Кейс: Продажа воздушных шариков в Дании

Продажа воздушных шариков в Дании Кейсы

Сфера: Продажа шариков, отправка шариков в коробке (шарики — сюрприз), украшения для праздника.

Гео: Дания

Цели: Увеличить продажи всех товаров (сейчас 99 проц это только send en ballon) при максимально минимальной цене за клик. Желаемая стоимость за лид — 40 крон. 

Инструменты, которые были запущены: Поиск, КМС, Ремаркетинг, Торговые кампании, в том числе умные торговые кампании.

Период: 11 января —  25 сентября

Бюджет за весь период: 161 695,89 DKK (25 516,16$)

Исходные данные:

РК создавались в существующем аккаунте, который до обращения в агентство клиент вел с другим подрядчиком и самостоятельно.

В аккаунте было 462 ключевых слова и 1 торговая кампания, которая была запущена на все товары. Была запущена 1 кампания с динамическими поисковыми объявлениями, при этом в ней были точные ссылки на обычные шарики и на отправку шариков. 

В обычной поисковой кампании все ключи сбиты в 1 группу, опять-таки ключи по разным категориям показываются с одинаковыми объявлениями, соответственно релевантность объявлений ниже чем могла бы быть. Из-за этого страдал общий рейтинг объявления, и на аукционе приходилось платить выше цену за клик. Также, объявление имело ниже CTR, так как одинаково было написано как под услугу “отправка шариков” так и под обычные шарики. Структура кампаний — 1 кампания — 1 группа объявлений — все ключи. Отдельно поисковая кампания с ключами в широком соответствии без модификаторов и одна кампания с ключами в остальных типах соответствия — широкое с модификаторам, фразовое и точное. 

 Группировка не была сегментирована, ни в поиске ни в товарных объявлениях из-за чего это усложняет анализ по ключам, приходилось просматривать отдельно каждый ключ или товар, чтобы понять прибыльность всей категории.

В аккаунт импортированы микроцели (более 2-х страниц за сеанс, добавления в корзину, удаление из корзины, более 2х минут на сайте), из-за чего клиент не видит четкого положения вещей и какие конкретно кампании приносят продажи, а какие нужно оптимизировать. 

Микроцели

Все транзакции причисляются источнику direct и не фиксируются в гугл рекламе. То есть, независимо от того по какому каналу пришел клиент в аналитике транзакция причисляется прямому каналу, как будто клиент напрямую ввел адрес нашего сайта и совершил покупку. Из-за этого клиент ориентируется на добавления в корзину, не видно четко какая категория приносит большую часть прибыли, в аккаунте нельзя провести анализ по прибыльным/не прибыльным товарам, о конкретных значениях каждой кампании, ключа или товара можно лишь предполагать на базе добавлений в корзину. 

Трафик за период

Потрачено: 14 886,67 DKK, получено 2 206,00 микро конверсий. Транзакций за период 11.05.2020-10.01.2021 получено 436 шт.

Цель рекламной кампании и обращения в наше агентство: Увеличить продажи всех товаров (сейчас 99 проц это только отправка шариков) при максимально минимальной цене за клик. 

Так как работа над проектом ведется уже 9 месяцев, разделим кейс на три блока по три месяца.

 

Блок первый. 

12.01.2021-25.03.2021

Проблемы с которыми столкнулись:

  1. Транзакции причисляются неправильному источнику, в аккаунте привязаны только добавления в корзину которые не дают реального понимания о рентабельности товаров
  2. По гелию и шарикам получаем дорогих лидов, цена за лид в два раза превышает целевую, а из-за отсутствия корректных данных по транзакциям сложно рассчитать корректный roas для товара или кампании.  Дания — небольшая страна, но там на удивление много похожих “праздничных” кампаний, из-за чего конкуренция довольно высокая. 
  3. По услуге “отправка шариков” продаются только определенные виды шариков — в основном праздничные на день рождения, по остальным видам получаем мало трафика. 

