Кейс контекстная реклама: тот случай, когда важен не размер, а качество

 03 ноября 2017  Яна Ляшенко  160
Поделиться
0
  • Время чтения: 15 мин.
Нет времени читать?

Базовая информация:

Тип услуги: контекстная реклама

Тематика: промышленные фильтры и системы фильтрации воды

Регион: Украина

Продолжительность: месяц

Бюджет на рекламу: 50 000 грн

Задачи:

  • Увеличить трафик с контекстной рекламы (долю рынка)
  • Увеличить объем лидов

 

Допустимое увеличение стоимости конверсии в 1,5-2 раза

Основная цель – понять какие кампании приносят основную долю лидов с большей ценностью. Ведь одно дело когда компания на продаже бытового фильтра заработала 100 грн и другое - когда компания заработала на продаже системы промышленной фильтрации 10000 и получила постоянного клиента. Как правило менеджер уже после первого общения и выявления потребности в телефон понимает какой клиент перед ним.

 

 

Исходные данные:

Сложная структура аккаунта, 15 тыс. ключевиков, максимально детальная разбивка кампаний по категориям, приоритетности и ценности ключевых слов (составом на 2016 год). Прошу также отметить, что данный аккаунт настраивала и выводила на качественные показатели 9 месяцев в 2016 году также наша команда. При достижении максимального количества лидов, который способен обработать отдел продаж клиента, была приостановлена поддержка, но не работа аккаунта.

У клиента была настроена фиксация всех заявок и звонков с сайта. Часть из них фиксировалась формами сайта, и часть кол трекингом Ringostat. На момент старта над аккаунтом мы отслеживали практически все лиды.

Выявленные проблемы на сентябрь 2017:

1. Огромный объем ключевиков, которые устарели и приобрели статус мало запросов. Мы с Вами знаем, как динамична сфера рекламы и как важно постоянно следить за обновлением ключевых слов в аккаунтах. Люди меняются, и запросы, которые они вводят также меняются. За этим необходимо тщательно следить.

2. Большая часть кампаний, которая приносила 70% лидов имела ограничение по бюджетам.

3. Стандартные варианты текстовых объявлений (что уже давно не актуально и необходимо все максимально менять)

4. Очень маленький охват в поисковой сети, что не позволяло охватить большую долю рынка.

 

Для продвижения в контекстной рекламе использовались:

    • Поисковые рекламные кампании (немного подкорректировали структуру, отсекли ключевые, не имеющих частот, настроили и выставили правильные настройки, сделали кросс-минусацию уже с учетом отключенных ключевиков со статусов мало запросов)
    • Ремаркетинг
    • Медийные кампании (в процессе доработки, запущены во второй половине учетного месяца).

Что было сделано:

Поисковые рекламные кампании:

• Структуру аккаунта сохранили. Она максимально детально проработана и позволяла в любой момент масштабировать аккаунт в сторону увеличения при необходимости.

• Убраны все ключевики, которые имели статус мало запросов. Добавлена новая семантика с учетом приоритетности ключевого слова и объема лидов, что получали. Также, клиент фиксировал ценности каждого из звонков. Это позволило не только видеть какие кампании приносят большую часть лидов, а и то, какую ценность они имеют.

• Переделаны все текстовые объявления на расширенные.

• Проведена новая кросс-минусация, с учетом отключенных ключевиков со статусом мало запросов, чтобы не блокировать показы текущих ключей с частотой или новых добавленных.

• Структура очень детальная – одна группа – один ключ. Это позволило максимально точно проработать минуса и исключить пересечение/внутреннюю конкуренцию ключей и увеличить охват.

Ремаркетинг:

• Проанализированы старые списки ремаркетинга, оценена их эффективность и качество трафика. Проблемой ремаркетинга в старом аккаунте заключалась еще в том, что он не охватывал всю ту аудиторию, которую предполагал собранный список.

• Проанализировав ремаркетинг, были оставлены и повторно запущены списки, которые показали свою эффективность.

• Также сформированы новые списки, с учетом того, как люди совершают конверсии на сайте.

• Также, ранее не была запущена реклама на тех, кто совершал звонки. Тематика фильтрации очень сложная и принятие решение о заказе установки может растянутся на длительный период. Очень важно в этот период чтобы клиент не потерял из виду баннера о нас

• Настроен уровневый ремаркетинг. Аудитории разделены по объему, времени и скорости принятия решения. Каждому из этих аудиторий предложены свои варианты объявления.

Медийные рекламные кампании:

Настроены медийные кампании с ориентировкой на промышленные тематики, которым предположительно необходимы системы фильтрации. Это дало свой результат, в увеличении объема ассоциированных конверсий и лидов, цепочка взаимодействия нашего сайта началась именно с медийной рекламы

 

Что в итоге:

• Объем лидов увеличили с 98 до 112шт. То есть на 12,5%. И это только в первый месяц работ.

• Стоимость лида выросла с 11,23$ до 14,40$. Но это было прогнозировано и согласовано с клиентом.

• Особенность заключается еще в том, коэфф. конверсии упал с 1,75 до 1,21. Это обусловлено еще тем, что начали меньше бюджета выделять на кампании, которые приносили конверсии с меньшей ценностью.

• Выбирая между полезностью и показателями – выбрали первое.

• Внедрили оценку качества каждого лида менеджерам по продажам в Ringostat. Например, некачественный лид 0, низкое качество 10 поинтов, 100 и более поинтов на качественные лиды.

• Команда настроила в одном отчете фиксацию качества лидов по кампаниям и каждому ключевому слову. Данная реализация позволила команде сопровождения бороться не только за максимальное количество лидов на выделенный бюджет, а в первую очередь бороться за максимальное количество качественных лидов/звонков/заказов/обращений. В таком случае, команда еженедельно ставит себе цель на достижение максимального количества лидов с высокой ценностью.

 

Планы на следующий учетный период:

• Далее планируется максимально снизить бюджетирование кампаний с низкой ценностью (для этого необходимо собрать больше статистики).

• Убрать кампании с 0 ценностью. Работать над добавлением новых ключевиков, которые могут принести ценность.

• Тестирование новых типов рекламных кампаний, добавление поискового ремаркетинга с отдельными текстовыми объявлениями, чтобы человек понимал, что он уже был у нас на сайте.

• Тестирование новых таргетингов в медийных кампаниях.

• Увеличение охвата и доли рынка в поиске по кампаниям с максимальной ценностью.

Яна Ляшенко

Автор: Яна Ляшенко

Project Manager