Optimización de campañas publicitarias de Google Performance Max

Imagina que las campañas con la máxima eficacia de Google Performance Max son como un navegador en un coche. Funciona en modo automático: traza la ruta óptima, te indica dónde girar y hacia dónde dirigirte. Pero necesita saber tres cosas: dónde te encuentras ahora, adónde quieres llegar y qué reglas vas a seguir para desplazarte.

Por eso es tan importante saber cómo optimizar una campaña de Google Performance Max. Los algoritmos de Google encontrarán la mejor audiencia, los mejores sitios y los mejores anuncios, y establecerán las pujas. Pero usted debe proporcionar datos de origen de calidad, definir claramente los objetivos y establecer los límites en los que se llevará a cabo la optimización. Se trata de un proceso continuo de análisis, pruebas e implementación de mejoras que no se puede detener ni por un segundo. Solo así permitirá sacar el máximo partido a la inversión realizada.

¿Qué hay que optimizar en Performance Max antes de lanzar una campaña?

Performance Max se diseñó específicamente para que el anunciante tuviera que intervenir lo mínimo posible en el proceso de configuración de la campaña. La herramienta se basa en gran medida en el aprendizaje automático y la automatización. Ella misma encuentra el público objetivo relevante, selecciona los sitios para la publicidad y configura las pujas. Pero para que los algoritmos funcionen correctamente, es necesario proporcionarles los ajustes adecuados y las instrucciones claras.

Defina la estrategia de fijación de tarifas

Definir la estrategia de fijación de tarifas es como elegir el modo de conducción en un automóvil moderno. Puede confiar plenamente en el piloto automático y simplemente pisar el acelerador (seleccionando la estrategia «Máximo de conversiones»). O bien, asumir parte del control, estableciendo la velocidad y el consumo de combustible deseados («Precio objetivo por conversión»). De ello depende la rapidez, la eficacia y la seguridad con la que llegue a su destino: obtener beneficios.

Entonces, ¿qué opciones estratégicas existen y en qué casos se deben aplicar?

1. «Máximo de conversiones». Estrategia predeterminada que optimiza la campaña para obtener el mayor número de conversiones dentro del presupuesto establecido. De hecho, usted cede el control del precio por conversión a los algoritmos, permitiéndoles experimentar libremente con las pujas para obtener el máximo número de pedidos.
2. «Máximo de conversiones con un precio objetivo por conversión». Una estrategia más avanzada que tiene en cuenta el precio objetivo por conversión (tCPA) y trata de atraer el mayor número posible de clientes potenciales a ese precio.
3. «Máximo valor de conversión». Estrategia para anunciantes avanzados, que también es ideal para tiendas en línea. Aquí, Google optimiza no solo la cantidad, sino también el valor total o los ingresos. Es decir, el algoritmo intentará atraer a compradores con un ticket medio más alto o un mayor potencial de LTV, aunque sean un poco menos numerosos.

Agregue las URL no deseadas a la lista de excepciones

La sustitución de la URL final es una función útil que permite dirigir automáticamente a los usuarios a las páginas más relevantes del sitio web, basándose en sus consultas e intenciones.

En términos generales, una persona introduce en Google la consulta «comprar zapatillas azules» y, al hacer clic en el enlace, se le redirige a la subcategoría correspondiente, en lugar de al catálogo con todos los modelos de calzado. ¿Es cómodo? ¡Por supuesto! Pero hay un matiz.

Los algoritmos inteligentes a veces pueden entusiasmarse con la optimización de las campañas Performance Max y comenzar a mostrar anuncios no solo para las páginas de productos, sino también para las secciones técnicas del sitio web: «Contacto», «Envío», «Política de privacidad», etc. Y es poco probable que se produzca una conversión a partir de ahí, ya que las personas no visitan esas secciones para realizar compras. Más bien al contrario: ese tráfico consumirá el presupuesto y arruinará los indicadores.

El problema es especialmente grave para las tiendas con un amplio surtido y muchas categorías. PMax no solo puede trabajar con páginas predeterminadas, sino también en formato DSA (Dynamic Search Ads). Es decir, escanea todo el sitio web y genera anuncios de forma dinámica basándose en el contenido de las páginas encontradas. Y aquí es muy fácil «equivocarse».

Supongamos que ha configurado un anuncio para una página con teléfonos inteligentes Apple. Pero Google ha decidido que la página con computadoras portátiles también se ajusta perfectamente a la búsqueda «comprar un teléfono inteligente Apple», ya que allí también se presentan productos de esta marca: MacBook Air, MacBook Pro, etc. Y ha comenzado a mostrar anuncios con publicidad de computadoras portátiles para esta búsqueda. Por supuesto, el CTR y la conversión en este caso tenderán a cero.