1. Изначально добавили код транзакции на страницу makeorder так как были уверены, что редирект происходит именно после страницы оплаты, а по информации от  клиента, со страницы оплаты пользователи не “отваливаются”. Данная теория не сработала и на момент запуска наших кампаний мы столкнулись с тем что транзакции все еще причислялись источнику direct. Первые пару дней мы надеялись все же решить вопрос быстро, поэтому учитывали в аккаунте только добавления корзину, так как, для того чтобы увидеть поисковые запросы и понять чистоту нашего трафика изначально запустили только обычные торговые кампании, но решение проблемы затянулось. 

Чтобы ориентироваться не на добавления в корзину, а иметь более четкие представления о происходящем в аккаунте мы самостоятельно настроили тег покупки через гугл тег менеджер на страницу makeorder, так как программист не выходил на связь. У тега покупки была только 1 проблема, мы настроили его со статической ценностью и без идентификатора покупки. Из-за этого некоторые покупки дублировались, если пользователи попадал на страницу “спасибо” 2 раза, также при ориентировании на рентабельность кампании или товара мы видели только приблизительные значения, но не видели точных данных.

По поводу транзакций написали в поддержку, но они не смогли нам сразу дать четкого ответа. Связали тех отдел поддержки с клиентом и программистом для выяснения причин. Пока было принято решение ориентироваться в аккаунте именно на тег покупки. В первый квартал вопрос не решился, программист долго отвечал на сообщения и причины долго выясняли.

2. Мы запустили отдельные товарные кампании по обычным шарикам разгруппировав их по тематике, чтобы понять какие самые частотные запросы. Находят ли шарики просто по запросы “шарики” чаще всего или возможно нам больше подходят запросы “шарики в стиле холодное сердце” и тд. Первое время мы корректировали ставки, чтобы найти баланс в цене за клик и в конверсиях. Наша целевая цена за лид была на тот момент — 40 крон и ориентируясь на количество показов, кликов и коэффициент конверсии мы пытались найти тонкую грань баланса для оптимального соотношения и получения лидов по 40 крон при этом в нужно количестве. Основной проблемой было то, что в аналитике этих товаров ориентироваться было не на что, у клиента изначально продавались только товары категории “отправка шариков”. На рынке существовало как минимум 2 больших конкурента которые в данной тематике уже заработали определенное доверие и своих постоянных клиентов, в то время как наш бренд был неизвестен. Мы получали мало показов и кликов по этим тематикам, так как у нас не было рейтинга и мы проигрывали конкурентам. Для повышения нашего CTR мы начали работу над фидом, а также дали клиенту ТЗ на установку кода для получения “Рейтинга продавца”, попросили клиента заполнить gtin/mpn так как это:

  • а) существенно влияет на рейтинг объявлений
  • б) позволит в будущем получить рейтинг товаров без вставки дополнительного кода в код самого сайта, то есть без дополнительных услуг программиста или сторонних программ, а только благодаря коду для рейтинга продавца. 

Также для работы над фидом начали заполнять доп атрибуты, такие как: цвет, материал, размер, главное о товаре, оптимизировали названия, работали над отклонениями и так далее. Работы над фидом проводилась постоянно, так как нам нужно было выделится среди конкурентов и повышать качество наших объявлений.

Фид данных

В поиске. По шарикам и гелию изначально было запущено большое количество ключей на разных этапах воронки, так как уже писали выше не было данных на которые можно было бы опираться в анализе перед запуском. В процессе работы мы поняли что общие ключи по типу “гелий для шаров” для нас слишком дорогие, потому как кликов приходило много, конверсия в продажу ниже и цена продажи выше чем у ключей на более низких этапах воронки, а целевая цена за лида — 40 крон.  Несмотря на то, что гелий тянет за собой продажу еще многих товаров, мы не могли рассчитать корректный roas, могли лишь предполагать, из-за чего были очень ограничены в принятии решений по поводу выключения/включения ключей. Исходя из этого, ключи которые приносили слишком дорогие конверсии или потратили 40 крон без конверсий, при этом получили достаточно кликов для конверсии согласно коэффициенту конверсии на уровне кампании. Основным нашим заданием от клиента было снижение цены лида, поэтому мы также ограничили время показа рекламы с 9:00-23:00, хотя изначально стартовали с показов 24/7. В процессе показа рекламы выяснили что получаем мало конверсий в период с 00:00-08:00, при этом ограничения показа по времени поможет нам сократить расходы на рекламу. 

