Повышение конверсии сайта: скрытые интерфейсные решения на сайтах
¡Hola! Me llamo Yana. El tema del video de hoy son las soluciones de interfaz ocultas que utilizan la mayoría de las tiendas en línea para aumentar no solo su ticket medio, sino también sus ganancias.
Los chicos de la Universidad de Princeton analizaron más de 11 000 tiendas en línea en busca de soluciones de interfaz ocultas que obligan al usuario a realizar la acción deseada y necesaria en el sitio web. Este es un punto en el que la ética y el deseo de obtener ganancias, más ganancias, se encuentran en una delgada línea. Usted decide si utilizar o no estos patrones ocultos. Desde el punto de vista ético, no se recomienda utilizarlos, ya que nos engañan un poco como usuarios. Aunque en los supermercados el uso del aroma de los productos recién horneados y de música activa, dinámica y relajante también es un patrón oculto que influye en los compradores.
Por cierto, el enlace al estudio científico oficial de los chicos se encuentra en el cuadro informativo; pueden consultarlo y leerlo por su cuenta. Quizás puedan leer más: la lista de tiendas en línea seleccionadas, por supuesto, no todas en fila, no las más pobres y desafortunadas. Se utilizó la clasificación de tiendas en línea según el asistente de voz Alexa, y los investigadores descubrieron varias categorías principales de influencia, más de 15. Estos patrones se denominan engaño al consumidor, ¡tenga cuidado! Gracias al análisis, se descubrieron 22 organizaciones externas que pueden dedicarse al estudio de soluciones de interfaz ocultas y a su implementación en sitios web comerciales.
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Comencemos con el análisis de las categorías principales.
Añadir elementos adicionales al carrito
La primera categoría se refiere a la adición de elementos adicionales a nuestro carrito de compras en línea, que en condiciones normales los usuarios no aceptarían. A continuación, se presentan algunos ejemplos de este tipo de adiciones.
Aquí se ha añadido una imagen de felicitación. El precio es de 3,99, ni siquiera 4 dólares, se puede rechazar o no rechazar. Es más probable que el usuario no lo rechace. El precio no es elevado y se quedará con la tarjeta.
La segunda captura de pantalla muestra una peculiar forma de añadir algo al carrito. Aquí se compra un teléfono inteligente. Inicialmente, ya se ofrece una película protectora, y la casilla «Añadir al carrito» ya está marcada. El precio es de 4.99 dólares, ni siquiera 5 dólares. Es cierto, no es un precio muy elevado, y la película se necesita de todos modos. Aquí hay que fijarse no en el recibo, sino en la oferta del artículo en cuestión. Si se ofrecieran gomas para el pelo, se podría optar por no comprarlas, dependiendo, por supuesto, del contexto. La película para el teléfono se compra en cualquier caso. Aquí también hay una casilla marcada. Al leer los trabajos de los chicos que se dedican al análisis del comportamiento en las redes sociales, se puede descubrir que desplazarse por la página consume una cierta cantidad de energía del usuario. Añadir una casilla marcada influirá en parte de los usuarios, a los que simplemente les dará pereza desmarcarla: 5 dólares no es un precio muy elevado.
Gastos ocultos al formalizar la compra
El siguiente punto se refiere a los gastos ocultos, que inicialmente no se ven, pero que aparecen al formalizar el pedido y realizar el pago.
La primera captura de pantalla, Care & Handling (cuidado y mantenimiento), con un costo de 2.99, se revela en la última etapa. Como se suele decir, poco a poco se hace el millonario. 2,99 no es una cantidad muy elevada, pero es engañoso, ya que inicialmente no se incluye este pago obligatorio en el precio. En este caso, se trata de un pago obligatorio y no se puede excluir. El usuario aceptará si el valor del producto que compra es mucho mayor.
Suscripciones ocultas a productos o servicios
El tercer punto son las suscripciones ocultas.
En la primera captura de pantalla verás la compra de productos alcohólicos. Fíjate en el elemento resaltado: «Disfruta de envío gratuito con WS/wine Adwantage» y la inscripción «Más información». Es muy probable que marques la casilla «Envío gratuito», resaltada en negrita.
