Привет. Меня зовут Яна Ляшенко — Google логист. Занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнеса с нужными параметрами.
Цели видео о анализе кейсов 3 интернет магазинов
Сегодняшнее видео будет достаточно необычное. В большинстве случаев, получаете какую-то достаточно весомую пользу с видео. Решила заснять своеобразный анализ 3 кейсов в одной и той же нише — в тематике мебели. Кейсы непосредственно нашей команды.
Чтобы показать нюансы, которые есть в одной и той же нише, в разных интернет магазинов. Что повлияло на результат. Какие есть пункты, что могли бы для себя почерпнуть, применить, соответственно, улучшить текущий результат. Ниша мебели не особо легкая. Перспективная, но не особо легкая в запуске Google рекламы, безусловно. В сравнение будут подаваться три разных интернет магазина. Магазины в одной нише мебели. Кровати, диваны, стулья, обеденные столы, шкафы, панели всякие, чтобы понимали. У одного магазина были только кровати. Укажу об этом безусловно.
Будет помесячное сравнение. Месяц работы. По месяцу работы в каждом из трех проектов. Проекты отличаются кардинально. Во-первых, бюджетами. Во-вторых, целями, которые должна была команда достигать. Расскажу, что за цели в каждом случае. И результат. Укажу, что можете конкретно применить, чтобы улучшить текущий результат.
Дынные и цели первого магазина
Статистика за один месяц. По периоду можете сориентироваться, одного из магазинов. Наиболее крупный по рекламному бюджету интернет-магазин. Примерный результат за не особо успешный месяц. Были месяцы, когда по рентабельности было еще лучше — 800 и подходило практически до 1000.
У данного интернет-магазина желание было ориентироваться только на транзакции и их рентабельность. Ну, конечно, хотели выйти на определенный оборот. Целевое значение в рентабельности хотели тысячу. Как сказала — были результаты получше.
Не буду в кейсе углубляться о возникших нюансах. Захотите — сниму отдельное видео. Возможно, сниму отдельное видео. Цифровые значения, примерно, такого плана вышли.
Что у него? Ориентир лишь на транзакции. Соотношение определенных целевых KPI. На что влияло? Влияло на отбор по среднему чеку товарного ассортимента, которые проще всего конвертить под тысячу рентабельность. Определенное выделение бюджетирования только на определенные товарные категории, которые с вышей вероятностью данного магазина сконвертятся.
Проблема в чем? В основной доле хоть и виден чек 4 713, были товарные позиции дешевле и дороже. Среди товарного ассортимента мебели были товарные позиции как очень высокого ценника, выше 25-30 тысяч гривен, и условно, 4, 5, 7, 12 тысяч гривен товарный ассортимент.
Нюанс заключается в процессе сопровождения клиента, довольно длительный промежуток времени, приходилось заставлять автоматику менять способ таргетинга на целевую аудиторию. Почему?
Дорогой чек, условно в разных нишах он условно отличается. В рыбалке условно 2000 гривен. В мебели условно 40 тысяч гривен. И отличается в зависимости от ниши. Какое-то определенное число в каждой нише отличается. Выше которого пользователь не комфортно себя ощущает при совершении транзакций. Заказы через корзину.
Условно в большинстве ниш, думаю согласятся, человеку проще совершить заказ, позвонив по телефону, нежели совершать его через корзину. Есть средние чеки, не комфортные пользователю. Так исторически сложилось, в ментальность нашу зашито. Неважно.
Товарный ассортимент был достаточно широкий, большой, много товарных позиций было. Чеки были совершенно разные, потратили много времени для перестройки таргетингов с одной целевой аудитории на другую. Картинка менялась совершенно, как только автоматика не совершала, не на ту аудиторию бомбилась.
Настройка смартшопинга в первом магазине
Подскажу как в смартшопинге, работал смартшопинг. Обычная товарка не смогла работать, а в другом проекте покажу, что лишь обычная товарка хорошо работала. Работал только смартшопинг. Во-первых, отдавал хорошую, неплохую рентабельность. Средняя рентабельность. Еще повысилась. Месяц, проседающий перед августом. Разбирались с ситуацией. Причиной было, что смарт поменял таргетинг аудиторию. Причиной стал другой вид трафика. Сейчас не об этом.
