Контекстная реклама на Великобританию: особенности ДПО и поиска

Настройка контекстной рекламы для Великобритании открывает перед рекламодателем большие перспективы. Соединенное Королевство – страна с высоким ВВП на душу населения (около $40 000), что позволяет продавать товары и услуги с высокой маржинальностью и средним чеком.

Имея в стране высокую долю среднего класса, на выходе мы получаем один из самых интересных рынков по покупательной способности на душу населения в мире. Для достижения высоких показателей продаж в этой стране интернет-магазины и сайты услуг могут использовать инструменты Гугл рекламы.

Важно! Рынок контекстной рекламы в Великобритании перегрет за счет высокой конкуренции, множества игроков. Это может вызвать у рекламодателя большие трудности при самостоятельной настройке кампании. Потому, если у Вас недостаточно опыта в ведении РК для высоко-конкурентных рынков, лучше воспользоваться услугами PPC-специалистом со стажем.

Чем отличается настройка контекстной рекламы в Великобритании и Украине?

У рекламного рынка Великобритании есть 2 ключевых отличия от украинского. Это нужно учитывать при настройке Google Ads на Великобританию:

1. Высокая цена за клик. Рынок рекламодателей в Великобритании достаточно агрессивен. Они готовы тратить намного больше чтобы получить одну конверсию в сравнении с украинским рынком и даже многими странами Евросоюза. Между рекламодателями ведется борьба за платежеспособного клиента, который готов потратить значительно больше денег на покупку, чем в Украине или других странах.
2. Визуальное оформление контента. Требования у пользователей к визуальному оформлению сайта, рекламных баннеров и брендингу намного выше чем в других странах. Если бы на рынок Британии попытался выйти обычный интернет-магазин на платформе Prom.ua, который у нас успешно собирает продажи, то там его конверсия была бы максимально низкая.

Обязательно следите за тем, чтобы Ваша страница давала максимальную конверсию, если хотите выйти на действительно конкурентные рынки. Для примера, посмотрите видео Яны Ляшенко, где она разбирает требования к посадочным страницам:

Landing Page должен раскрывать все преимущества продукта. Хорошо будет работать комбинация из нескольких посадочных страниц, дополняющих друг друга и отвечающих на все вопросы пользователя касательно продукта.

Важно! Привычный всем формат онлайн магазина с коротким описанием товара и кнопкой «Купить» здесь работать не будет. С точки зрения потенциального клиента такой подход ничем не выделит продавца на фоне конкурентов. А значит и конверсия будет весьма посредственной.

Особенности ведения контекстной рекламы в Британии

• Маятниковая миграция населения. Для больших городов (в особенности для Лондона) важно учитывать при настройке рекламы ежедневную маятниковую миграцию людей утром из пригорода в Лондон, а вечером – в обратном направлении. Вы должны помнить, что люди в центре большого города могут искать сервисный центр в пригороде, рассчитывая на то что они приедут туда вечером после работы.
• Скорость внедрения изменений от Google. Поскольку речь идет об англоязычной среде, то бета тесты и внедрения нового функционала в кабинете Google Ads появляются одними из первых во всем мире (примерно в то же время, что и на рынке США).
• Британские заморские территории. Важно учитывать что за пределами самой Великобритании есть 14 заморских территорий расположенных по всей планете. Они также относятся к Соединенному Королевству, но при этом, там может быть совершенно другой часовой пояс, языковые и культурные особенности и т.д. Если среди жителей этих территорий есть Ваши клиенты – настраивайте отдельную рекламную кампанию для каждой из них. При этом следите за настройками таргетинга по времени показа, языкам и проч.

Пример: многие не знают, что на Кипре расположены две британские военные базы Акротири и Декелия с общим населением около 15 тысяч человек, которые занимают 2,7% территории острова. Здесь могу располагаться ИТ компании, которые используют такую регистрацию для оптимизации налогового обложения и т.д.

Каким критериям должен соответствовать интернет-магазин для работы в Великобритании?