Также проводили анализ ключей, по которым показываются конкуренты и добавили несколько более узких ключей на датском языке, которыми пользовались конкуренты.

В первый месяц сопровождения запустили кампании ДПО с динамическими поисковыми объявлениями. Особенно это было актуально для шариков так как по каждому запросу “синий шарик” или “шарик Эльза” мы могли вести на максимально релевантную посадочную, а также это позволило охватить все низкочастотные запросы. Поэтому параллельно с выключением нерентабельных широких ключей мы запустили ДПО в котором у нас благодаря релевантности страницы и динамическим заглавиям выше качество объявления, а благодаря тому что клиента в 90% случаев будет вести на релевантную страницу товара — выше коэффициент конверсии в данных кампаниях.

Например, данные за неделю во время контроля. Как видим, на примере данных за одну неделю работы. Коэффициент конверсии по обычной поисковой(верхняя кампания) — 9,09%, коэффициент конверсии по тому же типажу товара, но уже ДПО — 15,22%

Конверсия по отдельным кампаниям Благодаря всему этому мы смогли снизить цену лида по категории шарики и гелий, а также получать больше конверсий в категории по этим категориям.

3. По сенд баллон в поиске были запущены основные ключи, которые приносили конверсии, так как по этой тематике у нас были предварительные данные от прошлых кампаний клиента. Все, что нам оставалось это корректировать ставки, чтобы получать лидов по заданной цене и работать над качеством объявлений повышая их CTR. Изначально для всех кампаний мы пишем также расширения — структурированные описания, дополнительные ссылки и максимальное количество уточнений это тот минимум который мы делаем перед запуском  любой кампаний. В поиске мы запустили ключи верхних этапов воронки по типу “отправка шариков”, поэтому оставалось лишь найти баланс в ставках. Так как нашей целью было получение максимального количества конверсий по цене — 40 крон, а начальная ставка предлагаемая системой была выше чем мы можем себе позволить с текущей конверсией сайта, было решено протестировать автоматическую стратегию “целевая цена за конверсию” чтобы дать больше воли системе и автоматике и протестировать сможет ли система получить достаточное количество конверсий по этой цене без постоянного нашего контроля над ставками.

Результаты кампании за второй месяц работы. Как видим, было получено 98 продаж  по 49 крон только по умной торговой кампании. До запуска наших кампаний по всему сайту за 2 недели было получено всего 119 транзакций. За второй месяц работы по всему сайту было получено 503 транзакции, то есть 251 транзакций за 2 недели.Таким образом на второй месяц работы клиент смог получить на 132 транзакции больше за 14 дней, именно благодаря нашей гугл рекламе. Так как нашим целевым значением было 40 крон, а для клиента в его условиях каждая крона превышения была весомой мы постоянно экспериментировали со стратегиями в данной кампании, чтобы получать лидов именно по заданной цене.

Мы были ограничены тем, что каждая крона имеет значение в цене лида, при этом мы не видели четкого дохода по категории.

Бюджет рекламных кампаний

В поиске мы продолжали оптимизировать кампании, так как цена лида была 79 крон в общем, очень удорожали общую цену лида кампании по Конкурентам и Гелию. 

По гелию мы выключали дорогие ключи. В кампании по конкурентам мы сильно ограничили ставки, чтобы не тратить на нее большого количества бюджетов.

Рекламные кампании по конкурентам

В товарке мы запустили кампании сегментированные по событиям(праздникам)  для которых предназначались шарики, чтобы посмотреть типаж запросов и чтобы легче было фильтровать трафик. В первые дни мы поняли что основной наш “мусорный” трафик — это названия фильмов и мультиком по которым показываются наши шарики. 