Определите по тому товарному ассортименту, точнее, по той или не той целевой аудитории бьетесь, которая станет покупать чек. Цель была внутри команды сместить внимание смартшопинга в сторону аудитории, где было бы комфортнее заказывать товар более высокого чека через корзину. Подряд три, четыре месяца оптимизировали фид в Мерчант центре, чтобы просто подобрать аудиторию для продажи целых комплектов наборов мебели.
Комплект набора мебели — когда продается все в комплексе. Шкафы, тумбочки какие-то, под телевизор какая-то ниша. Ну, в комплекте. Есть полностью спальни продаются, витальни, прочее. Под конец сложного периода наконец-то начала конвертится. Правильно подтолкнули смарт в сторону верной аудитории.
Анализ статистики аукционов
Сейчас покажу, как найти ориентиры по тому на правильную или нее правильную аудиторию бомбитесь. На примере этого магазина.
Заходите в статистику аукционов. Есть торговая компания. Желательно, если много торговых компаний, зайти в каждую по отдельности и проанализировать статистику аукционов. Увидите различный набор интернет-магазинов. Это третий магазин. Их было особо много, но прилично. На что смотрите?
Во-первых, попробуете, если не знакомы с интернет-магазинами, проанализировать — в том же ценовом диапазоне бьются, тот же товарный примерно ассортимент предлагают, как много выдачи товарным ассортиментом занимают, прочие нюансы.
По Розетке довольно тяжело что-то понять. По Мебельку тоже относительно тяжело понять. По остальной выборке, кроме, конечно, Эпицентра, примерно понятно в том или не в том ценовом сегменте. Если брать третий интернет-магазин по мебели, видно клиента, который занял определенный процент полученных показов, крупный магазин. Хороший процент соотношения. Есть пересекающиеся по ценнику товары. Аудитория, что легче расстается с деньгами, нежели у этого магазина. Приведу статистику аукционов второго кейса, где ценник был максимально бюджетным и цель была собирать эту аудиторию соответственно, которая поведется на бюджетный ценник.
Смотрите, статистика аукциона второго магазина, у которого был бюджетный товарный ассортимент. Нет в первой выдаче и в первой страничке. Еще есть страничка. В дешевом ценнике намного больше магазинов, которые бьются. Здесь уже нет первого магазина. Он практически уже не встречается. Он где-то небольшой процент занимает. Даже Мебелек спустился немножко в проценте полученных показов. Будете ориентироваться правильную ли аудиторию начал подбирать смарт.
Использует статистику динамического ремаркетинга. Если кроме Google шопинга есть набор разных видов трафика, таргетированная реклама, органика какая-то идет, возможно, заказываете рассылки, CPA сетки какие-то просэйлы или что-то происходит. Может это косвенно влиять на смещение внимания аудитории таргетинга смартшопинга на другую аудиторию. Он может сваливаться в своих рентабельностях, в конверсиях, прочем. Отслеживаете тут.
Эту же технологию можно применять не только в тематике мебели, но и в тематике одежды. Приходила одна команда, которая хотела понять почему у них дорогая спортивная одежда на рынке России не конвертировалась, не продавалась. Первое, что сделала — просто проверила статистику аукциона. Получается, что они с приличным ценником рекламировались среды товарного ассортимента условно до тысячи рублей. Нельзя сказать, что в подобных условиях они бы продали продукцию. Аудитория, которая гуглит по 1000 рублей — физически не хватит ни ментальных, ни финансовых ресурсов у нее купить эту продукцию. Возможно, они бы копили. Это деньги не здесь и сейчас. Запоминайте, чтобы понять на ту ли аудиторию таргетируетесь непосредственно.
