No voy a hablar de casillas, ajustes adicionales y demás. Voy a hablar de cosas que funcionan, tomando como ejemplo a los clientes de nuestra empresa.
¡Hola! Me llamo Yana. Tengo cinco trucos para el negocio B2B de la publicidad en Google en 2019.
1. Remarketing estratégico
El primer truco lo llamo «remarketing estratégico». Ahora veremos qué significa esto. Recuerdo que el remarketing es publicidad dirigida a recuperar a los usuarios que han visitado el sitio web. ¿Cómo se configura normalmente el remarketing? Se toma como público «todos los usuarios» y se lanza la publicidad, con lo que el remarketing acaba siendo caro o no funciona.
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Quiero recomendar dividir toda la audiencia que visitó el sitio web según el embudo de ventas, es decir, las etapas específicas del embudo. Estoy de acuerdo en que la audiencia que solo visitó la página principal y no siguió navegando por el sitio web probablemente no sea nuestra audiencia, ¿no? Puedes agregarla a una lista de remarketing o excluirla por completo de las campañas publicitarias, ahorrando dinero en esta audiencia o haciendo ajustes a la baja. Si esa es tu tarea o si esta audiencia participa en el embudo de ventas.
La mayoría de los sitios web contienen formularios de registro, compra y otras cosas que indican que esta audiencia ya está más interesada en comprar. ¿Qué se puede hacer con ella? Puedes dividirla y seleccionarla en una lista de remarketing separada. Para aquellos que están más cerca del objetivo final del embudo de ventas, haz que la publicidad sea agresiva, con mensajes personalizados.
La segunda condición para que funcione este truco es enviar mensajes personalizados a diferentes segmentos de la audiencia. Volvamos al formulario. Es probable que en el sitio web haya varias etapas para completarlo. Por ejemplo, dos. La persona se detuvo en la primera etapa y no completó la segunda. Recuérdaselo y dile: «¡Hola! Has olvidado completar la segunda etapa del formulario» o cámbialo por algún incentivo. Por ejemplo, puedes escribir «Te damos un 25 % adicional por completar el formulario» o «Obtén un descuento adicional del 10 o 20 % por completar la segunda etapa del formulario».
Observa cuánto tiempo ha estado interesado en un tipo concreto de producto. Por ejemplo, hay algunos sistemas de ingeniería descritos en el sitio web. Fíjate en cuánto tiempo ha estado estudiando la información detallada, descargando catálogos, listas de precios, solicitando asesoramiento adicional, comunicándose con el gerente por chat, etc. Esto indica que esta persona, muy probablemente, formará parte del grupo de personas para el remarketing, más receptivas y con mayor valor que aquellas que se encuentran en una etapa más avanzada del embudo de ventas.
2. Uso del remarketing en YouTube
Para temas especialmente industriales, como instalaciones de ingeniería o sistemas, YouTube se asocia más con contenido de entretenimiento para adolescentes. Pierdes mucho si no pruebas esta herramienta específicamente para tu nicho. ¿Por qué?
En primer lugar, YouTube ayuda a generar una demanda más activa de los productos. Si utilizamos el remarketing en YouTube, ya habremos recopilado todas las audiencias en la etapa anterior, divididas en todas las etapas del embudo, lo que significa que mostrarás tu videoanuncio a la audiencia necesaria, al segmento adecuado.
Una característica destacada de la publicidad en YouTube es su bajo costo. El precio por cada 1000 impresiones puede variar entre 5 y 40 hryvnias aproximadamente. Es barato. O el precio por clic en la red de búsqueda puede ser de 40, 50 o más hryvnias, si se trata de un nicho muy competitivo. Al mismo tiempo, el precio de una visualización en YouTube costará literalmente unos centavos. 10, 20, como máximo 30 centavos.
Recuerda, el video es tu gerente de ventas las 24 horas del día, los 7 días de la semana. ¿Estás de acuerdo en que, en tu nicho, en tu especialidad, hay un conjunto específico de objeciones que los gerentes de ventas suelen trabajar regularmente? ¿Verdad? Puedes comunicarte con la audiencia de antemano trabajando estas objeciones. Lanza una serie de vídeos creativos. Imagina que puedes mostrar a los mismos usuarios no los mismos anuncios una y otra vez, sino comunicarte con ellos mediante una serie secuencial de vídeos. Tú estableces la secuencia y la frecuencia. ¿Genial, verdad? De esta manera, puedes trabajar de antemano parte de las objeciones y despertar así el interés por tu producto. Es una configuración genial, un truco, un life hack que se utiliza muy poco tanto en B2C como en B2B. Así que úsalo a tu antojo.
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3. Lanzamiento de campañas publicitarias basadas en las palabras clave de la competencia.
La publicidad basada en la competencia es una de mis favoritas. Porque el usuario ya no se pregunta qué comprar, sino por qué comprar y dónde comprar. Se encuentra en la parte superior del embudo de ventas global, ya en el objetivo principal: la compra. Por lo tanto, es más fácil comunicarse con él. Si el usuario se pregunta «¿dónde comprar?», podemos simplemente contrarrestar los puntos débiles de la competencia con nuestros puntos fuertes y ese cliente ya será nuestro. Como se suele decir: «Si hoy esa persona no es tu cliente, lo más probable es que mañana sea cliente de otra persona». Este es un punto importante.
La publicidad basada en la competencia puede resultar cara. Si se utiliza el remarketing de búsqueda, el precio por clic será mucho más bajo. Tomemos un precio altamente competitivo: 40 grivnas. En el remarketing de búsqueda será, digamos, de 5 a 10 grivnas. Estarás de acuerdo en que es una gran diferencia. La conversión será menor en estas campañas publicitarias en comparación con las de búsqueda, pero créeme, la calidad de los clientes potenciales de las consultas competitivas no será inferior a la del tráfico de búsqueda más activo.