Так как в названии товара было “Шарик Эльза” или “Шарик Свинка Пепа” гугл идентифицировал названия мультиков как целевые запросы, но запросы чаще всего вводили дети и их родители, чтобы посмотреть мультик, и из интереса кликали на наши шарики. Так как происходил клик, система гугл считала запросы релевантными и еще больше показывала наши кампании по таким запросам.  То есть, система показывала нас по нецелевым запросам, по ним кликали, происходил слив бюджета и чтобы заработать больше, система еще чаще показывала нас по таким запросам, чтобы привлечь еще больше кликов. 

 Исходя из этого нам пришлось перебрать все варианты мультиков и фильмов как из самого аккаунта так и отобрать их отдельно, также отобрать варианты минус-слов с ошибками, так как дети часто писали название мультика с ошибкой, а исходя из типов соответствия минус-слов приходилось отбирать варианты с ошибками вручную. Мы отобрали несколько списков минус-слов на датском языке, чтобы исключить весь “мусорный” трафик

Список минус слов

Также, первые месяцы мы выгружали списки минус-слов для проверки клиентом, чтобы избежать минусации ключевых слов из-за ошибок в переводе. 

Через какое-то время на самые популярные категории мы запустили умные торговые кампании для привлечения большего количества трафика  и получения большего количества конверсий.

Общий результат за первые две недели нашей работы. (сюда также учтены добавления в корзину которые были совершены до установки тега покупка и во время его проверки.)

Результат работы РК за первый месяц

Второй месяц работы. 

Результаты работы по второму месяцу

Третий месяц работы. Как видим мы значительно выросли в количестве полученных показов и кликов, а главное в количестве полученных конверсий, но все еще работали над ценой лида.

Клики и конверсии за третий рабочий месяц

Как уже писали выше, до нашего сопровождения клиент за 2 недели получал 119 транзакций. То есть, приблизительно 238 конверсий в месяц по всему сайту. 

По этому скрину видим что мы получили 504 конверсии только по гугл рекламе. То есть, клиент получил как минимум на 211% конверсий больше чем до нашего сопровождения. 

Блок второй

26.03.21 — 25.06.21

  1. Транзакции все еще причисляются источнику direct, работа над кодом продолжается.
  2. Продолжаем работу над снижением цены за лид, так как ориентируемся на 40 крон. Умная торговая по отправке шариков дала сбой. 
  3. Превышаем бюджеты по кампаниям. На счету каждая крона. 
  4. Нужно увеличить продажи товаров помимо категории “Отправка шариков”.
  5. В ДПО конверсия ниже чем мы рассчитывали, высокая цена лида. 

1. В процессе общения с поддержкой через большой промежуток времени мы случайно попали на специалиста который подсказал что у нас на кнопке “Перейти к оформлению заказа” стоит редирект, при котором полностью слетают данные пользователя, кукисы пользователей обновляются и конверсии падают в прямой заход. Мы сразу же передали эту информацию программисту. Но после того как мы убрали редирект транзакции все еще причислялись неправильному источнику. По итогу, программист  принял решение снести все старые коды транзакции и установить код электронной торговли согласно нашему стандартному ТЗ которое мы выслали сразу. После того как все коды по отправке данных с корзины, страницы makeorder и страниц “спасибо” снесли и установили только 1 код электронной торговли на странице “спасибо” транзакции заработали и мы приняли решение перенести аккаунт на транзакции, так как по ним передавалась динамическая ценность. Параллельно программисту выслали ТЗ для установки кода покупки гугл рекламы, так как тег покупки передает данные о транзакциях быстрее и он лучше для работы автоматических стратегий, но с нашей упрощенной установкой через тег менеджер было небольшое дублирование так как не причислялся идентификатор покупки и передавалась только статическая ценность на все конверсии, что не давало полной картины происходящего.

2. Эту часть корректировок стоило бы описать в предыдущем блоке, но она тесно связана с дальнейшими изменениями, поэтому мы начнем с нее в описании торговых кампаний в этом блоке. 

