Caso de venta de productos para el hogar: dificultades con Performance Max

Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko, soy especialista en logística de Google. En el video de hoy voy a mostrar un caso práctico.

Periodo durante el cual se llevaron a cabo las campañas publicitarias.

Aquí, aproximadamente, el periodo podría ser a partir del 13 de diciembre. Por aquí, el 13 de diciembre, quizá el 14 de diciembre, obtuvimos las primeras conversiones y los clics, aparentemente a partir del 13 o del 14. Y el cliente se fue de vacaciones. Se fue de vacaciones el día 26, creo, y suspendimos por completo las campañas publicitarias.

Lo que el cliente quería y lo que obtuvo

Entonces, ¿qué quería el cliente de nosotros? Quería alcanzar las 100 ventas al día con un costo de conversión de 50 UAH, preferiblemente. Ahora voy a mostrar la dinámica y con qué llegó el cliente, y por qué está satisfecho, en principio. En este pequeño periodo, logramos alcanzar las 1000 ventas. Aquí se puede ver la gráfica roja, cómo aumentamos hasta alcanzar esta cifra. Aquí incluso se puede ver que el 25 de diciembre, con 45,10 – 197, ni siquiera se alcanzaron las 100 ventas.

Es decir, teníamos prisa. Empezamos con unos 42 y nuestro objetivo era llegar a los cien. Por supuesto, si el cliente hubiera llegado un poco antes, es muy probable que ese pico hubiera sido mucho mayor. Su objetivo era alcanzar las 300 ventas al día, pero nos fijó la meta de llegar al menos a cien dentro de un límite de 50 UAH, aproximadamente. Y, por supuesto, también se puede ver la rentabilidad media de todo este periodo.

Es decir, obtuvimos 1000 ventas. Sí, no 50 UAH de costo promedio, ni 100 ventas al día de inmediato. Tengan en cuenta que del 14 al 26 de diciembre no son muchos días y ahora les mostraré con qué llegó el cliente para que vean la dinámica, que incluso en proyectos en los que, en principio, una campaña publicitaria mal configurada generará ventas. De todos modos, hay un matiz muy importante: cómo lanzarlo correctamente, optimizarlo y alcanzar sus KPI.

¿Con qué indicadores ha pasado el cliente?

Es decir, les mostraré con qué llegó el cliente, con qué no pudo lidiar durante mucho tiempo. En el año 22, en el año 23. Y qué hizo, por ejemplo, mi equipo. Entonces, ¿con qué llegó? Aquí, por supuesto, ya se puede ver el gráfico: este es nuestro trabajo directo. Esto es con lo que llegó a esto.

En este gráfico se pueden ver los clics y las conversiones. Se puede observar inmediatamente que, en primer lugar, empezamos a realizar conversiones a partir del 19 de diciembre, y aquí se puede ver que hay muchas más. Y, directamente, no se generó tanto tráfico. Es decir, como se puede ver, el tráfico, la cantidad de tráfico, no siempre se correlaciona con sus KPI.

La necesidad de centrarse en la calidad del tráfico

Lo segundo que quería mostrar es cómo poner énfasis en la calidad del tráfico. La calidad del tráfico determina la tasa de conversión. Siempre da una proporción. Pero, en términos generales, cuanto más baja sea la tasa de conversión, más probable es que el precio por conversión sea más alto. Es decir, aquí pueden ver la tasa de conversión antes y la tasa de conversión que comenzó a aumentar después.

Este periodo de caída se produjo precisamente el día 26, cuando suspendimos las campañas publicitarias a petición del cliente, ya que se había ido antes, concretamente, el fin de semana.

Sobre el costo de conversión

¿Qué más puedo mostrar? El costo de conversión, seamos objetivos. ¿Con qué llegó el cliente? El costo de conversión. Bueno, aquí tampoco creo que sea difícil ver 151 grivnas, 75 o incluso aquí 62. 62 grivnas por todas las campañas publicitarias que le funcionaron aquí.

¿Cuánto tenemos? Como ya he destacado, 45 UAH, 197 conversiones en el pico, en principio, se han ido. A las 26 las descartamos muy temprano por la mañana y, en principio, no había ningún objetivo de cerrar todas las ventas a las 26. Es decir, ni siquiera es una jornada laboral completa, por así decirlo. Es decir, aquí se ve una imagen objetiva de que el equipo hizo algo útil para la cuenta publicitaria.

¿Cuál era la dificultad del cliente?

Estructuración de productos

También me gustaría mostrar, por ejemplo, el acento. Veamos, ¿cuál era la dificultad del cliente? Vemos que aquí también obtenía conversiones, pero el precio era bastante elevado. Y, en principio, ¿no podría haberlo hecho así?

En primer lugar, obtuvimos este resultado con Performance Max, no con la mercancía habitual. Es decir, sin regular el precio medio por clic. El cliente, que es muy inteligente, ideó una estructura que le permitía no sobrevalorar demasiado el precio por conversión, ya que la cuenta publicitaria quería más de 150 UAH, 300 UAH. Esto le entristeció mucho, por así decirlo. Es decir, aquí obtenía una media de 70 conversiones, unas 80 más o menos. Sí, al día. Aquí 87, casi 100.

Pero, objetivamente, para aumentar el número de conversiones como resultado de las pruebas, él entendía que tendría que subir el precio por conversión. Ideó una estructura muy grande y voluminosa, en la que colocaba un solo artículo en una campaña. Es una estructura funcional. Funciona. Es bastante eficaz. Se puede editar muy cómodamente el volumen de tráfico, el precio por clic y, en principio, se pueden obtener estas ventas.

