¡Hola! Me llamo Yana. En el video de hoy analizaremos qué es el remarketing multinivel o los embudos de ventas multinivel en los medios de comunicación.
La esencia de la estrategia
En resumen, se trata de una estrategia publicitaria que consiste en crear campañas publicitarias basadas en la descripción de los perfiles del público objetivo y en las características técnicas de la comunicación del público con el sitio web en línea. Como resultado de estas campañas publicitarias, obtienes un aumento de al menos tres veces en el número de conversiones, clientes potenciales, solicitudes, ventas, pedidos, llamadas y otros, y una reducción del 30 % en el costo de las conversiones. Suena complicado, ¿verdad?
Veamos con un ejemplo sencillo cómo se lleva a cabo el proceso de configuración del remarketing multinivel. Supongamos que hay una tienda en línea que se dedica a la venta de calzado de marca de piel, con producción propia, y con un ticket medio-alto. En los datos iniciales se incluyeron los indicadores: el sitio web recibe aproximadamente 20 000 usuarios al mes. Supongamos que cada uno de ellos visitó el sitio web varias veces, lo que dio como resultado 40 000 sesiones. Solo se realizaron 200 transacciones en todo el mes. Se trata de un ejemplo bastante hipotético. Los datos reales pueden variar.
¿Cuántas llamadas y ventas obtendré al solicitar su publicidad contextual?
El problema es que de 20 000 usuarios se obtienen 200 transacciones. Las transacciones, les recuerdo, son pedidos que se realizan utilizando el carrito de la compra y que se envían de determinada manera a Google Analytics. La cifra de 20 000 usuarios varía cada mes, al alza o a la baja. En algunos casos son 30, en otros 40 y en otros 10 000 usuarios, dependiendo del volumen de tráfico orgánico de Google, posiblemente de transiciones directas, envíos de correos electrónicos, etc. El problema es que este umbral de 200 es bastante difícil de superar para una tienda en línea. Estarán de acuerdo en que recibir 20 000 personas al mes y no poder superar las 200 es un problema bastante grave.
Aquí puede ayudar el remarketing multinivel, cuya esencia consiste en sacar más transacciones de una media de 20 000 usuarios. ¿Por qué es tan difícil ahora conseguir conversiones para las grandes tiendas en línea? Es bastante sencillo, pero a la vez complicado: hay mucha competencia. Estás de acuerdo en que, en el sector del calzado, el usuario tiene a su disposición un gran mercado de productos similares. Puede ir a una, dos, tres o diez tiendas. Hay un montón de puntos de venta offline, con calzado más barato y más caro. El usuario tiene muchas opciones, puede comprar en nuestra tienda, mañana en la de la competencia o hoy mismo en la de la competencia. El objetivo es no perder a 20 000 usuarios y animarlos a reducir el tiempo hasta la compra, además de conseguir transacciones.
¿Por dónde empezar con la configuración? En primer lugar, proporcionas una descripción de los perfiles de tu público objetivo, una descripción de quién es el cliente: los segmentos medios. Puede haber varios: 5, 10, 12, 20 o más, dependiendo de la complejidad y las características específicas del producto que se vende. Y, por supuesto, de la complejidad de las comunicaciones en el proceso de compra de productos en línea por parte del comprador.
Consideremos nuestra tienda en línea. Tomemos como ejemplo a las adictas a las compras y a la moda, chicas de entre 20 y 30 años que están constantemente al tanto de las últimas novedades exclusivas. Solo les interesan los zapatos de moda, los que están en tendencia y son poco comunes. Nosotros los fabricamos, el departamento de diseño crea zapatos geniales y modernos que se pueden llevar durante varios años. Las fashionistas están atentas a los periodos de descuentos, a nuestras novedades, las estudian en detalle y, por supuesto, compran a menudo.
El segundo retrato lo dedicaremos a las mujeres, mujeres de negocios o, tal vez, directoras de departamento. ¿Qué es importante para ellas? Supongamos que tienen entre 30 y 45 años, son mujeres de estatus social y, naturalmente, no pueden permitirse calzado extravagante, sino más bien de estilo clásico y sobrio, aunque quieren destacar entre sus colegas como mujeres normales.
