Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко и я логист Google. И я доставляю целевую аудиторию бизнеса с необходимыми параметрами. Это значит, что я умею масштабировать ваши онлайн-продажи за счет того, что я умею находить целевую аудиторию с помощью инструментов Google рекламы.
Кратко о том, что хотим показать разбором данного кейса
Сегодня мы рассмотрим также один из интересных кейсов, который был у нашей команды. Чем он интересен? Во-первых, на примере его хочу показать… Ну, возможно, это специалистам будет интересно или бизнесу, который самостоятельно сопровождает свои рекламные аккаунты.
В принципе, что бывает, когда вы очень любите дубликаты фидов. Раз. Когда у вас нет там MPN, GTIN. Дубликаты. У вас широкий товарный ассортимент. Второе, это если вы любите вносить изменения, пока работает команда в рекламном аккаунте. Два. Третье, в принципе, как положительно может влиять Performance и на другие кампании.
С какими показателями пришел клиент?
Что я хочу здесь показать? Условно, к нам клиент пришел с запросом на Performance Max. У него к этому он очень мало конверсий приносил. Очень мало конверсий. Мы где-то стартовали, где-то примерно 7 июня. Давайте возьму период немного больше, чтобы были видны объемы конверсий. То есть это было 35, 21, 20 продаж в день.
Ну действительно цена за конверсию где-то была дешевой. Там где-то неплохо, но условно, то есть видно. Задача была масштабироваться. Вот буквально начало нашей раскачки, потом второй месяц такой вот скачок у нас произошел. Дальше будем идти по порядку.
Сложность и задачи, которые были в начале работы с клиентом
В чем у нас была здесь сложность? В том, что у нас параллельно работал смартшоппинг. В тот момент еще работал смартшоппинг. Здесь виден уже момент исключения смартшопинга очень существенно.
Наша была основная задача, как специалистов, ну не сделать просто классную свою работу и уйти, типа мы сделали куча конверсий, к свиданию, а желательно не поломать рекламный инструмент, который уже достаточно неплохо работает у клиента.
Смартшоппинг я обожаю еще с прошлых периодов, когда он еще работал. Не понимаю почему Google отменил смартшоппинг и перевел всех на Performance. Считаю, что это откатка вообще в прошлый возраст какой-нибудь. Потому что даже на те моменты, когда Performance Max только появлялся в рекламных аккаунтах и у нас основной упор шел на смартшоппинг, Performance меня не устраивал по результату вообще никак. Но есть то, что имеем.
Вот в большинстве рекламных аккаунтов смартшопинги автоматически были превращены в Performance в какой-то момент. Но оставалась еще незначительная часть рекламных аккаунтов, где смартшоппинг еще продолжал работать. Пока его там, писала где-то у себя в telegram-канале, пока он однажды все не пожалел их. Просто тихо, молча, даже не создав замену на Performance.
Сравнение результатов смартшопинга и перформансов
То есть задача была не поломать этот смартшоппинг. Потому что Performance очень активно мог бы в принципе отъедать этот рекламный бюджет. Очень просто. Раз, два перевестись и смартшоппинг бы сломался. Наша задача была сохранять то, что достаточно хорошо работает. И это в принципе адекватный подход любого адекватного специалиста.
Во-вторых, задача была хотя бы за два-три месяца попытаться дорасти из перформансов, не ломая смартшопинг, до тех же оборотов. Ну например к вот этому. Давайте так. Вот 15 мая, пусть будет, например, до 10 сентября. У нас здесь Performance делал сколько ценностей? Ну здесь 6200 он сделал ценности, чтобы вы понимали, смартшоппинг в 10 раз больше делал. В 10 раз больше.
То есть это очень классный рекламный инструмент, при том, что рентабельность в несколько раз выше, чем это было в перформансах. Здесь даже перформансы, здесь даже оно больше, чем целевая рентабельность, которую вы видите. Они выше, чем то, что просил клиент, даже вообще. Но все равно смартшоппинг работал гораздо лучше.
При том, что телодвижения со смартшопингом очень мало нужно было делать. Да, на нем сидел большой бюджет, что в принципе приоритизировало его в выдаче. Но у нас ни один из перформансов так не смог дорасти быстро в такие же бюджеты. Сейчас буду все объяснять. Это будет очень красочный пример.
Почему работали на дубликате фида?
То есть, когда вы любите играть с дубликатами фидов, потому что это больше акцент для тех бизнесов, которые любят дублировать себе фиды. Мы работали на дубликате фида, потому что смартшоппинг работал с родным фидом. Мы не хотели ничего менять в старом смартшоппинге, что клиент, что мы, например. Потому что мы могли, в принципе, прожать клиента на это, правильно же, чтобы мы использовали родной фид смартшоппинг, пусть новый.