Al pasar al carrito, este WS/wine Adwantage cuesta 89 dólares. Se trata de una suscripción oculta, al seleccionarla en la etapa de añadir al carrito no se ve el precio, este se muestra en la etapa previa a la finalización del pedido.
Ejemplo de suscripción oculta añadida al carrito: en la captura de pantalla se puede ver que la inscripción en el club VIP Rewards no revela la suscripción recurrente de 95 dólares hasta que se pulsa en «Términos y condiciones».
Son patrones ocultos que utilizan muchos. Y, en principio, paradójicamente, puedes rechazarlo, no utilizar el servicio ofrecido. Pero la gente sigue pagando esta suscripción, por error, por descuido, alguien piensa «Bueno, qué más da». Este es un ejemplo de aumento del ticket medio.
Añadir bloques de urgencia
La segunda categoría se refiere a los bloques de urgencia, es decir, cuando hay algún tipo de temporizador, se establece una fecha límite para la promoción, etc. Veamos los patrones ocultos que influyen en el comportamiento de los usuarios.
Añadir temporizadores de cuenta atrás
El primero son los temporizadores de cuenta atrás. En el mercado de la CEI son muy populares, si somos sinceros, los desarrolladores los ponen en todas partes. Nuestros usuarios ya están acostumbrados a que, si hay un temporizador de cuenta atrás, en la mayoría de los casos no es fiable. Solo si se ha encontrado con una promoción real con un temporizador real, en el futuro prestará más atención a esa tienda en línea con tales temporizadores. ¿Y la mayoría? Lo colocan y parece que debería funcionar. En realidad, no es así. Los temporizadores deben colocarse correctamente en el contexto adecuado.
Este temporizador de cuenta atrás aparecía en 361 de los 393 sitios web. La captura de pantalla muestra un ejemplo de este temporizador, en este caso la oferta era válida una vez finalizado el temporizador. Los chicos se pusieron manos a la obra y lo analizaron.
La segunda captura de pantalla también muestra un temporizador de cuenta atrás, solo que en una ventana emergente, y la oferta anunciada sigue siendo válida incluso después de que haya expirado el temporizador de media hora.
Promociones sin fecha de finalización
El segundo subpunto de la categoría de urgencia es indicar a los usuarios que la promoción está a punto de terminar, sin especificar fechas límite. Es la forma más sencilla de indicar que la promoción está a punto de terminar. Se ha detectado en 84 sitios web de 88 casos. Un porcentaje elevado.
La captura de pantalla muestra un ejemplo de Samsung. En el sitio web se indica que la oferta es válida por tiempo limitado, pero no se especifica el plazo.
Uso de elementos visuales, emocionales y de otro tipo
La siguiente categoría es el uso de efectos visuales, lenguaje y emociones para guiar al usuario en la dirección deseada.
El uso del lenguaje emocional
El primer punto se refiere a la confirmación de algún tipo de formulario de envío de pedidos y demás. Se ha detectado en 164 de los 169 sitios web. Un porcentaje elevado.
En la captura de pantalla se ve una ventana emergente que ofrece «¿Quieres obtener un 15 % de descuento en tu pedido?». Normalmente, cuando aparece una ventana emergente tan molesta, buscamos la cruz para cerrarla, y en principio su esencia se desvanece. Los chicos de radioshack.com han sido muy astutos. Por supuesto, existe la opción de rechazar la ventana emergente, pero hay dos botones: «Sí, quiero obtener el descuento» y «No, gracias. Quiero el precio completo». Este patrón oculto se utiliza porque es más probable que elijas el descuento. Naturalmente, somos personas inteligentes. Es cierto que queremos el descuento, es una decisión razonable. Simplemente, aquí es más probable que dejes tus datos de contacto para obtener el descuento que simplemente rechazar y cerrar el formulario.
Intervención visual
Segundo subpunto de la categoría: intervenciones visuales. Detectadas en 24 de los 25 sitios web.
