Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко, Google логист. Занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнеса с необходимыми параметрами. Доставка аудитории для тех, кто не знает, что это значит? Что я умею находить и кратчайшим путем приводить с определенными характеристиками к вам ее на сайт. Уже, соответственно, на сайте человек принимает решение, покупает он или не покупает. Моя задача найти больше тех, кто может купить прямо у вас.
Краткий анонс кейса
Итак, что мы сегодня имеем? Кейс магазина, который с нами еще один месяц. Я надеюсь, мы продолжим сотрудничество. Но здесь на декабрь, конец декабря все немного угасает по производительности, результативности. Это классическая история для всех. Но желаю поделиться. Я покажу динамику, с чем пришел клиент, какие сложности были.
Что мы здесь имеем? Интернет-магазин, условно мы назовем это спорт-инвентарь, потому что ну здесь очень много всего, очень много всего-навсего и надо как-то с этим справляться.
Показатели, с которыми пришел клиент
Сложности. Первый. В первую очередь нас удивило то, что клиент пришел с довольно прекрасным результатом. То есть здесь база до этого была достаточно классная. Кстати, адептам неверующим в труд нескольких перформансов хочу подчеркнуть, вот например я вам показываю практически месяц работы нашей команды здесь 2 тысячи, 1910 год округленная сумма Purchases/Sales достижение, это покупок. ROAS средняя 882,70%. Есть где ниже, где лучше. Cost per conversion здесь по зеленому графику видно, что она где-то у нас прыгала, скакала, но подспустилась.
Клиент пришел с очень хорошей базой. Вывести такой результат, даже хорошей базы, которая была до этого клиента на одном перформансе нельзя. Поэтому эти адепты верующие в два перформанса, особенно с копиями на разные фиды, ребята хочу вас разочаровать, здесь очень много кампаний. Здесь только тестовых около 20 или 21 кампании, не считая еще базовой части рекламных кампаний, которую просто еще не очень существенно двинули. Буду сейчас это рассказывать. Возможно, для кого-то это будет весьма полезно.
В чем сложность сопровождения существующих рекламных кампаний
Проблематично управлять большим количеством кампаний
Нюанс заключается в том, что очень тяжело, во-первых, менеджерить такое количество кампаний. Их здесь достаточно приличное количество, вывезти на двух-трех перформансах это все невозможно. У вас бы ROAS Google на такое количество скатил бы к двойке или к тройке. Если вы хотели это вывести на трех перформансах. Некоторые там вообще один делают перформанс и полагают, что это не выход из ситуации.
Вторая сложность. То есть надо пробить потолок этот и сделать его стабильным. Вторая сложность лично для нас это важно не сломать то, что было в аккаунте. То есть я вам скажу как специалист, очень легко выйти на целевые KPI по своим собственным кампаниям, просто перетащив трафик и конверсии из базы, с которой пришел клиент. Показать что ну они же сломались, они же эти старушки уже, а наши кампании там растут.
Мы в аккаунтах не приветствуем такой метод. Наша задача – поддержать общую динамику и, в принципе, как сказать это правильно, лучше не нашкодить, есть такой принцип. Наша задача – общие приросты. Все кампании по сути нами менялись, но мы не перекраивали структуру полностью снося все, как любят почему-то делать некоторые специалисты. Не сносить, поддержать и плавненько перевести на ту структуру, которая бы нам, например, подошла бы. И нам бы подошла бы с определенной категоризацией или разбивкой по другим каким-то критериям для того, чтобы дальше было удобно ее масштабировать. То есть жизненный цикл этого перформанса был гораздо больше. То есть, чтобы он не стопорился, а плавненько нарастал, нарастал или держал какое-то стабильное плато. При этом весь товарный ассортимент работал. Скажу, что это очень трудно сделать просто с какой-нибудь примитивной разбивкой. Это очень трудно сделать просто разбив по группам товара. Это очень трудно сделать просто сделав разбивку по цене. Здесь очень комплекс больших факторов. Задача не поломать, а еще и увеличить. Возможно, сейчас покажу, где даже корреляция прироста была в общие динамики, для того чтобы вы понимали, что происходило.
