Вот представьте: Вы создали красивый и функциональный интернет-магазин, вложив в него время, деньги и креативные идеи. Несмотря на привлекательный дизайн и убедительные тексты, люди просматривают страницы, но уходят без совершения покупки. В чем же дело? Ответ кроется в конверсии.
Этот показатель — своеобразный индикатор здоровья бизнеса в цифровой среде. Он помогает понять, двигаетесь ли Вы в верном направлении, насколько эффективно расходуются средства и какова отдача от вкладываемых усилий.
Без понимания конверсии невозможно оценить рентабельность рекламных кампаний и общую прибыльность проекта. Чем больше людей становятся покупателями, тем существеннее Ваша прибыль. Вот почему интернет-маркетологи тщательно анализируют конверсию на всех этапах продающей воронки.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Конверсия — это показатель результативности в цифровом маркетинге, который отражает процент от всех посетителей веб-ресурса, совершивших желаемое Вами действие. Этот термин происходит от английского слова «conversion», что означает «преобразование» или «превращение».
Конверсия не всегда подразумевает именно покупку. Речь может идти про регистрацию на сайте, подписку на рассылку по электронной почте, скачивание какого-либо материала, заполнение формы или любую другую активностью, приносящую пользу рекламодателю или владельцу сайта. Выбор конкретного значения зависит от специфики бизнеса.
Внимание! Не путайте конверсию (CR) с другим распространенным термином — CTR (click-through rate), означающим соотношение переходов по объявлению к общему количеству его показов. Несмотря на похожие формулы расчета, это кардинально разные метрики.
Почему обязательно нужно считать конверсию продаж?
Постоянный анализ конверсии продаж — обязательное условие для внедрения решений по оптимизации стратегий продвижения. Этот показатель позволяет:
Выявить узкие места в продающей воронке. Иногда люди проявляют интерес товару, но по какой-то причине не покупают его. Расчет конверсии на каждом этапе воронки помогает определить, где теряется большинство клиентов — на стадии заявки, общения с менеджером или оплаты. Это позволяет сфокусировать усилия на проблемных участках и устранить барьеры, препятствующие совершению сделки.
Определить наиболее эффективные рекламные каналы. Конверсия служит индикатором успешности рекламных кампаний и отдельных креативов. Сравнивая этот процент для разных каналов продвижения, маркетологи могут выявить, какие из них более выгодны. Например, анализ двух акций интернет-магазина (со скидкой на одноразовую посуду и средства для уборки) может показать, что первая кампания оказалась более эффективной — она получила конверсию в 12% против 4% у второй.
Улучшить пользовательский опыт. Имея детальную картину по реакции покупателей на каждый этап воронки, можно точечно работать над повышением конверсии. Например, анализ лэндинга онлайн школы английского языка может выявить, что из 4000 людей только 30 записались на курс. Это подскажет о необходимости доработки страниц — возможно, стоит добавить отзывов или несколько кнопок с призывом к действию.
Оценить эффективность нововведений. Возможно, владелец онлайн-ресурса рассматривает внедрение всплывающего чата. Чтобы понять, принесет ли это изменение реальную пользу, достаточно сравнить конверсию из посещения в заявку до и после установки онлайн-консультанта. Если ее значение увеличится, положительный эффект от нововведения будет доказан.
Найти возможности для роста. Анализ отдельных продуктов или товарных категорий может выявить наиболее востребованные позиции и оптимизировать ассортимент в соответствии со спросом. Например, если в интернет-магазине видеоигр с общей конверсией в 11% клиенты начали чаще заказывать дисковые версии игр (конверсия 34%), вполне логично увеличить ассортимент по этой категории товаров, чтобы удерживать высокую конверсию и стимулировать дальнейший рост прибыли.
Спланировать траты на рекламу и загрузку менеджеров по продажам. Отслеживание конверсии в течение длительного периода (например, года) также поможет делать более точные прогнозы. Так, зная среднюю конверсию рекламы в контекстно-медийной сети, можно регулировать затраты на продвижение и сразу рассчитывать, как это отразится на загрузке продажников.
Как правильно рассчитать конверсию?
Чтобы правильно рассчитать значение показателя, необходимо использовать следующую формулу:
В этой формуле значения расшифровываются следующим образом:
Число ЦД. В качестве таких действий часто выступает заказ продукции, регистрация, заполнение формы обратной связи и прочее.