En la captura de pantalla se ve el formulario y el bloque «No», que parece grisáceo y se diferencia del «Sí». La clave está en que, debido al uso de múltiples recursos electrónicos, sitios web y demás, este color se asocia con el bloqueo de la posibilidad de utilizar esta opción. En realidad, «No» está disponible para marcar con una casilla. Simplemente, en este caso, se dirige al usuario hacia el bloque «Sí».
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El tercer subpunto de esta amplia categoría son las preguntas capciosas. En nueve de cada nueve casos se han detectado.
En nuestro país, dejar marcada una casilla se asocia con la confirmación de algo. En este caso, se marca la casilla para rechazar la recepción de mensajes, boletines informativos y demás.
Presión sobre el usuario
El cuarto subpunto es una especie de presión sobre el usuario. Cuando se obliga al usuario a elegir la opción más cara de un producto en un sitio web determinado. Se ha detectado en 62 y 67 sitios web.
En la captura de pantalla, verás el botón «Sí, actualizar mi pedido». Al añadir un producto al carrito, aparecerá una ventana emergente solicitando que actualices la compra.
Pruebas sociales poco fiables
La siguiente gran categoría de patrones ocultos es la de las pruebas sociales. Se trata de cuando se añaden al sitio web notificaciones, pequeñas marcas que indican que algo ha sido visto, la cantidad de productos comprados, añadidos en una determinada región geográfica.
Notificación sobre la actividad de otros usuarios
El primer subpunto es la notificación de actividad, que informa al usuario sobre la actividad que se está llevando a cabo en el sitio web. Se ha detectado en 264 de los 313 sitios web.
Primera captura de pantalla del sitio web thredup.com con los nombres de Jacqueline y Jacksonville, la ubicación de los compradores del producto. El mensaje siempre indica que los productos vendidos simplemente han sido guardados por los compradores, incluso si se van a vender durante un largo periodo de tiempo. En algunos sitios web, se ha observado que se han comprado tantos artículos, se han añadido tantos, se han guardado tantos y se han mostrado interés por tantos.
El siguiente punto es una captura de pantalla de las visualizaciones de las últimas 24 horas. ¿Por qué funciona tan bien? Tomemos, por ejemplo, la comida callejera con dos puestos: pizza o shawarma. En uno hay una gran fila, en el segundo solo hay dos personas o nadie, pero la calidad es absolutamente la misma o, en el segundo caso, puede ser incluso más sabrosa. Pero nos dejamos llevar por el instinto gregario: si hay fila, significa que hay que comprar allí, porque solo allí es genial, lo mejor. Nuestras tiendas también utilizan los productos más vendidos, que a veces se colocan artificialmente en determinados bloques, posiciones de productos o selecciones más vendidas, compras más vendidas, éxitos del mes, etc. A veces, las tiendas los colocan basándose en estadísticas reales, otras veces los colocan artificialmente. Esto puede simplemente sugerir a la persona qué elegir, si tiene demanda, si es relevante y, además, crea un elemento de gregarismo. Puede utilizar este aspecto poco ético y no especialmente oculto.
Comentarios de origen desconocido
El segundo subpunto son las reseñas de origen desconocido. Se trata de reseñas cuyo origen es simplemente incomprensible, cuya fuente se desconoce y cuyo mecanismo de obtención es desconocido. Nuestros sitios web de la CEI pecan mucho de esto.
El usuario puede preguntar de dónde hemos obtenido las reseñas reales, y la mayoría de las tiendas ni siquiera pueden decir de dónde las han obtenido. O bien, creas reseñas repetitivas, pero son idénticas entre sí. Los usuarios se dan cuenta de que no se trata de reseñas reales.
Aviso sobre la disponibilidad limitada de productos en el sitio web
La siguiente categoría es más amplia: señales de que el producto se agotará pronto o estará disponible en cantidades muy limitadas. Este ejemplo se ha detectado en 581 sitios web de un total de 632 casos.
Aviso de bajo nivel de existencias en el almacén
En la captura de pantalla se ve que quedan tres unidades en stock. La selección de productos es bastante limitada y da la impresión de que el producto ya está prácticamente agotado y hay que darse prisa, porque es posible que ya no quede.
