Цена за клик — важный показатель в контекстной рекламе, который специалисты постоянно мониторят, стараясь сделать ее как можно ниже. Такая стратегия не всегда оказывается правильной: цена за клик в Google AdWords, напрямую влияет на положение объявления на странице, и, как следствие, на объем трафика с объявления.
В определенных стратегиях, например, когда кампания оплачивается не за переходы на сайт, а за достижение цели (отправка формы, подписка, установка приложения и т.д.), этот параметр становится неважным.
В контекстной рекламе CPC (с английского, Cost Per Click — стоимость за клик) часто становится одним из показателей эффективности кампании и качества ее настройки. В разных системах его значение зависит от разнородных факторов. В этой статье рассмотрим, как можно рассчитать CPC для поисковой рекламы и как его уменьшить в AdWords.
Как рассчитывается стоимость клика (CPC)?
Минимально возможная стоимость клика в Google Ads составляет $0,01. Рассчитать CPC кампании можно разделив затраты на количество полученных за эту сумму посещений страницы.
В контекстной рекламе есть еще один характерный показатель — искренняя ставка (максимально возможная сумма, которую согласен заплатить рекламодатель за переход по объявлению). В сети есть даже специальные инструменты для расчета ее значения.
Между этими двумя факторами и приходится лавировать PPC специалисту.
Это динамичный показатель и у разных рекламодателей стоимость перехода будет разной даже по одинаковым ключевикам. Посмотрим, какие причины влияют в этом случае на ценообразование:
Конкуренция
Чем больше объявлений размещено по данному запросу, тем дороже стоит переход. Повлиять на этот объективный фактор нельзя, поэтому вариантов два: платить дороже или искать не такие популярные ключевые словосочетания, жертвуя полезным трафиком. Узнать конкурентность ключевой фразы и цену клика в Google Ads можно, воспользовавшись специальным инструментом – «Планировщиком ключевых слов». Нужно вбить в него запрос и открыть вкладку «Прежние показатели». Помимо среднемесячного числа запросов по выбранному ключу система покажет уровень конкуренции по нему и ставку для демонстрации объявления на первом месте (в дорогих тематиках она может составлять около сотни гривен и выше).
Тематика
Играет роль не тот товар, который рекламируется (смартфоны или сапоги — системе все равно), а сколько рекламодателей в данный момент предлагают товар в конкретной тематике, т. е. опять конкуренция.
Регион показов
Не сложно заметить, что в Киеве и других крупных городах стоимость клика заметно выше, нежели в регионах: больше аудитория, выше конкуренция за трафик плюс рекламодатели морально готовы платить за потенциального клиента большие суммы. Так по одинаковому ключу за переход в Киеве придется заплатить 25 гривен, а в Виннице — всего 10. Если при настройке кампании в геотаргетинге указать всю Украину, то система может предложить еще более высокую ставку, в данном случае 30 гривен. При этом при переходе из Винницы со счета спишут 10 грн., а не 30.
Если продвижение осуществляется по всей стране для удобства настройки и распределения бюджета, на крупные города и регионы лучше делать отдельные кампании.
Ключевые фразы
Хорошее средство для отбора релевантных поисковых запросов и привлечения с их помощью заинтересованных пользователей. Их можно разбить на такие типы:
Коммерческие (в них входят слова «купить», «заказать», «оптом») — самая желанная аудитория, а значит и самая высокая стоимость клика;
Информационные — самые «холодные запросы». Аудитории не требуется конкретный продукт, но она интересуется близкими темами. Например, для интернет-магазина продуктов можно помимо непосредственно продуктов привлекать аудиторию по запросу «что приготовить на Новый год (или 8 марта и т.п.)» на страничку с интересными рецептами и ссылками с нее на продукты в магазине. Конверсия по такой рекламе будет ниже, но она будет;
Проблемные. В этом случае предлагается не товар, а решение проблемы потенциального покупателя: «Как удалить пятно с одежды», «Как выбрать стиральную машину», «Что подарить девушке на 14 февраля» и т. п.
Важно! Частотность ключа не всегда влияет на его стоимость: высокочастотник может быть низкоконкурентным и стоить меньше низкочастотника с высокой конкурентностью
Тип устройства и время показа
Эти факторы, как и другие настройки могут влиять на цену клика:
Время показа. Многие рекламодатели отключают для экономии показы ночью и в выходные, а значит конкуренция и стоимость посещения сайта в ночное время ниже. Для страниц, позволяющих оставить заявку или оформить заказ, то этим преимуществом можно воспользоваться;
Тип устройства. В настройках Googleможно выделить ПК, планшеты и мобильные устройства. Конкурентность одинаковых ключевых слов при демонстрации на смартфоне или планшете может быть ниже, нежели на ПК, а цена дешевле (некоторые рекламодатели предпочитают показывать рекламу только для ПК);
Корректировки. Инструмент позволяет выделить наиболее значимую аудиторию. Например, ставка за первое место 15 грн., но конкурент тоже готов платить эту сумму. Можно поставить корректировочный коэффициент +100% на важную категорию пользователей, например, мужчины в возрасте от 25 лет. Шанс, что в этом случае ставка выиграет и пользователю покажут Вашу рекламу, заметно повысится.