Трафик. Это суммарное количество людей, взаимодействовавших с компанией за конкретный временной отрезок (например, сутки, неделю или месяц). Сюда входят все люди, изучившие лэндинг, кликнувшие на баннер из рекламы или связавшиеся с менеджером.
Рассмотрим, как считается конверсия, на практике. Допустим, за сутки интернет-магазин персональных компьютеров посетили 3500 человек, из которых 500 ― оформили заявку. Подставляем эти числа в формулу:
CR = 500 / 3500 * 100 = 14.28%
Полученный результат означает, что конверсия составила 14.28%. Иными словами, каждый седьмой пользователь, перешедший на веб-сайт, совершил покупку.
Однако, нельзя рассчитать конверсию один раз и забыть о ней. Отслеживать показатель нужно регулярно. Постоянный мониторинг поможет анализировать динамику и своевременно реагировать на изменения. Если конверсия стабильна или даже постепенно растет, это указывает на эффективность Ваших маркетинговых усилий.
Если же она снижается, нужно выяснить причины и принять меры. Возможно, товар был полностью раскуплен в первые минуты после запуска акции, а новые покупатели, переходившие по рекламному объявлению, не имели возможности его приобрести.
С помощью каких инструментов можно посчитать конверсию?
Чаще всего, просто посчитать конверсию через формулу недостаточно. Без учета контекста, голые цифры не несут особой практической пользы, если Вы не в курсе, как правильно их интерпретировать и применять. Для оценки показателя в динамике профессионалы используют ряд вспомогательных сервисов, среди которых:
Google Analytics. Один из самых популярных сервисов веб-аналитики. Он позволяет отслеживать мультиканальные воронки продаж и успешно интегрируется с другими сервисами Гугл. С помощью Google Analytics можно легко настроить цели, отслеживать пользовательское поведение и анализировать результаты по разным источникам трафика. Кроме того, сервис полностью бесплатен
OWOX BI. Сервис предоставляет возможность отслеживать сквозную аналитику, создавать мультиканальные отчеты и получать ценные инсайты для оптимизации кампаний. OWOX BI интегрируется с множеством источников данных и более востребован у опытных маркетологов, которые знают, что с ними делать.
Matomo. Сервис веб-аналитики с открытым исходным кодом, предоставляющий максимальный контроль над статистической информацией. Инструмент помогает отслеживать события, анализировать активность посетителей веб-ресурса, формировать тепловые карты кликов, проводить A/B тестирование и проч. Matomo обеспечивает хорошую приватность данных и может быть развернут на собственном сервере.
Plerdy. Популярный инструмент для оценки пользовательского поведения и оптимизации конверсий. Сервис предоставляет ценные советы по увеличению показателей на основе тепловых карт, записей отдельных сеансов взаимодействия со страницей и других особенностей поведения пользователей.
eSputnik. Многоканальная платформа, позволяющая анализировать коэффициент конверсий и другие данные о поведении клиентов. Инструмент дает возможность не только узнать показатель конверсии, но и собрать массив информации из различных источников для создания единого профиля для каждого клиента. eSputnik предоставляет возможности для настройки омниканальных рассылок, сегментации ЦА и создания детализированных отчетов по эффективности маркетинговых кампаний.
Какие виды конверсий бывают?
Не каждый вид конверсии в маркетинге одинаково значим. Специалисты выделяют несколько типов конверсий, в зависимости от того, на сколько значимо событие для бизнеса и какой путь клиент преодолел до совершения конверсионного действия.
Путь пользователя
В зависимости от пользовательского пути к совершению целевого действия, конверсии можно разделить на два основных типа:
Прямая. Такая конверсия закрывается в один шаг. Например, человек сразу после перехода на онлайн-платформу с таргетированной рекламы записывается на консультацию.
Ассоциативная. Предполагает несколько предварительных взаимодействий между бизнесом и пользователем перед совершением заказа. Например, человек сначала читает материал в блоге, затем подписывается на рассылку, получает серию писем и лишь после этого оформляет покупку.