Pero hay un gran matiz. Este matiz consiste en que es muy difícil controlar una estructura de este tipo. Bueno, si tienes 10 productos, está bien. 20, está bien. Si tienes más de mil artículos, controlar cada campaña publicitaria es bastante complicado. En segundo lugar, tu producto es probablemente flexible y adaptable, ¿verdad? Es decir, algunos productos han desaparecido de la publicidad y se han añadido otros nuevos. Y esto puede ocurrir, por ejemplo, como resultado de alguna liquidación o venta que se produce durante un determinado periodo de tiempo. ¿Cómo puede editar y controlar mil campañas publicitarias al mismo tiempo? Si no son especialistas, no pueden controlar todo este conjunto de campañas publicitarias.

Funcionamiento ineficaz del cliente con Performance Max

En segundo lugar, debes recordar que el rendimiento, por desgracia o por suerte, ofrece resultados más rápidos en las conversiones y es mejor, en términos relativos, objetivamente. Incluso aquí, cuando el cliente probó Performance Max. Aquí te mostraré los antiguos resultados de rendimiento. Aquí funcionaron en junio de 2022 y abril de 2023. Es decir, se ve objetivamente que el cliente le dio una oportunidad a este tipo de campañas publicitarias.

Pero el precio por conversión, si tomamos la media, es de 110. Si tomamos el mismo gráfico por el coeficiente de conversión, se ve que aquí ha mejorado, pero aquí el número de conversiones ha bajado. Y si tomamos el costo de conversión, sí, 153, 187 aquí, en algún lugar alrededor de 121, no logró reducir tanto esta cantidad.

Es decir, en un mes obtuvo 2558 conversiones. O tomemos esta a 77 UAH. El año 2886 solo se logró en marzo. Este éxito no se repitió más. Creo que es poco probable que haya cambiado algo radicalmente en la estructura, porque el resultado preliminar no era satisfactorio. Aquí, por ejemplo, 2500 por 121 UAH. ¿Y nosotros cuántos tenemos? 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26. Bueno, lo tomaremos. ¿Cuánto es eso? Son 13 días. Y hemos hecho 1000 ventas en 13 días. Y eso que empezamos poco a poco, intentando aumentar el número de conversiones. Si lo miramos objetivamente, la situación es completamente diferente. Y no solo eso, sino que el precio por conversión es la mitad, si somos objetivos.

El rendimiento le dio una oportunidad al cliente. No le gustó. Es bastante inestable y el aspecto de las campañas publicitarias. Volvió a la mercancía habitual. La mercancía habitual tampoco le hacía feliz.

Ineficiencia del cliente en las campañas publicitarias comerciales

Incluso si filtramos las campañas comerciales habituales con su estrategia bastante convencional. Tomemos como ejemplo el mes pasado, noviembre. Aquí vemos la siguiente imagen. Bueno, 1700 ventas, con un valor de 128. Como pueden ver, es una especie de meseta. No pudo subir ni mejorar.

Al mismo tiempo, como pueden ver, el costo de conversión comenzó a aumentar. 65 grivnas, eso es conversión. 179, 116. ¿Cuánto es aquí? 168 es el precio por conversión. Aquí todavía era 100 grivnas.

Objetivamente, incluso con una estructura denominada «campañas publicitarias comerciales habituales», tampoco habría podido marcharse durante mucho tiempo. Además, teniendo en cuenta que la cuenta no tenía una dinámica lo suficientemente positiva, tuvimos que, digamos, reelaborarla.

Conclusiones. ¿Qué más podríamos mejorar?

Por eso, aquí tienen esta imagen. Este es un ejemplo de que este caso demuestra de manera muy clara que, incluso en condiciones en las que se tiene un producto muy bueno y hay una gran demanda de estos artículos, un especialista con experiencia puede hacer que la cuenta publicitaria sea más atractiva, con imágenes bonitas, dulces o lo que sea posible, por decirlo de manera simple. Por eso, esta imagen es un ejemplo de caso.

El único matiz es que, en principio, se podría haber hecho de forma aún más fluida y, en primer lugar, el precio medio por conversión habría estado en torno a los 47-52 UAH, si no hubiéramos tenido prisa. Pero estamos a finales de diciembre, por lo que, en teoría, es mejor coger rápidamente el último tren que lamentarse por el tiempo perdido. Así que continuaremos trabajando con el cliente después del Año Nuevo, el 24.

Comparación de los resultados según los datos de 2022

Aquí tienes un ejemplo de lo que se puede hacer. Si hay alguien que no se lo cree, bueno, estamos en diciembre. Aquí es muy fácil hacerlo. Podemos ver el rendimiento del año pasado, tomamos todo el mes de diciembre, tomamos el día 22, el duodécimo mes. El día 22. Tomamos diciembre. Diciembre del 22 también es Performance Max. ¿En qué se diferencia?

Tenemos un ROAS medio de 1300. 722. Nuestra conversión es la mitad, 56. Nuestras ventas solo por cuánto, en 13 días: 1000. ¿Y aquí, bueno, cuando aquí, también se suspendió el 26? Aquí, en 26 días, 732. Un momento. E incluso si añadimos la campaña comercial, empezamos con volúmenes un poco menores. Los productos aquí no solían funcionar en ese momento.

Bueno, en principio, el rendimiento junto con la mercancía: no pueden funcionar al mismo tiempo, porque el rendimiento seguirá recibiendo más tráfico. En principio, este resultado no se habría logrado sin los conocimientos adecuados, la experiencia y, por supuesto, el trabajo directo de un especialista.