За счет высокой конкуренции в данной стране к онлайн-площадкам выдвигается определенный набор требований:

• Быстрая доставка. Определенна часть британцев, конечно, готовы ждать 7-14 дней пока Вы доставите товарную позицию, но основная масса будет искать где можно заказать здесь и сейчас и получить как можно быстрее. Согласно критериям Google, быстрой считается доставка в течении 3 дней. Если доставить товар в эти сроки возможности нет, тогда подумайте, как заменить этот недостаток каким-то подарком для клиента или скидкой.
• Обилие способов оплаты. Клиенту должно быть удобно оплатить Ваш товар любым возможным способом. Платежные карты, Payoneer, PayPal и прочие: чем больше методов оплат вы добавите на сайте, тем лучше.
• Фото товара. Если раньше можно было продать мебель добавив только пару фото дивана в карточку товара, то в настоящее время нужно размещать фото в интерьере, постараться отобразить габариты на картинке.
• Видео. Разместите видео своей продукции на посадочной странице. Это может быть обзор, где Вы демонстрируете продукт в деле, все его плюсы и минусы. Или, как минимум, съемка самого товара, чтобы его можно было рассмотреть со всех сторон.

Внимание! Чем больше Вы выделяетесь на фоне конкурентов, тем выше Ваша конверсия. И, соответственно, шансы на то, что рекламная кампания не только окупится, но и принесет прибыль.

Сколько стоит контекстная реклама в Великобритании?

Рекламные бюджеты компаний из Великобритании значительно отличаются от их коллег из других стран. Если, например, в Польше хорошим бюджетом для большинства тематик будет $1000/мес., то на рынке Великобритании минимальный стартовый бюджет начинается от £3000/мес. Верхняя граница может сильно отличаться и зависит от ниши и региона. Высокие бюджеты обусловлены высокими ценами за клик.

Вот пример стоимости клика в Британии для разных ниш бизнеса:

• ремонт стиральных машин – $0,8;
• чистка вентиляции — $2,15;
• услуги сантехника — $1,6;
• продажа крупной бытовой техники (холодильники) — $0,57;
• салоны красоты (маникюр) — $0,62.

Совет! Цена на товар в Великобритании (согласно местному законодательству) должна быть указана с НДС. Это очень важно учесть – иначе возможны претензии со стороны Гугл о несоответствии цены товара на посадочной странице и в корзине при оформлении заказа. Наличие таких претензий может привести к блокировке рекламной кампании и т.д. Потому цены на сайте указывайте только с НДС.

Кейс по настройке Google рекламы на Великобританию от агентсва Adwservice

Привет. Меня зовут Яна Ляшенко — Google логист. В сегодняшнем видео будем разбираться, что можно сделать с поиском на Великобританию, чтобы он начал конвертить.

Начнем рассматривать в рекламном аккаунте. Напоминаю, тематика — производство рекламных, маркетинговых гаджетов. Рекламный аккаунт сейчас отобразится на экране. Видите, немного, в принципе, трафика было по рекламной кампании. Сейчас добавлю клики. Немного трафика. Всего 112 кликов. Достаточно мало. Цена за клик 2,18 злотых.

Особенности контекстной рекламы на Великобританию

Кто смотрел предыдущее видео по ДПОшке, где была реклама на Польшу — был 1 с чем-то злотый. Сразу чувствуем — Британия немножко поконкурентнее, нежели Польша. Этим Великобритания отличается. Должны всегда помнить, чем Великобритания отличается от всех европейских стран — тем, что это самый старый рынок е-коммерса. Причем настолько старый, что там уже выработались свои лидеры, устои, условия аукциона, прочее. Великобритания, она не простая в заходе на конверсии, как может показаться с первого взгляда. Причем Великобритания очень разношерстная в принятии решений. Казалось бы, Британия не особо большой кусок Европы. Сравнительно, относительно. Она настолько насыщенная разношерстная аудитория, совершенно по-разному принимающая решение, что приходится иногда изощряться по максимуму. Ирландия отдельно. Уэльс отдельно. Короче, есть нюансы, фишки. Не думаю, что будем рассматривать на базе данного рекламного аккаунта. Если нужно подобное видео — жду комментарии и like под видео, непосредственно.

Кстати, Британия всегда отличается от рынка США. Об этом спрашивали. Не знаю, нужно ли это видео в сравнении и в каком контексте его проводить. Конечно, британцы — это более конверсионная аудитория, нежели итальянцы. Итальянцы, кажется, самая не конверсионная часть Европы. Там сложилось исторически.