Utilice la función «Captación de clientes»

Esta configuración permite centrar los esfuerzos en atraer a nuevos clientes que aún no han interactuado con la empresa. Es decir, solo verán la publicidad aquellos que no hayan visitado anteriormente el sitio web, no hayan buscado la marca ni hayan hecho clic en los anuncios.

¿Por qué es necesario? En primer lugar, para ampliar el alcance y llegar a nuevas audiencias. Incluso si ya cuenta con una base de clientes leales, siempre es útil atraer tráfico adicional. Es como en los negocios: no se puede quedarse estancado, hay que buscar constantemente puntos de crecimiento. Y los nuevos clientes son un potencial para aumentar las ventas y la cuota de mercado.

En segundo lugar, para optimizar el presupuesto y aumentar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Seamos realistas: mostrar los mismos anuncios a personas que ya conocen la marca no siempre es eficaz. Especialmente si ya han realizado una compra o, por alguna razón, no se han interesado por la oferta.

Sin embargo, los nuevos usuarios son un público potencialmente más «activo» y receptivo. Aún no tienen ninguna experiencia previa con usted, lo que significa que hay más posibilidades de atraer su atención, despertar su interés y su deseo de comprar. En consecuencia, tanto las conversiones como los ingresos generados por estos clics pueden ser mayores.

Añada tantos objetos como sea posible al anuncio

Los objetos en Performance Max son todos los materiales publicitarios que el anunciante carga en la campaña: textos, títulos, descripciones, imágenes, videos, enlaces, etc. A partir de estos «bloques», se crean automáticamente anuncios para diferentes plataformas y formatos. Cuanto más «material de construcción» tengan los algoritmos, más variada y personalizada será la publicidad.

Y cuantos más objetos de este tipo se añadan, mayor será la audiencia a la que se podrá llegar. Google puede mostrar anuncios en prácticamente cualquier plataforma de su ecosistema, desde la búsqueda y el CMS hasta Gmail y YouTube. Pero cada una de ellas tiene sus propios requisitos en cuanto a formato y tamaño. Por ejemplo, en la barra de resultados quedan bien los banners verticales, mientras que en Gmail quedan mejor las imágenes cuadradas. Los videos son adecuados para YouTube y el CMS, mientras que para la búsqueda son fundamentales los textos y los títulos relevantes.

Además, la variedad de objetos permite probar más hipótesis y opciones creativas. Incluso para un mismo formato de anuncio, se pueden cargar varios textos, imágenes y llamadas a la acción diferentes. Google los combinará, mezclará y optimizará basándose en los datos.

Utilice extensiones para anuncios

Son bloques y enlaces adicionales que se pueden añadir al anuncio principal. Aumentan el tamaño del anuncio de forma gratuita, proporcionan a los usuarios más datos relevantes y animan a realizar acciones específicas. Cuanto más informativo y llamativo sea el anuncio, mayores serán las posibilidades de obtener clics y conversiones.

¿Qué extensiones vale la pena añadir a los anuncios? Analicemos las más populares y eficaces:

1. Enlaces adicionales. Se trata de un bloque con entre 2 y 4 enlaces adicionales a páginas importantes del sitio web. Por ejemplo, «Envío y pago», «Promociones», «Acerca de la empresa», «Opiniones». Los enlaces ayudan al usuario a ir directamente a la sección que necesita y resolver su problema. Y al anunciante, a dirigir el tráfico a las páginas de destino con mayor tasa de conversión.
2. Información adicional. Bloques de texto con información breve sobre las ventajas, el valor único de la propuesta o las condiciones. Por ejemplo, «Envío gratuito a partir de 1500 UAH», «Garantía de 2 años», «Distribuidor oficial». Esto aumenta la transparencia y la confianza, elimina las objeciones y anima a comprar.
3. Listas de servicios y productos. Si el sitio web tiene muchas entradas, utilice este formato para mostrar toda la gama de productos de una sola vez. Por ejemplo, para un taller mecánico: «Montaje de neumáticos», «Reparación del motor», «Alineación de ruedas», etc. El usuario ve que la empresa resuelve su problema ya en los resultados de búsqueda, lo que le anima a seguir el enlace.
4. Descripciones estructuradas. Otro bloque de texto, pero con características y parámetros concretos de la oferta. Por ejemplo: «Material: algodón», «Tallas: 42-58», «Colores: blanco, negro».
5. Direcciones y teléfonos. Si tienes un punto de venta físico, asegúrate de indicar su dirección, horario de atención y datos de contacto. Para los negocios locales (restauración, servicios, salas de exposición), esto es imprescindible y genera muchas conversiones. Funciona como una llamada a la acción: «Ven a vernos» o «Llama ahora».
6. Precios. Muestre los precios de los artículos más populares para descartar inmediatamente a los clientes no interesados y motivar a los «interesados». Esto ahorra presupuesto en clics irrelevantes y mejora la calidad del tráfico. Solo asegúrese de que los precios de los anuncios coincidan con los precios de las páginas de destino.
7. Promociones. Anuncia descuentos y ofertas ventajosas, ya que son imprescindibles en la publicidad comercial. «20 % de descuento en la segunda unidad», «Compra X y llévate Y de regalo». Son potentes incentivos para la compra, especialmente en el caso de los productos de demanda impulsiva. El público que buscaba descuentos y promociones prestará inmediatamente atención al anuncio.
8. Calificación del vendedor. Extensión automática que muestra la calificación de la tienda en los mercados y agregadores. Si la calificación es alta, es una buena señal de confianza para la audiencia, lo que aumenta la lealtad.
9. Formularios de contacto. Formularios integrados en los anuncios que recopilan datos de contacto directamente en Google Ads. El usuario puede enviar una solicitud, pedir asesoramiento o suscribirse al boletín informativo con solo un par de clics, lo que resulta muy práctico para generar clientes potenciales y captar la atención del público.