Сравнение показателей коэффициента транзакций
Что хочу отметить? Условно, давайте посмотрим на конверсию сайта в транзакции и отдельно разные лиды. Первый магазин, который самый большой, крупный назовем. Относительно он крупный. Не особо большой. Коэффициент транзакции 0,25. Он чуть просел. Он был чуть выше, чуть ниже, в зависимости от товарного ассортимента, что запускали. Постоянно тасовали товары между собой, чтобы вырисовать условно лучшую структуру для нас 0,25. Фиксировали, ориентировались только на транзакции.
Показываю второй интернет-магазин. Смотрите. Второй интернет-магазин с бюджетным ценником. Отслеживали уже больше целей. Во-первых, транзакции. Перезвоните, перезвоните. Опечатку допустили. Клик на номер непосредственно. Клик на номер отслеживали, потому, что у клиента не было дополнительных финансов, чтобы просто запустить call tracking. У третьего магазина был call tracking. Сейчас покажу.
Смотрите, если смотрим у него, были транзакции лишь и соотношения доходов, расходов, соответственно, рентабельности. У клиента, где транзакций было мало. Потому, что бомбились на аудиторию бюджетников. Средний чек. Здесь не выделен средний чек. Он достаточно дорогой, чтобы они совершали транзакции. Люди звонили интернет-магазину, чтобы уточнить детали.
Конечно, не смогли проанализировать, что конкретно у магазина спрашивали. Со слов клиента — одна ситуация. Прослушав, кабинет коллтрекинга, поняли бы более приблизительно. Возможно, поправили бы эту ситуацию. Клиент заходил просто чисто на месяц. Покажу понедельную статистику как росли, увеличивали количество конверсий, улучшали рентабельность. Допустим общая статистика по итогу месяца. Коэффициент транзакций девять сотых. Девять сотых. Транзакций. Пожалуйста, один из важных моментов.
Первое, правильную ли аудиторию подобрали в статистике аукционов. Второе, проверяйте, где больше лидов. Если конвертится проще через звонки, тогда подключаем не клик на номер, фиксацию, цель, а прям call tracking фиксируем. Пробуем через него раскачивать нашу автоматику.
Идем в третий магазин — средний. Третий магазин, что по чеку был дороже, чем предыдущий и здесь продавали только кровати. Только кровати. Клиент захотел сконцентрировать все внимание чисто на кроватях. Они были разного размера.
Есть, конечно, нюансы. Показываем месяц работы. Результат доход 200. Цена за транзакцию 2000 гривен. Есть все лиды. Все лиды, что фиксировалось? Транзакции раз, купить в один клик два, звонки три и купить в кредит четыре. Цели согласовывали с клиентом для фиксации. Безусловно, каждая из целей имела какую-то определенную ценность.
В звонках фиксировался прям коллтрекинг. Бинателовский, если кому-то интересно. Клиент выбрал call tracking Бинател. Уже пришел с ним к нам. Количество лидов — 91.
Цель клиента по всем KPI, которые хотел, больше просто кликов и, соответственно, больше звонков. Его мало интересовали уже транзакции. интересовали звонки. Через звонки у менеджеров получалось докручивать, допродавать лучше, дороже, проще. KPI отличались от предыдущего. Рентабельность 371, в принципе, с учетом того, что звонков было больше. Звонкам не присваивали ценность. Поэтому, рентабельность смотрится очень жиденько. На самом деле была значительно больше. Через звонки конвертировались заказы. Через звонки не передавали соответственно ценность. Не была подключена сквозная аналитика.
Смотрим на коэффициент транзакций. Соотношение конверсий в заказ через корзину к числу кликов. Получается 0,17%. Выше, нежели у второго магазина. Ниже, нежели у первого магазина.
Очень интересная ситуация. У магазина в наличии на момент, когда показывала первого магазина результат, было несколько важных пунктов, о которых просила добавить на карточки товара этот магазин, который самый большой. Что просила их добавить?
Что рекомендуется добавить в карточки товаров?
Во-первых, отзывы. У третьего магазина были наполнены карточки товара отзывами. Причем это отзывы были максимально реальными. С фотографиями, с реальными фидбэками, описанием различных нюансов, квартиры были разные. Видно было, что прям реальные отзывы. Над этим работали они до этого.