Анализ существующей рекламной кампании клиента

Смотрим. Здесь один вид рекламных кампаний — ДПОшка. Сделаем разсегментацию по видам конверсии — увидим, что она за промежуток времени с 25 апреля, уже почти месяц, привела всего три целевых действий. Все остальное — добавление в корзину. Скорее всего карт. Из-за этого стоимость за конверсию сильно возрастает. Берем 243. Давайте 244 поделим на три штуки. Уже по 81 злотому, как видите. Конверсия не особо и рентабельность 2,06 при безубыточной, где-то пятерку. Реклама работает в минуса.

Что сделать, чтобы ДПОшка начала конвертится? Напоминаю, что динамические поисковые объявления — вид рекламных кампаний, в которой в основной доле подбирает ключевые слова с сайта или с фида, в зависимости от настройки.

Почему нет конверсий из Google Ads?

Что видим? Почему не конвертит? Во-первых, в конверсиях есть добавление в корзину. Если эту цель проще всего достигать — она будет генерировать эту цель. Если посмотрим по стоимости цены за конверсию, то она в эту цель по стоимости не вписывается в начальные исходные данные по целевой цене за конверсию. Если добавляем какую-то микроцель, которую легко системе достигать, она будет оптимизироваться в разрезе лишь данной цели. Задача получать деньги непосредственно с рекламного аккаунта — все микроконверсии должны сразу отсекать.

Разве, что умеете раскачивать рекламные аккаунты на микроконверсии. Не во всех рекламных аккаунтах это заходит. Не все специалисты смогут и умеют делать правильно, корректно. Обычно это затесты какие-то, бэта тесты, с того сработало, пошло случайно. Целенаправленно мало кто может раскачивать, и изначально всегда раскачивала бы на макроконверсии. Можно сэкономить достаточно приличный кусок времени.

Мало на каких рекламных аккаунтах можно раскачать на микроконверсиях. Плюс, видим, что задана целевая цена за конверсию 8, а уже 14, как бы по факту. Уже, априори, Google не достигает заданной целевой цены за конверсию. Значит в дальнейшем эта ситуация будет лишь ухудшаться. В каком плане ухудшаться? Не будет отдачи в трех транзакциях. Она начнет оптимизироваться по 15, 20 злотых в разрезе этой карт системы.

Как можно улучшить качество динамической поисковой рекламы?

Что нужно сделать для улучшения качества отработки динамической поисковой? Во-первых, пересмотрите цели динамической рекламы. При каком-то другом рекламном аккаунте, где работает одна категория, они не смогут пропорционально приносить одинаковый результат. Как вариант, можно затестировать, посмотреть, начнут ли они конвертиться на данной географической точке.

Посмотрим — разные категории товаров имеют разную стоимость за конверсию. С точки зрения оптимизации, каждую из категорий, если они абсолютно разные, вынесла бы в отдельную группу объявлений. Для каждой группы объявлений задала бы целевую цену за конверсию. Если 8 злотых для данной группы может быть наоборот вариации нахождения большего количества конверсий, то для категории custom silicone wristbands — это уже достаточно существенный ограничитель. Коэффициент конверсии, на минуточку, 8,51.

Конечно, минусом является то, что много микроконверсий, как корзина. Это увидеть не сможем. На этой, конечно, страничке, в данной отчетности, сегментации по виду конверсии не сможем провести. Это причина, почему нужно разные категории страниц выделять в отдельные группы объявлений. На уровне групп объявлений доступно сегментации в разрезе разных видов конверсий. Идем дальше.

Видим разницу. Значит нужно для каждой категории назначать персональную цену за конверсию. Во-вторых, проверяла бы показываемся ли в принципе, в выдаче поисковой. Для этого смотрим сначала на процент полученных показов. Напоминаю, где он находится — в показателях конкуренции. 10 процентов. Десять процентов — мало. Если на 10 процентах получили три конверсии, то на 50 процентах можем получить пропорционально больше результат, если все правильно организуем.