Уровень значимости
По важности для деятельности бизнеса конверсии можно условно поделить на:
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Это основной вид конверсий, от которого напрямую зависит доходность компании. В зависимости от бизнес-модели и сферы деятельности, макроконверсией может быть:
Покупка. Это основной вид макроконверсии для большего числа онлайн-магазинов. Когда человек проходит весь путь от первого касания с рекламой до совершения заказа, это напрямую влияет на доход компании.
Подписка. Для многих онлайн-сервисов (например, в сфере SaaS) главная цель — чтобы как можно больше клиентов оформили платную подписку. Даже если человек зарегистрировался и подключил бесплатный пробный тариф, он уже вошел в воронку продаж и с более высокими шансами перейдет на платный план в будущем.
Отправка заявки или запроса. В B2B-сфере, а также для компаний, предоставляющих дорогостоящие или сложные услуги, основной макроконверсией часто выступает заявка на проведение консультации, просчет стоимости или запрос коммерческого предложения.
Бронирование или предзаказ. Для некоторых бизнесов (гостиниц, заведений в сфере питания, авиакомпаний или прямых производителей продукции) макроконверсией может выступать бронирование или предзаказ. Это помогает заранее оценить спрос, спланировать объемы, а часто — и получить предоплату.
Запись на участие в событии. Например, для бизнес-тренеров или в сфере онлайн-образования, таким событием может быть вебинар, обучающий курс или конференция.
Микроконверсии
Сюда относятся небольшие, но необходимые шаги, которые люди совершают на пути к основной цели. Отслеживая микроконверсии, можно лучше понять поведение пользователя и выявить узкие места на пути к продаже. Примерами могут послужить:
Добавление позиции в избранное. Если покупатель добавляет товар в «Wish List», он явно проявил к нему интерес. Можно стимулировать покупку, отправляя ему персональные предложения и напоминания о товарах из этого списка. Также это дает возможность прогнозировать спрос и планировать закупки.
Регистрация или подписка на email-рассылку. Когда человек оставляет свои контактные данные, он соглашается на дальнейшее взаимодействие. Это помогает выстраивать более персонализированную коммуникацию, отправлять полезные материалы и спецпредложения.
Переход на страницу с ценами или условиями. Если посетитель изучает тарифы или описание предлагаемой Вами услуги, скорее всего у него есть намерение за нее заплатить. В этот момент имеет смысл предоставить ему максимум полезных данных для принятия решения.
Скачивание полезных материалов. Когда человек загружает гайд, чек-лист или кейс, связанный с Вашим продуктом, он проявляет интерес к теме и готовность взаимодействовать с брендом. Это хороший шанс ему показать свою экспертизу, предложить дополнительные материалы и постепенно подвести к оплате.
Глубина просмотра и время на сайте. Если человек просматривает несколько статей на сайте или просто проводит на нем более 2-3 минут, он явно заинтересован в предложении. Можно подтолкнуть его в нужном направлении с помощью всплывающих окон с персональной скидкой или приглашением в онлайн-чат для консультации.
Просмотр видеоконтента. Когда кто-то смотрит видеообзор, распаковку или гайд по использованию того или иного товара, он явно заинтересован в покупке. На этом этапе можно предложить дополнительную информацию, ответить на возможные вопросы и подтолкнуть к оформлению заказа, пока интерес не угас.
Использование онлайн-чата. Если посетитель веб-ресурса начинает диалог в чате или обращается к чат-боту, он проявляет высокую вовлеченность. Это отличная возможность выяснить его потребности, дать персональные рекомендации и развеять сомнения.
Клик по ссылке из рассылки или соцсетей. В момент клика подписчик демонстрирует свою лояльность к бренду. Нужно проанализировать, какие темы и форматы вызывают наибольший отклик, сегментировать базу и персонализировать рассылки.
Разделение конверсий на макро- и микроуровень дает более глубокое понимание пути клиента и помогает выявить проблемные места. Если Вы видите, что посетители без проблем выполняют промежуточные действия, но редко добираются до финала, значит что-то мешает им сделать последний шаг. Осталось только выявить, что именно.
Что может влиять на показатель конверсии?
Показатель конверсии в большинстве бизнесов не статичен. Как правило, на него оказывают влияние три типа факторов, про которые поговорим далее.
Объективные
Закладываются в природу бизнеса и даже его модель. Их невозможно быстро поменять, но приходится брать во внимание при выборе способов привлечения и удержания клиентов.