Мы работали на дубликате фида. Это давало нам определенную возможность, хоть какую-то вариативность работы. Но все равно это не родные ID-шники. Сейчас буду объяснять, что это значит, как это влияет на работу перформансов. И даже на цифрах покажу некоторые корреляции зависимости в этом произошли, где даже мы подыграли смаршопинг в некотором варианте. Но поскольку мы играем за одну команду, в данном рекламном аккаунте, все только плюс.
То есть понятна в принципе концепция того, что у нас было. Такс, если вы играете с дубликатом фидов вы должны четко понимать для чего вы это делаете. Дубликаты фидов использую в своей работе, но только в случаях, когда мне нужно поиграть с определенным небольшим набором товаров, чтобы сделать из них дойную коровку в отдельных перформансах.
Или, например, протестировать совершенно разные кардинальные сигналы, для того чтобы понять, что для меня работает, что нет для того же самого товарного ассортимента. И это обычно делаю в пределах какого-нибудь очень ограниченного в количестве товарного ассортимента.
Почему дублировать фид – это не очень хорошая идея?
То есть полные глаза, которые были распространены определенными специалистами на просторах интернета: «Давайте делайте дубликаты фидов для обычной товарки один. Для смартшопинга второй, для Performance. Если у вас больше половины товаров… Сколько уж консультаций. аудитов делала.
Ну классическая аналитика по всем проектам это от 50 до 70% товарного ассортимента клиентов, товаров, получающих в месяц менее 200 показов. 200 показов разделить на 30 дней. Это сколько? Это шесть показов в день. Каких продаж, объемов, оборотов вы ожидаете? Если у вас товар просто едва показывается шесть раз, шесть раз в день. Поэтому просто так дубликаты фидов для разных кампаний, для разных типажей рекламных кампаний, лично не приветствую.
Это или вы делаете точечно с определенной целью, задачей. То есть тест сигналов каких-либо определенных, структуры, стратегии назначения ставок. Это что пойму. Если вы это делаете типа ну потому, что кто-то там сказал, что это увеличит продажи, этот рекламный аккаунт сейчас покажет, что нифига так не делается.
Почему? Теперь объясню. Вот это очень просто понять. Смотрите на чем базируется вот вся крутость этого Performance Max, до этого смартшопинга. Потому что он использует машинное обучение и искусственный интеллект сейчас очень активно интегрируется. Хотя они обещали, что этот искусственный интеллект еще в самых новых версиях Performance используется. Но так понятно, на основе того, что начали углеры поститься у себя в Твиттере, это то, что он вот-вот только начал использоваться. Ну не очень важно.
В чем крутизна Performance со смартшопингом?
Смотрите какую модель. Для того чтобы прогнозировать, какую аудиторию искать, плюс, какие товары эти людям подсовывать… А крутость из Performance со смартшопингом в чем была? Он может вашу товарную позицию подсунуть не только выше в ближе там или на видное место человеку, который был у вас на сайте. Это все фигня. Это может любой ремаркетинг справиться.
А крутость была в том, что он может подсунуть эту товарную позицию человеку, который искал подобные товары или даже аналоговые, аналоговые на других сайтах, не заходя, не попадая на ваш сайт. Круто? Это, кстати, такая штука, когда вы будете рабочую спецодежду гуглить, там иногда проскакивает от магазина alisa.ua достаточно откровенные наряды, ну женская откровенная секс одежда под спецробы.
Это не потому что что-то не так настроили в alisa.ua. А это потому, что где-то был какой-нибудь скачок в аналитике понимания того, что можно этот товар подсунуть, его будут покупать. Ну, это поведение пользователя. Это не плохо. Это классно. Это может делать и ваш Performance вместе со смартшоппингом. То есть они подсовывают даже аналоговую товарную позицию к какому-либо товарному ассортименту.
О необходимости правильно передавать ID товара
Ну это, например, я такое наблюдала во многих проектах в разные периоды времени. В этом крутись. Но есть один аспект. Это при условии, что есть четкая связка. Есть ФИД. В нём ID товара. Этот ID товара трекается на сайте. Это того чего у нас здесь не было, и я сейчас покажу как это make effect сделало определенный результат на смартшоппинге. Плюс в перформансе они быстро вздохнули. Теперь все покажу на графиках. Ну не постараюсь, не очень обманывать какими-то графиками.
