Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко, Google логист. Занимаюсь доставкой целевой аудитории с необходимыми параметрами. Помогаю бизнесу масштабировать его онлайн-продажи с помощью инструментов Google рекламы.
Основные характеристики представленного кейса
В сегодняшнем видео покажу один из кейсов. Плюс расскажу сложности, с какими можете столкнуться в подобной нише, и не так проста уж в продажах. Что имеем? Имеем интернет-магазин продажи живых цветов. Букеты готовые есть. Задача – рекламировать, у нас рынок Штатов. Конкретно город не стану называть. Выбрали город, допустим, показываем аналитику за 7 дней в сравнении с предыдущими семью днями, не много, условно расходов и соответственно продаж.
Такс, какой примерно плюс-минус результат? Хочу показать период с 22 по 28 декабря. Это тут… Ну расходную часть посредственно видите в долларах. Девять продаж Purchase, что аналитика зафиксировала.
На этом акцентирую в дальнейшем, так как это платформа Shopify, имеет определённые нюансы в настройке для персонально, для Google рекламы. Ну и соответственно цена за конверсию. Это рекламная кампания. 17,28 тут можно увидеть. Ещё дополнительно рентабельность, полученную с двух кампаний. С учётом 30 долларов цены за конверсию — рентабельность 6,07, 607% непосредственно.
Такс, это небольшой результат. Есть также тестовая рекламная кампания. Что хотела бы сказать в данном кейсе?
Проблема на Shopify — не корректная фиксация конверсий
Проблемы, с которыми сталкиваемся в процессе запуска подобных магазинов и особенно на платформе Shopify. Первое — правильная, корректная фиксация всех конверсий. К сожалению, Shopify хоть и самая популярная e-commerce платформа, имеет недостатки в плане корректности работы с точки зрения аналитики. Это касается непосредственно правильности, корректности фиксации конверсий.
Возможно по разным причинам. Есть какая-то страница допродаж на финальных страничках или какие-то платёжные системы, что не редиректят клиента обратно. Или когда редиректят клиента, перезаписывается иной источник трафика, канал. Ну короче, не важно. Основная проблема шопифаевских магазинов независимо от ниши то, что много конверсий падают в директ. Если откроете Shopify магазин и откроете отчет по источникам ордеров, безусловно увидите директ самым большим по объему трафика и объему конверсий. На самом деле не так. Не прямой заход. Это возможно платный канал и остальные. Одна из больших сложностей запуска рекламы на Shopify, с ней сложнее всего справиться любому специалисту, так как просто не видит актуальной аналитики. Ну окей. Специалист не видит данной аналитики. Ну и что? Вариант — ориентировочно сориентироваться по объёму заказов. Нет.
Необходимость таргетирования по корректной аудитории
Вторая сложность продажи подобных продуктов заключается в том, что особенно принципиально важно старгетироваться именно по корректной аудитории. Задача не показывается просто по запросам «доставка цветов» или «флорист возле меня» или какой-то другой запрос. Нет. Важно поймать человека в нужный момент.
Есть люди просто приценивающиеся, к какому-то празднику станут покупать цветы. Есть те, что уже горит у них или уже созрели для покупки, но выбирают просто где. На что это влияет? На цену за конверсию кардинально влияет. Получать по 150 долларов цену за конверсию или по 20, или по 15. Это важно.
Запуск Performance Max и сложности в его работе
С этой целью можно запустить лишь один эффективный рекламный канал, хоть как его особо не люблю, это Performance Max. Performance Max — новый вид рекламных кампаний, объединяющий все виды рекламных кампаний. Для цветов запускаем и без объектов, и с объектами кампании. Это для специалистов, если им интересно.
В чём сложность данного Перформанс Макса? Он использует искусственный интеллект при таргетинге. Что значит использовать искусственный интеллект? Значит, что системе нужно достать информацию о поведении на сайте. Потому что есть желание не просто получать какие-то штуки покупок. Верно? Хотите получать по какой-то стоимости. Тут дороже, так как есть возможность получить в действительности.
Расскажу какие сложности в проекте столкнулись. Может по 80, по 90 долларов цена за конверсию каких-то из проектов в подобных нишах. Правильно это? Не хотите же просто так тратить деньги. Правильно? Хотите заработать на этом. Чтобы заработать, нужно ограничить кампании. Дать дополнительные сигналы искусственному интеллекту Google, пожалуйста тысячи людей, что могут купить, но с определёнными критериями.
Чтобы их нашёл, ему нужно дать эту аналитику поведения клиента на сайте. Кажется совершенно не принципиальным, то есть человек зашёл, ввел «Хочу купить букет красных роз», 100 штук, 200 штук или что будет, или букет пионов, или ещё каких-то ромашек, условно. Всё вроде бы как купил. Нет, ребята. Перед тем как начнёт в принципе покупать, у него целый список большущий, многотомный, поведение перед покупкой и это всё искусственный интеллект станет учитывать.
Проблема истории заключается, что достаточно людей в Штатах, похожих по модели поведения. Но часть из них не впишется в те значения, допустим, цены за продажу, что хотите, или в окупаемость, или в что-то еще.
Почему в перформансе важно правильно фиксировать конверсии
Хотите продавать дорогие букеты, они дешёвые, прочее. Чтобы откорректировать для искусственного интеллекта, для него принципиально важно получать весь набор данных поведения пользователя на сайте, в том числе и конверсии. При фиксации неправильных источников конверсии на Shopify или не все конверсии падают рекламный аккаунт Google Ads — не маленький звоночек о том, что перформанс не справится, его тяжело масштабировать этот искусственный интеллект, а то что просто начнёт менять таргетинги. Как мыслит искусственный интеллект? Есть программная какая-то модель, прогнозированная как должен вести человек в интернете в е-коммерсе. Есть ниша, а есть поведение на сайте. Берет товарные позиции, ведет на сайт, ведет, ведет. Люди попадают на сайт, но ничего не происходит. Не покупают товар. Искусственный интеллект делает что? Угу. Окей. Значит аудитория, что в остальных покупает, тут не покупает. Значит она не подходит. Переведу трафик на совершенно иное русло. Правильно. Ну вроде бы всё. Логично.
