Все, кто настраивает поисковую контекстную рекламу в Google, так или иначе используют расширения объявлений. При грамотной их настройке в системе контекстной рекламы их можно расценивать как конкурентное преимущество.
С их помощью привлекается дополнительный трафик, увеличивается пространство, занимаемое объявлением на странице и общая эффективность рекламной кампании. Следовательно, чтобы достичь целей, поставленных перед поисковой кампанией, необходимо знать и понимать какие дополнения существуют и как применяются.
Что собой представляют расширения объявлений Google Ads?
В общем виде — это блоки дополнительной информации о свойствах продукта рекламодателя, которая добавляется в структуру рекламного предложения в определенном порядке. Например, физический адрес, рейтинг, кнопка вызова и прочее. Они делают предложение визуально более интересным и привлекательным, а кроме того облегчают навигацию.
Важно! Расширения объявлений Google отображаются только если алгоритм посчитает это необходимым и показы рекламы осуществляются в верхнем рекламном блоке, поэтому все основные параметры должны содержаться в тексте.
Для чего нужны расширения объявлений?
Ключевое их назначение добавить дополнительную информацию о рекламодателе и его продукте к стандартной текстовой рекламе Google Ads. При этом информация будет выделена в блоки и показана в тех случаях, когда поисковая сеть расценит ее релевантной целевому запросу.
Кроме того, наличие большего объема информации делает предложение объемным и привлекательным, дает клиенту увидеть контакты, позвонить или написать сообщение уже в результатах поиска, даже не переходя на страницу.
Некоторые расширений объявлений в Гугл рекламе создаются в авто-режиме, если предполагается рост эффективности текстовой рекламы. Однако не стоит возлагать на искусственный интеллект больших надежд. Наиболее целесообразно выполнять ручную настройку с самого начала.
Совет! Дополнительная информация выделяет компанию рекламодателя среди остальных и позволяет получить больше кликов. Следовательно, коэффициент конверсии вырастет, что приведет к росту показателя качества и уменьшению среднего CPC.
Преимущества использования расширений в Гугл рекламе
Увеличение показателя качества и рейтинга текстовой рекламы без роста затрат. Гугл официально сообщил, что берет во внимание правильность применения расширений объявлений AdWords во время расчета показателя качества. Таким образом, правильная настройка приравнивается к его улучшению. В свою очередь, повышение рейтинга, вероятнее всего, приведет к увеличению СРС, поскольку они находятся выше в результатах поиска. При этом, доплата за клики по дополнениям не предусмотрена. Стоимость равна обычной стоимости клика;
Увеличение общего количества кликов. Согласно статистике Google, в результате внедрения расширений, CTR увеличивается в среднем на 10-15%;
Большое структурированное рекламное пространство. Объявления существенно увеличиваются в объеме и имеют четко определенную структуру, за которую цепляется взгляд пользователей;
Повышение кликабельности на смартфонах. Сегодня все больше людей предпочитают мобильные устройства десктопным, поэтому Гугл адаптируется под них. На мобильных устройствах реклама с расширениями выглядит эстетично и привлекательно, кроме того, очень объемно, и первые позиции в выдаче занимают все пространство экрана.
Какие типы расширений существуют в AdWords?
Существует три основных разновидности:
настраиваемые самостоятельно;
автоматические;
автоматические с возможностью настройки.
Разница же состоит в том, что в ручных сведения о продукте разрабатываются и вносится самостоятельно рекламодателем, а в автоматических – с помощью встроенных алгоритмов AdWords.
Предпочтительно настраивать расширения объявлений Google Ads самому. Так, процесс демонстрации информации становится контролируемым, а каждое объявление — уникальным.
В большинстве случаев, когда речь заходит о расширениях объявлений контекстной рекламы, подразумеваются именно ручные. Причина — именно им отдается приоритет при ранжировании. Рассмотрим их разновидности более подробно.
Дополнительные ссылки
Суть состоит в том, чтобы направить потенциального клиента на нужные страницы до того, как он перейдет на ресурс рекламодателя. При отображении показывается текст, описывающий направление перехода (разделы сайта). При настройке нужно обращать внимание на то, чтобы линки либо были универсальными, либо максимально соответствовали запросу и не были невпопад. Целесообразно также разместить дополнительные ссылки на аккаунты в социальных сетях.
Текст и URL ссылок можно актуализировать в любой момент, не внося изменения в само содержание объявления. Описание под ссылкой добавляется в авто-режиме, но с возможностью написания вручную. Минимальное количество ссылок для отображения — 2, максимальное — 10.