Конверсии генерировались только в определенных категориях
Следующая сложность заключалась в том, что из-за того, что очень большое количество конверсий генерировалось лишь в определенных категориях товаров, другие категории просто так не очень активно, первое — выходили в показы, второе — прямо получили релевантные продажи. Причина тому, что всегда ваши перформансы принимают аналитику поведения пользователя по всему аккаунту. Это факт.
Ну хотите вы этого, не хотите, даже если у вас нет там динамического ремаркетинга, подключена ли у вас просто цель там, покупка, он также будет брать по ней механику поведения пользователя. Поэтому если у вас очень большой магазин на большой товарный ассортимент, важно помнить, что некоторые категории надо вручную заставлять выходить в показы. Второе, приводить их к рентабельности, потому что просто перформансы сами не могут этого сделать. Если бы это был новый аккаунт, скорее всего эти категории быстрее зашли, потому что не было аналитики. С другой стороны, на новом аккаунте нет смысла это делать, потому что лучше на имеющейся аналитике. То есть ваша задача мало того, чтобы поддержать результат, увеличить его. Покажу, что мы бюджет приросли немного, а в конверсиях там практически на 70% этих конверсий общего по аккаунту. Ну на минуточку, там на 14% только в бюджете, а в конверсиях на 62 там с чем-то процентов, почти от 70. Ну если бы это не просто за счет увеличения бюджета делалось. Я могу даже это в истории перемен показать, если кому будет интересно. Есть набор сложностей, есть база, которую важно не поломать и важно ее еще прирастить.
Посетители сайта покупают товары не со входных страниц
И еще один важный нюанс. В большинстве, ниш такие как это или, есть много других, например, те же автозапчасти есть очень большой такой нюанс поведения пользователей. Он заключается в том, что люди могут заходить по определенным товарам на ваш сайт. Я их называю входные позиции, вводные. Как хотите, можно там обозвать, но могут продавать вообще другие товары. Как это проверить у себя? Вы просто заходите, берете какой-то большой период, минимум 30 дней, а то лучше больше взять. Дальше что вы делаете? Обязательно вы переходите на вкладку «Группы товаров», там в товары смотрите, сегментируете по имеющим конверсию.
Вот если количество конверсий на уровне самого перформанса при условии, что у вас перформансы без объектов. Потому что там тоже нужно делать корректировку над этой погрешностью. У меня они без объекта. Я верующий адепт смартшопинга, а не в разумные виды всех кампаний. Хотя это можно тестировать. Это нужно тестировать. Если вы увидите, что количество конверсий у вас реально меньше на товарах, чем на уровне кампании, поздравляю, скорее всего где-то у вас есть входные позиции через которые очень активно заходят люди, но гуляя по вашему сайту, покупают совсем другие товары и это тоже видит перформанс.
Почему дублирование фидов – очень плохая идея
Поэтому очень акцентирую внимание. Я не люблю, когда вы дублируете фиды. Когда вы делаете дофигище фидов. Особенно когда вы очень большой магазин, у вас 70-80% товарного ассортимента просто не рекламируется, не показывается ничего и, соответственно, вы не получаете результат. В разных нишах по-разному. К примеру, взять там большой магазин электроинструмента. Там мало просто вывести вас в показы, потому что у вас, если у вас аналитики мало по конверсиям – просто сделать максимум показов на все товары – это будет просто дорого. А если есть аналитика – это будет гораздо проще.
Поэтому мы здесь максимально сконцентрировали внимание на том, чтобы привести хотя бы за этот период рекламный аккаунт к более или менее стабильной картинке в плане меньшей конкуренции между товарами. Помните, что каждый ваш IDшник товаров – это отдельная товарная позиция, неважно она там на русском, украинском загружена на трех, десяти языках – это одна товарная позиция. Если вы ей делаете дубликат – это совсем другой товар. Вы так усложняете работу самому перформансу. Извините, перформанс меняет алгоритмы своей работы. На дубликатах фидов он не может дать масштабирование в долгосрочном периоде, как, например, без дублирования фидов.
