Почему не работает кампания Performance Max и упали конверсии?

Содержание

Еще вчера кампания приносила по 40 заказов в день, а сегодня — 9. Бюджет тот же, товары те же, в аккаунте никаких красных уведомлений. Знакомая ситуация? Вопрос «почему просела реклама Performance Max» стабильно попадает в топ обращений от владельцев интернет-магазинов, и почти всегда причина не одна, а две-три сразу. Разберем, где искать сбой, как читать статистику и что делать, когда Performance Max не работает так, как месяц назад.

Performance Max не работает или это обычное колебание?

PMax — автоматизированная кампания, и дневные скачки для нее норма. Она постоянно тестирует комбинации объектов, аудиторий и каналов, поэтому минус 20% во вторник и плюс 30% в четверг — еще не повод что-то менять.

О настоящем падении Performance Max говорят другие признаки:

не увеличиваются показы в течение 5–7 дней, хотя ничего не меняли;
трафик не растет, а CTR заметно ниже, чем в прошлом месяце;
не увеличивается количество конверсий при тех же расходах;
резко выросла цена конверсии в PMax — на 40–50% и более;
упали продажи в CRM, хотя статистика еще фиксирует конверсии.

Совет! Сравнивайте не дни с днями, а недели. Возьмите последние 7 дней и сопоставьте с предыдущими 7 и с тем же периодом прошлого года (если история есть). Так отсеивается сезонность и случайный шум.

Допустим, магазин посуды тратил 1 500 грн. в день и получал 12 заказов. Две недели назад их стало 5, а стоимость заказа выросла со 125 до 300 грн. Это уже не колебание, а проседание. Дальше разбираемся по порядку.

Период обучения: кампания застряла на старте или вернулась в него?

После запуска PMax требуется 1–2 недели и примерно 30–50 конверсий, чтобы набралась статистика. В это время показы и цены скачут, и падение в период обучения — нормальное явление. Ждите.

Хуже, когда она работала стабильно, а затем оказалась снова на обучении после редактирования объектов. Так бывает, когда за один день заменили половину картинок, переписали заголовки, добавили группу объектов и заодно поменяли цель. Каждая такая правка сбрасывает часть накопленной статистики. Ничего не растет неделю, две — а алгоритм просто каждый раз начинает с нуля.

Что делать:

вносите правки порциями — не больше одной существенной в неделю;
после редактирования дайте минимум 7 дней без вмешательств;
проверьте статус в колонке «Стратегия назначения ставок» — там прямо написано, обучается ли кампания.

Внимание. Пауза кампании на 3–4 дня и более тоже перезапускает обучение. Чтобы временно уменьшить расходы, лучше снизить бюджет на 20–30%, чем отключать ее полностью.

Падение Performance Max после изменения бюджета или целевого ROAS

Рекламодатель хочет больше продаж — и крутит ручки: поднимает бюджет, повышает цель, потом снова что-то правит. А результат проседает. Парадокс лишь на первый взгляд. Система действует в определенном коридоре: она знает, сколько готова платить за конверсию и где находит такие аукционы. Резкое изменение коридора выбивает ее из равновесия, и на поиск нового нужно время. Вот три сценария, после которых падение Performance Max случается чаще всего.

Просадка после изменения целевого ROAS. Магазин работал при tROAS 300%, а владелец решил, что хочет 500%. Система просто перестает участвовать в аукционах, где не видит шанса на такой результат. Показы падают на 60–70%, и это тянет за собой все остальное — клики, заказы, доход.
Резкое увеличение бюджета. Подняли с 500 до 2 000 гривен в день — и вместо роста получили более дорогие конверсии. Закупается трафик, которого раньше избегали, а новая аудитория конвертирует хуже.
Резкое уменьшение бюджета. Урезали вдвое, чтобы «переждать» слабую неделю. Данных не хватает, алгоритм возвращается к тестированию, и проседание растягивается еще на 7–10 дней после того, как бюджет вернули.