La captura de pantalla es bastante similar, pero no muestra la cantidad restante, sino que simplemente indica que el volumen es limitado. Se trata de una técnica bastante popular, pero tenga en cuenta que no todas nuestras tiendas en línea la utilizan.
Aviso sobre la alta demanda de un producto
El segundo punto son los textos o mensajes que indican que el producto o la mercancía tienen una demanda muy alta. Se ha detectado en 43 de los 47 sitios web.
Por ejemplo, fashionnova.com muestra un mensaje en todos los artículos indicando que tienen una gran demanda y se ha añadido un ícono.
En pacificcoast.com, el mensaje se muestra en todos los productos del sitio.
Simplificar o complicar las situaciones para los usuarios con el fin de empujarlos a tomar una determinada decisión
La siguiente categoría es la creación de condiciones en las que sea más fácil aceptar lo que necesitan los propietarios de los negocios y complicar los aspectos que no nos resultan especialmente ventajosos. Un ejemplo concreto es la dificultad para revocar determinadas acciones. Se ha detectado en 10 de cada 10 casos.
Creación de situaciones en las que resulta difícil cancelar determinadas acciones en el sitio web
En el sitio web savegex.com, la única forma de cancelar la renovación automática de la membresía por 49,95 dólares es llamar al servicio de atención al cliente. Por otro lado, el registro se puede completar en línea. Llamar al servicio de atención al cliente es una cosa si la chica te dice «OK. Ahora lo cancelaré todo», y otra muy distinta cuando tienes que esperar: pulsa el uno si quieres español, pulsa el dos si quieres ucraniano, si estás de acuerdo en que la conversación sea grabada. Al darse cuenta de lo mucho que se alarga, la persona puede simplemente cansarse de hacerlo y dejar la opción, que es lo que necesitamos los propietarios del sitio web.
Captura de pantalla de 1800flowers.com: la única forma de cancelar la renovación automática de la suscripción de 20 dólares es enviar un correo electrónico al servicio de atención al cliente, a diferencia del registro, que se realiza fácilmente a través de Internet. Hay que reconocer que a veces hay que esperar mucho tiempo para recibir una respuesta al correo electrónico enviado al servicio de atención al cliente, aunque a veces la respuesta es rápida. Con este patrón oculto, dirigimos a los usuarios a hacer lo que necesitamos.
Obligar al usuario a realizar una acción para resolver su problema
La siguiente categoría es cuando el vendedor añade alguna acción obligatoria en el sitio web. Es necesario hacer algo para seguir utilizando el producto o navegando. Por ejemplo, el registro obligatorio. Anteriormente, en Modna Kasta, para acceder y ver un determinado conjunto de productos, era necesario iniciar sesión a través de Facebook o Google, o registrarse. Esto se ha detectado en seis de los seis casos.
En el sitio web therealreal.com es necesario registrarse para ver los productos.
En el sitio web musiciansfriend.com es necesario aceptar los términos y condiciones de uso, así como dar su consentimiento para recibir correos electrónicos y promociones publicitarias. Si desea beneficiarse, acepte inmediatamente el envío masivo de correos electrónicos.
Conclusión
Este es el conjunto básico de categorías y patrones ocultos que utilizan la mayoría de las tiendas en línea, sitios web comerciales y plataformas. Puede utilizarlos o no. Sinceramente, como especialista en mercadotecnia, yo los probaría, sobre todo porque parte de estas herramientas ya se utilizan. Por supuesto, se trata de un engaño deliberado al consumidor, ya que lo orientamos a hacer lo que nosotros necesitamos. Eso es el mercadotecnia: la tarea de vincular al usuario con nuestro producto para obtener ganancias.
Por cierto, si no estás de acuerdo conmigo o conoces algún otro patrón oculto que utilicen las tiendas en línea, escríbelo en los comentarios. Creo que a mí y al resto de especialistas, anunciantes y empresarios nos resultará útil leerlo. Si este video te ha resultado útil, dale al botón «Me gusta» y suscríbete para no perderte nuevos episodios interesantes. Pero, en principio, nos vemos en el próximo episodio.
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