Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко, Google-логист. В сегодняшнем видео показывать кейс.
Период, в течение которого проводились рекламные кампании
Здесь примерно период возможно с 13 декабря. Где-то здесь первые, 13 декабря, может, 14 декабря мы первые там конверсии получили и клики видимо с 13-го или с 14-го. И клиент от нас ушел на каникулы. На каникулы ушел 26 числа, кажется, мы приостановили полностью рекламные кампании.
Что хотел клиент и что получил
Итак, что клиент хотел от нас? Он хотел выйти на 100 продаж в день при стоимости цены за конверсию 50 грн, желательно. Сейчас покажу динамику и с чем вообще клиент пришел, и почему он доволен, в принципе. За этот маленький период нам удалось выйти на количество вот 1000 продаж. Здесь виден красный график, как мы увеличились до этого количества. Здесь даже видно 25 декабря, что по 45,10 – 197 не даже 100 продаж.
То есть мы спешили. Начинали мы где-то с 42-х, и наша задача была дорасти до сотни. Конечно, если бы клиент пришел немного раньше, скорее всего этот бы пик был бы гораздо больше. То, что его задача была 300 продаж в день, но он нам поставил задачу хотя бы на сотню выйти в пределах 50 грн., условно. Ну и рентабельность, конечно, вы можете также увидеть среднюю за этот весь период.
То есть мы получили 1000 продаж. Да, не 50 грн. средняя стоимость, не сразу по 100 продаж в день. Учитывайте 14 декабря – 26 – это не так много дней и сейчас покажу с чем клиент пришел, чтобы вы видели динамику, что даже в проектах, где, в принципе, даже плохо настроенная рекламная кампания будет давать продажи. Все равно очень важный нюанс – как правильно это запускать, оптимизировать и достигать ваших KPI.
То есть вам покажу с чем клиент пришел, с чем очень долго не мог справиться. В 22-м году, в 23-м году. И что, к примеру, сделала моя команда. Так с чем он пришел? Здесь, соответственно, уже виден график – это наша непосредственная работа. Это с чем он пришел к этому.
На данном графике видны клики и конверсии. Вы можете сразу заметить, что, во-первых, и конверсии мы начали делать с 19 декабря, ну гораздо больше вы здесь видите. И, напрямую, трафика при этом не так много делалось. То есть видите, то есть трафик, количество трафика не всегда коррелирует с вашими KPI.
Необходимость акцента на качество трафика
Второе, что хотела показать – это как сделать акцент на качестве трафика. Качество трафика определяет коэффициент конверсии. Он всегда дает соотношение. Но, условно, – чем ниже коэффициент конверсии, тем скорее всего дороже цену за конверсию вы будете получать. То есть вы здесь видите коэффициент конверсии до и коэффициент конверсии, который начал наращиваться соответственно после.
Этот период падения – это как раз 26-го, когда мы просто приостановили рекламные кампании по просьбе клиента, потому что он раньше ушел, соответственно, на выходные.
О стоимости конверсии
Ещё что я могу показать? Стоимость конверсии давайте быть объективными. С чем пришел клиент? Стоимость конверсии. Ну здесь тоже я думаю не трудно заметить 151 гривна, 75 или даже вот тут 62. 62 грн по всем рекламным кампаниям, которые у него работали здесь.
У нас сколько? Как уже акцентировала на этом внимание, 45 грн., 197 конверсий мы на пике, в принципе, ушли. 26 мы там очень рано утром исключили и, в принципе, не было задачи 26 уламывать все продажи. То есть это даже не полный рабочий день, так сказать. То есть здесь видна объективная картинка, что то команда сделала полезного для рекламного аккаунта.
В чем была сложность клиента?
Структурирование товаров
Еще бы хотела показать, например, акцент. Давайте так, в чем была сложность у клиента? Мы видим, что здесь и конверсии, он получал, но цена была довольно дорогая. И, в принципе, не так ли он мог сделать?
Во-первых, мы этот результат сделали на Перформансе максах, не на обычной товарке. То есть не с регулированием средней цены за клик. Клиент к этому, ну он конечно умничка, он придумал себе такую структуру при которой у него удавалось хоть как-то не завышать очень цену за конверсию, потому что рекламный аккаунт хотел выше, чем 150 грн, 300 грн. Это его очень опечалило, условно. То есть, он в среднем здесь получал по 70 конверсий, 80 где-то было. Да, в день. Здесь 87, почти 100.
Но объективно, чтобы увеличить количество конверсий в результате тестов, он понимал, что придется, поплывет и цена за конверсию вверх. Он придумал себе структуру очень большую, объемную, когда в одной кампании он помещал одну товарную позицию. Это рабочая структура. Она работает. Она достаточно эффективна. Вы можете очень удобно редактировать объемы трафика, цену за клик и при этом в принципе можете получать эти продажи.
