Principales tendencias en Google Ads en 2021

¿Por qué Google eliminará la segmentación por palabras clave para 2022? ¿Por qué los especialistas en PPC terminarán su carrera con un vaso de vodka sobre la mesa y qué tendencias se están implementando de manera especialmente activa en el mercado estadounidense? Hoy lo discutimos.

Hola. Me llamo Yana Lyashenko. Soy especialista en logística de Google y mi trabajo consiste en ayudar a las empresas a crecer y aumentar su rentabilidad mediante la publicidad en Google.

En resumen, hoy hablaremos de las tendencias más actuales del mercado estadounidense, a las que tendremos que sumarnos o morir, es decir, abandonar la subasta de publicidad de Google. En fin, empecemos.

El paso al mundo online y la expulsión del mercado de los pequeños anunciantes

Empecemos por el primer punto. Hay buenas y malas noticias. Comenzaré con una digresión lírica. El volumen de dinero invertido en publicidad en línea solo en la región de Nueva York fue equivalente al volumen de dinero invertido en publicidad fuera de línea. Es la primera vez en la historia que el dinero destinado a la publicidad en línea es igual al de la publicidad fuera de línea. La primera vez en la historia. ¿Qué significa esto? Malas noticias. Los gastos afectarán al bolsillo de la mayoría de los anunciantes. Esta dinámica se mantiene en todo el mundo. Donde antes se invertía masivamente en publicidad offline, ahora se ha pasado masivamente a la publicidad en línea. Algunos han abandonado el mercado debido a la crisis, otros poderosos han entrado en él. Los poderosos, al no tener mercado offline, ahora se anunciarán activamente.

De manera generalizada, en prácticamente todas las cuentas publicitarias que gestiono en el mercado estadounidense, o que asesoro, o que gestiona mi equipo, observo una tendencia común: los anunciantes que han acumulado experiencia en marketing u optimizado sus procesos empresariales ahora están aumentando masivamente las pujas en las subastas, lo que desplaza a los anunciantes más pequeños y a los anunciantes con CPC (coste por clic), que, con un aumento de unos pocos puntos porcentuales, simplemente no pueden anunciarse.

¿En qué me basaré para demostrarlo? En uno de los casos que llevó mi equipo. Les mostraré algunas capturas de pantalla. ¿Cuál es la diferencia? El producto es una herramienta de primera categoría que genera ventas. Se trata de publicidad en buscadores. Hay una diferencia. El aumento de unas décimas, unos céntimos en el precio por clic, lleva a la desaparición total del margen. Un paso a la izquierda, un paso a la derecha y ya está. Ahora la publicidad ya no es rentable en absoluto.

Aquí había un peligro. En julio, en Google Trends, insertaré aquí un enlace a Google Trends, todo iba genial, de maravilla, y el precio medio por clic rondaba los treinta y dos centavos. Era un momento fantástico. Obtuve 990 transacciones. El precio medio por clic era de 30 centavos en el mercado estadounidense. El precio de la transacción era de unos 20 dólares. Se consideró el mejor mes.

¿Qué ocurre durante el Viernes Negro? Los índices comenzaron a caer entre el 17 y el 25 de noviembre. Más o menos, es normal, previsible. Durante estos periodos, la demanda comienza a crecer en prácticamente todos los nichos. ¿Aumenta la demanda de qué? Para los estadounidenses, el periodo comprendido entre el Viernes Negro y finales de diciembre es simplemente la temporada de descuentos. El Viernes Negro es el día más global. Ese día, prácticamente todo el mundo compra.

Por cierto, hay estadísticas que indican que, entre el Viernes Negro y finales de diciembre de 2019, los estadounidenses gastaron más de un billón de dólares. Para que se hagan una idea, el Gobierno ruso gasta mucho menos en sus favoritos personales, solo 250 mil millones. Los estadounidenses gastaron un billón durante el periodo de descuentos y rebajas.