Практические правила:
меняйте бюджет не более чем на 20% за раз и не чаще, чем раз в 3–4 дня;
целевой ROAS или CPA корректируйте шагами по 10–15%;
перед повышением цели проверьте фактический показатель за последние 30 дней — выше него ставить бесполезно;
если просадка уже случилась после резкой правки, верните предыдущее значение и подождите неделю.

Что делать, когда упали конверсии в Performance Max?

Если упали конверсии в Performance Max до нуля или почти до нуля за один день, а трафик на месте — в 8 случаях из 10 сломалось отслеживание, а не реклама. Оптимизация идет под то, что видно. Нет данных — нет и оптимизации, и через несколько дней результат начинает сыпаться.

Проверьте:

срабатывает ли тег конверсии на странице «Спасибо» — откройте Tag Assistant и сделайте тестовый заказ;
не меняли ли разработчики структуру или URL страницы подтверждения;
не слетела ли связка Google Ads и GA4, если конверсии импортируются из Analytics;
назначено ли главным (primary) правильное действие — бывает, после обновления в аккаунте остается только «просмотр страницы»;
не добавлено ли действие конверсии с дублированием: тогда система считает каждый заказ дважды, и статистика выглядит лучше, чем есть на самом деле.

Пример из практики. Интернет-магазин перенес оформление заказа на поддомен для оплаты. Страница благодарности осталась старой, но тег GTM на нее не подгрузился из-за блокировки cookie. Три дня приходили нули, а показы просели вдвое, и владелец решил, что PMax «сломался». Исправили тег — через неделю показатели вернулись.

Внимание. После починки отслеживания не ждите мгновенного восстановления. Придется снова набрать 30–50 конверсий, чтобы выйти на прежний уровень.

Товары не показываются в Performance Max из-за ошибок фида

Для интернет-магазинов товарный фид — половина успеха. Когда просела кампания PMax, а в Merchant Center появились отклоненные товары, связь прямая.

Типичные причины:

несоответствие цены на сайте и в фиде (сайт обновил, фид — нет);
отсутствует или некорректен GTIN;
изображения с водяными знаками или промотекстом;
товары «Нет в наличии» на сайте, но «В наличии» в фиде;
фид не обновлялся более 30 дней и просрочился;
изменение политик для отдельной категории (медицинские товары, алкоголь, продукция для взрослых).

Зайдите в Merchant Center → «Товары» → «Требуют внимания». Если отклоненных больше 10–15%, кампания теряет значительную часть показов в Google Shopping, а оттуда обычно идут самые дешевые продажи. Далее откройте вкладку «Товары» внутри нее: там видно, сколько позиций вообще получают показы. Часто оказывается, что 80% бюджета уходит на 5% ассортимента — «хиты», а остальной каталог просто не показывается.

Что помогает:

настройте автоматическое обновление фида через API или планировщик каждые 4–6 часов;
включите автоматическое обновление цен и наличия через микроразметку на карточках товара;
разделите ассортимент на несколько групп объектов или кампаний — отдельно хиты, отдельно новинки и товары с высокой маржой.

Слабые объекты и низкая оценка эффективности объявлений

PMax сама собирает объявления из Ваших заголовков, описаний, картинок и видео. Если материалов мало или они однообразные, система крутит две-три комбинации, и те выгорают за месяц-два. Результат — падает CTR, клик дорожает, продажи стоят.

Откройте группу объектов и посмотрите на оценку эффективности объявлений. Отметки «Низкая» напротив половины заголовков — сигнал менять именно их, а не всю кампанию. Еще один ориентир — «Эффективность объекта»: там видно, какие элементы вообще не используются.

Минимальный набор для здоровой группы объектов:

5 заголовков (лучше 10–15), 5 длинных заголовков, 4–5 описаний;
10–15 картинок в трех форматах — квадрат, горизонталь, вертикаль;
логотип;
хотя бы одно видео продолжительностью 10–30 секунд.

О видео отдельно. Если его не добавить, Google сгенерирует слайд-шоу из картинок и будет крутить его на YouTube. Выглядит это, честно говоря, грустно: конверсий почти не дает, а деньги съедает. Лучше самостоятельно снять ролик на телефон, чем оставлять автогенерацию.