Видим небольшой процент просадки. Смотрим по статистике аукциона, где находимся. Достаточно много конкурентов. Основной — это этот lancasterprinting.co.uk. Еще несколько сильных конкурентов, с которыми, в основном, пересечения по семантике идет с этим товарищем. С ним, в основном, доли нужно бороться.

Смотрите вывести сейчас в аукцион выше — проще простого. Вопрос, для получения пропорционально большего результата. Идем в семантику нашу и попробуем сейчас найти по какому-то запросу. В топах уже не показываемся, к сожалению, под органикой не показываемся. Идем дальше. Здесь не вижу нас. Основной конкурент был lancasterprinting.co.uk. Он, товарищ, который наибольше всего у всех сжирает трафика. К сожалению, 10 процентов не позволят нам нас увидеть. Не дает возможности иметь объем трафика в рекламной кампании.

Что сделать для улучшения ситуации?

Что делаем? В первую очередь, если убираем микроконверсию с фиксацией, если будем ориентироваться по макроконверсии. Второй момент. Основная доля заказов, больше B2Bшная история, совершается через звонки — нужно подключить систему фиксации звонков, как отдельных целей в Google Ads.

Есть звонки, не формы, а звонки — важно фиксировать их количество, чтобы дальше раскачать систему под целевую цену за конверсию на звонках. Эта транзакция или «Форма отправлена» — на них пробовать оптимизироваться, так как их очень мало. Перешла бы на ручную цену за клик. Выделила бы все категории в отдельные группы объявлений, чтобы в дальнейшем отслеживать эффективность в разрезе разных конверсий видов. Чтобы видеть, какая категория приносит больше форм, какая наоборот — транзакций. Дальше на ручной цене за клик пробовала бы увеличивать этот процент полученных показов. 85% – потеря из-за рейтинга. Теряем из-за ограниченности целевой цены за конверсии. Из-за того, что система ориентируется больше на микродействие.

Анализ настроек. Что можно улучшить?

Еще посмотрим настройки. Интересуют устройства на Польшу. Клиент обычно ставил корректировку минус на устройство. Здесь — нет. Хорошо. Видим, что телефоны — классический пример е-коммерса Великобритании. Телефоны — всегда максимум показов. Всегда в топах. С них много конверсий приходят.

Обратите сюда внимание. 93, конверсия — 18-28. Понимаю, что это конверсия Добавления в корзину. Цена за клик практически не отличается, насколько больше конверсий.

Задумываетесь, как оптимизировать конверсию посадочной страницы под определенные гео — посмотрите из какого устройства они совершают конверсии. Если мобильный — делаете максимально удобный процесс совершения заказа через мобильное устройство. С этим нужно покопаться. Эффект наступит через несколько месяцев. Это окупается. При рассмотрении конверсии посадочных, всегда смотрят персональные компьютеры. Сейчас все конверсии совершаются с мобильных устройств. Очень внимательно к этому моменту относитесь.

Хотите понять, что улучшать в первую очередь — скорость на Safari, скорость на мобильных устройствах, адаптивность с мобильным устройством, удобства совершения заказа, кнопки. Не представляете, есть большинство интернет-магазинов, на которых кнопка на нажатие на номер телефона или на форму какую-то «Отправка», она настолько мелкая, что пальцем не можешь в неё попасть. Казалось бы, в 2021 году. Посмотрите на процесс оформления заказа через мобильный. Где можете что-то улучшить, поменять местами расположения каких-то графических элементов, чтобы повысить конверсию вашей посадочной странички.

Если кому-то нужен разбор посадочной страницы на телефонах, отпишитесь в комментариях. Возможно, организуем подобный разбор, на примере какого-то интернет-магазина, непосредственно.

На телефонах минус корректировки нет. Это супер. Иначе — конверсии не было. Значит, идем сейчас в базовые настройки. Смотрим — Великобритания, контекстно-медийная сеть. Насколько поняла, в КМСке показов нет. Как проверить есть ли показы? Вверху на других позициях.

Похожая история под органикой сразу CTR — 1 процент. В КМС не показывались. Окей. Ладно. Увидите, что в КМС много показов генерируете, но CTR маленький, а цена за клик высокая — можете свободно отключать тот же анализ и по поисковым партнерам.