Во-вторых, был контент, фотографии реальные. Если посмотреть, у магазина на большинстве товаров по мебели картинки были хорошо прорисованные 3d модели. Просто фотографии — хорошо прорисованные 3d модели на белом фоне.
У третьего магазина был фото контент с реальными фотографиями. Как выглядит кровать, с подъемным механизмом, без. В такой-то квартире, такого-то размера. Какой цвет в реальности. Белое, серое, из кожи, замши. Как выглядит тряпичная обивка, под кожу, подъемный механизм. Было наиболее близко человеку, покупающему не находясь физически в точке магазина. У них нет физических точек, куда можно прийти в обоих магазинах, куда можно пойти пощупать. Или хотим продавать в регион, с которого тяжело приехать условно в эту физическую точку посмотреть диван.
Эпицентр добавил в магазины целый блок диванов, кровати, которые можешь прийти пощупать. В каждой физической точке. И Мебелек в Киеве открыл несколько, открывает точки, чтобы люди пришли физически пощупали товар.
Чем больше реального фото контента, в реальности как выглядит товарная позиция, тем выше конверсия. Дополнением в магазине было то, что добавлено видео. На части товарных позиций, были сняты прям реальные видео. Не продакшен, классный, крутой, а прям реальное видео, снятое человеком, показывающим диван, кровать в данном случае.
Это три недостающие составляющие. Еще «Купить в кредит». Как видите, «Купить в кредит» не особо покупали. Не особо кликали. Возможно, через звонки покупалось. Составляющие, которых сильно не хватало на момент работы в этом месяце клиенту.
Сейчас у клиента поменялось. Отзывами он уже наполнился, прочая ситуация. Если бы крупному магазину добавить изначально, хотя бы этих два пункта без видео с магазина, конверсия стала бы раза в 2, а то и 3 больше. Не преувеличиваю, раза в два, три больше.
У магазина не особо люди покупают через транзакцию, но, звонят очень активно, чтобы купить, уточнить. Аудитория здесь не очень, фифти-фифти. Часть хочет купить через заказ, часть хочет купить через телефон.
Хороший, неплохой относительно, неплохой коэффициент транзакции. Тут коэффициент транзакции лучше, нежели у всех остальных. При том, что чуть-чуть просело. Структуру переделывали, прочие нюансы, фиды переписывали. Очень намучились с фидами.
Добавить бы здесь — в два три раза больше было бы. К сожалению, рекомендации внедряются с очень большущим опозданием. По началу клиент проходит стадию отрицания. Потом выполняет необходимые действия.
Заходим в нишу специфической, ну, не специфической. Где нужно пощупать, посмотреть эту продукцию понять подходит она, не подходит, как она в реальности выглядит. Икея заморочилась с тем, что она прям может, можете на сайте визуализировать свою комнату и туда напичкать мебели. Прямо в реальности можете увидеть, как выглядит мебель. Придите в киевскую Икею, посмотрите, что есть, прям готовые комплекты мебели, прям по комнатам. Это достаточно удобно. Не просто Икея делает так, чтобы заполнить пространство в магазине. Проще было по стеллажам все расфасовать. Делает, так как это работает в конверсии. Люди заходят. Видят раз-два-три-четыре, как выглядит, могут купить весь комплект, могут купить одну единицу, прочее.
Задача — добавить реальности в фото контент. Не просто отрисованные 3d модели, пиксельные картинки, когда хочешь посмотреть шкаф в деталях, а видно — картинка не очень качественная, не можешь увидеть определенные элементы. Как полки прикрученные, они по внутренним механизмам прикручены, на какую-то квадратную, треугольную какую-то штучку. Вылетело из головы, как она называется, уж простите. О другом совершенно думаю.
Это влияет на конверсию. Добавили бы видео еще. Сделайте видео в классическом формате, как раньше запускали видео «Магазин на диване». Запустите барышню, которая очень классно расскажет три минуты о замечательном диване, кровати, столешнице. Это работает. Если бы не работало — не работал бы дропшиппинг, не работали бы видео в продажах, в конверсиях. В спутниковом телевидении, лично видела, целые каналы «Магазин на диване». Если бы не работало, то это не делал бы никто. Предлагаю добавлять. Одна из идей видео контента, чтобы превратить магазин в продающую машину без участия менеджера. Видео — менеджер по продажам 24 на 7.