¿A dónde quiero llegar? Es lógico que, antes del Black Friday, la gente busque activamente rebajas, descuentos, dónde comprar, al por mayor, al por menor, a qué precio, con qué descuentos, cupones y todo lo demás que caracteriza a los Estados Unidos.

Es de esperar que el volumen de tráfico comience a aumentar y que el volumen de ventas disminuya ligeramente. Quiero mostrar una captura de pantalla con el ejemplo de las tarifas que Google ya ofrecía en esos intervalos de tiempo. Antes, en julio, el mes con mayores ventas, el CPC medio era de 30 centavos. Era normal. Es el CPC máximo. Ahora los anunciantes han subido masivamente los precios por clic.

¿Por qué lo hicieron? Septiembre y octubre son meses de tendencia a la baja, mientras que diciembre es el inicio de la temporada alta para el cliente. Hay que tener en cuenta que, cuando se empiezan a modificar las pujas y a cambiar las diferentes estrategias automáticas, se vuelve al precio manual por clic con el objetivo de ajustar el propio precio por clic, y Google dice: «Aumenta la puja o simplemente mostraré menos». Esto significa que los anunciantes de este nicho han subido masivamente la puja o que un gran minorista ha entrado y está arrasando con todos los demás pequeños.

¿Qué riesgos conlleva esto? La campaña publicitaria más importante en cuanto a conversiones, que genera la mayor parte de los ingresos, ahora se está reduciendo en cuanto a alcance. Su alcance no es lo suficientemente grande, ya que se solicitó aumentar los precios por clic. En diferentes intervalos de tiempo, se probó tanto el aumento como la reducción del CPC. Tan pronto como se aumentaba, la marginalidad se reducía drásticamente. Se tomó la decisión de apostar por la automatización. Ahora pasemos a este punto.

¿Qué está pasando en el mercado? Los grandes actores, que cuentan con un margen de maniobra y están dispuestos a luchar hasta el final, ahora comenzarán a aumentar sus gastos de forma masiva. Esto significa que aquellos que no empiecen ahora a optimizar masivamente sus campañas publicitarias, en lo que respecta al mercado de la CEI, tendrán que abandonar la subasta y desaparecer.

Automatización completa de las campañas publicitarias

Hay buenas noticias. Gracias a la segunda tendencia que se está imponiendo actualmente en todo el mundo en la publicidad de Google, y me refiero especialmente a su activa implantación en el mercado estadounidense, aunque los antiguos especialistas en PPC se oponen rotundamente, la automatización completa de las campañas publicitarias. Muchos dirán: «Bueno, caray, esto se escribe todos los años, el porcentaje de implementación de estrategias automáticas en nuestra vida aumenta». Chicos, comparen, por favor, el porcentaje de Smart Shopping que se lanzó en las cuentas publicitarias en el año diecinueve y en el veinte. ¿Notan la diferencia?

En mi opinión personal, solo hay tres tipos de campañas publicitarias que, en promedio, funcionan mejor en el mercado estadounidense en el sector minorista y el comercio electrónico. Smartshopping: campañas publicitarias comerciales poco comunes. DSA con optimización o CPA objetivo: precio objetivo por conversión o rentabilidad. Y campañas publicitarias de búsqueda con un tipo de concordancia amplia en palabras clave de arriba abajo y en la etapa final del embudo de ventas, palabras clave de la etapa final del embudo de ventas también con estrategia automática, CPA objetivo, ROAS objetivo (rentabilidad objetivo). Tres tipos de campañas publicitarias que representan la mayor parte, prácticamente el 80 %, de las ganancias de los minoristas en el mercado estadounidense. Ni remarketing dinámico, ni palabras clave con alguna estrategia de puja, precio por clic, etc. Automatización total. Bueno, vale, dirán, todo lo que hay que hacer es poner en marcha el DPO, recopilar palabras clave, smart shopping, y listo.

