Увеличить трафик с контекстной рекламы (долю рынка)
Увеличить объем лидов
Допустимое увеличение стоимости конверсии в 1,5-2 раза
Основная цель – понять какие кампании приносят основную долю лидов с большей ценностью. Ведь одно дело когда компания на продаже бытового фильтра заработала 100 грн и другое — когда компания заработала на продаже системы промышленной фильтрации 10000 и получила постоянного клиента. Как правило менеджер уже после первого общения и выявления потребности в телефон понимает какой клиент перед ним.
Исходные данные:
Сложная структура аккаунта, 15 тыс. ключевиков, максимально детальная разбивка кампаний по категориям, приоритетности и ценности ключевых слов (составом на 2016 год). Прошу также отметить, что данный аккаунт настраивала и выводила на качественные показатели 9 месяцев в 2016 году также наша команда. При достижении максимального количества лидов, который способен обработать отдел продаж клиента, была приостановлена поддержка, но не работа аккаунта.
У клиента была настроена фиксация всех заявок и звонков с сайта. Часть из них фиксировалась формами сайта, и часть кол трекингом Ringostat. На момент старта над аккаунтом мы отслеживали практически все лиды.
Выявленные проблемы на сентябрь 2017:
1. Огромный объем ключевиков, которые устарели и приобрели статус мало запросов. Мы с Вами знаем, как динамична сфера рекламы и как важно постоянно следить за обновлением ключевых слов в аккаунтах. Люди меняются, и запросы, которые они вводят также меняются. За этим необходимо тщательно следить.
2. Большая часть кампаний, которая приносила 70% лидов имела ограничение по бюджетам.
3. Стандартные варианты текстовых объявлений (что уже давно не актуально и необходимо все максимально менять)
4. Очень маленький охват в поисковой сети, что не позволяло охватить большую долю рынка.
Для продвижения в контекстной рекламе использовались:
Поисковые рекламные кампании (немного подкорректировали структуру, отсекли ключевые, не имеющих частот, настроили и выставили правильные настройки, сделали кросс-минусацию уже с учетом отключенных ключевиков со статусов мало запросов)
Ремаркетинг
Медийные кампании (в процессе доработки, запущены во второй половине учетного месяца).
Что было сделано:
Поисковые рекламные кампании:
• Структуру аккаунта сохранили. Она максимально детально проработана и позволяла в любой момент масштабировать аккаунт в сторону увеличения при необходимости.
• Убраны все ключевики, которые имели статус мало запросов. Добавлена новая семантика с учетом приоритетности ключевого слова и объема лидов, что получали. Также, клиент фиксировал ценности каждого из звонков. Это позволило не только видеть какие кампании приносят большую часть лидов, а и то, какую ценность они имеют.
• Переделаны все текстовые объявления на расширенные.
• Проведена новая кросс-минусация, с учетом отключенных ключевиков со статусом мало запросов, чтобы не блокировать показы текущих ключей с частотой или новых добавленных.
• Структура очень детальная – одна группа – один ключ. Это позволило максимально точно проработать минуса и исключить пересечение/внутреннюю конкуренцию ключей и увеличить охват.
Ремаркетинг:
• Проанализированы старые списки ремаркетинга, оценена их эффективность и качество трафика. Проблемой ремаркетинга в старом аккаунте заключалась еще в том, что он не охватывал всю ту аудиторию, которую предполагал собранный список.
• Проанализировав ремаркетинг, были оставлены и повторно запущены списки, которые показали свою эффективность.
• Также сформированы новые списки, с учетом того, как люди совершают конверсии на сайте.
• Также, ранее не была запущена реклама на тех, кто совершал звонки. Тематика фильтрации очень сложная и принятие решение о заказе установки может растянутся на длительный период. Очень важно в этот период чтобы клиент не потерял из виду баннера о нас
• Настроен уровневый ремаркетинг. Аудитории разделены по объему, времени и скорости принятия решения. Каждому из этих аудиторий предложены свои варианты объявления.
Медийные рекламные кампании:
Настроены медийные кампании с ориентировкой на промышленные тематики, которым предположительно необходимы системы фильтрации. Это дало свой результат, в увеличении объема ассоциированных конверсий и лидов, цепочка взаимодействия нашего сайта началась именно с медийной рекламы
Что в итоге:
• Объем лидов увеличили с 98 до 112шт. То есть на 12,5%. И это только в первый месяц работ.
• Стоимость лида выросла с 11,23$ до 14,40$. Но это было прогнозировано и согласовано с клиентом.
• Особенность заключается еще в том, коэфф. конверсии упал с 1,75 до 1,21. Это обусловлено еще тем, что начали меньше бюджета выделять на кампании, которые приносили конверсии с меньшей ценностью.
• Выбирая между полезностью и показателями – выбрали первое.
• Внедрили оценку качества каждого лида менеджерам по продажам в Ringostat. Например, некачественный лид 0, низкое качество 10 поинтов, 100 и более поинтов на качественные лиды.
• Команда настроила в одном отчете фиксацию качества лидов по кампаниям и каждому ключевому слову. Данная реализация позволила команде сопровождения бороться не только за максимальное количество лидов на выделенный бюджет, а в первую очередь бороться за максимальное количество качественных лидов/звонков/заказов/обращений. В таком случае, команда еженедельно ставит себе цель на достижение максимального количества лидов с высокой ценностью.
Планы на следующий учетный период:
• Далее планируется максимально снизить бюджетирование кампаний с низкой ценностью (для этого необходимо собрать больше статистики).
• Убрать кампании с 0 ценностью. Работать над добавлением новых ключевиков, которые могут принести ценность.
• Тестирование новых типов рекламных кампаний, добавление поискового ремаркетинга с отдельными текстовыми объявлениями, чтобы человек понимал, что он уже был у нас на сайте.
• Тестирование новых таргетингов в медийных кампаниях.
• Увеличение охвата и доли рынка в поиске по кампаниям с максимальной ценностью.
Выявленные проблемы на сентябрь 2017:
