Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко, Google логист. Занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнесу с нужными параметрами. Значит, что умею находить целевую аудиторию, приводить на сайт, с помощью этого масштабировать онлайн-продажи.
Коротко о рассматриваемом кейсе, с чем пришел клиент
В сегодняшнем видео хотела бы продемонстрировать один из кейсов, точнее, один кейс. Кажется, что средний по уровню сложности, не самый сложный. Не самый лёгкий и не самый лёгкий с точки зрения быстрой адекватной реакции на масштабирование.
Сегодня рассмотрим интернет-магазин. Тематика, условно назовём товары для детей для сохранения конфиденциальности клиента в высококонкурентной среде. Что имеем? Имеем интернет-магазин. Страна продвижения — Германия. Пришёл клиент с запросом, что мало продаж, они не могут пробить потолок в их объёме. Нужно как-то с этим справиться в общей динамике.
Сравню период, к примеру, май, когда пришёл к нам. Хотя май был уже под конец проседающий. Последние 30 дней — октябрь, с 24 октября по 22 ноября, непосредственно. Видите на скриншоте объём конверсий.
Всё зарегистрированные покупки. Покупок в реальности намного больше. Почему их больше? Тут платформа Shopify. На ней используется платёжная система Shopify payments и один из вариантов оплаты Shopify payments, к сожалению, часть конверсий не фиксирует в покупки. Ну да ладно. И видно тут Actual ROAS, но клики, Impressions. Не знаю нужны они условно или не нужны. Можно разве что добавить для показа корреляции, что объёмы трафика не особо иногда коррелируются с объёмами конверсии.
Сложности, с которыми столкнулись в работе
И так. С чем пришёл клиент, условно понятно. Нужно нарастить количество конверсий определённого типажа. С какими сложностями столкнулись? Ну в первую очередь — нарастить продажи с помощью обычных торговых рекламных кампаний. В общем для интернет-магазина рынок, допустим Германия. Какие типажи рекламных кампаний в Google можно запускать? Есть небольшой выбор вариантов: поиск, дисплей КМС, баннерная реклама, YouTube ads и непосредственно Google Shoping. Для большинства, для девяти из десяти магазинов основной выхлоп в обороте, в конверсиях начнет давать лишь Google Shoping. Всё, 60 и больше процентов, начнет давать оборота. Это хорошо раскачанные торговые рекламные кампании. Всё остальное, как бы добавляющие, но не основоопределяющее.
В данном случае, клиент уже пришёл с запущенными рекламными кампаниями. Как говорила, есть два формата Google шопинга. Это обычные торговые рекламные кампании и умные торговые рекламные кампании, что называются Performance Max. Думаю, о них слышали. Так вот в чём сложность? Обычные торговые рекламные кампании достаточно туго шли в продажу.
Почему это происходит и так тяжело раскачивать Перформанс Макс? Сейчас объясню.
Почему сложно продвигать товар на европейском рынке?
В чём сложность продвижения на европейском рынке. Первое — европейцы медленно покупают. Допустим, взять американский рынок или украинский, где условно пришёл, увидел и купил, импульсивная покупка или какая-то покупка, здесь и сейчас, когда существует потребность, растянута во времени. У немцев также проходит определённый период времени, это от двух до трех дней, чтобы сразу ориентировались, в течение этого периода ещё люди взаимодействуют с сайтом. Процедура получения продажи растягивается минимум на три и на семь дней. Некоторые люди дотягиваются в конверсии. Плюс добавляется ещё количество взаимодействий не только с сайтом, но и с остальными конкурентами.
Нужно вписываться в определённый или получаемый размер ROAS, рентабельности или в объём конверсий. Нужно вписываться, чтобы был результат, непосредственно. Правильно, то что не можем, не Билл Гейтс, что готов отдать… Билл Гейтс не готов отдать все деньги Google для получения продаж. Правильно?
Есть ограничения, в пределах каких должны непосредственно отрабатывать эту историю. Это является определённой ограничивающей в темпах роста любого перформанса умных кампаний в объёмах конверсий. Тут начинали, условно, опять-таки с нуля. Был достаточно специфический набор проблем в аккаунте и удалены цели. Перед тем как начну описывать проблемы и как с ними бороться, опишу общую картинку.
Справка: что такое Performance Max?
Performance Max — что это такое? Тут масштабирование идет на Performance Max. Условно, умные кампании, что используют искусственный интеллект Google для поиска целевой аудитории. Что это значит? Значит, что, когда возьмём историю про искусственный интеллект, это система, умеющая работать, перерабатывать, анализировать и выводить результат с дальнейшим использованием на базе определённой базы данных. Для рекламного аккаунта базой данных является аналитика или поведение пользователя при покупке, уже купил или, если он совершил какие-то микродействия на сайте, но данные микродействия предшествуют покупке. Чем больше статистической выборки, чем больше её в аккаунте, тем выше вероятность, что последующие итерации правок или корректировок в аккаунте приведут к определённым событиям. Тут это к продаже, заводу денег, непосредственно для клиента. Согласитесь, все достаточно просто в таком контексте.
Что тут имеем? Нужно собрать эту базу данных и дать Гуглу. В просторах интернета распространено мнение, что нужно создать эту рекламную кампанию, Performance Max и дать ей просто период выжидания. Дальше покажу набор рекламных кампаний тестов, приводившиеся в разные периоды месяцев двадцать третьего года, чтобы просто приблизиться к текущему результату. Если взять примерную структуру в другой стране, но с меньшими объёмами конверсий, но с другими вариантами теста, там в разы результата меньше.
Просто так дать период выжидания искусственному интеллекту Google для какого-то чуда — это, априори, не верно в контексте Google Ads. Ну с практики на данном проекте точно проверено, так как несколько стран запущено.
Клиентом были удалены целевые конверсии
Далее. Какие сложности? Во-первых, удалены с аккаунта конверсии, являющиеся целевыми и нарушено процесс их отслеживания. Ну, неважно как произошло. Вопрос в том, что приходилось это возвращать и, соответственно, удалённое не всегда просто вкл./выкл., как происходит со светом. Бывает производит определённые последствия на рекламный аккаунт и на базу данных, которым пользуется интеллект.
Не видим все конверсии по причине методов оплаты в Shopify
Второе, то, что большая часть платежей осуществляется через Shopify payments и, соответственно, часть конверсии не видим. Видим лишь часть из конверсий.
Проблема с задержкой отображения конверсий Гуглом
Третье, что сам Google задерживает аналитику по конверсиям в аккаунте. Покажу эту аналитику за последние 30 дней и то аналитика обманчива. В реальности конверсий ещё больше и рентабельность выше от значений, что увидите в столбце по рентабельности. Почему так происходит? К сожалению, Google не особо позволяет видеть информацию более оперативно, нежели хотелось. Хотелось бы 24/7, но он подгружает с опозданием минимум на 72 часа.
Проведенная нами работа и результаты, учитывая указанные сложности
В чём сложность заключается? Кое-что было удалено, база данных изменена для работы с искусственным интеллектом. Во-вторых, заключалось то, что, если вернуть это недостаточно просто и не тревожить перформанс. За период небольшой, кажется с июня месяца двадцать третьего года проведена куча затестов по разным структурам перформанса для выхода на эти результаты. Сейчас 297 покупок. ROAS фактически рисуется 803 процента. Это ещё меньший результат по факту. Меньше, чем Google пересчитает за 3 дня. Идёт набор высоты по конверсиям как раз перед чёрной пятницей.
Видно, что в воскресенье 19 ноября было 33 покупки. Рентабельность рисует 1500%. Рентабельность в столбцах значительно меньше. Тут 16 продаж. Тут 11. Это сравнение с четырью, пятью в день, бывшими до этого. Конец октября. Имеем пять продаж, или семь продаж.