Еще раз проговорю. Видите, что поисковые партнеры много показываются, но мало кликаются или цена за клик, но особо кусающаяся, а конверсии нет — можете свободно выключать этот вид таргетинга. Конкретно по ним не сможете сделать какую-то корректировку в плюс или минус.

Целевую цену поняли. Должны снять и перейти на ручную корректировку цены за клик. Индекс сайта. Хорошо. На уровне. Оптимизация. Все языки. Вопрос ко всем языкам достаточно непонятен. В концепции данной рекламной кампании применяются все языки. Это не минус, что таргетируетесь по всем языкам. Должны всегда понимать, что объявления могут кликать и не носители данного языка. Под вопросом могут ли они покупать продукцию.

Расчет бюджета кампании

Если продаете какую-то B2Bшную историю, знаете, что покупатель говорит на определенном языке, менеджеры, бизнес, еще кто-то — лучше выбирать предпочтительно те языки, на которых говорит ваша непосредственно целевая аудитория.

Бюджет должны, к сожалению, увеличить в несколько раз. Цена за клик два злотых идет. Конверсия. Сколько считали? 3 конверсии. Кликов 112. 3 поделить на 112. Получается 2,67 конверсия. Давайте, 2,7 конверсия. Кстати, не очень плохая. Если на десяти процентах конверсия 2,7. Почти три процента. Есть достаточно вкусный вопрос по оптимизации и масштабированию.

Что делаем? Вычисляем количество кликов, на которые может происходить конверсия. На каждые тридцать семь кликов. Сейчас 37 умножим на 2,18. Получается 81 злотый — стоимость одной конверсии. 81 при данном коэффициенте конверсии. Очень кусающаяся история. Как минимум должна стоять не 30 злотых, а 100 злотых под ручную корректировку цены за клик.

Как назначить цену за клик

Еще один важный нюанс. Как назначать цену за клик? Цену за клик можете назначать, исходя из маржинальности. Есть отдельное видео, как рассчитывать максимальную цену за клик на базе маржи и конверсии сайта. Можете примерно взять те средние значения, которые здесь выходили по фактам.

Рассчитываем, значения средние — берете маржу в каком-то денежном эквиваленте. Допустим, 50 злотых. Умножаете на конверсию 0,267. Будет 1,33. Это точка безубыточности в цене за клик, при которой выходите в полный ноль. Отдаете всю маржу на то, чтобы продать эту одну-единственное товарную позицию. План примерно понятен, что нужно сделать с ДПОшкой? Понятен.

Настройка объявлений Google Ads на Великобританию

По объявлениям, к сожалению, не буду давать рекомендаций. Объявление создается автоматически, самой системой. По расширениям смогу дать ориентировочные корректировки.

Расширений нет. Печально. Расширения всегда добавляем. Всегда. В любую поисковую рекламную кампанию. Расширения нужны. Для чего они нужны? Эти ребята, малышки, дополнительное уточнение, структурированные, помогают увеличивать объявления. За ту же стоимость получаете больше рекламного пространства. Нужно просто добавить текст. Это не сложно.

Второй важный момент, они увеличивают кликабельность объявления. Особенно на мобильных устройствах, откуда здесь в Великобритании идут конверсии. Больше объявления. На мобильных устройствах занимаем больше места — выше вероятность, что на нас кликнут, купят. На мобильных, ходить по страничкам не особо удобно, как видели здесь основная доля конверсий идет с мобильных.

Что добавляем? Дополнительные ссылки. Уточнения. По сколько штук? Дополнительных — минимум по восемь. Уточнений — минимум 8. Структурированных — минимум два. Номера телефонов, конечно, по желанию. Желательно, добавить, чтобы была возможность с мобильного устройства позвонить. Адрес, если есть какая-то физическая локальная точка — рекомендую ее добавить. Появляется возможность в дальнейшем запустить вид рекламных кампаний — локальные компании.

Локальные компании — идеальнейше работают на генерацию звонков, прокладку маршрута, приезд в физическую локацию. Рекомендовала бы задуматься над физической локацией в Google Мой бизнес. Это крутой инструментарий, который расширяет, дает много возможностей для любого рекламодателя на определенной географической точке.

Цены. По желанию. Если они часто меняются — не добавляете. Если цены есть какие-то статические — можете добавить.