У клиента было пересечение одного и того же товара в кампаниях
Второе, это то, что у большинства базовых рекламных кампаний, с которыми пришел клиент было очень много пересечения одного и того же товара. И здесь важно было, назначая приоритетные ставки, перетаскивая, делая, масштабируя какие-то товарные позиции в показах, соответственно в кликах и конверсиях не поломать общую динамику. Ну потому что по одной кампании будет полностью провал. По другой какие-то значительный рост. И эту кампанию, по сути, вы убиваете.
Поэтому нужно было сохранять этот баланс и постепенно привести рекламные кампании к виду, когда нет одинаковых ID-шников в разных кампаниях. Или если это только делается с определенной целью там, затестом каких-либо видов конверсий или помощи каким-либо категориям товара в конверсиях и прочее. То есть это тоже была определенная сложность.
Задача, чтобы максимально весь товарный ассортимент минимально конкурировал за одинаковый, тот же айдишник в показах. Потому что кто будет получать конверсии, кто-то не будет получать конверсии. Где-то вы пережмете стратегии ставок, где-то не дожмете и, условно, результат, чтобы что-нибудь получается.
Поэтому здесь набор каких-то определенных сложностей. Это всегда на больших аккаунтах, где много или конверсий в месяц уходит. Или на аккаунтах, где, например, очень большой товарный ассортимент всегда с этим сталкивается. Чем больше конверсий вы собираете, тем больше таких вот нюансов нестабильности у вас происходит.
Как категорично вырос аккаунт в результате работы
Да, на что можно акцентировать. На что можно сделать внимание? Сделала бы здесь показ вам, демонстрацию как категорично весь аккаунт вырос. Категории здесь будут заблюрены. Вы не увидите какие категории, ну, чтобы сохранить конфиденциальность клиента. Но смотрите период сравнения конверсии, наши покупки там, есть периоды дублирования purchase, но там очень небольшой процент, может процентов до 5-7-ми максимум от этого количества. Но мы что здесь видим по категориям? Ну по категориям здесь основные категории здесь они делятся – это русский, украинский. Здесь они немного размываются.
Но возьмем первую категорию. Вот русский. А это украинская версия Фида. На минуточку посмотрите просто насколько они приросли. Просто, насколько они приросли. Плюс 50%. Эта категория, вам скажу, да вообще очень плохо конвертировала. Вот, пожалуйста, приращение в конверсиях. И следующее, если посмотреть основную массу, здесь у нас есть определенная категория, которая там осталась на том же уровне, но основная масса, видите ли, она приросла. Ну, здесь просто не сезон по этой категории. Не буду раскрывать что это. Это действительно, но здесь и до этого было мало конверсий. Ее очень тяжело масштабировать.
Что бы вы увидели просто всеобщую динамику. Эту же общую динамику можно увидеть и по этому графику, если я просто возьму, например, период немного больше. И вот здесь видно в период, когда мы начинаем работать скачок по конверсиям. Ну, я думаю, здесь видно невооружённым взглядом, видно, насколько немного уменьшилась цена за конверсию. Здесь видно, да, насколько она стала стабильна. Видно, да, есть скачки, прорывы, условно. Но насколько она стала стабильна?
Ну здесь у нас повысилась, потому что у нас здесь наложились и поломка Global Site Tag-а, и проблемы в Киевстаре. Это все также влияет на всю эту работу, но четко видно да горка пошла. Горы аналитики условно ушли. Поэтому приблизительно и видно, что общая цена по…
Сравнение периода 17 ноября – 16 декабря
Если я возьму, например, семнадцатое. Да вот 17, 16 даже сравню с предыдущим периодом. Здесь даже будет видно, что здесь цена за конверсию упала. ROAS мы подняли. Количество конверсий подняли, purchase этих.
И, как видите, здесь количество трафика снизилось. Даже могу показать вам кости, то есть у нас 53,3. Да, рост костей на 53. Я вам сейчас покажу сейчас на уровне кампании. Здесь все названия будут заблюрены, конечно, с задачей, с целью сохранить инкогнито клиента. Вот тут будет. Давайте так. Вот так. Здесь будет видно, что расходная часть по перформансам всем базовым/небазовым выросла на 18%. Конверсии на минутку на 75%.