И то, когда лишь начинали в июне месяце работу с клиентом, даже пять продаж в день давались, ну с большой натяжкой. Не позволяло масштабировать достаточно быстро.
Почему быстро не получалось масштабировать?
Почему не позволяло масштабировать быстро? Есть несколько причин. Первое, растянутость во времени процесса покупки. Можно условно охватить всех, начинающих процесс покупки, к примеру, первый день, второй день. Сконцентрировать лишь на максимально приближённых к третьему дню совершения покупки.
Откуда беру данные цифры? Сам Google уже на базе собранной аналитики может примерно нарисовать. Сейчас покажу отчёт. Ладно, не все совершенно, не презентабельная аналитика. Будет 1,3 условно дня. До этого по периоду было намного больше. И 2,5 взаимодействия за одну итерацию перед тем как совершить конверсию.
К примеру, данный отчет показывает, что 16 покупок совершено за пять взаимодействий с сайтом. Каждое взаимодействие стоит определённой суммы денег. Каждое взаимодействие в течение дней также стоит определённой суммы денег. Никуда не денешься.
И получается, если охватим всех просто подряд — получится дорогая реклама, если не доохватим часть ребят, что уже приближены к этапу конверсии, получается, что недозавершим данный цикл. Соответственно их потерям. Работа с Перформанс Максами — это одновременно увлекательно и интересно. Но сложно бывает, потому как, во-первых, не получаешь достаточной аналитики из часа в час. И нужно фактически свои изменения отслеживать с каким-то постпериодом.
Во-вторых, не рекомендую просто оставлять в спокойствии Performance Max-ы просто так ожидая период какой-то ожидания, и должен привести к какому-то результату. Видно без удаленных кампаний 42 Performance Max-а. Сейчас конечно осталось их… Сейчас скажу в каких включённых количество. Сколько включённых? 20 штук. Да, 20 рекламных кампаний включённых. Ещё новые есть в тесте. Не все одинаково пропорционально дают результат в конверсиях. Не все выдают одинаково пропорциональный результат в рентабельностях, условно.
Работы, проведенные для достижения такого уровня конверсий
Тестирование разных структур
На что обратим внимание? Что сделали для примерного достижения хотя бы подобного объёма конверсий. Первое, это тестирование разных структур по начинке товара Performance Max. Да. Одной кампании на все товары недостаточно. Часть товаров являлась рентабельной. Часть просто тратила деньги, не принося ничего абсолютно. Это проблема.
Тестирование разных вариантов стратегий
Второе. Тестирование различных вариантов стратегий назначения ставок. Есть рекламные кампании на одну товарную позицию, работающие на рентабельность, не на максимум конверсий. Рентабельность тут оказалась найоптимальнейшей стратегией, в принципе, для старта любой рекламной кампании, независимо от структуры.
Второе, на данный момент лишь две кампании, имеющие объект, начинку с текстов, картинок и видео. Все остальные рекламные кампании абсолютно без начинки. Они таргетируются непосредственно лишь на формат Google Шопинга, на преследование или на таргетинг в товарной выдаче.
Тестирование большого объема сигналов
Далее, это тест достаточно большого объёма сигналов. Есть рекламные кампании, что абсолютно без сигнала. Есть рекламные кампании, помещающие в себе определённый набор сигналов. Возьмём первую кампанию по объёму конверсий. Если зайдём в Assets groups, примерно увидим картинку, что сигнал на нашу дейту. Возьмём кампанию, ориентированную просто на Black Friday с товарами. Кампания без сигналов и, если посмотреть на примерный результат, дала 16 конверсий, непосредственно.