Промоакция, которая здесь непосредственно доступна. Если есть скидки, распродажи условия, прочие. Чем удобно? В промоакции, их сроки действия распродаж, скидок. Если она закончилась, не нужно помнить о том, что нужно выключить это расширение. Оно автоматически перестанет работать.

Добавляете все по максимуму. Конечно, здесь нет других типов расширений. Это становится спецификой конкретно данного рекламного аккаунта или набора рекламных кампаний, в зависимости от того, откуда они создавались

Что должны зашить в дополнительных ссылках? В дополнительных ссылках зашивайте то, что будут искать клиенты. Формулировки, на которых говорят клиенты. Клиентам нужны какие-то браслеты, резиновые браслеты с надписями, слоганами, с логотипом. Необходимо это прописывать. Сроки 48 часов, скидки какие-то, промоакции, условия, спецусловия, заказы от такого-то количества, прочее. Более конкретизировано.

Не делайте зеленые, красные, оранжевые браслеты или другого типажа продукта, образно говорю. Чтобы не было последовательно. Заказать с логотипом, корпоративный заказ. Клиент B2Bшный — прям в расширениях пишете — для B2B, розницы, единичные заказы, заказы для такого-то.

Это дополнительная ссылка. Она должна быть кликабельная. Этим можете пользоваться.

Уточнение. Это текстовки, которые должны описывать преимущества бизнеса, непосредственно. Доставка, сроки доставки в определенной географической локации. Обязательно. Люди любят цифры. В цифрах давите на логические крючки, на базе которых, есть возможность всегда цифрами обосновать любую, даже самую странную покупку. Это говорю — на базе средних каких-то значений. Цифры по максимуму используйте. Сроки доставки, куда доставляете, какие методы оплаты, есть ли скидки, какие-то плюшки дополнительные, преимущественно, от какого-то объема заказы есть, сроки изготовления, прочие, другие возможности, которые забьются этим минимальным количеством — 8 штуками.

В структурированных описаниях описываете два подвида — типы и удобство. Обязательно их используйте, чтобы они улучшали эффективность рекламных кампаний.

По остальным все достаточно свободно в заполнении, что должно быть. Расширения нет. С добавлением расширения — повысится рейтинг объявления. Кстати, подобная ошибка и в польском рекламном аккаунте. Это видео будет смотреть клиент. Клиент сможет вопрос, нюанс, поправить у себя и в других своих рекламных аккаунтах.

Помним — расширение помогает повысить рейтинг объявления за счет кликабельности. Чем выше рейтинг, тем ниже ставка, тем выше показываемся. Это единственная цель для чего это делаем.

В принципе, план плюс-минус, понятный. Если что — чистим трафик, раскачиваем рекламный аккаунт на макроконверсию. Собираем 50 конверсий целевых за последние 14-30 дней и можем переходить на целевую цену за конверсию. В этом случае стратегия начнет работать практически идеально.

Один из важных моментов, лайфхаков в ДПОшке. Если видите, что конкурент использует какие-то специфические термины, фишки, преимущества, что знаете, и знаете, что делаете лучше, можете поступить следующим образом — можете начать с ключевых слов, по которым рекламируется конкурент, запустить стандартную классическую поисковую рекламу на ключевые слова, в которой прописать объявление, акцентироваться на плюсах через демонстрацию минусов других компаний. Особенно это актуально для B2Bшной тематики. Это мини лайфхак. Дальше смотрите на текстовку объявления, максимально учитываете, чем можете отличаться, выделиться. На самом деле люди читают его. Не думайте, что не читают. Лучше на этом концентрировать внимание.

Посмотрите, какое красивое, вкусное объявление, например, с учетом того, что есть. Точнее с уточнением. Это дополнительные ссылки, расширение цены. Смотрите, какое красивое, насыщенное объявление. Вверху немножко подрезанное, нежели внизу.

Этот рекламодатель стопроцентно получил самую максимально выгодную по цене за клик, если сейчас на него нажму, по сравнении с остальными рекламодателями.

Ну, что видео полезно? Жду лайк. Если, что-то непонятно, остались вопросы, хочешь что-то добавить, расширить — жду в комментариях. До встречи в новом выпуске.