Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко, Google логист. Занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнесу с нужными параметрами с помощью инструментов Google рекламы. Что это значит — доставка целевой аудитории, чтобы была расшифровка? Моя задача — найти быстро или в условиях ограниченных временных, денежных и прочих ресурсов, целевую аудиторию, привести на сайт. Или находить лишь в этой целевой аудитории какой-то кусочек аудитории, приводить на сайт, что станет непосредственно покупать. Вкратце, в общем описываю, чтобы было понятно.
С какими настройками и показателями пришел клиент
Сегодня хочу показать один из кейсов по, это Европа, Норвегия — продажа ювелирных украшений. Shopify магазин. Сложности какие были сейчас расскажу. Примерно период 29 ноября — 16 декабря. 45 конверсий, ROAS — 575. Цену за конверсию непосредственно видите.
Какие сложности были? Не самый простой проект. Перформансы. Их несколько, кажется три, четыре перформанса. Все без объектов. Объекты иногда подсливают деньги частично. Удорожают цену за конверсию, по итогу затестов было определено. Объекты добавим чуть позже в перформансы или в какие-то, какой-то один из перформансов для теста как соберём больше аналитики по конверсиям.
Сложности с фиксацией продаж в определенных видах оплаты
Сложности, что возникли. Получается в Норвегии используется несколько методов оплаты. Если кто-то ведёт рекламу на Норвегию, знает какие. Не буду для конкурентов это рассказывать, чтобы потом не оперировали. Иногда рассказываю какую-то определённую информацию, её как-то пережёвывают, как в испорченном телефоне, тогда производят. Потом ко мне приходит клиент, пережеванную мной информацию выдаёт.
Короче, есть определённые виды оплаты в Норвегии. Хотите этого или нет, но ими покупают значительно чаще, нежели классической кредитной карточкой или дебетовой карточкой, неважно. И на Shopify есть определённая сложность подключения платёжных систем. Не то, что сложность самой комбинации с платёжными системами, сколько с правильной корректной фиксацией продаж в аккаунте. Ну, такие нюансы. Если, условно, PayPal можно как-то исключить с рефералом и часть конверсий попадёт. Не факт. Часть конверсий вы потеряете. Тут придумали своеобразную схему, по которой начали фиксировать прям предметно одинаковое количество конверсий. Нашли такой вариант. Он костыльный, не идеальный. Прямо взяли сравнили с тем, что есть по факту и увидели прям реально неплохую картинку.
Почему нужно следить за адекватностью полученных конверсий в перформансах
Для чего на Shopify нужно заморачиваться над адекватностью полученных конверсий. Для генерации продаж в онлайн магазинах используем кампании типаж Performance Max. Что это за Performance Max? Performance Max использует в алгоритмах определённые прогнозные модели с комбинацией искусственным интеллектом. Как и любой искусственный интеллект он работает с какой-то базой данных. Чем качественнее, тем лучше.
Есть нюанс. Нюанс заключается, если берем рекламные кампании и набор товаров. Ведём, ведём на сайт трафик. Ведём, ведём, но он, к примеру, но эти люди не покупают, хотя конверсии есть. Но система их не видит, как конверсии. Что искусственный интеллект делает? Он смотрит — ну да, это делаю, но результат не получаю — значит это аудитория неправильная. И что в случае работы искусственного интеллекта происходит? Правильно. Он меняет русла поиска аудитории.
Почему во многих проектах, когда запускаете свои перформансы, они изначально работают хорошо, а потом проседают в результате или полностью результат обнуляется? Не даёте ему полной аналитики поведения клиента на сайте и по конверсиям. На Shopify, казалось бы, самая большущая платформа e-commerce в мире, она лидирует в топах по покупкам, это большущие миллионные обороты всего, прочее и не могут сделать нормальную фиксацию конверсий на том самом платеже Shopify payments. Их же собственная платёжная система и никогда не передаёт правильное количество конверсий по источнику трафика.
Нужно, чтобы конверсии с Google рекламы падали в Google рекламу, непосредственно. Важно, даже если есть какие-то покупки, но используем в оптимизации ту же цель Add to cart (добавление в корзину), и ведём трафик, ведём… Он добавляется в корзину, но не конвертится в конечном итоге. Это сигнал Перформансу, искусственному интеллекту, что вшит в его алгоритмы, менять русло, вектор направления в поиске аудитории. Важно иметь правильные конверсии, с правильной ценностью, с правильными результатами. Иначе просто заморочитесь пересоздавать, переделывать перформансы.
Может ли товарка заменить перформансы?