Но есть один большой нюанс. Этот нюанс заключается в том, что такую структуру очень тяжело контролировать. Ну, если у вас там 10 товаров, окей. 20, окей. Если у вас больше тысячи товарных позиций, контролировать каждую рекламную кампанию достаточно сложно. Во-вторых, ваш же же товар скорее всего гибкий, адаптивный, да? То есть где выпал из рекламы, где какой-то новый добавился. И это может, например, в результате каких-то распродаж или продаж происходит в течение определенных суток. Как вы можете тысячу рекламных кампаний одновременно отредактировать и контролировать? Если вы не специалисты, вы не можете контролировать этот весь набор рекламных кампаний.
Неэффективная работа клиента с Performance Max
Во-вторых, вы должны помнить, что перформанс, к сожалению или к счастью, он дает более быстрый результат в конверсиях и лучше, условно, объективно. Даже здесь, когда клиент тестировал Performance Max. Здесь вам покажу старые перформансы. Здесь они работали и июнь 22-го и апрель 23-го года. То есть видно объективно, что клиент давал шанс этому виду рекламных кампаний.
Но цена за конверсию, если взять среднюю, она 110. Если взять тот же график по коэффициенту конверсии виден он здесь где-то улучшился, но здесь количество конверсий просело. И если мы возьмем стоимость конверсии, да, 153, 187 вот тут, где-то там 121, ему не удавалось столь в разы снизить это количество.
То есть за месяц он получил 2558 конверсий. Или давайте эту возьму по 77 грн. 2886 год – это только в марте получилось. Такого успеха у него больше не повторялось. Думаю, вряд ли он там что-то очень кардинально менял в структуре, потому что предварительный результат не устраивал. Здесь, например, 2500 за 121 грн. А у нас сколько? 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26. Ну мы возьмем. Это сколько? Это 13 дней. И мы сделали 1000 продаж за 13 дней. Это при том, что мы стартовали плавно, попытались нарастить это количество конверсий. Если посмотреть объективно совсем другая ситуация. Мало того, еще и в половину меньшая цена за конверсию, если быть объективными.
Перформанс точно клиенту давал шанс. Ему не понравилось. Он достаточно нестабильный и вид рекламных кампаний. Он вернулся к обычной товарке. Обычная товарка ему тоже радости к этому не приносила.
Неэффективная работа клиента с торговыми рекламными кампаниями
Если даже мы возьмем отфильтруем обычные торговые кампании с его достаточно стратегией. Возьмем прошлый месяц, ноябрь месяц. Мы здесь увидим следующую картинку. Ну 1700 продаж, стоимость 128. Видите ли, оно плато своеобразное. Он не мог ни вверх пробиться, ни в лучшую сторону.
При этом стоимость конверсии, как вы видите, она начинала расти. 65 гривен, это конверсии. 179, 116. Здесь сколько? 168 цена за конверсию. Здесь она еще была 100 грн.
Объективно даже на такой структуре, которая называется «Обычные торговые рекламные кампании», тоже уехать ему достаточно долгое время не удавалось бы. Еще, учитывая, что аккаунт с недостаточно положительной динамикой, нам, ну условно, приходилось его перерабатывать.
Выводы. Что еще мы могли бы улучшить
Поэтому вот вы видите, вот такую вот картинку. Это пример того, что этот кейс очень демонстративно показывает, что даже в условиях, когда у вас очень классный товар, есть очень классный спрос сейчас на эти товарные позиции – все равно специалист с опытом может сделать из рекламного аккаунта более красивую лялю, картинку, конфетку или как это можно, там объяснить, грубо говоря. Поэтому такая вот картинка является примером кейса.
Единственный нюанс, что в принципе это можно было бы сделать еще плавнее и первое бы в среднем цена за конверсию была бы в районе, возможно даже где-то 47 — 52 грн., если бы мы не спешили. Но это же конец декабря, то, условно, лучше успеть на последний поезд быстро, чем сожалеть о потерянном времени. Так что с клиентом продолжим работу уже после нового года 24-го.
Сравнение результатов по данным 2022 года
Вот вам пример того, что можно сделать. Если там есть неверующие в плане того, ну это декабрь. Здесь очень легко это сделать. Мы можем посмотреть на работу перформанса, прошлый год, декабрь весь берем, 22-й берем, 12-й месяц. 22-й вот. Берем декабрь. Декабрь 22 года также Performance Max. Насколько отличается?
У нас ROAS 1300 средний. 722. У нас конверсия в половину меньше, 56. У нас продаж только за сколько, за 13 дней – 1000. А здесь, ну когда здесь, приостановлено также 26-го? Здесь за 26 дней 732. На минуточку. И если мы даже добавим ну торговую кампанию, мы же стартовали немного с меньших объемов. Товарка здесь обычно не работала в этот момент.
Ну и, в принципе, перформанс вместе с товаркой – они не могут одновременно работать, потому что все равно трафику больше будет получать перформанс. Ну в принципе этот результат он бы не получился без адекватных знаний, опыта, ну и непосредственно работы специалиста.