Говорила же, что здесь есть некоторые дублируемые конверсии, поэтому продемонстрирую, чтобы было все объективно, а не так, что там просто конверсии показала. Я неверующая просто. Да, это все будет заблюренное. Вы этого все не увидите.
Берем Total Performance Max Campaigns. Смотрим. Конверсии будут заблюрены. Я вам скажу, где она вот покупка, на минутку. Цель покупки здесь 68,82%. Хотя я говорила 62. Это вероятно я смотрела предыдущие прериоды.
Смотрите, расходная часть по всем перформансам плюс 20%, округлим большую сторону – 20%. Цена за конверсию упала. Рентабельность подняли немного и конверсии приросли. Модель атрибуции соответственно. Ну еще и доходы здесь будут видны. Это невозможно сделать за счет просто двух-трех, максимум пяти перформансов. Если вы видите здесь вместе со всеми, даже удаленными 81. Не буду показывать вообще сколько там вообще было этих перформансов. Но чтобы вы понимали, примерно общий масштаб картинки. Ну есть здесь какие-то где-то периоды были дублирования конверсии, но результат вы видите. То есть насколько… То есть мы мало того, что мы в бюджете только немного… Да, мы немного переувеличили этот бюджет в пределах того, что клиент просил, но насколько кардинально мы выросли в конверсиях.
У нас следующий период учётный на который мы будем запускаться, наша задача все-таки еще больше снизить цену за конверсию. Потому что все равно здесь модель атрибуции на основе данных. Она меня до конца не устраивает в плане адекватности отображения данных. Я все-таки планирую, чтобы ее мы все-таки уменьшили в следующем учетном периоде. Когда это произойдет? Уже после нового года сейчас будет? Посмотрим. Возможно, у нас будет разорван какой-то период сопровождения, но условно.
Какими мерами увеличили конверсии
То есть пример, когда человек приходит уже с базой. Он хочет, чтобы ее менеджерили, не поломали. Прирастили и еще наверх привели конверсию. Вот пример как это можно сделать за счет правильной сегментации, выделения определенных категорий. Стартование из небольших бюджетов о том, что я всегда говорю. Это всегда задание рентабельности, ребята. Это не максимум конверсий или целевая цена за конверсию стратегии. Это прямая работа с Target ROAS на кампаниях без объектов, без картинок этих всех. Это стартование на рекламных кампаниях, которые в большинстве случаев без сигналов, если у вас хороший фид.
Вообще считаю, что сигнал — это немного рудимент уже в некоторых случаях. На новых рекламных аккаунтах возможно. Возможно, пока вы не устаканите оптимальную версию фида. Здесь у нас ФИД был довольно хорош с базой. У нас пришел аккаунт с довольно хорошей базой конверсии, но вы знаете, можно все очень легко похерить, условно, буквально за несколько минут.
Почему обязательно должны совпадать IDшники товаров
И здесь, кстати, у нас совпадали IDшники. Это очень важный нюанс, потому что мы используем в своей работе в перформансах потоварную оптимизацию, потоварный анализ, потоварную оптимизацию. Поэтому очень важно, чтобы вы не дублировали, не делали всякой фигни в своих фидах. Потому что не будет сказки в ваших фидах, когда вы как один для стандартного шоппинга один для перформанса делаете фид или друг для друга перформанса и фид другой для второго перформанса приобразовываете в каком-то там IDшнике. И этих IDщиков система не видит на сайте, потому что вы берете одну товарную позицию, приводите на сайт, а дальше все, темень. Человек получает аналитику по другому IDшнику. Плюс учитываете, что конкуренция происходит по поисковым запросам аудитории, которая их вводит.