El principal problema es que la mayoría de los especialistas en PPC perderán su trabajo en este sector debido a la automatización. No. No porque disminuya el volumen de trabajo, sino porque la automatización se encargará de las ventas. No. La mayoría de los especialistas en PPC solo saben trabajar con valores medios en las cuentas publicitarias. Existe un precio medio por clic, un coeficiente medio de conversión, un valor medio de CPA para diferentes grupos de productos o artículos individuales. Todos son valores medios. Hay demasiados inconvenientes en los valores medios. A continuación explicaré por qué.

El matiz más importante es que la tarea principal del especialista será enseñar a las estrategias automáticas de la cuenta publicitaria a obtener el volumen y las conversiones deseadas al precio adecuado. Tenga en cuenta un matiz importante. No se trata de configurar las conversiones y obtenerlas en la cuenta y, basándose en ellas, configurar ya las campañas publicitarias, sino de enseñar a las campañas publicitarias a obtener las conversiones necesarias al precio adecuado. Todos ustedes tienen una gama de productos en diferentes segmentos de precios, con diferentes etiquetas de precio y diferentes márgenes. Me refiero no al porcentaje de margen, sino a la moneda. Porque en un recibo de 200 dólares, 500 dólares y 10 dólares, el margen es completamente diferente. Precisamente a partir de una formación correcta, adecuada, sobre la marginación correcta, en las posiciones correctas y con los indicadores correctos, se puede enseñar al sistema a obtener las conversiones necesarias al precio adecuado.

Ahora dirán, escribirán en los comentarios, maldición, qué tontería, Yana, maldición. Qué, esto es enseñar y cómo enseñar y qué lío, qué lío tan grande. Les cuento. En el mercado de la CEI aún no se nota mucho, pero ya se nota en el mercado de la UE en las campañas publicitarias de búsqueda y en las comerciales habituales, se ven las consultas de búsqueda. Se ve en las campañas publicitarias en EE. UU., si se han desactivado. Aproximadamente la misma tendencia puede mantenerse en el mercado de la CEI, pero no en todos los nichos. Simplemente, si el precio por clic es insignificante, no se notará nada, pero si el aumento del precio por clic en fracciones de centavos conduce a la reducción del margen. Esto se convertirá en una tendencia significativa.

División de la subasta en premium y no premium

He observado que, en muchos nichos del comercio minorista, las subastas se dividen en premium y no premium. Entra ahora en tu cuenta publicitaria. Busca el valor del precio medio por clic. Toma como referencia el último trimestre o semestre. No es necesario tomar como referencia el año, ya que se han producido demasiados cambios. ¿Qué puede ver? Si toma el valor medio del precio por clic y filtra los precios por clic superiores a este valor, verá la conversión del tráfico, el CPA, el precio por conversión, el volumen de conversión y, si filtra el tráfico inferior a este precio por clic, verá un valor determinado.

¿Qué observo? Que en la mayoría de los nichos es más rentable invertir y aumentar las tarifas en el tráfico premium. En el tráfico premium, y no en el más económico. En primer lugar, a menudo tiene una conversión más baja y el CPA no siempre es rentable. La estrategia de generar tráfico barato solo funciona cuando se trata de palabras clave realmente clave de la parte inferior del embudo de ventas. Son muy variadas, como suele ocurrir en las campañas publicitarias comerciales. Es lógico que, si hablamos de invertir en tráfico premium, desactivemos todas las consultas baratas, dejemos las más populares y aumentemos la puja por ellas.

Hay otro matiz que hay que tener en cuenta. Es algo de lo que ya hablaban los empleados de Google en 2015-2016, cuando viajaban por todo el mundo con presentaciones sobre los micromomentos. Esto significa que no todos los usuarios deben aparecer en los resultados cuando subimos la puja. Algunos estarán más dispuestos a comprar, mientras que otros lo estarán menos. Si se introducen palabras clave de la etapa final del embudo de ventas. Ahora mi cerebro está un poco agitado.

Tomemos como ejemplo el iPhone. El caso más común. Las palabras clave inferiores son la marca y el modelo del iPhone 12, PRO, el último en salir al mercado. Lo mismo ocurrirá con la frase «Comprar». ¿Con qué rapidez se convertirá una persona? Quienes se dedican al comercio minorista de productos electrónicos entienden y sienten que, aunque el precio sea el mismo, uno de los más bajos, y las consultas sean las más específicas, no se convertirá mucho.