El tercer retrato lo dedicaremos a los hombres. Supongamos que se trata de empresarios de 45 años que no tienen mucho tiempo para navegar por Internet o ir a las tiendas a comprar productos. Hace tiempo que compra en línea con nosotros. Entra en el sitio web, hace el pedido, compra y se va. De esta manera, puede comprar en la tienda física: entra, llama al asesor, dice «necesito esto y esto», le gusta, compra y se va.
Todos los retratos son bastante genéricos y pueden diferir de los datos reales o del ejemplo que se describe.
Etapa 2. Análisis de las características técnicas de quienes ya han comprado en el sitio web.
A continuación, los especialistas de nuestro equipo deben analizar las características técnicas de la audiencia que ha realizado estas 200 transacciones. La mayoría de los compradores realizan estos pedidos a través del sitio web de forma constante. Es importante señalar que todo este conjunto de características técnicas se vinculará a cada perfil proporcionado. Cada perfil tiene su propio algoritmo de selección y compra. ¿Correcto? Las chicas que siguen la moda realizarán muchas sesiones con nosotros, a diferencia, por ejemplo, de un hombre de negocios, que tiene poco tiempo para buscar, comparar y hojear el catálogo. Entra, ve y compra. Es muy importante combinar estos perfiles objetivo con los parámetros técnicos.
¿Qué incluyen los parámetros técnicos?
¿Qué incluyen los parámetros técnicos? Por supuesto, las características más generales y sencillas son el tiempo que pasan en el sitio web, el número de páginas que visitan, el sexo, la edad, los intereses y las fuentes de tráfico para acceder al sitio web. A continuación, se analiza las fuentes de tráfico o las campañas publicitarias desde las que han realizado las últimas transacciones o las que realizan con más frecuencia. Se trata del número de días hasta la conversión que realiza cada uno de los segmentos de audiencia descritos. También el número de sesiones que realizan de media en un periodo de tiempo determinado, así como el número medio de sesiones antes de la conversión, y tenemos en cuenta que, por lo general, en nuestras temáticas suelen haber periodos de rebajas. En ellos también analizamos por separado el número de sesiones, la duración y el tiempo.
¿Cuántas llamadas y ventas obtendré al solicitar su publicidad contextual?
Es importante para cada segmento revisar el tiempo, las páginas visitadas con frecuencia, cuánto tiempo permanecen en ellas, por ejemplo, las amantes de la moda. Con qué frecuencia visitan la sección de novedades, en qué modelos se detienen con más frecuencia, cuánto tiempo estudian y revisan los detalles de nuestro producto, si visitan alguna de nuestras páginas de blog o redes sociales. También es posible que visiten las páginas de rebajas, que es lo que miran con más frecuencia antes de realizar una compra. Otros aspectos importantes para este público pueden ser el valor medio de los productos que han visto y los productos que han comprado, lo cual también es un factor importante. También es importante la frecuencia con la que se registran, se suscriben a nuestro boletín de noticias, con notificaciones sobre novedades, rebajas de temporada y promociones.
Si se unen a nuestro club, solicitan tarjetas del club, etc. Consultan la tabla de tallas, etc. Todo el conjunto de datos que recibe Google Analytics se distribuye y se adapta a cada segmento proporcionado por el cliente.
Etapa 3. Combinación de todas las opciones con embudo
Para cada tipo de segmento, el conjunto será completamente diferente. No sé hasta qué punto suena complicado en este caso, pero en la configuración es realmente complicado. Todo esto se construye como una combinación de parámetros técnicos de comunicación con el sitio web y el perfil objetivo.
Además, dentro del sitio web se está desarrollando una especie de embudo de ventas. Dentro del sitio web hay una serie de pasos específicos que los usuarios deben seguir para realizar un pedido y llegar al final. Estas nuevas combinaciones técnicas para cada perfil se combinan con cada etapa del embudo de ventas en el sitio web. El resultado es la creación de un gran conjunto de listas de remarketing. Esto también es bastante complicado.
Etapa 4. Configuración y lanzamiento de campañas publicitarias
¿Qué hacemos ahora con esta historia? Lanzamos estas campañas publicitarias en todo el embudo al mismo tiempo. El objetivo de cada una de las etapas es impulsar la anterior hacia abajo. Nuestra tarea es llevar al usuario a realizar un pedido a través del carrito. ¿Correcto? Por lo tanto, el objetivo de cada etapa de cada lista de remarketing es impulsar a los usuarios que han visitado el sitio web hacia abajo en el embudo de la manera más rápida y eficaz posible.