В предыдущем кейсе на мужские аксессуары показала, насколько резко выросли конверсии по перформансу, который был с родными IDшниками. Кто не помнит, где-то здесь оставлю подсказку. Посмотрите этот кейс просто. Он длинный, знаю долго слушать. Но это проблема, когда вы используете не родные ID-шники. Потому что это боль. Более того, для меня это оказалось болью, когда узнала, что некоторые клиенты их меняют искусственно на самом сайте. То есть в фиде одни адишники, а на сайте совсем другие. Это тоже боль. Потому что у тебя пропадает функционал потоварной работы. Потому что товар – это рекламное объявление. И ваша задача научить перформанс оперировать. Это очень важно именно потоварный анализ. Потому что, чем больше ваш товаров, тем более он, условно… Как сказать, как назвать этот товар, чем больше он не то, что гибок, а изменчив. Украинское слово такое. «Изменчивый».
Да, когда что-то было налицо закончилось, «не в наличии», вылетело, надо чтобы перформанс не провалился полностью из-за этих конверсий. А адекватно поменял местами, то есть другую товарную позицию подтянул и по-другому поменял. Это иногда нельзя сделать даже в пределах одной какой-то категории товаров, потому что просто сдыхает перформанс из-за того, что одна товарная позиция или пять там выбыло из наличия. Чим більше таких мінливих товарів, ізмєнчівих, тим ще важче вчити перформанс. Тому треба оцей потоварний аналіз.
Якщо брати довгострокову перспективу плавного росту айдішники ідеально щоб співпадали. Якщо у вас немає можливості як це наприклад Пром, ну будемо робити в межах того, що маємо. Якщо це інші платформи, наприклад, як Хорошоп. Чи десь у вас правильні айдішники співпадають — це буде трішки швидше, трішки легше, як показують кейси нашої команди.
Чому повинно бути багато перформансів
Ось в принципі ще один кейс я виклала по просьбі начальства, умовно. Щоб ви бачили, що те про що я говорю, наприклад, чи в Телеграм-каналах чи в чатах, що це не один перформанс, якщо масштабувати це. Якщо є певний потолок в продажах, який ви не можете пробити або який ви пробиваєте за рахунок спадання рентабельності, то не думайте, що просто перестворення рекламної кампанії або зменшення бюджету, або просто збільшення бюджету якось по відредагує цю всю ситуацію.
Ні, не треба думати що на декількох перформансах ви вивезете. Нет. Чим більший магазин чи більшей асортимент — відразу готуйтесь що це бути повинно багато перформансів. Не для нових акаунтів, не для акаунтів, яких менше 100 продажів за місяць. Там, скоріше всього, навіть немає сенсу з цим гратися лише в певних якихось межах. Не женіться відразу за купою, кількістю. Структура тут не по групам розбита в цьому акаунті. Дуже багато нюансів. Вона персоналізується під кожен з проектів, щоб ви розуміли.
По яким параметрам аналізувати товарний асортимент
Є там топи, є не топи, є слабаки, є дойні корови, звьоздочки, дохлі собаки. Оця вся структура, яка, в принципі, приміняється для аналізу там свого товарного асортименту. Тут така сама історія. Ваша задача проаналізувати товарний асортимент, хоча б по трьом параметрам. Дійні корови, ваша задача їх не вбити, покормити, обходити, щоб вони більше давали надою, щасливі там цвіточки, кіно включать. Дохлі собаки, треба їх переоптимізовувати. Тому що дохлі собаки, вони можуть витягнути на себе витрати. Потенційні зірочки, які можуть перейти в дійні корови. Важливо, щоб потенційні зірочки вони дуже швидко переходили в дійні корови. Оце, в принципі, робота по структурі ведеться. Не просто по типу чи по ціні, а з розрахунку оцих всіх історій.
Чому можна не отримувати бажані результати при переоптимізації
Нюанси, коли це не виходить. Це по-перше, коли у вас дуже мало аналітики в акаунті. Або вона наче є, але на тих категоріях, які ви запускаєте вона не пляше. Це значить, що аудиторія, яка конвертила до цього вона мала інші показники просто в результаті. Інші показники в поведінці на сайті.Другий фактор. Можливо десь у вас не співпадають IDшники. Третій фактор можливо люди до вас заходять через одні товари, купують зовсім інші. Ваша задача — протестувати ці інші товари, в принципі, чи вони можуть самостійно генерувати трафік, чи вони їх купують через те, що вони на фоні попередніх виглядають більш презентабельно. І без рівняння з попередніми вони просто не будуть конвертити. Навіть таке буває. Якщо, наприклад, дуже одношорсний товарний асортимент, наприклад, фарби. У вас більше 8000 товарних позицій. Вам здається, що дуже дорого конвертить реклама. Але подивіться просто або ті самі електро інструменти. Нові акаунти, де до цього аналітики було дуже мало або дуже невигідні конверсії. Ви женетесь за об’ємами трафіку. Це також невірно. Тому що не всі вони пропорційно до конверсії корелюють.