Обновляйте креативы раз в 4–6 недель, но не все разом. Замените 2–3 картинки и пару заголовков — и РК не вернется к обучению.

Performance Max сливает бюджет на медийную сеть и игры

Вот где многие рекламодатели находят ответ на вопрос, почему Performance Max не работает: кампания тратит, показывает, даже собирает клики — а продаж нет. Открываете статистику и видите, что 70% показов ушли в мобильные игры и контентную сеть.

Так происходит, когда:

в Google Shopping или поиске мало аукционов, где она побеждает (высокая конкуренция, недостаточно объектов для поиска);
лимит большой, и система ищет, куда его «пристроить»;
цель конверсии слишком мягкая — «просмотр страницы» или «добавление в корзину», и дешевые клики из игр выглядят эффективными.

Как увидеть. В Google Ads зайдите в «Статистика и отчеты» → «Отчет о местах размещения» и выберите кампанию PMax. Там список сайтов, приложений и каналов YouTube, где крутилась реклама.

Как ограничить:

добавьте исключения мест размещения на уровне аккаунта — отдельные приложения и целые категории (игры, детский контент);
переведите цель на макроконверсию — покупку или заявку, а не микродействия;
отключите расширение конечного URL, если трафик идет на нерелевантные страницы;
для новых кампаний попробуйте вариант только с фидом, без объектов — тогда реклама идет преимущественно в торговые РК.

Полностью отключить медийную сеть в PMax не получится — Гугл задумал ее как омниканальную. Но сузить долю «мусорного» трафика до 10–15% вполне реально.

Почему PMax забирает брендовый трафик у поисковых кампаний?

Классическая ловушка. Запустили PMax параллельно с поисковой кампанией, и бренд-кампания стала получать вдвое меньше конверсий. А ROAS при этом прекрасный — 800%. На самом деле алгоритм просто перехватил пользователей, которые и так искали Ваш магазин по названию.

Это каннибализация трафика, и она вредит дважды. Во-первых, Вы платите за клиентов, которые пришли бы бесплатно из органики или за копейки через бренд-кампанию. Во-вторых, цифры показывают фальшивую эффективность — и Вы масштабируете то, что на самом деле не работает.

Проверьте в разделе «Статистика» → «Поисковые темы» → «Поисковые термины», сколько запросов содержит название бренда. Более 30% — диагноз подтвержден.

Инструменты для контроля:

исключения брендов на уровне кампании — добавьте свой бренд в список, и PMax перестанет показываться по брендовым запросам;
минус-слова — их теперь можно добавлять и сюда, до 100 на кампанию;
поисковые темы — наоборот, подсказывают алгоритму приоритетные запросы и работают как мягкие ключевые слова.

После исключения бренда ROAS закономерно падает — пусть это не пугает. Вы увидите реальную отдачу по новым клиентам, и именно на нее стоит ориентироваться.

Сигналы аудитории, которые перестали работать

Сигналы аудитории — не таргетинг, а подсказка алгоритму, с кого начинать. На старте они ускоряют обучение, но со временем их значение ослабевает. Проблема возникает, когда сигнал «затухает»:

список ремаркетинга собран из данных пикселя, которых после обновлений браузеров стало заметно меньше;
загруженный список клиентов (Customer Match) не обновлялся полгода;
аудитория по интересам слишком узкая, и система ее исчерпала.

Обновляйте список клиентов раз в месяц, добавляйте покупателей за последние 90–180 дней. Создайте сигнал из похожих пользователей. И не бойтесь протестировать группу объектов вообще без сигнала — для массового спроса широкий подход иногда дает больше.

Просела кампания PMax и не тратит бюджет

Противоположная ситуация: вместо слива — простой. Выставили 1 000 гривен в день, а тратится 150. Кампания не «сломана», она просто не находит аукционов, где может выиграть в пределах Ваших условий.