Скриншот сделан по нашей умной торговой кампании. В определенный момент так как типаж запросов схож мы сгрузили все шарики в одну умную торговую кампанию, которую постепенно оптимизировали и как видим все шло довольно неплохо вплоть до 16 марта. Как раз 16.03 умная торговая находилась на пике продаж, но все еще приносила конверсии не по 40 крон, а на пару крон дороже из-за чего мы продолжали работу над снижением цены лида, для клиента важна была каждая крона. 

Так вот, 16.03 мы как обычно проводили корректировки и исключили из умной торговой нерентабельные товары, которые много потратили и не принесли конверсий или принесли, но слишком дорогие. И как видим на скриншоте сразу после этого безобидного изменения пошел спад в количестве конверсий и выросла цена лида. Совпадение?

Спад в уровне конверсий и лидов

Нет, по всей видимости, не совпадение, так как товары в умной торговой одного типажа и показываются по одним и тем же запросам клиенты также могут перейти по одному товару и в процессе купить другой товар из этой же кампании. То есть, в кампании были товары которые получали много кликов и много тратили при этом не получали конверсий, потому что клиенты переходили по этому товару, но по итогу покупали другой и мы видели статистику что один товар получил 40 кликов без конверсий. А другой сконвертил буквально с 1 клика. Из-за этой ситуации когда мы исключили нерентабельные по нашему мнению товары мы нарушили атрибуцию кампании в целом, так как этот товар участвовал в пути до конверсии. 

Через неделю после того как товары были добавлены обратно, умная торговая кампания начала возвращаться в прежнее состояние, но мы все еще работали над ценой лида. Как видим, количество конверсий выросло на 39%, а стоимость упала на 1.5%. У нас было ограничение в цене лида — 40 крон и средняя цена за клик почти в 4 кроны. Конверсия сайта была далека от 10%, из-за чего нам приходилось завышать целевую рентабельность умной торговой кампании чтобы снизить цену за клик. Этим, мы ограничивали наш смарт в показах и кликах и теряли потенциально большее количество конверсий, даже рентабельных. Поэтому мы все еще были в поиске баланса.

Эффективность всех кампаний

21.04.21 был решен вопрос с транзакциями. И мы поспешили перевести аккаунт на транзакции. Для нас было очень важно видеть динамическую ценность конверсий чтобы можно было оценить выгоду от конверсии по roas так как, например, продажа Гелия тянет за собой продажу остальных товаров и украшений, поэтому, похожая ситуация и с продажей просто шариков. А пытаясь вписаться в цену за конверсию — 40 крон, мы ограничивали продажи, особенно учитывая высокую конкуренцию на рынке. 

После перевода аккаунта на транзакции умные торговые кампании ушли на переобучение и в итоге стали приносить очень дорогие конверсии. Мы ожидали проседания, так как умные торговые кампании изначально обучались на теге покупка у которого была статическая ценность — 200 крон. Конечно, после того как мы начали в рекламу показывать товары дешевле, то средний чек после добавления цели транзакция существенно повлиял на работу смартов. В итоге, СРА выросла в 3 раза. 

Мы разработали план ближайших работ после мозгового брифа с командой:

  • Было решено исключить все товары которые за все время потратили более 100 крон и не принесли конверсий. 
  • А также те, у которых стоимость меньше или равна 70 кронам и соотношение ценность/стоимость ниже 4.5
  • Также, в категории товаров от 27 до 50 крон, мы исключили все товары, у которых ценность/конверсии равно 200 кронам (ценность которая назначалась тегу попки)
  • Были исключены товары у которых цена ниже 27 крон из рекламы, кроме тех, которые давали ROAS выше 600%.
  • В категории от 50 до 100 крон мы исключили те товары, где ценность ниже 100 крон и они принесли конверсии ценностью ровно 200 крон.
  • Гелий в баллонах был вынесен отдельно в умную торговую кампанию.
  • Также исключенные из смарта товары с высоким коэффициентом конверсии были вынесены в обычную торговую кампанию со стратегией максимум кликов и макс ценой клика — 2 кроны. 

