КЕЙС: обивка мебели или как увеличить объем лидов в 2 раза и уменьшить стоимость конверсии на 120грн

 25 октября 2017  Тамара Стрельникова  142
Поделиться
0
  • Время чтения: 15 мин.
Нет времени читать?

Тип услуги: Контекстная реклама

Тематика: Ремонт и перетяжка мягкой мебели

Регион: Киев

Продолжительность: 3 месяца (01.06-31.08)

Бюджет на рекламу: 60 000 грн.

Исходные данные:

До обращения к нам клиент самостоятельно настраивал контекстную рекламу в течение 1 года и 9 месяцев.

Что было хорошо: Структура аккаунта была проработана достаточно неплохо: кампании разделены по категориям товаров (перетяжка мебели, диванов, кресел, чехлы для мебели и т.д.) Ремаркетинг работал по умному списку и списку «длительность более 30 секунд».

Что было плохо: В аккаунте все еще использовались стандартные текстовые объявления (а не расширенные). На 1 группу объявлений приходилось несколько ключей (от 2 до 48 на группу). Не все ключи адекватно «сочетались», поэтому релевантность объявлений довольно низкая. В конечном итоге, меньше кликов и меньше лидов по высокой стоимости. Многие ключевые слова получили статус «мало запросов». Клиент практически не просматривал поисковые запросы, поэтому трафик был довольно грязный.

На момент старта РК на сайте клиента уже был установлен колл-трекинг Binotel. В процессе была донастроена правильная фиксация лидов из форм сайта (3 кнопки: «получить скидку», «уточнить стоимость», «жду звонка».) На момент старта РК мы отcлеживали практически все лиды с сайта. Процентное соотношение звонков ко всем лидам: 76%.

Основная цель, которую поставил клиент, - увеличение количества лидов при заданном бюджете.

Для продвижения в контекстной рекламе использовались кампании:

- Поисковые кампании по категориям услуг (перетяжка диванов, кресел, стульев, чехлы для мебели).

- Ремаркетинг.

- Медийная кампания.

Кампании на поиске были оптимизированы, откорректирована существующая семантика, переделана структура аккаунта, добавлены новые ключевые слова. Ну конечно в течении 3-х месяцев проводилась ежедневная работа над ставками, показателнм качества, чистка трафика и др. Для медийных кампаний акцент был сделан на постоянном отборе дешевых и рабочих мест размещения. Также баннерка была разделена на 2 группы: «Ремонт и Перетяжка» с ключами «реставрация мебели, обивка дивана, ремонт мебели» и т.д., и «Каталог Диванов» с ключами «мягкая мебель, заказать мебель, мебель где купить» и т.д. Гипотеза о том, что украинский пользователь, который хочет купить новый диван, все же даст шанс старому и закажет перетяжку – полностью оправдалась.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В поисковой сети стоимость конверсии упала с 801,05 грн. до 181,32 грн.

 

Самая низкая стоимость лида пришлась на КМС кампанию «Ключи» (таргетинг на ключевые слова). Стоимость конверсии – 61,95 грн. Получено 119 лидов (79 из них – из группы «каталог диванов»). CTR для каталога – 0,25%, для перетяжки – 0,42%. Разница объясняется тем, что для группы «ремонт и перетяжка» уже сформирована и определена проблема-решение, а для «каталог диванов» предлагается альтернатива.

По каталогу диванов цена за клик была выше, потому я конкурировала с интернет магазинами диванов за показ.

В медийке было протестировано 11 баннеров.

Наиболее эффективный баннер использовался и в ремаркетинге, и в кампании с ключевыми словами. В общем, он принес 84 конверсии. В КМС были исключены списки ремаркетинга – для того, чтобы баннер не «замыливался» и для лучшего воздействия на аудиторию.

Примечательным было то, что, хотя ремаркетинг не принес значительное количество лидов, стоимость конверсии упала с 93 грн. в изначальном периоде до 54 грн.

Еще один удачный баннер принес 15 конверсий по средней стоимости 62,21 грн.

Другой удачной гипотезой было увеличение ставки в поисковой сети для пользователей, которые уже были на сайте (поисковый ремаркетинг). К сожалению, эксперимент был внедрен за 7 дней до завершения использования клиентом контекстной рекламы.

Стоимость конверсии ниже средней для поиска (при том, что гипотеза тестировалась на кампании с самыми дорогими ключами). CTR в 31,03% считаю очень удачным. Средняя цена за клик высокая из-за корректировки в +15%.

Итого, за 3 месяца работы было потрачено 60418,22 грн., получено 448 конверсий. Средняя стоимость конверсии – 134,33 грн.

Сравнительно с 3 месяцами ведения рекламы непосредственно клиентом: 57365,89 грн., 77 конверсий, стоимость конверсии – 738,25 грн.

ИТОГИ:

Лиды/транзакции: 448

Средняя цена за лид или транзакцию: 134,33 грн.

Коэффициент конверсии: 6,42%

Бюджет на рекламу: 60 418,22 грн

Тамара Стрельникова

Автор: Тамара Стрельникова

Junior PPC