Випадок, коли ціна за конверсію може бути дорога
Важливо, ви повинні розуміти, що інколи ціна за конверсію дорога не тому що перформанс якийсь неадекватно працює, а тому що у вас там 8000 товарів сидить. Кожна витратить, наприклад по 5 грн. Давайте по 1-ній гривні. Кожна товарна позиція отримає один клік по 1 гривні в один день. 8000 грн. Яка ймовірність того що з одного кліку куплять? Ну 50х50. Умовно це може бути 20% лише від цього обсягу трафіку. А може бути 5% тільки від цього товару куплять. Ймовірність того що вони окупляться і так, і ні, умовно. Дивлячись на яку ціну там, що закуплять у вас. Щоб ви мислили масштабно, підходили потоварно аналіз робили. Не вимагаю від вас, щоб ви в кожну товарну позицію заходили, аналізували покази, вона має чи не має. Перформанс з цим розбереться, якщо в нього буде правильна аналітика, правильний коректний фід.
Чому не потрібно робити дублікати фідів
Не женіться за дублікатами. Дублі потрібно робити лише в певних випадках, коли у вас немає виходу або у вас точечна задача просувати якийсь певний невеличкий товарний асортимент. Тоді є в цьому сенс. Але не очікуйте, що це зразу раз, дабл там, я не знаю, скільки разів.
Правильно розбивайте товари по категоріях
Друге з рекомендацій. Це якщо у вас однотипний товар, наприклад, це фарби, неважливо для кого. Це можуть бути запчастини. Це може бути, наприклад, електроінструменти або магазини з цим пов’язані, садові там. Не думайте, зайдіть в ваш перформанс в глибину. Якщо у вас там розмилені ці витрати, покази між всіма товарами, то він дорогий не тому, що він просто якось не розуміє, що ви від нього хочете, а просто дуже великий товарний асортимент в одній кампанії. Кожна хоча б по дві, по три гравні витрачає. Здається дуже багато. Дуже дорого, тому що вам віддається середній показник. Попробуєте розкроїти на якісь мелкі запчасті це. Не у всіх вистачає терпіння на це.
Але в цьому і нюанси заключаються просування деяких категорій. Перформанс він хоч і використовує штучний інтелект, але він не ідеальний. Він не підходить для всіх абсолютно. Да, в нього є алгоритм. Це, до речі, те, що чому ще недублюйте фіди. У вас є алгоритм, який вшитий в цей штучний інтелект. Вам просто треба правильну базу даних давати цьому штучному інтелекту, він буде давати вам класний результат.
Висновки
Не займайтесь наслоюванням. Наприклад, у вас є Тесла умовно, яка там має певний базовий функціонал. От її випустили з завода, в неї там ПО поміняється. Google цим займається ПО да щось гарно, щось негарно в нього виходить. Ваша задача керувати машиною. Не так, що ви ставите вручну ще один руль (дублювання фідів). Один в одну сторону крутить, другий в іншу. Колеса, якби, умовно, отак розходяться. Або ви там кріпите чомусь, не знаю, якісь роги на цю Теслу або там, я не знаю, парашут ззаді робите. Оце те, що ви там штучно, щось видумуєте про роботу перформанса.
Дуже важко інколи оперувати цими перформансами. Але базово, якщо ви продаєте розніцу, не женіться за об’ємами, бюджетами в перші тижні. Тому що це може розтягнутися на певний період. Але воно буде того варте. Тому що ви просто потихеньку будете збирати аналітику. Вона для вас буде найпростішим методом обучєнія вашого перформанса далі генерувати таку ж саму базу.
Оце в принципі все, що хотіла сказати по цьому кейсу.