После внесенных изменений цена лида вернулась в норму, но было принято решение остаться на теге покупки от Гугл рекламы, так как на нем лучше обучаются стратегии, информация в аккаунт гугл рекламы поступает быстрее и мы также уже имели возможности выбрать модель атрибуции “на основе данных” по этой конверсии в аккаунте. 

При использовании этой модели система анализирует поведение пользователей и определяет, как они решают стать вашими клиентами и что их к этому привело. Это помогает узнать, какие ваши объявления, ключевые слова и кампании наиболее эффективны именно по данным системы и, как правило, эта стратегия лучше для оптимизации автоматических стратегий. 

Поэтому после того как программист реализовал тег покупки через код с динамической ценностью мы вернули в работу цель покупка от Гугл рекламы, а на транзакции ориентировались в аналитике и при написании отчетов. 

3. Для сокращения расходов нашего бюджета в поисковых кампаниях были выключены автоматические стратегии. Все ставки мы сбросили и повысили до рекомендованной для показа вверху страницы. По ДПО также были дополнительные корректировки, которые будут описаны в 5 пункте. В товарных кампаниях были выключены запущенные ранее обычные торговые кампании с дробной сегментацией, все товары которые конвертили мы перенесли в умную торговую кампанию, а товары которые ранее не сработал в умной торговой мы переместили в одну обычную со стратегией “Максимум кликов” и ограниченной максимальной ценой за клик, как было описано ранее. 

В целом это был период проседания, из-за чего мы, итак, были в сложном положении. На рынке несколько мощных конкурентов, спрос падает и мы только заканчиваем вопрос с корректным причислением конверсий и ценности. То есть у нас есть данные по количеству конверсий, но нет данных по roas на уровне каждого товара, на фоне всего этого нашей целью было вывести кампании в эффективную работу и получение наибольшего количества конверсий по минимальной цене.

Запросы по шарикам в Google Trends

На скриншоте из https://trends.google.ru/ видим, что спрос на шарики по услуге “send en ballon” также наблюдали проседание. Запросов по данной категории просто не было. 

4. Для повышения продажи товаров по гелию и обычным шарикам мы вынесли гелий в отдельную умную торговую кампанию в товарке, а в поиске повысили цену за клик для ДПО и тех поисковых ключей которые имели хорошие результаты по конверсиям. 

В кампанию по обычным шарикам мы добавили таргетинг на аудитории которые конвертили в данной кампании, чтобы не расходовать лишний бюджет на неконверсионные аудитории. 

В середине мая весь гелий был продан, и мы приостанавливали смарт по запросу клиента до поступления новой партии. 

Также, в мае была запущена кампания по продаже шариков с логотипом. Это шарики, которые продаются с печатью которую пожелает клиент (логотип или название компании) но только от определенного количества. В кампании мы вели на страницу где пользователю необходимо было заполнить анкету для заказа, и для этого мы настроили и импортировали в гугл адс отдельную цель на заполнение этой анкеты. 

Мы приняли решение запустить дискавери на топ товары, которые лучше всего продавались согласно аналитике, чтобы увеличить количество конверсий по этим товарам. В качестве баннеров было принято решение создать баннера в минималистичном дизайне, которые своим видом напоминали бы товарные объявления. На каринке товара должно было быть:

  • Название товара
  • Картинка самого товара
  • Цена товара

Для этого запросили картинки у клиента, а запущена будет дискавери уже в следующем блоке. 

5. По ДПО после анализа выяснили что много тратят страницы с товарами которых нет в наличии. В некоторых аккаунтах эффективно оставлять страницы с такими товарами, так как клиент перейдя по товару которого нет в наличии перейдет в предложенные и совершит конверсию по другому товару, но это оказался не наш вариант. 

После того как мы выяснили причину удорожания конверсий, мы прописали в исключенных целях динамической рекламы условие — исключить из рекламы все страницы которые содержат “нет в наличии”. 