Но тот, кому нравятся мои анализы, как это все разлагать, потому что этот кейс, ну этот проект, я не знаю, его можно на кейсов 10 разложить в разных тематиках, нишах. И в каждом из него просто находить инсайды. Это очень классный проект на самом деле. Мне очень понравилось, что сама и это идея, концепция продукта, вообще сам аккаунт, в принципе. Потому что он очень кардинально отличается от других.
Именно он очень ярко показывает механику того, когда у вас не совпадают какие-то вещи и когда их нужно исправлять. То есть мы поняли, что есть id товара и есть id позиции, которую он видит на сайте. Как это работает? Вот, например, не один раз… Вы же знаете, что я работаю в большинстве случаев с иностранными какими-то магазинами, это европейские или американские. Там очень это отчетливо видно, особенно, например, на шоппифаевских сайтах, там есть возможность в разных форматах передавать ID товара. Трекающийся на сайте.
Боже, я сейчас обману вас. Но во всяком случае я попробую оставить эти, пожалуй, тайм-коды. Потому что очень много моментов, которыми хочу поделиться. Возможно, для кого-то это очень страшное что-то, я абракадабру буду рассказывать. Но потерпите.
Те, кто в теме, для них это будет интересно. Вот на Шoпифае есть возможность в разных форматах формировать эти IDшники. Где-то вы увидите Шопифай, там нижнее подчеркивание, USA, нижнее подчеркивание, идентификатор. Где-то просто ID-шнечок. Где-то буквенно-цифровой ID-шник передается. Где-то там SSH. Короче, есть дико большое количество передач этих ID-шников. И именно на этих проектах очень заметно, когда ты генерируешь перформансом или смартшопингом трафик, и потом в какой-то момент перформанс залетает и резко падает в конверсиях.
Как перформанс адаптируется и обучается?
И ты не понимаешь, что там происходит не так. Ты начинаешь анализировать и смотришь, что даже механика осуществления каких-либо вещей у перформанса кардинально меняется. У меня был анализ нескольких проектов, где вообще даже аудитория кардинально изменилась за два месяца у перформанса. Почему так вышло? Потому что смотрите, вот тупой этот искусственный интеллект, он же работает на том, что ты даешь.
Вот, например, у нас есть, например, продажа там не знаю каких-то мужских часов. В нашем случае мы генерируем трафик на веб-сайт. То есть он принимает этот запрос и по нему показывает рекламу. Есть клики, которые заходят на сайт.
Если перформанс, например, не видят, что дальше, например, идет Add to cart. Люди добавляют корзину, но не заказывают. Он будет менять таргетинг. Если он видит что он генерирует эти View item, то просмотр карточек товара. Но они не превращаются даже в Add to cart, точно что-то не так, значит этот трафик совершенно не тот. В этом и классность этого перформанса, который он постоянно адаптируется и обучается.
Ну, я считаю, что это очень классный рекламный инструмент. Я не знаю, что там Facebook производит. Facebook тоже хвалят. Но это очень классно для интернет-магазинов. То есть у вас внутри рекламного аккаунта функционирует живой инструмент, который постоянно ищет что-то. И если он видит, что он не добивается результата, он меняет направление русла.
Это, кстати, было обнаружено не один раз на разных проектах на этот момент смены аудитории. Как только нет соответствующего отзыва в событиях. Дополнительно же этого у нас есть информация. Нам важно передавать перформансы по начинке тех ивентов. То есть что? Что смотрит пользователь, куда он приходит, что он дальше с этой товарной позицией делает? Он идет гуляет на другие товары или покупает ее или отказывается. Это очень актуальная информация именно для автоматики и искусственного интеллекта.
Тем более этого перформанса. Не знаю может там Google щас какой-то индус, который писал этот весь инструмент над мной порже, что я так восхищаюсь. Там очень примитивный инструмент. Я рассказываю то, как я понимаю, как он работает на базе просто анализа, наблюдения. И то, что мне работает, когда я вижу, что мне нужно что-то масштабировать или, например, оптимизировать в лучшую сторону. Это то, что я наблюдаю.
Негативные последствия несовпадения ID товаров
Итак, смотрите, если у нас ID-шники не совпадают, то вот он по сути, как будто генерирует трафик на карточку товара. У него как правильная кампания. Но другой товар это по сути, как для Google, он зашел, привел человека, а он покупает не эту товарную позицию, а пошла лазить по каталогу и купила совсем другую товарную позицию. Ему масштабировать такое очень тяжело. Почему? Потому что он не понимает, на какую товарную позицию делать опор. Потому что он не находил у себя в структуре этот ID-шник, купленный. То есть конверсия сюда причисляется.