Surge la pregunta de cuándo establecemos los valores medios del precio por clic, el promedio que calculamos en función de la conversión y otros factores, y promediamos los indicadores para los usuarios calientes y fríos. Un porcentaje aún mayor, enorme, de usuarios que pueden generar ventas se encuentra por encima del embudo de ventas. Se lanzará por estas palabras clave, ahora, al asignar el precio por clic al valor promedio, no es rentable para la mayoría de los nichos. El valor límite del CPC, a veces es tan pequeño en algunos nichos, en centavos, por ejemplo, 15-20, y el sistema dice que no puede mostrarlo a este precio por clic.

¿Qué hacer? Todos han notado el estado: por debajo de la apuesta para la primera página. El sistema corta inmediatamente el alcance, no muestra los anuncios, no se ve en las visualizaciones. ¿Qué hacer?

En la tienda no se mostrarán las tarifas para la primera página. Si simplemente aumentas el presupuesto de forma sistemática, las conversiones no aumentarán, el alcance disminuirá, se reducirá y no sabrás qué hacer. La razón es que las tarifas no son suficientes para obtener el máximo de ventas.

¿Qué relación hay entre la subasta premium y el valor medio de la puja? Que ahora el sistema automático de Google ha aprendido, si se le enseña correctamente, a asignar pujas, subirlas y bajarlas en función de la probabilidad de conversión de un usuario concreto. Todos los usuarios son únicos. Vamos hacia la personalización total de la publicidad. Cada persona es absolutamente única. Nuestra tarea actual, en condiciones de máxima competencia, me refiero al mercado estadounidense, es saber adaptarnos. Llámelo como quiera, ceder ante el usuario. Si queremos obtener ventas, tendremos que hacerlo. La estrategia automática lo hace de manera perfecta, magnífica. ¿Por qué?

Funcionamiento de la estrategia automática

Ahora voy a presentar pruebas reales de todo esto. Mostraré una captura de pantalla del periodo del Viernes Negro, del 23 al 29 de noviembre. Me queda una captura de pantalla que ya estaba lista. Les mostraré una captura de pantalla del funcionamiento de la campaña inteligente en octubre. En octubre la prepararon durante mucho tiempo, el equipo la discutió durante mucho tiempo, solo tuvo 7 transacciones a un precio no muy rentable. Aún no pensaban en desactivarla. Había que darle un empujón.

Entre el 23 y el 29, cuando se produjo una fluctuación inexplicable en el tráfico, la campaña inteligente, gracias a su correcto entrenamiento, realizó la mayor parte de las ventas con el CPA mínimo posible y la rentabilidad durante ese periodo de tiempo en el Black Friday fue una de las más altas, aparte de la campaña publicitaria en KMS, y ahora, cuando más tarde vi la publicidad de la empresa, observé cómo se ampliaba y aumentaba en ventas. Además, el precio por clic, en la captura de pantalla, ronda los 29 centavos. Durante el periodo del Viernes Negro, mi equipo se sentó varias veces y recuperó su color natural. ¿Por qué?

El precio por clic ronda el dólar, alrededor de dos dólares. Para el proyecto, el CPC sin pérdidas es de 32 centavos. Al mismo tiempo, la campaña publicitaria mejoró los ingresos y el CPA fue mejor de lo que se podía esperar. Esto confirma que la automatización funciona mejor que cualquier especialista en PPC, pero no vemos todas las condiciones de la subasta, la información es lo más confidencial posible. La automatización es lo más importante que necesitan ahora las cuentas publicitarias. La automatización debe entrenarse. No se entrena sola, como dice Google. Ya he realizado muchos proyectos en los que digo: «Consigue 15 transacciones y sigue adelante». Lo digo constantemente en relación con los grupos de productos y demás. Doy consejos sobre cómo hacerlo. En el mercado estadounidense, se hace de otra manera. Si es necesario, escriban en los comentarios. Grabaré un video con un ejemplo de cómo hacerlo. Cuando haya 10 comentarios, grabaré un video sobre este proceso. Es el relleno interno de algo que prácticamente nadie hace.