К сожалению, после этого мы столкнулись с тем что реклама по ДПО была заблокирована так как в рекомендуемых товарах предлагались товары которых нет в наличии, из-за чего было отклонено 95% всех страниц из рекламы. Мы быстро выяснили этот момент и связались с программистом чтобы в рекомендуемых товарах всегда были только товары “в наличии”. Благодаря этим изменениям в рекламе в динамических объявлениях всегда были товары только в наличии, мы увеличили коэффициент конверсии для этой кампании и снизили цену лида. 

26.03.21 — 25.04.21

Конверсии на старте

26.04.21-25.05.21

Конверсии после внедрения изменений по наличию товаров

Как видим, мы смогли выровнять проседание из-за которого цена лида по аккаунту была 54 кроны и снизить цену лида до целевой — 39 крон.

 

Блок третий

26.06.21-25.09.21

  1. Новый конкурент
  2. Праздник на день отца.
  3. Отпуск в компании клиента, шарики не отправлялись, сильное проседание в коэффициенте конверсии. 
  4. Запуск кампании дискавери. 
  5. Появилось расширение “Изображение”, изменились типы соответствия, модификатора широкого соответствия больше нет. 
  6. Рейтинг товара и рейтинг продавца

 

  1. Конкуренты постоянно вели активную борьбу в аукционе, менялась цена за товар в сторону уменьшения, постоянно велись активные изменения в объявлениях, и мы весь период активно адаптировались к рынку, чтобы не сдавать позиции. К этому периоду люди уже знали про нашу кампанию, и по брендовому запросу уже бились наши конкуренты. Для того чтобы не терять клиентов мы запустили брендовую кампанию.

К концу периода нашего сопровождения также появился активный новый конкурент который активно бился по нашему основному товару — отправка шариков в коробке. Он занимал всю выдачу, и было только 1 наше объявление. Клиент настаивал на активной борьбе, но мы понимали что он в первые недели просто работает в минус, чтобы перебить конкурентов и ему самому эта реклама сейчас не выгодна. Помимо этого мы также заметили что наши два основных конкурента не вступили в эту борьбу поэтому мы убедили клиента переждать этот период, чтобы также не понести убытки. Да, мы потеряем конверсии, но они были бы нам невыгодно. И на сейчас этого нового конкурента мы уже вообще не видим в выдаче, он потерял свои позиции. 

Выдача в период активного завышения ставок конкурента:

Выдача по товарным объявлениям в период завышения ставок

Выдача на момент написания кейса. 

Товары в поиске на момент написания кейса

  1. Ко дню отца были запущены отдельные ключи, в каждую группу объявлений мы добавили тематическое объявление для увеличения продаж перед праздником. После праздника. Сразу после праздника мы вернули все в исходное состояние, но умная торговая кампания сломалась из-за резко повышенного спроса. Чтобы не тратить время на переобучение мы приняли решение создать новую такую же умную торговую кампанию так как по нашему опыту так обучение, и адаптация происходит быстрее чем ждать пока старый смарт вернется к изначальным аудиториям. Так происходит если аудитория пользователей которые покупали в период праздника это не ваша постоянная аудитория и их покупка была импульсивна и связана именно с праздником, если же большая часть аудитории это постоянные покупатели  то умная торговая с большей вероятность быстрее выравнивается после праздника. Здесь же, сразу после праздника мы наблюдали очень резкое проседание и поэтому поняли что быстрее будет запустить новую кампанию с аналогичными настройками.
  2. В Дании наступил период отпусков, из-за чего мы были готовы к проседанию. Компания клиента также ушла в отпуск и отправки прекратились на 2 недели, было решено оставить в работе рекламу так как клиент сказал что много пользователей заказывает шарики заранее на определенную дату. 

На этот период с клиентом было решено поднять целевую цену за лида до 60 крон, так как по соотношению roas (ценность конверсий/стоимость рекламы) была выгодной для нас.