Результаты работы понедельно по второму магазину
Что касаемо самого бедного по результату, но не бедного по продажам магазина? Хочу показать сейчас. Хочу показать, как понедельно растили результат.
Смотрите. Первая неделя, когда запустились. Расходная часть составляла 2000, доход – 13. 731. На одной транзакции не удивительно, что было 700 процентов рентабельности.
Вторая неделя. Пожалуйста, уже количество кликов на номерах лучшая. 3100 – потратили. 273 — цена за лид. Подупала. Видно, что в первую неделю было 6071.
Заработали 5 тысяч. Хотя была одна транзакция. Конверсия подупала. Рентабельность 304. Подросли в кликах на номер. Клики на номер, еще не фиксируем звонки с ПК компьютеров. Это ж клик на номер, когда на мобильные выдачи нажимают.
Пожалуйста, третий четверг. Четвертая неделя. Смотрите, расходная часть 3100. Подросла условно на небольшой процент. Что сделать? Переписали, переклепали фид. У нас больше ребята работают над качеством фидов, нежели над какими-то другими задачами или над корректировкой ставок.
Переписали фид, переправили стратегию. Перегруппировали товарный ассортимент. Пожалуйста, картинка, что получается. Уже две транзакции. Не одна, а две. Количество кликов на номер подросло. Те, которые фиксировали. В реальности их было больше.
Пожалуйста, рентабельность 500. Лидов уже 12. Цена за лид 300 гривен условно. Цена за транзакцию. Кофициент транзакций подрос. В последние недели транзакции просели. Коэффициент транзакции просел. Лидов стало, ну, чуть относительно больше. Попробовали увеличить рекламный бюджет. Видно, условно на тысячу гривен. Рентабельность не особо сильно просела. Результат вот такой. В количестве звонков подросли. У клиента была задача всего по максимуму сделать. Старались в пределах этих недель, которых хватало, сделать по максимуму.
Почему нельзя было сделать быстрее? Если переписываем фид, который есть в Merchant center, условно в более активные таргетинги система берет, по личным наблюдениям, через неделю после внесения правок.
Думаю, это завязано на том, что модерирует условно для бесплатной выдачу изменения, условно неделю. Замечаю, что как только внесли глобальный кусок изменений. Лишь через неделю система, при том, что все одобрено, промодерировано, начинает брать это активно условно через неделю в показы. У нас было всего четыре недели.
Причем постоянной работы с фидом в процессе, которых удалось достичь, примерно, такого результата. Чего магазину не хватало? Что, если первого и второго?
Предложения по улучшению второго магазина
Во-первых, не было фиксации коллтрекинга. Возможно, здесь бы звонков было намного больше. Плюс бы прослушали кабинет коллтрекинга. Поняли бы, что конкретно людей интересует на сайте.
Возможно, прописали бы условно стоимость доставки бесплатно от какой-то стоимости или условно отправляем ли наложкой, прочее. То, что может интересовать людей, не всегда интернет-магазины прописывают карточки товара.
Плюс картинки, к сожалению, были фотоконтент 3d-шной модели. Встречались карточки товара с условно неплохим набором фотографий. Это что-то примитивное, условное. Не то, что у третьего магазина с его наполненным фото контентом.
Человек, когда заходит. Станьте на место человека, которому срочно нужно купить шкаф. Померили место для шкафа, условно хотите купить кровать с подъемным механизмом или не с подъемным. Во-первых, будет интересовать надежный ли подъемный механизм. Многие напишут на сайте — Надежный подъемный механизм.
В студенчестве столкнулась с такой кроватью. В ней погнулись металлические штукенции, поднимающие кровать вверх. Они погнулись. Из-за поломки приходилось надавливать на кровать, чтобы закрыть. Не регулярно пользовалась подъемным механизмом. Конечно, все может выйти из строя, с рабочего состояния.