Причины:

слишком высокий ROAS или слишком низкая целевая CPA;
мало позиций одобрено в Merchant Center;
узкая география или язык, и вместе с жесткой целью вариантов почти нет;
в поисковой кампании с теми же товарами выше ставки, и она забирает аукционы;
РК только что создана и застряла на этапе проверки объектов (модерация иногда длится 2–3 дня).

Временно снимите цель ROAS/CPA и поставьте «Максимум конверсий» на 2 недели. Система наберет данные, а затем верните цель на уровне 80–90% от фактического результата.

Причины вне рекламного кабинета

Иногда ответ вообще не в настройках. Кампанию никто не трогал, а эффективность упала — потому что изменился мир вокруг.

Сезонность. Для магазина садового инвентаря проседание в сентябре — норма. Сравните с прошлым годом.
Конкуренты. Сильный игрок зашел в нишу с демпингом — Ваши позиции в Shopping выглядят дороже, CTR падает. Проверьте отчет «Сравнение цен» в Мерчант Центре.
Сайт. Обновили дизайн, и страница товара грузится 6 секунд вместо 2. Или в мобильной версии исчезла кнопка «Купить». Реклама ведет трафик, а конверсия на сайте упала с 2% до 0,7%. Прогоните их через PageSpeed Insights и пройдите путь покупателя сами — с телефона.
Цены и наличие. Топовые товары закончились на складе, а фид обновился с опозданием.
Праздники и длинные выходные. Они ломают прогноз алгоритма, и на восстановление уходит 3–5 дней.
Чужие руки в аккаунте. Кто-то из команды перекинул часть денег, изменил модель атрибуции или приостановил кампанию на день. Посмотрите историю изменений — Google Ads хранит ее два года.

Как найти причину падения в отчете по каналам?

Универсального отчета «где сломалось» нет, но за 20–30 минут круг сужается до одной-двух гипотез. Действуйте в таком порядке.

Зафиксируйте, когда началось падение. Откройте график конверсий за 60 дней и найдите день перелома.
Просмотрите историю изменений за 7 дней до этой даты. Любая правка бюджета, цели или объектов — главный подозреваемый.
Посмотрите статус кампании и стратегии ставок: «Обучается», «Ограничено бюджетом», «Ограничено целевым ROAS».
Зайдите в Merchant Center — число отклоненных позиций и дата последнего обновления фида.
Откройте вкладку «Статистика» и отчет об эффективности каналов. Там видно, как распределились показы между поиском, Google Shopping, Ютубом, медийной сетью, Discover и Gmail. Сравните два периода — до и после падения. Если доля товарных объявлений упала с 60% до 25%, а медийка выросла — ищите причину в фиде или в цели.
Просмотрите отчет о местах размещения — не появились ли новые приложения и сайты, съевшие бюджет.
Оцените группу: рейтинги элементов и то, что не используется.
Проверьте поисковые термины — долю брендовых и нерелевантных запросов.
Зайдите на сайт с телефона и оформите тестовый заказ.

Каждый шаг либо подтверждает гипотезу, либо отсекает ее. Обычно после четвертого-пятого пункта картина ясна.

Пример. У магазина детской одежды (бюджет 3 000 гривен в день) конверсии упали 14-го числа. История изменений: 12-го подняли tROAS с 350% до 450%. Статус — «Ограничено целевым ROAS». Shopping в отчете по каналам упал с 70% до 40%. GMC чистый. Диагноз очевиден, лечение — вернуть 350% и не трогать две недели.

Что помогает не проседать снова?

Несколько привычек, которые снимают половину потенциальных проблем:

Ведите журнал изменений в таблице — дата, что изменили, зачем. Через месяц Вы сами не вспомните, почему реклама вернулась к обучению.
Настройте автоматические правила или уведомления: конверсий меньше X в день — письмо на почту.
Проверяйте Merchant Center каждый понедельник — это 5 минут.
Держите отдельную поисковую кампанию на бренд с исключением бренда в PMax.
Не запускайте PMax при бюджете ниже 300–500 грн. в день — данных не хватит, и вместо результата Вы получите вечный период обучения.
Раз в 1,5 месяца обновляйте часть креативов, а не все сразу.