Ну, например, что я имею в виду, вы можете в некоторых своих кампаниях наблюдать такой нюанс, когда у вас конверсий в штуках больше, чем на уровне товаров. На уровне товаров их может быть гораздо меньше. Например здесь 20, а на уровне товаров всего пять. Это может быть связано с… Но товары, конверсии реальные, они физически зафиксированы. Они все эти 20 или 10 там всех конверсий.
Это происходит потому, что могут переходить по одной товарной позиции, покопались на вашем сайте, купили совсем другую. Конверсию Google Ads себе правильно присвоил. Он правильно ее вонзил в столбик конверсий на уровне кампании. Но не на уровне товаров, потому что ну не было, не было клика по этой товарной позиции. Она вообще не показывалась. Это очень часто распространено. Особенно в тематиках все для дома или декора, мебели или что-то типа такого. Это очень распространенная история.
Там очень нужно возиться с этой структурой, но условно. То есть для него, когда вы играете с фидами дубликатами разных ID-шников — это история, когда будто что-то там куплено. Да это гугловская конверсия, но как ею воспользоваться. Куда его придвинут? Он не видит этого товара в своей структуре в группе товаров. Да, он может частично использовать информацию нечто похожее.
Он может подсунуть схожую товарную позицию, но это не попадание в десяточку. Понимаете, десяточка – это когда у нас красиво все сошлось. Вот смартшоппинг использовал все, что у него сходилось и даже пользовался трафиком, который генерировал Performance.
Почему перформанс может «стучать»?
А вот в перформансах происходит такая же штука как на Проме. Сейчас, к сожалению из-за того, что не совпадают, ну на Проме там немного другая ситуация, но условно. Он генерирует, генерирует трафик и затем начинает проседать, падать. Если у вас в принципе все остальное окей, значит обратите внимание есть ли какие-нибудь полезные действия из этих товаров. Ну есть конверсии и они совпадают с конверсиями по товарам.
Потому что возможно ваш Performance ставит сюда в столбик конверсии какие-то продажи, потому что это действительно из его трафика была эта продажа, но она не может сопоставить с товарами. И потому может стучать со временем, потому что у него нет информации, какой оперировать. Потому что вы должны понимать, это очень классный уникальный инструмент этот Performance. Не зря они его нахваливают. Мало того, что несколько перформансов могут вырисовываться в симбиоз, синергию.
Бывало такое, что мы один эксперимент исключали, потому что оставляли лучший. И тот, что лучше немного обваливался процентов на 30. Они могут синергию выстраивать в товарах. Они могут подсовывать аналоговые продукты. Они могут даже вклиниваться в аукцион совсем другого товарного ассортимента, потому что знают, что этот человек вот-вот будет покупать вашу товарную продукцию.
Это действительно очень классный инструмент. Да, он не во всех заходит. Да, не у всех там супер классные продажи. Да, не у всех там все сразу богатыми не становятся, как говорил мой клиент, потенциальный клиент: «Сделайте меня богатым». Не у всех. Но это очень классный инструмент.
Не во все ниши выходит его очень классно унифицировать, стандартизировать, чтобы он работал для всех. Но то, что вам Google говорит, что это очень классный инструмент – это однозначно да. Чтобы вы понимали концепцию, это такая большая превьюшка к тому, что будем дальше рассматривать. Потому что, скорее всего, я этот проект разберу на несколько частей таких интересных, что мне хочется с таким огоньком в глазах вам рассказать. Я буду поочередно их преподавать.
Начальные настройки аккаунта и информация о продаваемом товаре
Итак, короче, у нас были исходные данные, дубликат фида, широкий товарный ассортимент, мужские, женские часы там, спортивные часы, тактические, детские. Что там у нас было? Смартвочи, фитнесвои. Короче, всего было очень много. Во-вторых, это то, что у нас не было родных ID-шников, я не знаю, говорила ли. Третье, не поломайте смартшоппинг. Потому что было очень легко отъесть у него трафик. Даже в некоторые периоды это было, мне кажется. Где-то там немного проседал смартшоппинг, а потом он выравнивался как только мы немного гасили аппетиты имеющихся перформансов.
Что еще? И конечно клиент, очень любящий вносит изменения. Это также было некоторым камнем соприкосновения в нашем рекламном аккаунте. Здесь какие-то периоды у нас были падения, потому что кто-то очень любил пощелкать на свое усмотрение в рекламном аккаунте.