Ниша и товарная специфика. В разных сферах деятельности средняя конверсия может различаться в разы. Например, для онлайн-магазинов одежды массового сегмента нормой выступает конверсия 1-3%, а для люксовых брендов этот процент будет в разы ниже из-за высокой стоимости и более длительного цикла принятия решения.
Ценовая категория и средний чек. Товары и услуги с высокой стоимостью обычно имеют более низкую конверсию, чем бюджетные аналоги. Люди дольше принимают решение о крупных покупках, чаще сравнивают варианты и откладывают сделку.
Уровень сложности и необходимость обучения. Если Ваш продукт требует дополнительных разъяснений и времени на освоение, будьте готовы к более длительному циклу продаж. Например, сложное программное обеспечение с множеством функций редко покупают сразу — чаще тестируют, изучают возможности и только потом принимают решение.
Характеристики ЦА. Модель поведения и скорость принятия решений могут отличаться в зависимости от конкретной группы клиентов. Так, молодая аудитория обычно более импульсивна и восприимчива к новинкам, а старшее поколение склонно дольше изучать обзоры и искать более надежный вариант.
Внешние
Не зависят напрямую от действий бизнеса, хотя все так же важны для принятия верных решений. К этим факторам относятся:
Сезонные колебания спроса. В течение года покупательская активность существенно меняется в зависимости от сезона, праздников, погодных условий. Учитывайте эти закономерности при прогнозировании продаж и распределении маркетингового бюджета.
Экономическая обстановка в стране и мире. Уровень доходов населения, курсы валют, инфляция — все это напрямую влияет на потребительское поведение. В период экономической нестабильности люди начинают экономить и более тщательно выбирать товары.
Уровень конкуренции на рынке. Чем больше игроков предлагают схожие товары или услуги, тем сложнее привлечь внимание потенциальных заказчиков и побудить их к покупке. Изучайте конкурентов, их ассортимент, цены, методы продвижения.
Изменения в работе рекламных площадок. Алгоритмы и правила размещения рекламы в Google, Facebook, Instagram и других системах постоянно меняются. Это напрямую влияет на стоимость привлечения клиента и, как следствие, на конверсию.
Тренды, новинки и изменения в предпочтениях ЦА. То, что было популярно вчера, сегодня вполне может потерять актуальность. Отслеживайте тренды в своей нише, появление новых товаров или технологий, которые меняют привычки и запросы потребителей.
Внутренние
Находятся под контролем бизнеса и поддаются оптимизации. Именно на них стоит обращать внимание, если перед Вами стоит задача поднять конверсию. К ним относятся:
Удобство и функциональность. Пользовательский опыт напрямую влияет на желание совершить какое-либо действие. К примеру, спрятанная в глубине меню кнопка «Заказать» станет серьезным препятствием для оформления заказа.
Эффективные призывы к действию. Продуманные и релевантные указания существенно поднимают вероятность осуществления конверсии. Сравните сами ― призыв «Запишитесь на бесплатный урок по HTML» работает гораздо лучше расплывчатого «Детальнее».
Качество контента. Чем лучше Вы представите свой продукт, тем больше шансов на конверсию. Например, в онлайн-магазине обуви наличие фотографий на живых моделях, таблицы размеров и правдивых отзывов в разы повышает вероятность заказа.
Релевантность и честность рекламных кампаний. Так, если кампания собирает нерелевантный трафик или обещает то, чего нет на сайте, конвертироваться в заказы она будет плохо. Вряд ли Вы согласитесь заказать продукт, если перешли по объявлению с ценой «от 999 гривен», а на сайте видите, что речь идет о рассрочке на 12 месяцев и это всего лишь сумма ежемесячного платежа.
Наличие социальных доказательств. Это могут быть отзывы других покупателей, фотографии товаров, различного рода сертификаты — все, что поднимает доверие к Вашему предложению. Сравните товар, на который написали 1000 положительных отзывов с товаром без единого отклика от покупателей. Понятно, что в первом случае вероятность покупки будет гораздо выше.
Скорость загрузки. В эпоху быстрого интернета и мобильных устройств никто не хочет ждать. Если Ваша веб-платформа загружается 3 секунды и дольше, половина, если не больше, возможных покупателей уйдет, так и не дождавшись загрузки. В то же время, если сайт одинаково быстро грузится на любых устройствах, это может поднять конверсию на внушительные 25%.