Релевантность объявления
Интернет-пользователь скорее заинтересуется объявлением, в котором увидит прямое соответствие своему запросу, поэтому в текст желательно включать всю ключевую фразу. При группировке ключевиков используйте общую часть ключа или динамическую подстановку;
Качество посадочной страницы и ее релевантность
Это та страница веб-сайта, которая загрузится после того, как пользователь кликнул по рекламе. Влияние ее качества на стоимость клина незначительна, но она влияет на общий доход.
Идеально, если для каждого объявления будет отдельная страница (принцип один товар — одна страница), но это не всегда возможно. Важно, чтобы на странице человек сразу нашел ответ на конкретный запрос, конверсия в этом случае будет значительно выше.
CTR — кликабельность
Это показатель того, насколько объявление интересует пользователя и характеризуется отношением количества переходов по ссылке к рекламным показам. Оценивать кликабельность лучше по отдельным ключевым фразам, учитывайте место показа — отделяйте спецразмещение от гарантии. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. Экспериментируйте с текстом, заголовком, расширениями чтобы повысить кликабельность.
Важно! Скорость загрузки страницы на разных устройствах играет все большую роль — пользователь не готов ждать больше 3-5 секунд.
Минус-слова
Они помогают отсечь нецелевые запросы (например, найти инструкцию, сделать своими руками и т. п.) и увеличить CTR, что непосредственно повлияет на цену клика.
Дополнения рекламных объявлений
Также косвенно влияют на расценки через CTR. Они делают объявление более заметным и информативным. Наилучшие показатели можно получить, если использовать все виды расширений и доверить системе их автоматический выбор.
В интерфейсе АдВордс расширения можно найти тут:
Перезапуск рекламной кампании или ее остановка
Могут повлиять на стоимость клика через CTR. При старте кампании система ориентируется на прогнозный CTR, на основании которого и рассчитывается стоимость перехода. Если накопленный кампанией CTR будет выше расчетного, то стоимость перехода будет снижаться, если меньше — увеличиваться. Если Ваша кампания имеет высокий CTR, то лучше ее не останавливать.
Что такое максимальная стоимость клика в Google Ads?
Это самая высокая цена, которую согласен заплатить рекламодатель за заинтересованного пользователя, пришедшего по рекламе на его сайт. Установленное при настройке кампании значение редко совпадает с реальной суммой, но оказывает прямое влияние на результаты аукциона.
Для вычисления оптимального значения цены клика в Google Ads используйте «Keyword Planner», найти его можно в меню «Инструменты».
Найдите раздел «Количество запросов и прогнозы», вбейте в форму ключевые фразы (каждое словосочетание с новой строчки) и нажмите «Начать». Система продемонстрирует по каждому запросу ориентировочное количество показов, переходов по объявлению и рекомендованную цену за переход.
Если рекламная кампания уже поработала и была собрана своя статистика, воспользуйтесь «Симулятором ставок». Откройте «Ключевые слова», найдите раздел «Атрибуты» и выберите пункты «Максимальная цена за клик», «Расчётная ставка для первой позиции». В разделе «Оптимизатор цены за клик» выберите «Базовую максимальную цену». Нажмите «Применить». Новые данные будут рассчитаны по вашей статистике (Вы увидите прочерк если в течении ближайших 7 дней статистики собрано недостаточно).
Симулятор ставок показывает, как может поменяться эффективность рекламы при изменении ставок. Полагаться полностью на этот прогноз не стоит, но он может дать хорошую информацию к размышлению.
Чем списываемая цена клика отличается от максимальной?
Максимальная стоимость, указанная в настройках кампании, практически всегда выше фактической, которая будет списана со счета рекламодателя.
Для уточнения необходимого бюджета ее можно приблизительно рассчитать. Для этого рейтинг конкурента нужно разделить на Ваш показатель качества и прибавить $0,01. Рейтинг конкурента можно узнать, умножив его ставку на его показатель качества.
Например, ставка рекламодателя $10, а его качество равно 4, значит его рейтинг равен 40. Будем считать, что ваш рейтинг равен 6. Считаем фактическую цену: рейтинг вашего конкурента / ваш показатель качества + $0,01 = 40/6 + $0,01 = $6,68.
Выводы
Оплата за переход по рекламе зависит от комплекса факторов, и задача рекламодателя найти их оптимальное сочетание для конкретной кампании. Нужно тестировать объявления, корректировать ставки, добавлять минус-слова, т.е. это постоянная работа, направленная на результат.