А у нас есть тестовая гипотеза, у которой есть время на оптимизацию. И ты вносишь уже дальнейшие действия на базе того, что ты понимаешь, что перед этим был сделан какой-то набор вещей. Если ты не знаешь, что там кто-то уже внес, то оно немного сбивает весь алгоритм. Ты меняешь полностью тест, а в сущности тебе нужно его провести снова.
На что обратить внимание при группировании кампаний?
Итак, что интересного здесь можно почерпнуть? Первое, что нужно помнить, всегда при начальной группировке ваших кампаний, попытайтесь понять, кто ваш главный портрет при покупке этих товаров. Вот, казалось бы, что женские и мужские можно сгруппировать вместе. И они как-то там будут работать, но наша задача была сделать так, чтобы этот результат был масштабирован.
Потому что перформанс как только начинал масштабировать за счет бюджета, подлив (!!!!!), оптимизации ставок, тех же рентабельности, он начинал угасать. Что значит угасать?
Сейчас покажу один из графиков. Вот как-то тут, видимо, будет очень видно. Есть тут что-то пошло, какая-то движуха видна по конверсиям. Потом меньше, меньше и сводилось прямо к нулю. Это вам график просто в аргументацию, здесь клиенту расписывали что-то определенным образом. Здесь будет все заблюренное, замазаное, условно. Но чтобы вы понимали, что такое угасал. То есть переставал даже в показы выходить. Здесь не видно показов, но эта общая динамика наблюдалась.
Или к примеру, вот например один из брендов рекламных кампаний, которые нужно было выводить в показы, чтобы максимально на него делать акцент. Да, этот бренд несколько неплохо показывался в общих кампаниях. Но все равно нужно было увеличить количество продаж по нему. И здесь каждый из перформансов стартует. Стухает. Стартует. Стухает. Стартует. Стухает.
Это даже было бы заметно, например, даже на базе тех же показов. То есть здесь видно, например… Давайте вот уберу конверсии. Давайте вот клики выберу. И здесь оно видно. Ну, здесь не очень видно. Это она гаснет. Этот Performance Max умирает.
Ну это уже период, когда клиент будет его самостоятельно сопровождать. Этот желтый. Ну есть этот вид рекламных кампаний, он постоянно в какой-то депрессии условно. То есть только раскачивается перформанс и он гаснет. Одна из причин была как раз то, что у нас были не родные ID-шники, к сожалению. К несчастью. И сейчас покажу, как это влияло на смартшоппинг.
Сравнение результатов смартшоппинг и Performance Max
Сейчас найду. Так вот, например, возьмем вот такой период, 5 июня – 10 сентября, с предыдущим периодом. У нас есть набор рекламных кампаний. Они все будут замазаны, но условно этот первый – это смартшоппинг, который работал. Все это другое – это куча перформансов, которые тестировались в это время. Вот бренд, который я перед этим показывала, какой либо был включен в разные категории товаров или выделен в отдельные брендовые эти кампании. Там их было несколько тестов.
То есть за этот период всего было 749 продаж. 749. 443 из которых сделал смартшоппинг. Ну, то есть остальную часть, 300 штучек, это сделали перформансы.
Не перформанс, а перформанс, условно, чтобы понимали общую общую картинку. Смартшопинг, он только немного на 16%, где-то там немного просел. Но, условно, видно здесь, насколько различается коэффициент конверсии в разных типажах этих кампаний, которые здесь запускались. Они все совершенно по-разному работали. Кто из них лучше, кто из них хуже. Считаю, что это нечто недотестируемое, условно. Можно было бы улучшить.
Сравнение результатов смартшопинга и Performance Max по категориям товаров
Или, например, посмотрим вот, например, такие вот категории. Ну, например, здесь есть разбивка по типажам товаров. И здесь компания. Это все смартшопинг, этот трудившийся период. Это все дальше пошли, пошли перформансы. Может, где-то еще смартшопинг, там где-то пересекается. И вот, условно, что мы видим, вот например мужско-мужские времена и мужские часы. То есть, здесь две версии работали, языковые версии этих часов.
Ну здесь что можно сказать? Мужские времена немного просели. Да тут мужские часы просели. Если посмотреть мужские времена, например, мужские, мужские, то они не особенно. Эта категория. Здесь просто их очень много этих мужских часов. Здесь по 200, по 200, по 70 собираются. Не слишком они активно там и выделялись. При том, что цена за конверсию у них была достаточно существенна в этих же перформансах.
То же, например, смарт часы. Вот смарт-часы наоборот вот здесь приросли в конверсиях. Хотя в перформансах наши смарт часы очень плохо шли. Мы сколько трафика не генерировали, они очень хорошо шли. Да, это также смарт часы. Они здесь приросли.
