Existen numerosos mitos y conceptos erróneos sobre la publicidad en Internet, que intentaremos desmentir en este artículo, relacionados con la complejidad de las herramientas de marketing utilizadas en este ámbito.
Entre los principales mitos sobre la publicidad contextual, los más comunes son dos: «incluso una persona sin conocimientos especiales puede configurar la publicidad» y «la publicidad no funciona».
Al mismo tiempo, las marcas líderes planean presupuestos impresionantes para campañas publicitarias en Google Ads. Es poco probable que empresas como Adidas o Samsung gasten dinero en esta herramienta sin pensarlo dos veces, sin evaluar el resultado de sus inversiones en publicidad. Este argumento es el más convincente y confirma el hecho de que muchas afirmaciones sobre la publicidad contextual pertenecen a la categoría de errores.
¿Cuántas llamadas y ventas obtendré al solicitar su publicidad contextual?
¿Cómo surgen los principales errores sobre la publicidad contextual?
Los errores comunes sobre la publicidad contextual suelen surgir a causa del boca a boca. Al escuchar a un amigo contar que la publicidad contextual, en la que ya se han gastado miles de dólares, no funciona en absoluto, un empresario prudente no se animará a contratar una campaña en Internet para promocionar su negocio. «Es caro y no funciona»: esta fórmula se ha transmitido de boca en boca durante muchos años.
¡Información! El número de campañas exitosas se multiplicaría varias veces si los empresarios, al lanzar la publicidad contextual, acudieran inmediatamente a especialistas con experiencia.
Recomendamos escuchar la opinión de los expertos, por lo que explicaremos qué afirmaciones sobre la publicidad contextual no se ajustan a la realidad.
Analicemos los mitos populares sobre la publicidad contextual
En el transcurso de nuestro trabajo, a menudo nos encontramos con ideas erróneas expresadas por los clientes. Hemos elaborado una lista con las más comunes:
No se puede garantizar un rendimiento inmediato para ningún canal de mercadotecnia, ya sea una publicación periódica o la televisión, el SEO o el SMM. Y si para la publicidad en fuentes tradicionales esta situación se considera lógica, en el caso de Internet, por alguna razón, se suele pensar que cada clic debe conducir a una transacción.
Por lo general, este mito circula entre los propietarios de pequeñas empresas que, tras destinar 30 dólares a una campaña publicitaria, consideran un éxito atraer al menos a un centenar de clientes. Esto es una utopía. Y es que prácticamente 9 de cada 10 clics en anuncios en Internet son rechazos.
El tiempo de visita de estos usuarios no supera los 15 segundos, y la profundidad de visualización se limita a una sola página. Muchos se dan cuenta inmediatamente de que han entrado por error en el sitio web del anunciante, ya que su oferta no les interesa. Solo uno de cada diez es un cliente potencial y examina atentamente el sitio web.
La publicidad contextual es muy cara
Es cierto que 30 dólares es muy poco. Sin embargo, el precio de la publicidad en Internet es considerablemente inferior al coste de las actividades de marketing en los canales tradicionales. Ahí radica la principal ventaja de los anuncios contextuales.
¡Atención! Los anuncios en televisión o radio cuestan varios miles de dólares, y esos presupuestos están fuera del alcance de los propietarios de pequeñas y medianas empresas que, por ejemplo, fabrican calzado por encargo.
Los argumentos a favor del uso de la publicidad contextual en este caso concreto son los siguientes:
El orden de magnitud del presupuesto publicitario es de cientos de dólares, no de miles.
La segmentación de anuncios garantiza un enfoque selectivo en su visualización: la publicidad solo se muestra a aquellos que realmente están interesados en ella, lo que sin duda aumenta la conversión.
Cualquiera puede configurar los anuncios
En la primera etapa, la configuración de los anuncios no suele presentar dificultades. Para ayudar a los principiantes, hay una cantidad increíble de videos en Internet, consejos para crear anuncios, el modo de campaña inteligente y las instrucciones de Google.
Sin embargo, el resultado suele ser una pérdida y una decepción. El funcionamiento del sistema se considera improductivo y la atención del anunciante se centra en otros canales de promoción. Algunos continúan sumiéndose en pérdidas, tratando de optimizar la publicidad de alguna manera y recuperar la inversión. Pero sin la experiencia suficiente, solo se pueden lograr resultados dignos después de un largo tiempo, durante el cual se gastarán miles de dólares sin un rendimiento efectivo.