¿Google eliminará la segmentación por palabras clave?

La siguiente tendencia, sospecho, ya está por llegar: Google eliminará por completo la segmentación por palabras clave. Creo que esto sucederá a finales de 2022. Voy a explicar por qué. Desde septiembre de 2020, ya ha limitado el informe de consultas de búsqueda (Search Query Report) en cuanto al volumen de consultas de búsqueda que se muestran.

Si ahora entras específicamente en la cuenta publicitaria, miras las estadísticas desde septiembre, verás un volumen determinado de consultas de búsqueda y, a continuación, otra línea con otras consultas de búsqueda. Otras consultas de búsqueda pueden consumir la mayor parte del tráfico. No entiendes qué tipo de consultas son, no entiendes si se trata de tráfico basura o no. ¿Cómo mejorarlo? ¿Cómo ajustar la puja si hay palabras clave potenciales que se pueden añadir a las consultas?

Además, según los últimos estudios, incluso voy a indicar el enlace a este recurso, Searchengineland, que publicó este recurso, más de la mitad de todas las consultas de búsqueda, tanto las relacionadas con productos como con búsquedas, se introducirán por voz. Quienes han intentado optimizar una campaña publicitaria en buscadores para la búsqueda por voz saben lo poco frecuentes que son estas consultas. Es imposible añadirlas como palabras clave en una campaña publicitaria. Algunas de estas consultas tienen una alta tasa de conversión.

Pregunta. ¿Cómo salir del paso en este caso? La única campaña publicitaria que permite orientar prácticamente todas las consultas de baja frecuencia es DSA o DPO. ¿Entienden la conexión? ¿Restricción de consultas de búsqueda, micromomentos, estrategias automáticas, consultas de baja frecuencia que puede abarcar DSA? ¿Los más inteligentes han adivinado a dónde quiero llegar? Escriban sus comentarios.

En resumen, fíjate. ¿Por qué crees que en las campañas de compras y en los anuncios publicitarios de productos no se utiliza la segmentación por palabras clave? ¿Crees que Google es tan inteligente que pensó que así sería mejor? No. Inicialmente, las campañas de compras se crearon para los minoristas más grandes, como Walmart u otras empresas. ¿Por qué se crearon para ellos?

Bueno, en primer lugar, eran los anunciantes más importantes, con los que era más fácil ganar dinero. En segundo lugar, ¿por qué no había palabras clave? Dentro de estas empresas no había especialistas en marketing que supieran configurarlas. Necesitaban ofrecer una solución lista para usar a los minoristas, que probablemente la utilizarían, a diferencia de las campañas publicitarias en buscadores. Estas empresas contaban con desarrolladores que se encargaban del sitio web, introducían el nombre del artículo, lo optimizaban, creaban la página de destino, etc. Para Google era más fácil no incentivar, contratar a especialistas en PPC o a especialistas en marketing, sino simplemente enviar las especificaciones técnicas a los desarrolladores y perfeccionar la funcionalidad, prácticamente para los informáticos, que simplemente creaban un feed según una plantilla determinada y, a continuación, el sistema lo ponía en funcionamiento, lo mostraba y el cliente ganaba dinero.

En el smartshopping, han recortado todas las opciones de segmentación y las funciones de ajuste. No se pueden ver las consultas, ni siquiera los métodos o las ubicaciones, si tomamos como ejemplo KMS. Ni siquiera se puede ver dónde se mostraban, arriba o abajo en la búsqueda de Google, en la red contextual y de medios. Hay un indicador importante que se llama indicador entre redes. El indicador entre redes lo inventaron ellos.