¿Cómo optimizar una campaña publicitaria Performance Max ya en marcha?

El trabajo con este tipo de campañas es un proceso continuo de análisis, prueba y mejora de los distintos elementos de la campaña basándose en datos reales sobre su funcionamiento.

Pero, ¿por dónde empezar a optimizar una campaña publicitaria en Google Performance Max? ¿Qué métricas y parámetros hay que tener en cuenta en primer lugar? ¿Cómo saber cuándo es el momento de introducir cambios y qué «palancas» hay que accionar? Ahora lo analizaremos todo.

Configure la geolocalización

La segmentación por ubicación permite mostrar anuncios solo en determinadas regiones geográficas (países, ciudades, distritos) y excluir las ubicaciones no deseadas. Permite optimizar el presupuesto, aumentar la relevancia de los anuncios y obtener más conversiones de calidad.

Para configurar la geolocalización, siga estos pasos:

1. Analice los datos de la sección Ubicación. Si observa que una región determinada muestra un ROAS significativamente más bajo en comparación con otras, considere la posibilidad de desactivar esa región en la configuración de la campaña. Por ejemplo, si un recurso de Internet no tiene una versión en ucraniano, pero la publicidad se transmite en las regiones occidentales de Ucrania, la eficacia de la campaña puede ser considerablemente menor.
2. Si una región acapara la mayor parte del presupuesto y, al mismo tiempo, muestra un ROAS elevado, para aumentar la escala y mejorar los resultados, tiene sentido crear una campaña independiente centrada exclusivamente en esa región.
3. Si detecta tráfico procedente de ubicaciones no deseadas (país, región o ciudad), compruebe si están activadas las configuraciones de «Presencia». Esto le permitirá limitar la visualización de anuncios solo a las zonas geográficas deseadas.

Optimice su presupuesto

Si la campaña PMax gasta regularmente todo el presupuesto asignado, vale la pena hacer un experimento para aumentarlo. Esto permitirá evaluar el potencial de crecimiento de la eficacia con mayores gastos. Sin embargo, es importante seguir de cerca el progreso y asegurarse de que el nivel de ganancias se mantenga estable o aumente.

Los algoritmos de Google consideran el presupuesto disponible como una señal para buscar nuevas palabras clave, señales y canales de tráfico valiosos. Cuanto mayor sea el saldo al final del día, más activamente buscará el sistema oportunidades adicionales de optimización. Por el contrario, un saldo presupuestario reducido no estimula a los algoritmos a ampliar el alcance y atraer tráfico de calidad en la misma medida.

Un aumento brusco y significativo del presupuesto puede provocar un «choque» en el sistema y provocar una búsqueda caótica de nuevas fuentes de tráfico. Si se multiplica la financiación de forma repentina, los algoritmos comenzarán a intentar gastar todos los fondos, ampliando considerablemente la audiencia para mostrar la publicidad. Como consecuencia, aumentará el precio por conversión y disminuirá el ROAS (retorno de la inversión publicitaria).

Por lo tanto, el enfoque óptimo es aumentar gradualmente el presupuesto entre un 10 % y un 20 % cada semana. En estas condiciones, el sistema podrá distribuir de manera más eficaz los fondos adicionales entre los distintos canales de tráfico sin perjudicar la rentabilidad general.

En algunos casos, para obtener mayores ganancias, puede ser más rentable no aumentar, sino reducir el presupuesto publicitario en lugar de aumentar el ROAS objetivo. La reducción de los gastos reducirá el alcance de la audiencia, pero permitirá centrarse en los usuarios y las conversiones más valiosos.

Controle la eficacia de los objetos publicitarios

Una vez que la campaña haya acumulado una cantidad suficiente de datos estadísticos, es necesario verificar los indicadores de eficacia de cada elemento del anuncio en el grupo de objetos. Para ello, seleccione el grupo deseado y haga clic en el botón «Detalles».