4. Creación de un conjunto de extensiones de inventario
Cree un conjunto de extensiones para anuncios en campañas publicitarias de búsqueda. Recuerda que las extensiones son inserciones de texto específicas que Google puede añadir a los anuncios de texto principales de los resultados de búsqueda. No solo aumentan el volumen del anuncio, haciéndolo más visible, atractivo y clicable, sino que su ventaja es que te permiten proporcionar información adicional sobre las características, ventajas y beneficios del producto. En las computadoras personales, los usuarios ya no leen mucho estos anuncios, sino que, como tú y yo, abrimos varias pestañas seguidas y allí mismo revisamos el sitio web en busca de la respuesta a la consulta específica.
Pero hay dispositivos móviles que muestran los anuncios en una sola pantalla. En una pantalla pequeña caben uno o, como máximo, dos anuncios. Por desgracia, o por suerte, en los dispositivos móviles no es fácil abrir varias pestañas, sino que resulta incómodo verlas. El usuario tendrá que leer tu anuncio. En los dispositivos móviles leen con más atención que en las computadoras personales. Los dispositivos móviles generan más tráfico. Los usuarios comienzan su búsqueda independientemente de la complejidad del nicho, las características específicas o la edad de la audiencia. La mayoría de nosotros ya utilizamos estos dispositivos móviles y comenzamos la búsqueda, la comparación de precios y la búsqueda de contratistas desde este dispositivo móvil. La tarea es hablar de las características y ventajas de tu producto. ¿A qué me refiero?
Cuando parte de los clientes acceden a la auditoría, en la sección de extensiones observamos un error recurrente de mejora de recursos. Se crean entre 4 y 8 tipos de extensiones, bastante generales. Por ejemplo: contactos, opiniones, inicio, sobre nosotros, equipo, casos prácticos y similares en esa variante. No están mal en sí mismas, no se puede decir que no se puedan hacer. La esencia es que, en lugar de llenar el espacio con formulaciones generales, puedes hablar de las ventajas de tu producto.
Por ejemplo, ahorrar tal cantidad de dinero o tal porcentaje de dinero utilizando tu producto. O «Lee historias de éxito sobre el uso de nuestro producto». Si hay características específicas del producto y existe un perfil determinado del público objetivo en el ámbito B2B de algún tipo de software, programas informáticos, CRM o sistemas analíticos. El público objetivo son los propietarios de negocios, los directores de ventas y los especialistas en marketing. Cada uno tiene algún tipo de problema que quiere resolver con tu producto. Comunícalo claramente con estos pequeños textos que pueden revelar las propiedades del producto específicamente a estos perfiles.
Este principio se aplica en el ámbito industrial. El ingeniero y el propietario del negocio tendrán necesidades diferentes. Al ingeniero le interesarán las cuestiones que quiere resolver con la ayuda del producto, al propietario del negocio, las suyas. Explícalo, comunícalo con frases y textos. De esta manera, saldrás ganando, ya que tu anuncio será más clicable en comparación con los de la competencia, además de que ya habrás resuelto parcialmente algunas de las objeciones y preguntas que los clientes tienen en mente. Es posible que ya no busque la respuesta a «por qué comprarlo», sino que busque las condiciones de compra, algunas características adicionales, ventajas, etc.
5. Uso de «contenido destacado» en la publicidad
Utiliza contenido de primera calidad sobre temas industriales, informáticos y otros. En el negocio B2B es muy probable que haya un blog. Puede ser un blog escrito sobre temas específicos, algunos de ustedes escriben libros, elaboran listas de precios, catálogos y otros materiales que suelen ofrecer de forma gratuita. En la parte superior del sitio web se puede ver el botón «descargar lista de precios»: se hace clic y se descarga. O un libro, una lista de verificación para la selección, elección o control de calidad del equipo que vendes. Propongo proceder de la siguiente manera: elige el contenido más popular, que conoces, puedes calcular con sistemas de análisis o sabes que tiene una gran demanda en el blog, que se repostan, se copian, incluso por la competencia. Crea una página de aterrizaje separada para este contenido popular, una especie de página de destino. Puedes colocarla en el sitio web. No es necesario hacer veinte giros. Describa el contenido más popular de tal manera que ya no sea posible simplemente descargar el catálogo, la lista de precios, el libro, las listas de verificación, sino a cambio del contacto del usuario, el correo electrónico, el teléfono, dependiendo del valor del beneficio que desee intercambiar. Lanza publicidad contextual haciendo hincapié en el contenido más destacado, en esta página de aterrizaje. El resultado es un aumento de su base de contactos. Parte de esta audiencia que intercambiará contactos tendrá un valor más alto, otra parte tendrá un valor más bajo. Puede segmentar fácilmente siguiendo el mismo principio que en el remarketing, y luego comunicarse adicionalmente o realizar ventas adicionales. Estos contactos se pueden utilizar no solo para llamadas telefónicas del departamento de ventas, sino también para envíos de correo electrónico.
Estas son las 5 mejores estrategias que quería compartir con ustedes y que funcionan actualmente en 2019. Lo más importante es que muy pocos las utilizan. Hoy tienen la oportunidad de ser mejores que ayer. Y, por supuesto, mejores en publicidad contextual que sus competidores más cercanos. Si se preguntan cómo organizarlo correctamente, pueden hacerlo por su cuenta o ponerse en contacto con nuestro equipo. Si este video te ha resultado útil, dale a «Me gusta». Los «Me gusta» me ayudan a saber si el contenido es útil o no. No olvides darle al botón «Suscribirse» si aún no lo has hecho, y a la campana para no perderte los nuevos episodios de Lifehack.
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