Нюанс в переводе, смене вектора направления в поиске аудитории — самая большая проблема при сопровождении Performance Max-ов. Потому что в остальных конкурентов трафик покупает и покупает. Но система не видит просто конверсии покупок. Не видит поведение клиента на сайте. Меняет русло. Пропадаете с монитора таргетинга целевой аудитории. Вот почему важно на всех абсолютно платформах, сайтах корректно фиксировать конверсии и вводить эту аналитику непосредственно в рекламный аккаунт Google Ads. Это важно.
Зачем устанавливать код отслеживания динамического ремаркетинга
Еще сложность, с ней часто сталкиваемся на шопифаевских платформах — то, что не ставите коды отслеживания для динамического ремаркетинга. Динамический ремаркетинг выполняет целый комплекс полезностей для перформанса. Две основные, базовые — более тщательно видит, что происходит с товарами на сайте, оперирует по товарной аналитике.
И еще. Может использовать для таргетинга эту аналитику. Динамический ремаркетинг обычно, если о нём почитаете, это якобы реклама, что может гоняться за вами, если просматривали определённые товары. На перформансе это доведено до более совершенного формата. Если похожие товары гуглились раньше у конкурентов, то без посещения человеком товара на сайте может с помощью функционала динамического ремаркетинга подсунуть выдачу конкуренту на сайте, где уже был потенциальный клиент.
Классно? Да? Но на Shopify, как обычно, не весь функционал фиксируется и зачастую о динамическом ремаркетинге часто просто забывает. Принципиально важен. Это сложность. Сложности, с какими столкнулись конкретно на проекте. По каким-то собственным, системе безопасности не давали доступ Shopify для поправки кодов, фиксирующих это непосредственно.
Это добавляет сложности. Сказала, что потенциально цена за конверсию должна быть дешевле. Её нельзя удешевить. Учим данные перформанса ориентироваться просто по ивентам, по каким-то событиям без потоварной аналитики. Это как бы минус. Это добавляет больше нестабильности в работу перформансов и их нельзя плавно наращивать в конверсиях. В определенный момент перестанут или конвертить или вырастет цена за конверсию, прочее. Ну такая история. Думаю, что после Нового года весь блок попробуем с клиентом поправить.
Часть платежных систем не правильно фиксируется источником трафика
Еще сложность — часть из платёжных систем, таких как Shopify payments, почему-то не верно фиксируется источником, каналом трафика непосредственно на Shopify. Это их собственная платёжная система, но она некорректно определяет источник трафика. Она или его меняет полностью или перезаписывает на какой-то совершенно директ. Проблема из-за этого — часть перформанса работает с теми же объектами Google, адекватно оперирует той же КМСкой, поиском.
Тут значительно дешевле, нежели в классическом поиске или КМС цена за конверсию. Потоварная реклама недостаточно эффективна по той же истории, что не можем дать адекватную аналитику к искусственному интеллекту о том какие товары нужно приоритизировать в выдаче, какие товары лучше работают. Сложность продажи импульсивных товаров, предметов не первой необходимости заключается в том, что люди обычно заходят на сайт и они гуляют по каким-то товарам. Могут зайти на какие-то белые цветы. В итоге купят какие-то пионы. Эту аналитику перформанс мог бы увидеть, когда б был блок доступ к коду сайта, что могли поправить. Ну сегодня не об этом, условно.
Как анализировать коэффициент конверсии
Если смотреть, этот период сложности как раз с какими-то итерациями правок постоянно происходит. Пример результата буквально за неделю, когда плюс-минус более-менее всё стабильно в рекламных кампаниях. Подупала цена за конверсию. Новый тест кампании с новыми сигналами. Конверсия достаточно неплохая.
Всегда обращайте внимание на коэффициент конверсии, когда ниже единицы. Трафик не особо качественный идёт или слишком широкий. Больше не качество, возможно абсолютно целевой, но слишком широко, к сожалению, или нюанс в оценке эффективности перформансов можно отслеживать. Ну 1,5%. Плюс-минус идеально. Ну и рентабельность соответственно. Немного покупок. Немного, так как небольшой рекламный расход в день. Плюс добавляется то, что тяжело масштабировать в условиях, когда уже декабрь заканчивается. Плюс добавляется нюанс — не вся аналитика даётся Перформанс Максу. Ну примерно на такой результат можно рассчитывать.
Сравнение с показателями до начала сопровождения клиента
Что же было раньше, если показывать, так как не чистая неделя запуска. Это целый блок работ, проведённый в учётах осложнений, что есть за весь просматриваемый период. Есть рекламные кампании, что дорого конвертили итогово, что удешевились, что выключили, как видно тут. Стали по истечению времени неэффективны. Есть затесты, что не сработали, прочее. Целый комплекс работ был проведён в аккаунте, чтобы просто за 7 дней иметь подобный набор штук конверсий, по такой-то стоимости, с подобной рентабельностью, окупаемостью.
Итоги
Тут просто так запустить рекламную кампанию не особо поможет. Нужен комплекс сигналов, переделок, правок и прочего, чтобы просто привести рекламные кампании к какому-то соотношению. Задача была в рентабельности.
Такой пример кейса сегодня хотелось бы продемонстрировать.