La optimización consiste en sustituir los objetos poco eficaces por otros nuevos, de mayor calidad y más relevantes. El objetivo es lograr una eficacia media o alta para todos los objetos publicitarios de la campaña. Esto permitirá mejorar la calificación general de los anuncios y el índice CTR (porcentaje de clics).

Al utilizar la opción «Ver detalles» en el menú «Grupos de objetos», tendrá acceso a las evaluaciones de eficacia de cada objeto (títulos, descripciones, imágenes). En la columna «Eficacia» de la tabla se indicará la calificación de calidad de los elementos: «Baja», «Buena», «Alta», «Pendiente de revisión» o «Planificada» (si aún no hay datos suficientes para la evaluación).

Basándose en estas evaluaciones, sustituya los objetos en función de su eficacia en comparación con otros elementos de los anuncios. Es importante señalar que, si en la campaña solo se utiliza un objeto de cada tipo, el sistema no tiene nada con qué compararlo y no se le asignará una calificación de eficacia. Por lo tanto, la diversidad y la abundancia de objetos de todos los tipos desempeñan un papel fundamental en la optimización.

Agregue listas de excepciones

En primer lugar, elimine de la publicidad todos los productos que no estén disponibles para su compra en este momento. No tiene sentido atraer tráfico a páginas con productos que no están disponibles, ya que esto no generará conversiones y solo supondrá un gasto innecesario del presupuesto.

También vale la pena excluir los productos no rentables o con márgenes bajos, así como los productos o servicios con un índice de conversión bajo. Para ello, puede utilizar grupos de listados y configurar exclusiones por marca, identificador de producto, categoría, etiquetas especiales y otros parámetros. Esto le permitirá centrar sus esfuerzos publicitarios en las ofertas más rentables.

Las palabras clave para las que no se desea mostrar publicidad se pueden excluir mediante una lista de palabras negativas a nivel de cuenta. Ahora se pueden añadir hasta 1000 frases clave a dicha lista, lo que ofrece amplias posibilidades de optimización. Utilice esta herramienta para descartar consultas irrelevantes o demasiado generales por las que se pueden mostrar anuncios, pero que difícilmente generarán conversiones. Esto le permitirá ahorrar presupuesto y aumentar la relevancia del tráfico.

Si el objetivo de la campaña es atraer nuevos clientes, tiene sentido excluir de la audiencia a los compradores ya existentes. Esto se puede hacer en la configuración de captación de clientes. Este enfoque permitirá centrar la publicidad específicamente en una nueva audiencia y no gastar el presupuesto en mostrar anuncios a usuarios ya leales. Sin embargo, si desea estimular las ventas repetidas o promocionar productos adicionales entre los clientes existentes, no debe excluirlos.

Otra forma de optimizar es excluir los lugares de publicidad no relevantes. Analice los sitios en los que se muestran los anuncios y, si ve que algunos de ellos atraen a un público no relevante o tienen una baja eficacia, añádalos a la lista de exclusiones. Esto garantizará que los anuncios solo se muestren en los sitios con el público más específico e interesado, lo que tendrá un impacto positivo en la tasa de clics y en el rendimiento general de la campaña.

Cree una campaña separada para productos sin impresiones

Si el surtido de la tienda en línea cuenta con varios cientos de productos o más, es posible que Google no pueda mostrar de manera uniforme todas las posiciones en una sola campaña. Como resultado, algunos productos pueden quedar sin mostrar. Para resolver este problema y aumentar el alcance, cree una campaña separada dirigida específicamente a los productos que no se muestran.

Para ello, primero hay que identificar los productos que no aparecen en la campaña principal. Para ello, analice las estadísticas de cada artículo y elabore una lista de productos con cero o mínimas apariciones.

Reúna estos productos en un archivo separado utilizando Excel, Google Sheets o cualquier otro formato que le resulte conveniente. Asegúrese de que el archivo contenga todos los datos necesarios para crear una nueva campaña: nombres de productos, identificadores, enlaces a páginas, precios y otros parámetros relevantes.

A partir de los datos recopilados, cree una nueva campaña centrada exclusivamente en los productos sin visualizaciones. Configure la segmentación, el presupuesto y otros parámetros de acuerdo con las características específicas de estos productos. Este enfoque permitirá atraer la atención hacia artículos que antes no se promocionaban y, potencialmente, aumentar sus ventas. Una campaña separada le permitirá gestionar de forma más flexible la configuración y el presupuesto para este grupo específico de productos.

Después de lanzar una campaña separada para productos sin impresiones, analice regularmente su eficacia. Si observa que algunos artículos siguen sin recibir clics, considere la posibilidad de crear otra campaña para este subgrupo de productos.