Buscar y obtener información para interactuar con clientes potenciales que puedan realizar un pedido al mejor precio es uno de los tipos de gestión de clientes potenciales, denominado «generación de clientes potenciales». El término proviene del inglés «lead generation», que se traduce como «generación de clientes potenciales». Su segundo nombre es CPL (costo por lead).
Se habla del concepto «lead» cuando el comprador ha mostrado interés por el producto: ha dejado una solicitud para participar en un evento, ha solicitado una llamada, ha descargado un archivo, ha enviado sus datos de contacto o ha rellenado un cuestionario en línea.
¡Atención! Un cliente potencial no es un cliente real, sino solo un cliente potencial.
En general, el proceso es el siguiente. El usuario de Internet, interesado en el anuncio, accede al sitio web del anunciante y deja su información de contacto. Un especialista del departamento de ventas se pone en contacto con él, le asesora sobre todas las cuestiones y cierra la operación.
¿Cuántas llamadas y ventas obtendré al solicitar su publicidad contextual?
Una herramienta de marketing como la generación de clientes potenciales es útil para aquellas empresas que realizan ventas directas y están interesadas en aumentar su volumen de ventas. El uso de este método aumenta la eficacia de las actividades de marketing, lo que permite generar un flujo de clientes potenciales y pagar solo por las visitas efectivas al sitio web.
¿En qué se diferencia la generación de leads de la publicidad contextual?
Las diferentes opciones de colaboración para el cliente de una agencia de publicidad pueden tener sus aspectos positivos. Deben evaluarse en función del objetivo específico que se haya fijado cada negocio.
Publicidad contextual
Al celebrar un contrato con una agencia para la gestión de publicidad contextual, la remuneración por su trabajo suele calcularse como un porcentaje del presupuesto de la campaña publicitaria o como una cuota fija. El importe de la remuneración de la agencia de Internet no depende del número de usuarios que realmente se hayan interesado por el anuncio y hayan hecho clic en él. Tampoco se evalúa la conversión de los clics en consultas reales.
¡A tu conocimiento! Una agencia de publicidad que recibe una remuneración en forma de porcentaje del presupuesto no está interesada en aumentar la eficacia de la publicidad contextual.
Con este enfoque, los ingresos de la agencia no dependen de los resultados del trabajo, que finalmente se reflejan en la presentación de informes mensuales con información sobre el número de clics en cada anuncio.
Al solicitar el servicio de generación de clientes potenciales, solo se paga la acción específica del comprador: la llamada real o la solicitud. Si se utiliza la generación de clientes potenciales en la publicidad contextual, el cliente no paga por cada clic, sino solo por el usuario que ha realizado la llamada o enviado la solicitud por correo electrónico.
¡Importante! Si el número de nuevos pedidos procedentes de una campaña publicitaria poco eficaz es reducido, los costes serán mínimos si el contrato con la agencia de Internet prevé el pago por cliente potencial y no por clic.
Las ganancias de una agencia CPL dependen directamente de la utilidad de su trabajo para el negocio del cliente, por lo que a ambas partes les interesa desarrollar el recurso de Internet y mejorar constantemente su calidad.
Ventajas de la generación de leads
Establecimiento y seguimiento claros de los objetivos de la campaña publicitaria. Al utilizar el servicio de generación de clientes potenciales, el cliente tiene la posibilidad de establecer un presupuesto estricto, supervisar su ejecución y evaluar la eficacia de las medidas adoptadas.
Distribución eficaz de los recursos de la empresa. Al crear un flujo de clientes potenciales, surge la oportunidad de filtrar al público no objetivo, lo que libera tiempo a los gerentes de ventas para ofrecer un servicio de mayor calidad a los usuarios realmente interesados.
Establecimiento de comunicaciones más sólidas con los clientes. Al promocionar productos complejos y costosos, la generación de clientes potenciales permite establecer una interacción con los compradores durante un período prolongado, así como ampliar la base de clientes potenciales.
Gasto específico del presupuesto publicitario. El cliente de la campaña publicitaria solo paga por las solicitudes directas de los compradores interesados, sin tener en cuenta el número de clics o impresiones de los anuncios.
Garantía de retorno de la inversión publicitaria en forma de ganancias por ventas. La generación de clientes potenciales permite al cliente obtener una rentabilidad garantizada por la publicación de anuncios contextuales en la red.