Si el objetivo principal de la campaña no es obtener resultados rápidos, se puede recurrir a este método. Sin embargo, es poco probable que se puedan resolver rápidamente las tareas de marketing de la empresa y obtener ventas satisfactorias si se lanza la publicidad de forma independiente.
Si no veo mi anuncio, nadie más lo ve
La posición del anuncio se determina mediante una fórmula compleja y se calcula para cada consulta de búsqueda. El volumen de información en el bloque publicitario depende del número de participantes en la subasta y de sus pujas en un momento determinado.
La segmentación también influye en la posición del anuncio. Para un hombre de Járkov y una mujer de Leópolis, el mismo anuncio puede aparecer en posiciones diferentes. Esto ocurre cuando el anunciante ha establecido en la configuración la prioridad de la localidad y el sexo de los visitantes objetivo.
La publicidad comienza a atraer clientes inmediatamente después de su lanzamiento
Una avalancha de llamadas y decenas de pedidos en línea en los primeros minutos tras el lanzamiento de la campaña: así es el sueño del empresario medio que se decide por primera vez a apostar por el contexto. En realidad, el primer pedido puede llegar en un par de horas o en un plazo de 2 a 5 días.
¿Cuántas llamadas y ventas obtendré al solicitar su publicidad contextual?
¡Importante! El inicio de una campaña completa suele ir precedido de un periodo de prueba, durante el cual los especialistas, con un presupuesto reducido, analizan el segmento de mercado, crean anuncios interesantes para los clientes potenciales y calculan los costos.
Basta con configurar la campaña una vez y todo funcionará
Muchos consideran que la configuración de la publicidad contextual es una tarea puntual. Los empresarios que utilizan este canal por primera vez suelen pensar que basta con lanzar la publicidad una vez para que el flujo de clientes sea grande y estable.
Esto es un error. Es necesario realizar ajustes incluso en aquellas campañas que inicialmente se han configurado de manera profesional. Si no se hace, la eficacia de la publicidad comenzará a disminuir gradualmente. Hay muchas razones para ello: la disminución estacional de la demanda, la fluctuación de las tarifas o el clásico «agotamiento» de la audiencia y la ceguera a los banners.
Cuantos más clics, más eficaz es la publicidad
Los principiantes en la publicidad contextual suelen presumir de un alto índice de CTR. Los empresarios que no conocen los entresijos del marketing en Internet confunden esta fanfarronería con experiencia, pagan los servicios de los profesionales y la propia publicidad, pero pueden no recibir pedidos.
En realidad, el CTR es solo un valor relativo, que no tiene nada que ver con las ventas y los clientes potenciales. Muestra qué porcentaje de usuarios que vieron el anuncio hicieron clic en él. Pero el hecho de que un usuario visite el sitio web no garantiza que se cierre una transacción.
Los servicios de análisis, a los que se puede conectar una campaña publicitaria, vienen al rescate. Al utilizarlos, es más fácil comprender en qué etapa se pierde la mayor parte de los clientes y cómo interactúan con el sitio web.
Si utilizo PPC, las posiciones en los resultados orgánicos aumentarán
¡Atención! La publicidad de pago no influye en absoluto en la posición del sitio web en los resultados orgánicos.
Solo hay un impacto indirecto: la publicidad genera un flujo de visitantes que pasan cierto tiempo en las páginas, lo que mejora las características de comportamiento del sitio. Sin duda, esto tiene un efecto positivo, pero en la práctica es casi imperceptible.
Solo una inversión significativa en SEO permitirá llegar a ese segmento de usuarios que se muestra receloso ante la publicidad. A la larga, esto también ayudará a reducir los gastos de marketing.
La red contextual y mediática no es eficaz
Al pagar solo por la publicidad en los resultados de búsqueda, muchos creen que eso es suficiente y no aprovechan las posibilidades que ofrece la red contextual y mediática. Sin embargo, solo pueden considerarse medidas eficaces las realizadas por personas que saben con certeza lo que necesitan.
