tu surtido de productos es reducido, tanto al especialista como a la cuenta publicitaria y a ti mismo os resultará más fácil ver un resultado excelente si tenéis claro en qué os estáis enfocando.

Es decir, mostrar los 100 000 productos a la vez resulta muy caro. Además, si se muestran los 100 000 productos a alguien, por ejemplo, de campañas eficaces, simplemente no se añadirá al presupuesto. Porque su tarea es mostrarlo en las visualizaciones. Esto es, en principio, un conjunto básico de lo que debe recordar.

¿Qué tareas se han planificado con el cliente?

De las tareas planificadas que tenemos ahora con el cliente. Lo primero es aclarar qué precio por conversión quiere realmente, porque se lo hemos calculado, es decir, los precios por conversión. Y además hay que reducir ese precio por conversión.

En segundo lugar, se trata de determinar, posiblemente, los tipos de grupos de productos o los tipos de rangos de precios que se basarán únicamente en la rentabilidad, como vemos aquí. Aquí hay un determinado rango de precios de los productos.

Aquí tenemos 30 conversiones iguales, con una rentabilidad del 8,12 %, a diferencia de la campaña anterior, en la que parece que hay más conversiones, pero la rentabilidad es menor. Sin embargo, aquí simplemente el número de llamadas telefónicas supera al número de compras. Incluso les haré un desglose de estas dos campañas para que se aseguren de que realmente es así.

Por ejemplo, tenemos una llamada de RingoStat y una compra de 25,54. Digamos que es mitad y mitad. Sí, es algo que calculamos en dólares y, en este caso, no hubo muchas compras. Hubo muchas llamadas, pero el valor de estas compras es bastante alto. Recuerden que aquí prácticamente todo se registra en dólares. Por cierto, los dólares no son la panacea. No piensen que es más fácil anunciarse con ellos. Google piensa en términos de estos pasos digitales, por lo que incluso en grivnas sería un poco más barato para el cliente. Pero ya tenemos lo que tenemos.

Conclusiones y recomendaciones

En resumen, esto es lo que tenemos en esta cuenta o las conclusiones de este caso. En primer lugar, hay que comprender claramente y correlacionar sus posibilidades financieras de recarga, la regularidad de la recarga de la cuenta publicitaria en relación con la gama de productos que va a anunciar. El enfoque de un surtido de productos de 100 000 unidades como máximo a un costo mínimo, sin indicar cuál es ese costo mínimo o, por ejemplo, la rentabilidad que se debe obtener. Es una estrategia un poco vaga.

Segundo, intenta recargar tu cuenta con regularidad. No es que el rendimiento vaya a fallar. No. Simplemente no mostrará la parte de los productos que necesitas. Porque el rendimiento es totalmente flexible y adaptable, y muestra los productos que en ese momento se consideran conversibles. Pero simplemente no llegó a eso por la cadena del modelo de atribución. No es bueno, no es malo. Al día siguiente habría sido estupendo. Al segundo, al tercero, aún mejor. No pienses que por no haber recargado la cuenta todo se ha estropeado. No. Es un componente técnico ligeramente diferente, que he explicado anteriormente.

A continuación, para cada rango de precios o, por ejemplo, no para el rango de precios, sino para el rango de márgenes, intente determinar una combinación personalizada de presupuesto y rentabilidad. Para que no ocurra, por ejemplo, que establezca un porcentaje de rentabilidad y este sea idéntico para productos de 700 UAH y para productos de 50 000 UAH. Esto no se puede permitir. Es mejor priorizarlos.

Lo siguiente es que si quieres aumentar el ticket medio de venta, aquí se puede organizar sin problemas, incluso sin una caída significativa en las conversiones por unidad. Bueno, yo no diría que hemos cambiado mucho en cuanto a las conversiones por unidad, pero no hemos bajado, por ejemplo, un 80 % o un porcentaje similar. Es decir, todo es posible, lo importante es establecer correctamente los KPI. Y creo que este bloque, precisamente el de la conversión a un rango de precios más alto, la definición de los KPI correctos, depende más de la proactividad del equipo, que, al fin y al cabo, ha obtenido esta información directamente del cliente. Porque a veces el cliente tiene un montón de otras tareas que quiere resolver y no tiene la energía mental (!!!) para preocuparse por matices tan importantes como en este caso.