Адреса
Имеют определяющее значение для локального бизнеса с конкретным физическим месторасположением. Позволяет демонстрировать адрес, метку на карте, график работы и номер телефона еще до перехода на сайт. Значительно упрощается навигация потенциального клиента к вашему местоположению. Работает при условии, что есть связанный аккаунт My Business и эти данные в нем введены. Добавляется по умолчанию на автомате, но может быть настроено вручную.
Номера телефонов
Согласно данным Google, использование телефонного номера приводит к увеличению числа кликов в среднем на 4-5%. В результатах поиска на смартфонах появляется интерактивная кнопка, нажав которую можно позвонить, не набирая цифры вручную и не переходя на целевой ресурс. Это сокращает количество необходимых действий для контакта с компанией.
Хоть Google Ads и подтягивает телефон с сайта, но лучше добавить его сразу самостоятельно. При составлении расписания показов учитывайте время работы операторов, выбирайте только те часы, когда на телефонный звонок будет ответ.
Сообщения
Современные молодые люди все чаще предпочитают писать сообщения вместо телефонных звонков. Аналогично, как с номерами телефонов, пользователь получает возможность задать интересующий вопрос непосредственно из результатов поиска.
Могут быть заданы шаблоны часто задаваемых вопросов. Условиями отображения является обязательная регистрация рекламодателя и оплата им стоимости отправки сообщения. Для корректной работы требуется указать время показа, соответствующее времени работы операторов.
Ссылки на приложения
Для начала следует отметить, что, если предметом рекламы является непосредственно приложение, то этот вариант не подходит. Заголовок объявления будет ссылаться на веб-страницу, а линк на приложение будет находится ниже.
Главное же его назначение — это дать выбор пользователю между мобильной версией страницы и приложением. Ссылаться можно как на Google Play, так и на Apple App Store — в зависимости от типа устройства (подбирается в авто-режиме).
Отзывы
В человеческой психологии заложено доверие к рассказам о чьем-либо опыте и на его основе легче принимаются решения. На этом построено множество маркетинговых стратегий. Принцип работы основан на том, чтобы сформировать у целевой аудитории доверие.
К объявлению подвязываются отзывы со сторонних ресурсов на товар или услугу. Следует обратить внимание на траст этих ресурсов (доверие к ним пользователей, посещаемость) и, соответственно, отслеживать отклики на предмет негатива. Отзывы отображаются только при поиске с компьютера.
Уточнения
Представляет собой блок не кликабельного текста. Делает акцент на уникальности торгового предложения, том, что отличает его от конкурентов в конкретном сегменте рынка.
Целесообразно выделить главные конкурентные преимущества, отразить их в виде конкретных показателей (гарантия, сервис, качество). В поисковой выдаче на компьютерах и смартфонах отображается как текст внизу объявления, содержащий от 2 до 6 уточнений.
Структурированные описания
Позволяют отобразить сведения об отдельных аспектах рекламируемых продуктов компании в рамках стандартных заголовков. Необходимо только выбрать те заголовки, которые соответствуют целевому сегменту рынка. Перечень заголовков, доступных для размещения, можно увидеть в справочных материалах Google Ads.
В текстовых объявлениях для показам на компьютерах доступно 2 структурированных описания, а для смартфонов — 1.
Цены
Возможность непосредственно под текстом показывать информацию о стоимости продукции. Если пользователя устраивает стоимость, он кликает по URL и попадает на страницу интересующего продукта.
При настройке указываются расценки и посадочные страницы для каждого товара или услуги. Стоит описать и достоинства Вашего товара, его особенности. Не забывайте актуализировать цены, учитывайте акции и скидки.
Партнерские адреса
Если продукт рекламодателя продается через сеть дистрибьюторов, то можно подключить их местоположение в системе Google My Business, тем самым содействуя увеличения и своих продаж.
С помощью публикации адресов партнеров клиенты узнают в каком магазине они могут приобрести товары. Подключение максимально просто — нужно только указать расположение точек продаж, в которых продается продукт рекламодателя. Далее система работает в автономном режиме.
Промоакции
Предназначены для того, чтобы рассказать потенциальной аудитории об акциях компании. Подобные вещи бросаются в глаза и сильно поднимают CTR. Часто промоакции привязывают к значимым датам или событиям, чтобы подогреть интерес ЦА, напомнить о товаре или услуге.
Лид формы
Вы можете добавить в объявление форму, которая будет собирать лиды напрямую из поиска. Система позволяет выгружать информацию из неё в вашу CRM-систему. Как сама форма сбора контактных данных, так и сообщение об их отправке уже включены в расширение. И то, и другое можно настраивать индивидуально под свои потребности.