Женские часы тоже приросли. Ну, здесь без категории товарная позиция. Окей. Даже, чтобы не очень обманывать, условно, вам аналитику, чтобы не растягивать это на бешеное количество. Вот мужские, мужские времена. Ну, мужские времена запросы сами по себе начали проседать. Вы понимаете почему. Украиноязычные ну относительно немного приросли. Смарт часов однозначный рост. Это без категорий все перформансы были. Ну там целая каша, скорее всего мужские часы.
То есть, если здесь видно на 709, это все перформансы. Под этим прочерком – это все перформансы. И там в большинстве случаев были мужские часы. Там была разная разбивка. Тактические, нетактические, мужские, бренды, по ценнику и прочее. Ну даже если так взглянуть, мужские часы. Да здесь рисует, например, 709. Да, а здесь без категорий. Плюс 1155 год.
Ну есть, ну здесь рост такой высокий оно показывает просто потому что без категорий там не показывается. Женские часы – прирост стал. Спортивные часы – прирост. Ну, детские часы мы не очень акцентировали. Фитнес-браслеты. С фитнесовыми браслетами была самая тяжелая ситуация. Если здесь посмотреть – здесь ни смартшоппинг, ни перформанс с ними очень тяжело было справляться. Ну унисексы нужно смотреть. Спортвремени подросли. Что здесь? Детские часы тоже подросли.
Ну, то есть, если здесь посмотреть на вот в этой категории здесь однозначно рост был. И этот рост очень активно наблюдался как раз в смартшопингах. Вот если посмотреть, именно в смартшоппингах он очень активно в некоторых большинстве случаях наблюдался. Там, если посмотреть в разные периоды. Ну, например, можно взять тот же период этого августа. Или даже не августа. Вот июль. Сначала у нас в смартшопинге были трабли.
А да ну здесь, кстати, будет видно, вот этот период, когда мы очень нарастили трафик. Пока покажу вам. Здесь был период, когда мы очень наращивали трафик, по товарищам. Боже как сказать. Это июль. Вот здесь август. Да. Какой период я выбрала? Теперь покажу. Июль. 4 ноября. Нам не 4 ноября нужно. Давайте вот выберем июль. По сравнению с предыдущим периодом. Вот здесь видно как смартшоппинг попросидел в некоторых конверсиях. Вот здесь видны 42%, 55%.
И угадайте почему? Потому что здесь как раз активизировался тот же Performance Max. То есть, здесь если посмотреть, тут июль месяц мы очень начали приращивать конверсии. В этот период проседал смартшоппинг. Поэтому мы снизили наши вот и здесь аппетиты. И тут оно немного по-другому стало. Сейчас посмотрим в августе месяц. Ну тут уже есть какое-то, например, там мужское падение, но оно не столь уж и существенно или активно, как это было, например, в предыдущих периодах.
Ну вот, например, категория мужские времена здесь 10% всего. Хотя здесь без категории, например, прирост на 20%.
Например, здесь смартчасы у нас просели, потому что перформанс снизил свою активность и, соответственно, смаршопинг снизил свою активность. То есть, здесь была прямая очень четкая корреляция. Если мы наращивали очень активно на перформансах, то немного подъедался смартшоппинг. Как только мы в какую-то категорию не очень активно продвигали в перформансах, сразу проседал смартшоппинг. И такой корреляции можно найти очень много, таких вот нюансов, факторов, которые вот, условно, и мешали этой всей истории быть какой-то более или менее стабильной.
Поскольку наша задача была сделать так, чтобы оно более или менее адекватным было, стабильным и адекватным. Соответственно, это было в конкуренции. Мы были, условно, дополнительным дополнительным доходом к смартшопингу, условно. И здесь уже после этого периода, когда смартшоппинг был, условно, удален, видно, что здесь трафик абсолютно перекочевал вместе с конверсиями непосредственно в Performance Max.
Тут вот, например, даже видны вот эти две кампании. Вот на базе смартшопинга нижняя была создана. А эта создана уже давно. И если мы возьмем этот период, например, там 11 октября, здесь скачок есть. Вот если посмотреть, эта меньше конверсии дает.
Рентабельность так у нее немного лучше. Здесь цена за конверсию у них практически идентична. Эта рентабельность дает, потому что здесь чек немного выше. Цена за клик у них практически идентичная. Но этот уже гораздо меньше тратит.