¿Sabes qué? Funcionó muy bien. Los especialistas en PPC de la vieja escuela de otros países odian el Smart Shopping. No les gusta nada. Ha eliminado todos los posibles ajustes y correcciones. En la mayoría de los casos, Smart no funciona por una sencilla razón: no han enseñado a las campañas y a los algoritmos automáticos a obtener las conversiones correctas.

Ya lo he dicho, lo he dicho. Todo esto va de la mano. Han recortado el smartshopping. El instrumento más eficaz, las consultas de búsqueda, lo están recortando. Las consultas de baja frecuencia están aumentando en volumen. ¿Entienden a qué me refiero? Sacarán algo parecido a una DSA inteligente u obligarán a todo el mundo a pasarse a la automatización. Empezarán a recortar, como ya se está haciendo en algunas cuentas, si lo han notado. En cuanto se asigna el CPC, en algunos nichos, la cobertura es mucho menor. El CPC se calcula sobre la base de los valores medios de conversión y margen. Si se aumenta esta tasa, la publicidad resulta poco rentable. En cuanto confias en la automatización, todo va bien y se puede mejorar el ROAS objetivo y reducir o aumentar la rentabilidad. Aparece una flexibilidad de gestión de todas las campañas publicitarias absolutamente simplificada. Tengo la fuerte sospecha de que Google acabará eliminando estas palabras clave. De hecho, sospecho que también eliminará la segmentación por palabras clave.

La tendencia hacia nuevos especialistas creativos

Basándome en las principales tendencias anteriores, no voy a entrar en detalles, ya que de todos modos se encontrarán con ellos. No tienen características especiales. Es la base con la que tendremos que seguir viviendo. Creo que seguirá habiendo tendencia hacia los nuevos especialistas. Aparecerán jóvenes especializados en creatividad. El cuarto tipo de publicidad, que funciona muy bien para los minoristas en el mercado estadounidense, es la publicidad en YouTube. Como era de esperar, se utiliza muy poco, y Rosetka, la más popular, puede servir de referencia en cuanto a lo que se puede grabar para la publicidad. Especialistas en vídeos. Los especialistas en creatividades para banners utilizados para la red de medios contextuales, para el remarketing habitual o los especialistas en Facebook te dirán con certeza que la creatividad es muy importante para obtener resultados.

Creo que aumentará la demanda de personas que sepan cómo aumentar la conversión de las páginas de aterrizaje basándose en análisis reales. Las páginas de aterrizaje siempre tienen una conversión más alta que las tiendas en línea. Habrá demanda de especialistas que sepan cómo aumentar la conversión de las fichas de productos o de las tiendas en línea. Si tienes la oportunidad, prueba todas estas cosas ahora. Esto te permitirá, en condiciones de máxima competencia y con la presencia de grandes minoristas, que, como todos saben, los estadounidenses ya están dispuestos, con un ticket medio de 10-20 dólares, a no obtener beneficios con la primera venta.

Tienen un proceso comercial tan bien estructurado que, en cuanto se vende algo, lo añaden al carrito, llama el gerente o envían la base de datos de contactos ya recopilada a algún tipo de embudo y ya lo venden. Si observas lo desarrollada que está la sistema de recopilación de correos electrónicos en el mercado estadounidense, en comparación con el mercado de la CEI, notarás la diferencia y el enorme potencial. Sus blogs de negocios están orientados a la descarga de listas de verificación, la compra de productos y otras cosas a cambio del correo electrónico.

El correo electrónico se puede utilizar en el marketing por correo electrónico, se puede utilizar como segmentación en Facebook para crear audiencias similares, para la segmentación de la publicidad de Google, para crear audiencias similares. Es un cofre infinito de utilidad y dinero sobre el que estás sentado. Creo que la demanda solo va a crecer.

Estas son las tendencias básicas que ahora comenzarán a cambiar significativamente el mercado publicitario de Google. ¿Estás de acuerdo? ¿Tienes algo que añadir o quieres discutir? Espero tus comentarios más abajo. Nos vemos en el próximo episodio. Espera, espera, espera. No olvides darle a «Me gusta» a este video, suscribirte y no perderte nuevos episodios interesantes.