Привет! Я — Яна Ляшенко, Google-логист. Сегодня разберём важный вопрос, который недавно задал один из моих клиентов: стоит ли беспокоиться о статусе «Ограничено бюджетом» в товарных рекламных кампаниях? Как он влияет на работу Смарт шопинга и стандартных торговых кампаний? И главное — до какого уровня поднимать бюджет, если система настойчиво рекомендует это сделать?
Что скрывается за статусом «Ограничено бюджетом»?
Давайте разберёмся, что Google на самом деле хочет Вам сказать этим статусом. Если перевести с рекламного на человеческий: система намекает — «дай больше денег, или я урежу показы». Звучит прямолинейно, но суть именно такая.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
В официальной справке формулировка, конечно, мягче: «Ваш средний дневной бюджет ниже рекомендуемого значения, при его увеличении Вы можете получить больше результатов пропорционально вложениям».
Скажу так: к этой рекомендации действительно стоит прислушаться. И особенно хорошо, когда она появляется в смартшопинг кампаниях. Почему? Если текущие показатели окупаемости и рентабельности Вас устраивают, этот значок — сигнал к росту. Увеличив бюджет пропорционально, Вы сможете получить больше прибыли: и в количестве заказов, и в процентах ROAS.
Почему нельзя игнорировать этот статус?
На предупреждение об ограниченном бюджете стоит реагировать по двум причинам:
Это самый простой путь к масштабированию. Не нужно переделывать структуру аккаунта, менять стратегии, копаться в настройках. Просто добавляете бюджет — получаете больше результата. Без муторной операционной работы.
Игнорирование ведёт к падению показателей. Если оставить статус «Ограничено бюджетом» без внимания, система начнёт резать охваты — об этом прямо написано в справке Google. А когда падают охваты, за ними неизбежно снижаются конверсии. И рентабельность поплывёт не вверх, а вниз.
Представьте: кампания работала стабильно, приносила 50 заказов в неделю. Вы проигнорировали предупреждение, охваты упали на 30% — и вот уже 35 заказов вместо 50. При этом стоимость конверсии может даже вырасти, потому что алгоритму сложнее оптимизироваться на меньшем объёме данных.
Увидели это предупреждение в своём аккаунте? Не спешите сразу двигать ползунок бюджета вверх. Сначала — анализ.
Шаг 1: оцените текущую рентабельность
Первое, что нужно проверить — а как вообще работает рекламная кампания прямо сейчас? Показатели ROAS в плюсе? Окупаемость соответствует Вашим целям? Если кампания и так еле выходит в ноль, увеличение бюджета может только усугубить ситуацию. Но если всё хорошо — это зелёный свет для масштабирования.
Шаг 2: выясните, как давно появился статус
Вот это критически важный момент, о котором многие забывают. Кто-то заглядывает в рекламный кабинет каждый день, а кто-то — раз в месяц. И здесь время играет против Вас.
Если статус появился несколько дней назад — отлично, Вы вовремя его заметили. Повышаете бюджет и улучшаете производительность товарной рекламной кампании. Алгоритм ещё не успел «просесть».
Если статус висит больше 2–3 недель — новости не очень. За это время система уже адаптировалась к ограничениям, урезала охваты, перестроила стратегию показов. После повышения бюджета Смарт шопинг или стандартная торговая кампания в большинстве случаев не вернётся к прежним показателям сразу. Рентабельность может даже временно ухудшиться. Это не гарантия провала, но вероятность высокая.
Шаг 3: посмотрите рекомендуемый бюджет
Нажмите на статус «Ограничено бюджетом» — откроется симулятор бюджетов. Там в скобках увидите сумму, которую Google рекомендует для текущих условий.
Разброс бывает огромный. У одного рекламодателя система просит добавить 10–20 долларов. У другого — увеличить бюджет в 10–20 раз от текущего. Например, тратите 10 долларов в день, а система хочет 30–40. При этом раньше и эти 10 долларов не всегда откручивались полностью.
Почему лучше сразу ставить рекомендуемый бюджет?