Facilidad para evaluar previamente la eficacia. Al pagar por cada cliente potencial, no resulta difícil evaluar el nivel de conversión de los gastos en ingresos.
¿Qué se necesita para configurar una generación eficaz de clientes potenciales?
¡Consejo! No se debe solicitar la configuración de publicidad con pago por lead si no se puede cumplir al menos una de las condiciones para una generación de leads eficaz.
Para configurar la generación de leads, es necesario cumplir con ciertos requisitos:
Productos o servicios con un margen elevado. Si el margen en su nicho es mínimo, es muy probable que ni siquiera cubra la inversión en publicidad, y mucho menos la comisión de la agencia.
Productos para los que ya existe una demanda consolidada. Los nuevos nichos o direcciones se promocionan mediante una estrategia publicitaria totalmente diferente a la clásica. Al principio, es necesario destinar presupuestos a un público totalmente nuevo, que se caracteriza por una menor conversión en ventas. En estos casos, la generación de clientes potenciales no es adecuada, ya que el número de clientes potenciales será mínimo.
Nivel medio de competencia. Si el nivel de competencia en el nicho es alto, el precio por lead será muy elevado, y si es demasiado bajo, habrá pocos leads. Por eso, la publicidad contextual con pago por lead es más eficaz en temas con un nivel medio de competencia.
Un recurso de Internet de calidad, bien pensado y diseñado para las personas. Para una generación eficaz de clientes potenciales, la página debe incluir una llamada a la acción directamente junto al botón de envío del pedido. Todos los formularios, a su vez, deben ser sencillos y comprensibles, y el teléfono y los botones de la página deben ser visibles.
Realización y evaluación de la eficacia de la campaña de pruebas obligatoria. Esto permite obtener datos sobre el precio de conversión, pronosticar el flujo de nuevas solicitudes, analizar el tráfico y el comportamiento de los usuarios, y compararlos con datos similares de otros canales publicitarios.
Registro de todas las consultas en todos los puntos de recepción. Para evaluar con precisión la conversión y, por consiguiente, la eficacia de la actividad publicitaria, es importante disponer de información fiable recopilada de todos los canales. Esta información puede proceder de formularios de contacto, devoluciones de llamada y llamadas directas recibidas por teléfono.
Evaluación precisa del valor del lead. Sin este indicador, es imposible pronosticar el presupuesto y analizar la rentabilidad de la inversión en publicidad.
¿Cómo funciona la publicidad contextual con pago por lead?
En la generación de leads, solo se pagan aquellos visitantes que realmente han proporcionado su información de contacto o han realizado alguna otra acción necesaria. Una condición obligatoria para trabajar en este formato es el registro preciso de la acción objetivo en todos los puntos: instalación del código del contador para el formulario de pedido y la devolución de llamada, registro de llamadas telefónicas y mensajes en chats.
Para determinar el costo de la publicidad contextual con pago por leads, en la etapa inicial se lleva a cabo una campaña de prueba, tras la cual se analiza el tráfico y la tasa de conversión. Solo después de esto se calcula el precio de captación y se determina el presupuesto total de la campaña.
¡Importante! La realización de una campaña publicitaria de prueba es un requisito obligatorio a la hora de elegir la generación de clientes potenciales como herramienta de mercadotecnia.
Los objetivos de las pruebas son:
Recopilación de datos para el cálculo de coeficientes e indicadores de valor.
Análisis de la estructura del tráfico;
Análisis de los parámetros no numéricos del RC que influyen en el valor de la conversión.
Evaluación de los factores conductuales.
La campaña de prueba debe continuar hasta que se obtenga la información estadística necesaria. Para elaborar un pronóstico correcto, normalmente se requieren al menos 100 solicitudes. Esta cifra puede variar en función del sector y la temática.
¿Cuántas llamadas y ventas obtendré al solicitar su publicidad contextual?
Para que los datos sobre la eficacia sean objetivos, es importante garantizar un registro preciso de las solicitudes procedentes de todas las fuentes posibles.
Entre ellos se pueden mencionar:
formulario «solicitar llamada»;
solicitud completada en el sitio web;
número de teléfono del centro de atención al cliente;
chat en línea, etc.
La elección de los canales para registrar las solicitudes depende directamente del ámbito en el que se desarrolle la actividad.