Un punto importante: se desarrolla un mensaje específico para cada etapa del embudo de ventas de cada perfil. Intentamos determinar qué anuncio es adecuado para cada segmento y en qué etapa. Este es un punto importante, ya que con el mensaje adecuado y la lista de remarketing correcta, la estrategia funcionará.
¿Por qué es importante tener en cuenta el mensaje? Debe comprender que, en promedio, cada usuario recibe aproximadamente cinco mil anuncios publicitarios al día. A algunos les parecerá una cifra pequeña, a otros les parecerá bastante grande. Quiero señalar el hecho de que, de esos cinco mil anuncios, una persona solo puede percibir físicamente un centenar. Nuestra tarea no solo consiste en llegar a ese centenar con la ayuda de listas de remarketing, sino también en captar su atención. Esto significa llegar al cliente, hacer que nos preste atención, que visite el sitio web y, con la ayuda de un anuncio publicitario, despertar un poco su interés por el producto. Puede que a algunos les parezca sencillo, pero a otros les resulte complicado. Sin embargo, lo conseguiremos.
Resultado de la configuración y el lanzamiento de campañas publicitarias
Por ejemplo, lanzamos el segmento más amplio de cada lista de remarketing. Cuando una persona llega desde la parte superior del embudo, pasa específicamente al siguiente, según los parámetros técnicos establecidos para la segunda etapa, la dejamos, creamos una nueva lista de remarketing o la combinamos con la ya creada.
Aquellos que no han reaccionado a nuestra publicidad o que han reaccionado, pero vemos que esta audiencia no es adecuada para la siguiente etapa del embudo, la eliminamos y la excluimos de las campañas publicitarias. Tenga en cuenta que no la excluimos por completo, podremos trabajar con ella en otras variantes de estrategias, en este caso nuestro objetivo es guiar a la persona por este embudo de la forma más rápida, eficaz y económica posible. A través de la publicidad, tomamos a la persona de la mano y la llevamos lo más lejos posible hasta el final del embudo. Esto se repite una y otra vez. El objetivo es llevar a los usuarios hasta el final y obtener transacciones.
Como resultado de este análisis, al iniciar las pruebas A/B de la publicidad contextual, en el remarketing se obtiene un perfil definido con un conjunto técnico de parámetros del cliente, a partir del cual ya se puede formar de manera bastante sencilla una audiencia similar, audiencias de usuarios similares, que se pueden lanzar fácilmente por separado y que actúan como generadoras de una nueva audiencia, que se convertirá con mayor probabilidad, por supuesto, en cada uno de los perfiles.
Es algo muy potente: la creación de audiencias similares lleva bastante tiempo en Google AdWords. De esta manera, se obtiene una versión más o menos óptima de este perfil, que se puede optimizar fácilmente en Google Ads y que le reportará ventas adicionales.
En conclusión
Este es un ejemplo sencillo de lo que hace nuestro equipo con el remarketing multinivel. ¿A quiénes les convienen estas estrategias publicitarias? En primer lugar, a las tiendas en línea con un gran volumen de tráfico: 10 000 usuarios al mes o más. Esto es adecuado para servicios, páginas web de productos y otros. La condición principal es un gran volumen de tráfico.
Si hay 500 usuarios al mes, es bastante complicado configurar embudos multinivel de inmediato. Primero habrá que captar a esta audiencia. ¿Cómo se puede captar? Existen campañas publicitarias en los medios de comunicación. Nuestro equipo suele lanzar KMS para audiencias completamente nuevas, con la excepción de las que ya estaban en el sitio web, lo que significa que, según la descripción de los perfiles, intentará, gracias al trabajo del equipo, encontrar nuevas audiencias que se parezcan a las cimas de los segmentos o aproximadamente a lo que hay al final o en el medio. Genera una nueva audiencia, sangre nueva, que ya capta el remarketing multinivel y la lleva por el embudo. La configuración es bastante compleja, el equipo dedica mucho esfuerzo y recursos a todo ello junto con usted.
Esta es una descripción sencilla de la esencia del servicio.
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