Процесс оформления заказа. Каждое лишнее поле в форме может стать причиной ухода клиента. Если онлайн-магазин запрашивает лишь имя, номер телефона и email, почти наверняка он получит больше заказов, чем сервис, где приходится заполнять десятки полей.
Наличие программы лояльности. Покупатели гораздо охотнее заказывают, если получают в подарок приятный бонус. Так, предложение вроде «Скидка 15% на второй товар в корзине» способно заметно поднять конверсию.
Персонализация предложений. Покупатели более склонны к конверсии, если видят релевантные предложения, основанные на их интересах и предыдущем поведении. Хороший пример — маркетплейс Rozetka, который анализирует историю заказов, чтобы предлагать на ее основе потенциально интересные товары.
Какая конверсия считается хорошей?
Этот вопрос волнует большинство современных предпринимателей. Вот только универсального ответа на него не существует. По мнению Google, нормальный показатель — 2-5%. Однако в реальности цифры часто существенно отличаются в зависимости от ниши. Где-то 2-3% будет отличным результатом, а где-то 5-7% покажутся слишком низким.
На коэффициент конверсии влияет множество факторов ― специфика деятельности, вид продукта, конкуренция в нише и прочее. Рассмотрим несколько конкретных примеров:
Электронная коммерция (eCommerce). Здесь конверсия обычно колеблется от 1% до 5%. Но некоторые интернет-магазины, которые продают качественные товары по низкой цене, имеют удобный дизайн и умеют эффективно настраивать рекламу, могут достигать и лучших значений. Кроме того, в магазинах с эксклюзивными товарами, которых нет у конкурентов, конверсия может быть и выше 10%. А вот у тех, кто предлагает массовый продукт, она часто падает ниже 1%.
B2B-услуги. Конверсия тут обычно выше — от 5% до 20% и более. Ведь в такие компании обычно приходят уже «теплые» клиенты с определенной заинтересованностью, что повышает вероятность продажи. Но многое зависит от сложности услуги, ее востребованности и от того, насколько убедительно Вы сможете донести ее ценность.
Лидогенерация. Конверсия здесь обычно намного выше, чем в других сферах — в среднем от 10% до 30%. Ведь от человека не требуется сразу покупать товар, достаточно просто оставить контакты. А если Вы еще и обещаете подарок за регистрацию (например, полезный материал, чек-лист, промокод на скидку), то конверсия может превышать 30% и даже приближаться к 50%.
Сервисы по подписке. Это могут быть различные онлайн-программы, хостинги, образовательные платформы, стриминговые сервисы и т.д. Конверсия у них может варьироваться между 5% и 15%. На показатель влияет множество факторов ― насколько услуга понятна и полезна, какие варианты подписки предлагаются, как построена воронка, насколько легко и удобно оформить заказ.
При этом, для разных проектов даже в одной нише показатель успеха может отличаться. Предположим, есть два сайта ― один продает товары в премиум-сегменте и имеет конверсию 9% (узкая аудитория, мало конкурентов), а второй ориентирован на массовый рынок и получает всего 2%. На первый взгляд может показаться, что у первого сайта показатели хорошие, а у второго — нет.
Но если посчитать месячную прибыль, может оказаться, что второй сайт зарабатывает больше. Ведь несмотря на высокий средний чек, на премиальную платформу заходит намного меньше людей. Поэтому ориентироваться только на конверсию недостаточно. Важны и другие метрики, например, рентабельность инвестиций (ROI).
Вместо погони за «идеальным» показателем:
Регулярно сравнивайте текущие результаты с предыдущими периодами. Если показатели растут, значит Ваша стратегия действительно работает.
Анализируйте конкурентов и старайтесь отталкиваться от средних значений в нише. Так, в электронной коммерции конверсия обычно составляет 1-3%, а в B2B — 5-15%.
Учитывайте свои цели. Если актуальный коэффициент конверсии дает возможность получать прибыль и масштабироваться — значит все хорошо.
Как можно увеличить конверсию продаж?