Возникает соблазн поднять бюджет частично — на 50%, на 60%, на комфортную сумму. Логика понятна: «посмотрю, как пойдёт». Но вот что происходит на практике:
Вы увеличиваете бюджет немного. Видите прилив охватов, трафика, цена за клик снижается. Кажется, что всё работает. Но статус «Ограничено бюджетом» никуда не девается. Проходит неделя-две — и система снова сигнализирует: «Порежу охваты». Придётся опять поднимать бюджет.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
И вот ещё неприятный момент: если сразу не выставите рекомендуемую сумму, в следующий раз система запросит ещё больше. То есть Вы могли решить вопрос условными 40 долларами, а теперь она хочет 60. Алгоритм как бы говорит: «Раз не дал сразу — теперь плати больше».
Почему стоит повышать бюджет именно до рекомендуемого значения?
Советую не мелочиться и сразу выставлять тот бюджет, который показывает система в блоке «Рекомендуемо». И вот почему.
Техническая особенность Google, о которой мало кто знает
Когда Вы создаёте любую рекламную кампанию, по умолчанию включается метод показа «стандартный равномерный». Что это значит на практике? Система берёт Ваш дневной бюджет, прикидывает примерный объём трафика по поисковым запросам (собирает их из фида или ключевых слов) и пытается растянуть деньги на весь день. Звучит разумно, но есть проблема.
Google перестраховывается и экономит слишком сильно. У системы банально не хватает ресурсов, чтобы точно спрогнозировать трафик для всех рекламных кампаний в мире. Поэтому она перестраховывается — и «разбавляет» Ваш бюджет до состояния прозрачной водички. В итоге кампания не открутивает даже то, что Вы заложили.
Вы смотрите в отчёты, видите 80–90% полученных показов и думаете: «Вроде нормально». Но на самом деле система всё равно цедит бюджет по капле. Вы не выжимаете весь потенциал рынка. И рано или поздно появляется тот самый статус «Ограничено бюджетом».
Не бойтесь увеличивать бюджет, если результаты устраивают
Если до этого Смарт шопинг или стандартная торговая кампания приносили нужный результат — смело повышайте. Появление активного симулятора бюджета говорит прямо: смарт может дать больше конверсий. Мы видим это на разных аккаунтах снова и снова.
Да, рентабельность в первые дни может просесть — это нормально. Смарт шопинг уходит в переобучение. Обычно первые 3–4 дня выходят дороже, потом показатели стабилизируются. И эта просадка, как правило, не критичная — Вы её даже не сильно почувствуете.
Но есть важный нюанс. Если рентабельность и до повышения была так себе — выходила за пределы точки безубыточности — то увеличение бюджета только усугубит ситуацию. Вы просто быстрее потратите больше денег с тем же плохим результатом.
Как действовать на практике?
Если результаты до этого устраивали:
Повышаете бюджет до рекомендуемого значения хотя бы на сутки
Смотрите, что происходит. Бюджет активно расходуется, но конверсий пока не видно? Не паникуйте — они часто подгружаются с задержкой. Если совсем тревожно, приостановите кампанию. На следующий день запустите снова, но немного урежьте бюджет
Пошли расходы и пошли конверсии? Отлично, всё идёт по плану. Google рассчитал модель правильно
Если результаты были плохими:
Здесь повышение бюджета — не выход. Лучше выключите рекламную кампанию и пересмотрите её структуру. Подумайте о сегментации: разбейте товарный ассортимент по ценовым категориям или типам продуктов. Создайте несколько смартов или стандартных кампаний, назначьте каждой свой бюджет и целевую рентабельность.
Стартовать с нуля — это не страшно. Смарт шопинг в первые недели работает максимально эффективно, он «раскачивается» и со временем становится только лучше. Это выгоднее, чем мучить кампанию, которая несколько недель провисела со статусом «Ограничено бюджетом».
Главный вывод
От статуса «Ограничено бюджетом» нужно избавляться. Игнорировать его не получится — система либо заставит Вас выключить рекламные кампании полностью (а они ведь приносили прибыль), либо порежет охваты настолько, что результаты Вас сильно расстроят.
Чем быстрее уберёте этот статус, тем меньше потерь понесёте. Особенно это критично для Смарт шопинга с его постоянным обучением.
Повышайте бюджет до уровня, указанного в блоке «Рекомендуемо». А дальше уже по ситуации: смотрите результаты за сутки и решаете — оставить как есть, уменьшить или разделить кампанию на несколько. Но статус «Ограничено бюджетом» в аккаунте висеть не должен. Единственное исключение — экстренные случаи, когда физически нет денег на пополнение. И даже тогда это не должно длиться вечно.