После ухода в отпуск коэффициент конверсии по нашему сайту упал на 81%. Цена лида выросла на 405%, а количество конверсий упало на 78%. На этот период мы сосредоточились на сокращении расходов, в кампаниях были выключены автоматические стратегии, кампании в которых цена лида выросла наиболее сильно мы приостановили. В товарке приостановили умную торговую кампанию и запустили обычную торговую кампанию с такими же настройками. 

Запуск обычной кампании в Google Shopping

Кампания для шариков с лого также была приостановлена, так как приносила транзакции но не приносила заполнение формы для заказа шариков с логотипом. Специфика данной формы была в том, что шарики можно было заказать только оптом на определенную сумму. На странице на которую мы вели не было полного описания услуги. Также, предлагалось выбирать из нескольких вариантов шариков(материал), но также не было описано разницы между ними. Из-за того что это была просто страница с формой без корректного описания, она не была конверсионной. Поэтому, клиенту порекомендовали изменить страницу для дальнейшей работы, но так как клиент вел работу над новым сайтом было принято решение приостановить полностью работу над этой категорией до запуска нового сайта. 

 

  1. Была запущена кампания дискавери с баннерами похожими на товарные объявления и топ товарам и по продажам. Изначально кампания была запущена, чтобы помогать умной торговой кампании собирать аудитории. В конечном итоге она потратила бюджет и не принесла ни прямых ни ассоциированных конверсий, хотя это самые популярные товары и страница вела на конкретную страницу товара, что является самым конверсионным вариантом. 

Так как кампания дискавери не оправдала наших надежд, мы запустили умную КМС кампанию с той же целью, для сбора аудиторий. но дали ей меньший бюджет и применили стратегию “максимум конверсий”.

В конце августа уже после запуска брендовой кампании в поиске, было принято решение также запустить брендовую КМС с широкой аудиторией чтобы большее количество пользователей узнали о нашей кампании. Так как брендовая КМС также помогала привлечь новых пользователей на сайт, умную КМС мы также приостановили, заменив ее на брендовую, где упор делался в первую очередь на бренд магазина, название чтобы запомнится пользователям. 

5. В кампании были добавлены статические изображения самых популярных товаров, а также добавлены динамически вытягиваем изображения для ДПО, чтобы по определенному запросу подтягивалась релевантная страница и релевантное изображение.

Согласно справке заменять типы соответствия в ручную было не обязательно, но нами было замечено, что во фразовом соответствии некоторые ключевые слова работали лучше. Возможно, это связано с какими-то скрытыми конфликтами системы, но вследствие этого и по рекомендации от самой системы “заменить типы соответствия” у всех ключей мы заменили тип соответствия на фразовое.  

6. После проведенных работ и сбора необходимого количества опросов, 21.06.21 у нас начал показываться рейтинг продавца

Пройденные опросы

и рейтинг товаров

Рейтинг товаров

Благодаря этому под каждый товар по джитину сразу подтягивались отзывы, без загрузки дополнительных фидов или подключения сторонних программ. 

Результаты работы за последние 30 дней, по всему сайту при расходах на рекламу — 16 054 крон. Работает только наша реклама. 

Транзакции по всем источникам

Результат по нашим кампаниям за последний месяц в сравнении с периодом ровно до запуска наших кампаний(ровно год назад кампании запущены еще не были)

Отчет по электронной торговле

Мы также вывели гелий на постоянные продажи по низкой цене лида, и были в процессе масштабирования категории.

Также были проведены работы практически со всеми отклонениями в аккаунте мерчанта, из 1323 товаров отклонено было всего 3. 

Отклоненные товарные позиции

Мы также нашли баланс для получения максимального процента показов по оптимальной цене лида в статистике аукционов.

Статистика по аукционам

Над проектом работало 4 человека из нашей команды (Аккаунт менеджер, два технических PPC специалиста и Яна Ляшенко отвечала за стратегию проекта.

Сергей Шевченко
Сергей Шевченко
Оцените автора
Adwservice
Добавить комментарий

Сергей Шевченко Google-логист GoogleLogist
GoogleLogist
Пакет услуг «90 дней Google рекламы», поможет сделать Вашу рекламную кампанию не только выгодной, а и увеличить продажи с нее