Ну, здесь уже клиент сапортится. Это все за этим следует следить, что там происходит и другое. Но все равно оно очень заметно. И если взять, к примеру условно, то 3000 всего продаж. Половину из них делает один перформанс, все остальное, например, делает эта структура, которую еще там клиент видоизменил, например, для себя лично. Что-то по этому хорошо работает, что-то по этому хуже работает. Но, условно, всегда с этим надо условно работать. Оно так просто само по себе не будет конвертировать.
Что тестировалось в проекте и на что дальше нужно делать акцент?
Да, давайте теперь перейдем к тому, что здесь тестировалось. И на что бы я, в принципе, в дальнейшем продолжала бы на месте клиента делать акцент. Но конечно если клиент хочет дальше сапортить эти рекламные аккаунты. Кому это не секрет, не все агентства требуют шантажом, принуждением оставаться в сапортинге. То есть вы можете зайти, оптимизироваться, дальше самостоятельно все это сопровождать.
Если мы берем ситуацию, когда, что бы я еще упрекала, это обязательно разбивку по брендам. Потому что она отчасти отрабатывала у клиента и нужно было ее продлить. Потому что на самом деле много брендов, которые прям гуглили. Второе, это обязательно продолжить разбивку по брендам или по категориям, потому что у него есть там мужские стандартные, есть военные и другие часы.
Третье – это обязательно тестировать по ценам. Продолжить протест по разбивке по цене часов, потому что у него есть очень классные топовые модели более бюджетного ценового диапазона и есть классные модели более дорогого чека. Тем, кто продает очень премиальные какие-нибудь продукты, там часы и прочее, ваша задача возможно, если есть что-то бюджетное или по брендам также разносить и тестировать эту всю историю, потому что она действительно в вашем случае работает.
О целевой цене за конверсию
Целевая цена за конверсию, кстати, очень классно сбивала все какие-то вот нюансы, которые были на раскачке на рентабельности. То есть, поскольку мы работали с дубликатами фидов, очень часто эти перформансы немного ломались в плане стухания у показов. И как-то целевая цена за конверсию позволяла немного это сбить предыдущее обучение и дальше переводиться снова на эту всю рентабельность.
На целевой цене за конверсию, при данном ценовом диапазоне она практически не отрабатывала. Это были прямо единицы продаж, независимо от бюджета это могло было две, три, два-три продажи быть.
Предложения по донастройке тега покупки
Следующее, что здесь обязательно бы сделала на месте клиента, это мы там со временем донастроили тег покупки в данном случае. Но все равно был некий процент возвратов этих товаров. Для клиента было очень актуально отслеживать именно реальную фактическую рентабельность в рамках кампании. Поэтому обращайте внимание первое, на то, что вам сразу не подгрузится адекватная рентабельность ни в аналитике, ни в Google Ads.
То есть вы, чтобы поняли, в течение 72 часов, если вы увидите там супер плохой результат, исключаете рекламные кампании, задним числом может возникнуть такая ситуация, что там все было довольно неплохо. Это уже не раз проходилось на этом рекламном аккаунте, когда мы исключали какие-то компании, преобразовывали. А они задним числом тогда через определенный период видели, что по ним очень хорошая рентабельность была.
Следующее, что если у вас очень много возвратов или действительно вы работаете в пределах своей окупаемости, рентабельности, которая вам выгодна, то тогда ваша задача будет отправлять по API Google Ads правильные конверсии заказа. Это уже отдельная история, которая называется оффлайн конверсией.
Если у вас есть собственный разработчик, собственный программист, который может написать под вас всю эту историю, будет самым оптимальным вариантом. Потому что большинство CRM систем, у них пока нет прямой интеграции с четвертой аналитикой, уже не говоря о Google Ads API. Потому что очень много разных платформ CRM системы не могут адаптироваться под все возможные платформы. Но если у вас есть толковый программист, то пожалуйста, делайте это.
Использование для отслеживания конверсий электронной почты, а не телефонов
Еще одна классная штука, которую все-таки на месте клиента, хотя он и отказался, протестовала. Это у нас было на созвоне с углеродом. То, что для расширенного отслеживания конверсий используйте е-мейлы, а не телефоны, это обязательно. Е-мейлы – это большая аналитика поведения пользователя на сайте, чем это, например, сделают ваши телефоны. Google не умеет работать с телефонами.
Поэтому, когда вы подливаете базу телефонов, она абсолютно нерабочая. А вот база е-мейлов хоть что-нибудь дает. Когда вы включаете расширенное отслеживание конверсий, база е-мейлов работает очень классно. Вот даже с самого начала она начинает отрабатывать довольно неплохо.