Может ли заменить их обычная товарка? И да, и нет. С практики, обычная товарка может отдать в месяц, ну процентов 30. Это в среднем по больнице. Возможна совершенно другая ситуация. В среднем по больнице, у меня же много разных проектов, 30% от того, что может дать перформанс. 30 и 70 — это большая разница. Основная сложность на большинстве магазинов, что есть на Shopify — это правильно настроить динамический ремаркетинг, чтобы IDшники совпадали. На Shopify разные плагины передают совершенно разные ID товара.
Различия в конверсиях Google Ads и GA4
Второе — это дать прямо реальное количество целевых конверсий. Ещё лайфхак по Shopify — не забывайте добавлять Google Ads-овские конверсии. Не с четвёртой аналитики, конверсии не дружат последнее время с Шопифаем. На момент декабря 23-го года. Надеюсь, что всё-таки Google доапдейтит, доулучшит этот Google Tag, с его помощью начнут адекватно делиться информацией. На момент, когда снимаю видео, декабрь двадцать третьего года, пока что конверсии из Google аналитики четвёртой — это просто какие-то ивенты. А конверсии в Google Ads — это прям конверсии с определёнными поведенческими характеристиками, начинкой и прочее. Обратите на это внимание.
Анализ имеющихся перформансов
Что имеем? Имеем набор из нескольких Performance Max. Построили своеобразную вороночку. Перформансы без объекта, без сигнала. Перформансы без объекта, с сигналом. Перформансы, настроенные на определенную аудиторию. Это те же брошенные корзины, условно. Отдают совершенно разный результат, плюс-минус равномерным количеством конверсий.
Минус заключается в том, что конверсий для масштабирования кампании слишком мало. К концу периода немножко просели по динамике, что планировали из-за ограниченных бюджетов, что выставил Google. Выставил по нескольким причинам. Первое, у него вшиты в алгоритмы, наращивание, запрос на наращивание бюджетов с вашей стороны по причине, что декабрь как бы нужно тратить больше. Минус, конечно, это то, что начинает подрезать полезные охваты. Увы, к сожалению, режет часть полезных охватов на перформансах.
Правильная настройка Перформанса при покупках переходом по цепочкам товаров на сайте
Еще особенность Перформанса заключается в том, что люди могут перейти по одной товарной позиции на сайт, а купить совершенно другую. Это сложность. При правильной фиксации ID товаров на сайте, правильно настроен динамический ремаркетинг, правильно настроенный конверсии, то ущерб, условно, наносится минимально. База адекватная для перформанса. Начнет видеть какие товары на сайте в основном люди покупают, независимо на какие товары заходят.
Перформанс может выстраивать определённые цепочки, как наблюдаю. Видит, что, к примеру, клики идут с Товар1 позиции, но покупает Товар2, так как с Товар1 перешли по сайту на Товар2. Попробует первым шагом провести, пропушить в рекламу Товар2, если, конечно, включён в рекламу. Не даст результата, прямые конверсии, продолжит пушить трафик просто на Товар1, чтобы выступал входной позицией и через него конвертился Товар2. Нюанс, что не знали о перформансах.
Коротко что такое Перформанс Макс и как его правильно обучать
Помните, Перформанс — это умные кампании, использующие искусственный интеллект. Задача просто приводить его аналитику к какому-то результату. Точнее результату, что хотели бы с учётом погрешности. Времена, когда была возможность просто нагнать статистику по конверсиям, просто потом задать желаемую рентабельность, как было в смарт-шопингах, по ним сильно скучаю, что негативили, но перформанс оказался хуже, всё-таки прошли.
Задача пробовать учить его варьироваться в тех моментах, нюансах, где желаете, чтобы делал, производил, запас прочности на генерацию конверсий. Чтобы были по рентабельности или по цене за конверсию приближённые к тому, что хочет клиент или, непосредственно, рекламодатель. Иначе будет просто объем конверсий.
Иная же ситуация возможна на других видах рекламных кампаний. На той же КМС или Discovery, или видео. С перформансом, желательно, чтобы его учили генерировать удобную базу. Все остальные виды рекламных кампаний, на каких-то умных стратегиях, они могут оперировать просто средним значением. Ориентируются на статистику по конверсиям. Performance учитывает комплекс всех параметров и данных. Комплекс достаточно изменчивый и бывает перформансы полностью проваливаются.
Итоги
В принципе всё, что хотела сказать по кейсам. Сейчас задача, в принципе, удержать равновесие перед рождественскими праздниками, чтобы было рентабельно. Перед Рождеством много трафика и кликов, не коррелируют с продажами, увы. Люди выбирают, сравнивают, оценивают, что хотят купить. Задача в новом году — масштабировать х2 результат. Все равно продукция будет продаваться. Не столько рождественская, сколько существуют разные категории, что под разные случаи жизненные подходят.
В принципе пока что базово всё, что хотела показать по кейсу.