Изображения
Изображения положительно влияют на CTR (кликабельность) рекламы. Сервис позволяет добавлять до 20 картинок в каждое объявление, но оптимальным, если сопоставлять расходы и прибыль, считается количество 3-4 штуки.
Это расширение показывает хорошие результаты при продвижении проектов электронной коммерции, при условии, что используется структура «Один продукт – одна группа объявлений». Это позволяет привязывать изображение товара к ключевому запросу покупателя.
Автоматические адреса
Расширение показывает заинтересованному пользователю, где находится офис Вашей компании или точка продаж, а также самый короткий маршрут, по которому можно туда доехать. В объявлении появится интерактивная карта или ссылка на заданный Вами адрес, кликнув на которую пользователь увидит информацию о компании и сможет построить маршрут.
Автоматические телефонные номера
Если максимальное количество звонков задано в качестве одной из целей Вашей рекламной кампании в Google Ads, то система может автоматически добавлять телефонный номер в рекламные объявления. Так у пользователя будет возможность позвонить Вам в одно нажатие кнопки мыши.
Оплата для такого формата объявлений взимается за каждый клик. Таким образом, если на сайте подключен коллтрекинг, можно засчитывать нажатие на номер телефона как отдельную конверсию.
Виды автоматических расширений
Когда алгоритм системы AdWords считает, что для повышения эффективности рекламной кампании целесообразно добавить расширение — оно будет автоматически создано на основании представленного на ресурсе контента и показано под объявлением. Недостаток таких дополнений состоит в том, что они неуправляемы и имеют приоритет ниже, чем ручные. Однако отключать их не рекомендуется.
Поскольку управлять их показом не представляется возможным, более предпочтительно использование настраиваемых, чтобы контролировать процесс ведения кампании и ее эффективность.
Существует семь видов автоматических расширений, которые поддерживает система Google Ads.
Рейтинг продавца
Формирует рейтинг компании-рекламодателя на основании данных, извлеченных из надежных источников отзывов и состоящий из 5 звезд. При этом есть определенные требования к количеству и качеству отзывов на сторонних площадках для формирования адекватной оценки.
Динамические дополнительные ссылки
Сгенерированный линк на наиболее популярные категории или посадочные страницы. При наличии релевантных дополнительных ссылок, настроенных вручную — динамические не показываются.
Динамические структурированные описания
Формируются на автомате, исходя из содержания целевого сайта. Не стоит оставлять описания на откуп алгоритмам системы — есть риск получить невнятный машинный текст, отпугивающий потенциальных потребителей.
Динамические уточнения
Создаются AdWords для того, чтобы пользователю было понятно стоит ли переходить на сайт или нет (соответствует ли содержание сайта запросу). Ситуация аналогична динамическим описаниям — требуется ручная настройка.
Привязка к аккаунту Google My Business открывает возможность использования следующих автоматических дополнений:
Номер телефона;
Сообщения;
Адреса.
Как Гугл решает какие расширения показывать?
По умолчанию не все добавленные расширения объявлений в Google Ads будут отображаться в выдаче. Видимость расширений зависит от:
Рейтинга объявления. А на его величину влияют установленный размер ставки, минимальное значение рейтинга объявлений, контекст поискового запроса, показатели качества как самого объявления, так и целевой страницы. Свою роль играет также ожидаемый эффект от показа расширений и рекламы прочих форматов. Расширение будет показано, только если рейтинг соответствует заданному критерию.
Позиция, которую занимает реклама на странице поисковых результатов. Приоритет отдаётся тем объявлениям, которые находятся на более высоких местах. Чем ниже расположена реклама, тем меньше вероятность отображения её расширений.
Советы по применению дополнений
Есть несколько моментов, которые стоит учесть при принятии решения о включении расширений в свою рекламную кампанию:
Набор выбирается автоматически. Так как система контекстной рекламы сама решает какие из них отображать, а какие — нет, лучшим решением будет добавить, как можно больше расширений. В идеальном варианте создается несколько версий показа, чтобы Гугл самостоятельно выбрал наиболее подходящий;
Повышение цены за клик. Часто, в результате добавления расширений растет средняя позиция в выдаче, а, следовательно, и стоимость перехода. Некоторые ошибочно удаляют их, тогда как в действительности нужно регулировать цену используя ставки;
Требования к качеству. Несмотря на то, что настраиваемые объявления имеют преимущество в рейтинге, слабый призыв или некорректное предложение потянут всю кампанию на дно;
Актуальность. Google непрерывно находится в динамике, оптимизирует работу поисковика, поэтому в топы выдачи попадают рекламные предложения, содержащие только самый актуальный контент.