Потом, посмотреть, как выглядит кожа. Может тонюсенький дерматин, который поцарапается, если чем-то зацепите, все порвется, придет в негодность какую-то. Как выглядит замш. На картинке одно, в реальности — другое. Все с подобным сталкивались.
Для многих людей отдать определенный чек — достаточно большая сумма зарплаты, условно не с зарплаты. Хотелось им увидеть, пощупать, эту продукцию, чтобы понять нравится, не нравится. По такой же логике Розетка бы не делала шоу-румы. Не делал бы Цитрус шоу-румы, где можно прийти технику пощупать, посмотреть, увидеть нравится, не нравится. Другая концепция в таком роде.
Итог. Что нужно по улучшению на сайтах трех магазинов
Если подитожить, взять проанализировать три магазина, условно три магазина, понять, что у каждого нужно почерпнуть для тематики мебели. Во-первых, знаете, что большинство конверсий совершается через звонки — подключайте Бинател или лучше Ringostat call tracking.
Для чего? Для отслеживания реального количества звонков и возможности специалисту прослушать звонки. Для понимания, что на сайте улучшить в конверсии посадочной, как переписать фид. Поверьте, когда прослушиваете звонки — появляется большущий кусок идей.
Возможно, люди просто звонят и спрашивают, а есть ли шоу-рум, работаете ли в такой-то график, прочее. Понимаешь, что не работает рекламный канал. Задача, это подключить. Если же задача ориентироваться только на транзакции, как в первом магазине, тогда должна быть максимально вылизана карточка товара, чтобы меньше возникало вопроса у клиента — стоит покупать, не стоит. В визуальный вид магазина — вызывает доверие или нет. Здесь очень красивая визуальная картинка. Вызывала, априори, больше доверия к магазину, в отличии от двух других магазинов.
Третье. Добавьте больше реального фото контента. Как в реальности выглядит набор готовой мебели в спальню, как выглядит обеденный стол, кровать, диван условно, прочее. Добавьте больше фото контента. Добавляйте отзывы на посадочную. На Розетку идут за отзывами. Не все покупают в Розетке. Если бы покупали только в Розетке, то безусловно остальные магазины бы не участвовали в статистике аукционов.
При просмотре статистики аукционов у некоторых рекламодателей большущая. Бывает и по сотне конкурентов сидит в статистике аукционов. Идут на Розетку за отзывами, смотрят реальные фотографии. Розетка же стимулирует людей оставлялять видео, фотографии, прочее. Станьте на место клиента, попробуйте в таком же формате проанализировать, оценить.
Что делаем? Наполняем реальным фото контентом, отзывами. Желательно спровоцировать людей, чтобы оставляли прям фото. Это еще лучше.
Пятое. Попробуйте сделать видео контент. Хотя бы к топовым товарным позициям. Просто зайдите на склад, поставьте камеру, просто начните снимать как выглядит, фишки, что хорошее крепление, не болтается, с чего сделано, ДСПшка, прочее. Люди будут смотреть на самом деле. Кажется, это не важно, а люди будут смотреть. Чем больше будет просто ответа почему, что купить, почему купить, здесь и сейчас — будут покупать. Нет возможности заморачиваться, если есть финансовые ресурсы на продакшен — сделайте условно продажи «Магазин на диване».
Посадите парня, девушку, которая будет красочными словами описывать насколько замечательный диван. Удивитесь, но это работает. Казалось бы, высасывают преимущество прям из пальца. Это работает, ребят.
Это могу посоветовать. Если бы скомбинировать, поместить каждому. Объединить в совокупность — хороший дизайн, хорошие брендинг магазина, отзывы, хорошие описанные карточки, оптимизация, условия покупки, прочее. Каждый с магазинов мог бы получать весьма внушительные обороты и чеки соответственно.
Надеюсь, что сравнения трех кейсов дали подсказку, куда копать, улучшать магазин, чтобы получать больше продаж. Остались вопросы — жду внизу, в комментариях.