En el CMS, por el contrario, la demanda se genera, entre otras cosas, gracias a la publicidad, que influye en los deseos del cliente y aumenta considerablemente la audiencia. Otra ventaja del CMS es que el tráfico es más barato. Cada dólar invertido en este tipo de publicidad es más eficaz que en la búsqueda.
Si la demanda de productos disminuye, los clics serán más económicos
Las tarifas de la competencia tienen un impacto significativo en el costo de una campaña publicitaria. Y, en caso de que la demanda del producto disminuya, suelen aumentar. La falta de demanda genera una mayor competencia, lo que se refleja en el precio por clic.
También hay que tener en cuenta la estacionalidad. Por ejemplo, en invierno no se venden bien los productos de verano. Las empresas competidoras en este segmento dejan de mostrar actividad durante este periodo. Sin embargo, quien decida lanzar una campaña a gran escala puede salir ganando y atraer a todos los clientes.
¡Información! La demanda de productos únicos y de calidad se mantiene en un buen nivel independientemente de la temporada.
Los sitios web que aparecen en los primeros puestos de Google no necesitan publicidad de pago
Las posiciones altas en los resultados orgánicos son una ventaja incuestionable para el sitio web, pero también hay que tener en cuenta que el espacio publicitario aumenta cada año. Actualmente, el promedio es de 3-4 posiciones. El usuario simplemente puede no llegar al sitio web, a pesar de que este se encuentre en la primera línea de los resultados orgánicos. Estos recursos pierden gran parte de su audiencia potencial.
Los anunciantes que aparecen en las primeras posiciones pagan más por los clics que los demás
Muchos creen que una tarifa alta por clic garantiza la primacía en el bloque publicitario de Google. Y esto es otro error.
¡Importante! El costo máximo establecido por clic solo influye parcialmente en la clasificación de los sitios web.
El sistema analiza los anuncios según parámetros de calidad: CTR estimado, calidad del sitio web, relevancia del anuncio. Estas características influyen considerablemente en la determinación de la posición en los resultados. También es importante crear un título que llame la atención.
Los competidores se llevan todo el presupuesto publicitario
Muchos anunciantes sospechan que sus competidores juegan sucio, pensando que pueden hacer clic deliberadamente en los anuncios con el fin de agotar el presupuesto de forma rápida e ineficaz. Sin embargo, los motores de búsqueda controlan este tipo de situaciones y solo cobran por el primer clic desde una misma fuente. Además, invierten mucho dinero en mejorar los algoritmos de detección de fraudes, por lo que no hay que temer los clics fraudulentos.
El contexto es igualmente bueno para cualquier ámbito de actividad
La publicidad contextual es realmente una herramienta popular para promocionarse en Internet, pero hay algunos detalles que es imprescindible tener en cuenta:
No basta con crear un público objetivo en determinados ámbitos, como el inmobiliario o el B2B. En estos ámbitos, el consumidor utiliza varios canales, entre ellos el sitio web y los servicios de mensajería, más de una vez antes de tomar una decisión. Por lo tanto, en estos casos, es necesario lanzar además campañas de segmentación y campañas mediáticas.
En algunos ámbitos, la alta competencia provoca un «sobrecalentamiento» del costo por clic. La publicidad se vuelve ineficaz. En este caso, una alternativa para promocionarse pueden ser los mercados o las redes sociales, donde, con la configuración adecuada, se puede lograr un costo de tráfico considerablemente más bajo.
En las áreas donde no existe una demanda consolidada debido al desconocimiento de la marca o del producto entre el público objetivo, se recomienda utilizar herramientas que permitan generar una demanda activa en lugar de la publicidad contextual.
Nadie hace clic en los anuncios de pago
Este error común sobre la publicidad contextual se refiere principalmente a las campañas en Google AdWords. Es cierto que los usuarios a menudo no prestan atención a los banners, al igual que ocurre con la publicidad televisiva.
¡Importante! En realidad, en KMS el usuario no ve anuncios seleccionados al azar, sino solo aquellos que se ajustan a sus intereses.
Si un consumidor se interesó por un televisor Samsung en una tienda en línea, después de visitar el sitio web, el banner correspondiente lo seguirá a todas partes. Sin embargo, si el usuario no realiza una nueva transición a la página de destino, el anunciante no pagará nada a Google.
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