¡Atención! Para generar clientes potenciales, es necesario supervisar todos los canales existentes en la empresa: tanto formularios y chats como llamadas telefónicas.
Para calcular el número de solicitudes enviadas desde el sitio web, se instala un código contador en las páginas de destino. La página de destino suele ser la página de agradecimiento que se muestra al usuario después de rellenar los campos y enviar el formulario.
El registro de llamadas es más complicado. Para registrarlas se utilizan herramientas de seguimiento como la telefonía IP. Existen servicios especiales que permiten registrar todas las llamadas recibidas en Google Analytics.
¿Cómo se calcula el costo del servicio de generación de leads?
Existen tres modelos de facturación por los servicios de las agencias de Internet que trabajan en el ámbito de la generación de clientes potenciales:
Modelo CPA o «pago por acción». Por lo general, se refiere a una compra u otra acción acordada previamente. Es decir, solo se paga por atraer a personas que realmente hayan comprado, llamado o dejado una solicitud.
Modelo CPC o «pago por clic». Con este sistema, se paga por cada visitante que hace clic en un anuncio publicitario.
Modelo CPL o «Pago por lead». Al emitir la factura, solo se tienen en cuenta aquellos que han proporcionado su información de contacto o han realizado alguna otra acción necesaria.
Para determinar el precio de la generación de leads tras realizar una campaña publicitaria de prueba, se analizan los siguientes datos:
Número total de clics;
¿Cuántas solicitudes hubo en total?
Presupuesto de la campaña publicitaria de prueba.
Para calcular el costo, tomemos como ejemplo las cifras de una campaña de prueba imaginaria: número de clics y clientes potenciales: 1516 y 43, respectivamente; presupuesto: 89,64 dólares.
Obtenemos el costo por lead CPL = 89,64 $/43 = 2,08 $ y el coeficiente de conversión 43/1516 = 2,84 %.
¿Para qué tiendas en línea funciona la generación de clientes potenciales?
No basta con atraer tráfico al sitio web. Para obtener clientes potenciales, aumentar la conversión y reducir los costos, el sitio web debe tener ciertas cualidades de venta (estar bien diseñado y optimizado, y ser fácil de usar).
¡Atención! La generación de clientes potenciales no es una herramienta eficaz para todos los recursos de Internet.
La eficacia de la generación de clientes potenciales para una tienda en línea depende de muchos criterios, entre los que se encuentran su temática y su calidad.
La calidad de un recurso de Internet para atraer clientes potenciales se puede evaluar según los siguientes parámetros:
Todos los formularios del sitio web son sencillos y comprensibles, y contienen un número mínimo de campos obligatorios.
La página web debe incluir una llamada a la acción específica. Por ejemplo: «Proporcione sus datos de contacto y le llamaremos en menos de una hora».
Justo al lado del mensaje que contiene la llamada a la acción, se debe colocar un botón: «pedir», «dejar una solicitud», etc.
El botón debe contrastar con el fondo general de la página y, al pasar el cursor por encima, es mejor que cambie de color o transparencia.
Después de realizar la acción deseada, el usuario debe ser redirigido a una página de confirmación especial, que debe contener el código del contador para el seguimiento de los objetivos.
Al contabilizar los clientes potenciales por llamadas, el número de teléfono debe ser lo más visible posible y estar situado en la esquina superior derecha de la página. También es recomendable que se mantenga fijo al desplazarse por la página, especialmente en los teléfonos inteligentes.
Si se cumplen todas las reglas mencionadas, la publicidad CPL será más eficaz.
¿Vale la pena contratar publicidad con pago por leads?
¡Importante! A la pregunta de si vale la pena elegir precisamente la publicidad CPL, se puede dar una respuesta inequívoca: sí.
Los mejores resultados se obtienen con la generación de clientes potenciales en Kiev para empresas que operan en sectores sencillos, populares y muy extendidos. Si el objetivo es encontrar clientes para un negocio complejo, por ejemplo, para el segmento B2B, existen dos opciones:
Colaborar con una empresa que ofrece una fuente de clientes potenciales ya lista para usar.
Contratar la generación de leads en una agencia que, en una primera fase, pueda probar el nicho para determinar el precio del lead y comprender si el número potencial de clientes atraídos justifica la remuneración del trabajo de los especialistas en PPC.
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