Это все сайты, все платформы проходят в том числе здесь. И имея классного программера, который сейчас сопровождает этот проект, я бы все-таки настроила отправку правильных конверсий в Google Ads, чтобы рекламные кампании уже могли работать ориентируясь на рентабельность, которая уже тянется из реальных продаж. Потому что часть кампаний в разные периоды имела разную вариативность, совокупность.
Не нужно концентрировать внимание на сигналах
Еще следующая классная вещь – это то, что не обязательно концентрировать внимание очень на сигналах. Это опять-таки этот проект подтверждает, что наличие сигналов может даже вас ограничивать. Потому что здесь была одна из первых кампаний, которая запускалась на ремаркетинговые списки. И она очень мало конвертировала. И только на широких таргетингах она стала лучше конвертировать.
Обратите внимание правильно ли указали ID товаров
Следующее, если вы играете с дубликатами фидов, то не думайте, что если это вы сделали для разных кампаний, то оно будет положительно работать. Нет, напротив, здесь даже видно, что как только кампании, вот получили родные ID-шнички. Вот здесь перформанс, смотрите, какой сразу в рост.
Просто трафик начал перекочевать обратно теперь полностью в Performanc. Нет никакой конкуренции и прочее, потому оно достаточно хорошо работает. И этот Performance гораздо живее, чем, например, он может дольше просуществовать, чем эти перформансы, работающие на неродных ID-шниках.
Рекомендации на его основе показанного кейса
Боже, фух, задержала вас очень долго какими-то разговорами. Это один из таких элементов, столь интересных кейсов, когда тебе нужно сохранять баланс в том, чтобы не испортить то, что было здесь. Потому что здесь еще поиск. Здесь еще есть Дискавери. Здесь еще видео можно на примере этого кейсы снимать. Здесь еще перформанс можно разложить на определенную часть кейсов.
Суть в чем? Суть в чем этого кейса? В том, что пока у вас есть элемент, который достаточно хорошо работает, пользуйтесь им пока можно. Второе, если вы используете какие-то автоматические стратегии, особенно Performance Max, давайте ему все родные одинаковые данные. Даже на том же Шопифай, когда разные ID-шники в фиде и на сайте фиксируются. Это все также не ок и вам нужно их стабилизировать для того, чтобы вырисовывалась очень красивая картинка уже не на одном проекте это пройдено.
Следующее. Старайтесь дорастить ваши перформансы в очень значительные бюджеты, чтобы они были достаточно большими. Например, вот этот 18000 грн. Здесь, например, на базе смартшопинга сделан. Это те же настройки, чтобы были в смартшопинге сделаны и старенькие перформансы.
Следующее, пробуйте, тестируйте разные структуры. Будут ли это бренды, или это будут разбивки по цене, или это будут разбивки по стратегии. Постоянно тестируйте, что-нибудь новое в вашем рекламном аккаунте. Пробуйте разную группировку, пробуйте пересекать между собой разные категории товаров. Смотрите, кто ваши товары покупает, мужчины, женщины, каких определенных возрастных категорий или других каких-либо параметров. Для того чтобы понять, как дальше можно еще сегментировать ваши товары.
Самый оптимальный здесь вариант, всегда обращала внимание на то клиента, что у вас есть показываемые товары, которые не показываются. Самый оптимальный вариант – это попытаться выводить товары, которые не показываются просто в показы.
Ну, единственный нюанс, который здесь продают широкие запросы. Поэтому это нужно немного потратить на это время, чтобы вывести их в показы. Ибо они немного за запросы конкурируют, когда есть, например, двадцатка классных товаров, которая конвертирует или даже классно конвертирует сотня товаров. Есть еще там в конце списка тех, кто вообще не показывается. Здесь нужно насильственно приоритезировать их в выдаче.
Заключение
Так в принципе это такой прикольный красивый кейс. Думаю, я еще что-то докладываю из этих кейсов для того, чтобы показать, как работает. А для того, чтобы у меня была какая-то агрегация каких-нибудь полезных таких фишечек или лайфхаков для вас, если вы будете планировать использовать в своей работе.
Ну и плюс, это демонстрация реальных вещей, о которых я говорю на Ютубе и как они воплощаются, например, в реальность. Что мешает, что не мешает. Какие-то реальные проблемы или трабли в аккаунтах, которые постоянно могут происходить у любого из нас. Потому что все мы люди и особенно Google, который также зависит от людей и работы, которую они делают над этими рекламными инструментами. Потому, в принципе, буду завершать. И надеюсь, что вскоре выложу еще пару кейсов по этому же проекту.
