Intenciones de los usuarios que cambian los embudos de marketing

Hoy quiero compartir con ustedes mis conclusiones tras leer el último estudio de Google.

Seis meses de investigación basada en miles de visitas.

La investigación indica que ha llegado el momento de olvidarse del proceso lineal de toma de decisiones de compra de un producto (ver, comprar). Los usuarios utilizan sus dispositivos para obtener una respuesta a su consulta de forma inmediata y rápida, y cada vez que lo hacen, cambian el embudo de ventas tradicional.

Es importante comprender que no hay dos formas iguales de comprar. Incluso dentro de un mismo segmento de público objetivo, la compra de un producto y su investigación adoptan formas totalmente diferentes.

Google propone examinar varios ejemplos destacados del proceso de compra de un determinado producto.

Primer tipo: Jill, 25 años. Busca una base para piel sensible.

El objetivo de Jill es estudiar lo mejor y de inmediato. Esta usuaria ampliará y reducirá la búsqueda, considerará varias marcas, categorías y demás. Al principio, Jill recurrirá a la búsqueda de Google (incluso a la publicidad contextual o orgánica) para informarse sobre los cosméticos hipoalergénicos. E incluso si la elección se reduce a una marca concreta, su investigación no se detendrá ahí. Volverá a ampliar o reducir su búsqueda (analizando y comparando varias marcas antes de ir a la tienda a comprar).

Tenga en cuenta que Jill tiene nada menos que 125 puntos de contacto. ¿No cree que son muchos?

A continuación, Google sugiere prestar atención a Justin, de 19 años. Quiere comprar unos audífonos. Su objetivo es encontrar el producto o la marca que más le convenga.

Tiene varias marcas entre las que elegir. Su tarea es averiguar cuál de ellas es la mejor para él. Una vez que ha decidido que quiere comprar unos audífonos, recurre a Google y YouTube, busca opiniones, lee las descripciones del producto y determina si un producto concreto se ajusta a sus necesidades o no. Es importante señalar que habrá una marca que permanecerá en la mente de Justin constantemente durante toda la búsqueda y, lo que es más notable, será precisamente la que compre.

Justin tiene hasta 375 puntos de contacto antes de la compra.

El siguiente retrato es el de Ava, 28 años, que quiere comprar un boleto de avión.

Es un ejemplo típico de una búsqueda muy prolongada. Se hace hincapié en que la compra no es el final del proceso de búsqueda. Cuando Ava encontró los boletos de avión que le convenían en cuanto al precio, volvió a la búsqueda para planificar cada detalle del viaje (investigó todos los detalles: el aeropuerto, la experiencia de vuelo, la información sobre el equipaje, los datos del pasaporte y otros).

¿Qué conclusiones se pueden extraer de este estudio?

1. Estar donde se espera que estés. Las personas esperan recibir ayuda en todas partes. Mide el impacto de tus puntos de contacto con los medios en el recorrido del usuario. Estudia en Google Analytics los puntos de contacto de los usuarios con tu sitio web. Echa un vistazo a las impresiones, los clics y las conversiones en línea anteriores y conecta tus medios con los ingresos, el margen bruto y las ganancias. Y no te olvides del remarketing. Debes estar en todas partes (recuerda a Justin, que al final eligió la marca que veía constantemente).
2. Sea útil. Las personas reaccionan ante las marcas que comprenden sus necesidades. Esto significa que es necesario optimizar la publicidad desde el punto de vista de la relevancia para el consumidor. Si un usuario busca «el mejor producto/marca» en la publicidad contextual de Google Ads, muéstrele sus ventajas y explíquele por qué su producto es el mejor, tanto en la publicidad en buscadores como en la publicidad en banners/medios.
3. Automatiza todo. El aprendizaje automático puede ayudar a comprender y predecir las intenciones de los usuarios de formas que simplemente no son posibles manualmente. También te permitirá responder de inmediato a las conexiones perdidas entre los objetivos comerciales y los hábitos de los clientes potenciales. Cree diferentes opciones de remarketing (publicidad de seguimiento) por audiencias según sus intenciones, por audiencias similares, o lance Google Ads CMS con diferentes opciones de segmentación y combine sus creatividades con estrategias automáticas. El sistema seleccionará la audiencia más relevante que esté dispuesta a comprar precisamente en su negocio.

El artículo original es, por supuesto, «How intent is redefining the marketing funnel».

¿Quiere mejorar la comunicación con su público potencial hoy mismo? Envíenos su solicitud o llámenos y le asesoraremos.