Одна рекламная кампания без сигнала есть. Кампании, что ориентированы на одну товарную позицию просто, работают на рентабельность также без сигнала. Для примерного понимания варианты тестов. Различные комбинации сигналов, варианты. Также самым ресурсоёмким и, как раз, масштабируемым в результате оказался вариант теста различных комбинаций товара. Сложность какая? Если запускали одну кампанию — часть товаров, групп товаров превращалась в конверсию, часть просто скликивалась. Когда выцепляли просто набор товаров в отдельный перформанс — не всегда превращались в конверсии.
Разработали себе определённый тест различных вариантов перемешивания различных типажей товаров между собой, для выцепления чего-то конкретно, что конвертится. Так как товары для детей, иногда не очевидное может приносить конверсии.
Сложность работы с чистым трафиком
Еще. Парадокс в продаже данной продукции заключается в обычных торговых кампаниях Гугл шопинга, что в перформансах трафик максимально чистый. Если выцепляем отдельную категорию товара в отдельный перформанс — трафик идёт максимально целевой.
Есть название товара и запрос идёт прямо конкретно по товару, нет перемещений, прочее. Что также является сложностью, так как просто добавить название товаров в сигналы, допустим, не позволяет, условно, увеличить количество продаж.
Списки ремаркетинга суживали охваты
Также добавление просто списков ремаркетинга, как метод таргетинга иногда суживало охваты и не позволяло расти в конверсиях. Но данные полезные списки, в принципе для маштабирования, если присутствует какая-то аналитика. Внимательно с ними.
Некоторые товары мешают перформансам масштабироваться
Еще сложностью оказалась, что появлялись товарные позиции, тащившие основные обороты, но из-за общей динамики по спискам для тех, что совершили конверсии, имели несколько отличающиеся характеристик от людей, что нужно, от людей, что могли бы купить другие товарные категории. Это немножко мешало остальным перформансам масштабироваться.
Это целый набор различных вариантов таргетинга, что тут тестировать, чтобы просто стабилизировать продажи. Из-за того, что часть конверсий могла поступать в рекламный аккаунт с опозданием, бывает выключали рекламные кампании, что оказались нерентабельными. А по факту рентабельность выше. Как сейчас, к примеру, можем видеть статистику за 30 дней. Рисуется, что объём конверсий, рентабельность тут значительно ниже. Ниже, нежели по факту через примерно 3 дня. Аналитика пересчитается. Продаж в действительности значительно больше, так как не учитывается через Shopify payments часть продаж и рентабельность станет выше. Она пересчитается и досчитается, условно.
Итоги
Назвала бы кейс средний по сложности, ближе к наиболее сложным. Тут нет простой структуры, где создал рекламную кампанию и она однозначно сразу заплясала. Есть ресурсы на улучшение, когда нужно улучшать, допустим, ту же рентабельность в некоторых категориях, так как лишь кампании, к примеру, начали свой путь работы. Как эта рекламная кампания. Она лишь начинает свой путь. У неё рентабельность пока низковатая и, соответственно, со всем нужно справляться и направлять в определённое русло данные перформансы.
Акцентирую внимание, что проект не лёгкий. Сложный. Сложности поступают с разных сторон и форматов. Это включает определённые, стопорящие дальнейший рост, вещи. Просто масштабироваться за счёт бюджетов рекламных кампаний не всегда получается. Так много Performance Max, различных затестов проводится, тестов по структуре и сигналам, для просто стабилизирования этой вещи.
Думаю, что к продаже на Новый год сильнее подрастём и больше накопим полезной дейты, базы данных для перформансов. Для легкого прохождения периода уже не сезонных продаж в январе.
Это примерно такой кейс, где не видно резкой горы вверх. Не видно каких-то супер крутых, по 2000 по 3000 процентов рентабельности. Тут нет 1200 продаж. Думаю, дойдём за месяц до 1200 продаж. Есть по кусочкам, по кусочкам собранная аналитика, что превращается в определённый объём. Оборот, что имеем. Есть надежда, что за следующий период немного его поднарастим.
