Google Performance Max — недавно представленный компанией Гугл новый формат контекстной товарной рекламы. Согласно анонсу сервиса, он должен стать альтернативой, а впоследствии полностью заменить умные торговые кампании.
Инструмент, управляемый искусственным интеллектом и требующий минимальной вовлеченности маркетолога, открывает новую страницу истории развития автоматизированных кампаний. Но отдавать на откуп продвижение продукта исключительно ему и отказываться от применения остальных инструментов контекстной рекламы пока не следует.
Что такое Google Performance Max?
Google Performance Max — это разновидность рекламных кампаний, позволяющая использовать в качестве площадок для показа объявлений все возможные каналы: от классического поиска, КМС и YouTube до Google Maps, Discover и Gmail. Средства, выделенные на продвижение товара, динамически перераспределяются между выбранными каналами, избавляя рекламодателя от необходимости вести постоянный мониторинг бюджетов для отдельных площадок.
Автоматизированные кампании Performance Max отличаются от уже давно работающих форматов высоким уровнем автоматизации. Для запуска такой рекламы маркетологу необходимо приложить минимум усилий.
Однако, пока рано рассматривать GPM в качестве панацеи на все случаи жизни. Несмотря на очевидные удобства, этот вид кампаний ещё не способен показать результативность, которую обычно демонстрирует классическая поисковая реклама.
В чем преимущества Performance Max Google Ads?
Среди большого количества преимуществ, которыми обладает Performance Max Google Ads, выделим главные:
Объявления разных форматов в одной РК. Все существующие каналы и виды объявлений можно задействовать при продвижении товара с использованием кампаний Performance Max. Такой поход позволяет охватить максимально широкую аудиторию без существенного увеличения бюджета. И если прежде рекламодатели были вынуждены настраивать, например, торговую и поисковую кампании по отдельности, распределяя средства между ними вручную, то сейчас всю рутину берёт на себя GPM, а процесс настройки рекламы стал унифицированным.
Автоматизация большинства операций. Маркетологу достаточно указать характеристики, которыми должна обладать привлекаемая аудитория, а также задать значения целевых параметров для оценки эффективности, после чего Google проанализирует всю предоставленную информацию с использованием специального интеллектуального механизма, сгруппирует пользователей по сегментам, настроит таргетинг и показ объявлений. Система поможет сформировать и креативы, но при условии, что Вы загрузите соответствующие изображения, видеоролики и текстовые фрагменты.
Стратегии назначения ставок. Помимо существующих в товарных кампаниях видов стратегий (целевая рентабельность инвестиций в продвижение и наибольшее число конверсий), появился дополнительный — целевая стоимость конверсии. Новая стратегия привлекательна для бизнесов с низкой рентабельностью реализации одной единицы товара, поскольку при правильной настройке, такая кампания всегда будет демонстрировать положительный результат.
Высокие показатели эффективности. При разработке формата Performance Max максимум усилий Гугл направил на обучение нового искусственного интеллекта, более эффективного, чем все предыдущие алгоритмы. Весомый вклад в успех применения новой технологии вносит возможность публикации объявлений на любой площадке рекламной сети Гугл, а также интеллектуальная обработка поведенческих сигналов, автоматизированное определение ставок и формирование целевой аудитории.
Методология работы кампаний Google Performance Max не предусматривает использование ключевых запросов — алгоритм сам подбирает аудиторию. Поэтому существует риск исключить из показов тех, чей интерес к продукту сиюминутный, кто пытается найти Ваш товар прямо сейчас.
Совет! Не ограничивайте себя кампаниями Performance Max и запускайте их параллельно с уже работающими поисковыми кампаниями.
Более рекомендуем выделить на тестовый период для нового формата лишь небольшую часть инвестиций и, только убедившись, что запуск GPM оказал положительное влияние на общие результаты продвижения, постепенно увеличивать его долю в совокупном рекламном бюджете.
Кому подойдет формат Performance Max?
Формат Performance Max следует начать тестировать, если у Вас:
Сформулированы определённые маркетинговые цели — Вы планируете нарастить онлайн-продажи, привлечь на сайт потенциальных клиентов и пр. Система самостоятельно оптимизирует кампанию, взяв за основу Ваши цели, поэтому рекламу увидят только те, кто с высокой степенью вероятности совершит заданное действие.
Есть необходимость использовать для одной кампании несколько каналов продвижения Google. Возможность запуска рекламы сразу на всех площадках предусмотрена в настройках Performance Max. Вы можете продвигать свой продукт на Ютуб, в поиске, КМС, Gmail или Discover, не создавая при этом независимые кампании для всех перечисленных каналов.
Уже есть актуальная информация об аудиторных таргетингах, накопленная ранее. Тогда в процессе настройки рекламы Вы можете уточнить характеристики вашей целевой аудитории, а система подберёт такой сегмент пользователей, который будет максимально похож на неё.
Уже сформирован стабильный трафик, генерируемый стандартными кампаниями, и есть желание увеличить охват. Искусственный интеллект Google Performance Max постоянно проводит анализ действий пользователей и, используя его результаты, показывает рекламу тем, кто до текущего момента ещё не искал продвигаемый продукт, но скорее всего проявит к нему интерес, и такое взаимодействие завершится конверсией.
Как настроить рекламную кампанию Google Performance Max?
Чтобы запустить рекламную кампанию Performance Max, рекламодателю потребуется доступ в AdWords и GMC, в котором уже есть активные товарные позиции. Перед стартом кампании важно иметь ранее заданные конверсии с накопленными данными за недельный интервал.
Внимание! Кампании Performance Max рассматриваются системой как более приоритетные в сравнении с кампаниями Smart Shopping.
На первоначальном этапе произойдёт переориентация потока пользователей на обновленный формат объявлений. Чтобы исключить просадки трафика, генерируемого старыми кампаниями, необходимо создать дубли товарных позиций, присвоив им id, отличные от ранее существовавших.
Настройка Google Performance Max начинается с создания новой кампании. Это можно сделать, воспользовавшись соответствующей кнопкой в AdWords. В открывшемся списке кликните на той цели, которая лучше всего соответствует Вашей задаче. Если у Вас интернет-магазин, то Ваш выбор — «Продажи»:
Далее система предоставит возможность определить те конверсии, которые впоследствии будут использоваться в процессе обучения.
Важно! Среди отобранных для онлайн-магазина конверсий должен быть вариант, передающий ценность. Хороший пример такой конверсии — «Транзакция».
В открывшемся модуле следует указать тип кампании. В нашем случае это «Максимальная эффективность» (именно так переводится с английского «Performance Max»):
Прописываем аккаунт Google Merchant Center и придумываем, как наша рекламная кампания будет называться. На следующем шаге определяем суточный лимит и задаём стратегию назначения ставок, наиболее полно отражающую задачи бизнеса.
Настраиваем географию и языковые параметры:
В открывшемся модуле необходимо указать группы товарных позиций и сформировать адаптивное медийное объявление. Чтобы создать высоко результативное объявление, руководствуйтесь рекомендациями Google:
По завершении этого этапа появится окно дополнительных настроек.
Совет! Не оставляйте пустыми поля дополнительных ссылок и телефонов. Так Вы сможете максимизировать охват вашей кампании.
После публикации кампания будет готова к модерации. Первые показы и трафик с новых объявлений Вы увидите примерно через сутки.