Чтобы поднять конверсию в долгосрочной перспективе, придется поработать над каждым шагом воронки продаж, убедившись в том, что ни на одном из этапов потенциальный заказчик не передумает осуществлять покупку. Для этого:
Поработайте над сайтом
Когда по Вашей рекламе идут клики, но конверсия сайта оставляет желать лучшего — проблема в самой странице. Вот несколько аспектов, которые можно улучшить:
Используйте CTA. Человеку нужно сразу понимать, где он находится и что ему нужно сделать. Если Вы предоставляете онлайн-курсы, напишите заметным шрифтом что-то вроде «Начните зарабатывать уже через 2 месяца» и добавьте кнопку «Зарегистрироваться». Человек должен понимать возможную выгоду от клика по кнопке.
Оптимизируйте навигацию. Слишком сложная структура платформы отпугивает людей. Например, оптимизирую навигацию в онлайн-магазине, обязательно необходимо предусмотреть понятные названия для товарных категорий, полезные фильтры и удобный поиск.
Ускорьте загрузку страниц. Около 40% посетителей уходят с сайта, если тот долго загружается. Проанализируйте скорость через инструмент Google PageSpeed Insights и проработайте «тяжелые» элементы, чтобы те занимали меньше места, а также отключите неиспользуемый код.
Повысьте доверие. Для этого можно добавить реальные отзывы, Ваши собственные фотографии товаров, партнерские логотипы, значки гарантии и так далее. Это поможет снизить опасения пользователей перед совершением заказа.
Добавьте блоки с похожей продукцией. Если человек просматривал, например, смартфон — продемонстрируйте ему подборку «Вам также может понравиться» с похожими моделями из этой же категории. Это повысит вероятность, что он найдет подходящую модель именно на Вашем сайте.
Адаптируйте ресурс для работы с мобильных устройств. Сегодня более 60% посетителей приходят с телефонов. Поэтому если веб-ресурс отображается на них некорректно — продаж не будет. Для повышения конверсии, убедитесь, что все элементы хорошо смотрятся на мобильных.
Добавьте онлайн-чат с менеджером. Часто люди не решаются что-либо купить, по причине того, что не получили ответы на те или иные вопросы. При наличии удобного инструмента для получения онлайн-консультаций, люди с большей вероятностью захотят закончить начатое и приобретут товар.
Оптимизируйте формы заказа
Если покупатель добавляет что-то в корзину, но не оплачивает, значит, его что-то останавливает. Исправить проблему позволят несколько советов:
Оптимизируйте процесс оформления заказа. Сократите количество шагов до минимума, оставив только самые важные поля — ФИО, номер телефона, адрес и удобный способ оплаты. Чем меньше лишних движений нужно совершить покупателю, тем выше вероятность, что он дойдет до финала.
Позвольте покупать без регистрации. Не все готовы регистрироваться в личном кабинете, поэтому лучше предусмотреть возможность оформлять заказы в один клик для новых посетителей.
Будьте прозрачны в ценах. Все суммы, включая стоимость доставки и дополнительные сборы, должны быть видны сразу. Когда внезапно возникают расходы, о которых ранее и речи не шло, это может отпугнуть потенциального покупателя.
Предложите бонусы, связанные с доставкой. Например, можно доставлять бесплатно все заказы от определенной суммы. Если доставка кажется пользователю дорогой, такие «плюшки» могут стать решающим фактором.
Расширьте перечень платежных систем. Добавьте на сайт возможность оплатить онлайн, с помощью электронного кошелька и, обязательно — наложенный платеж. Чем разнообразнее варианты, тем выше вероятность, что покупатель найдет удобный для себя способ оплаты.
Настройте напоминания о заброшенных корзинах. Если кто-то не завершил заказ, отправьте уведомление на телефон или электронную почту с персональным напоминанием, например: «Вы оставили товар в корзине! Успейте приобрести его со скидкой 15%».
Подробно опишите условия гарантии и возврата. Многие боятся, что купленная продукция не подойдет. Развейте эти сомнения — добавьте инструкцию по оформлению возврата. Дайте ему понять, что в случае, если товар не понравится, Вы с легкостью примете его назад.
Используйте социальные доказательства. Разместите отзывы реальных покупателей рядом с кнопкой «Оформить заказ». Увидев, что другие люди уже покупали данный продукт и остались довольны, новый клиент будет чувствовать себя увереннее.
