От того, на сколько точно подобраны целевые поисковые запросы для рекламной кампании, напрямую зависит эффективность контекстной рекламы, конверсия сайта и траты на рекламу. Владелец сайта стремится уменьшить все основные затраты, сведя к минимуму ненужные переходы, стараясь показывать только целевую рекламу заинтересованному пользователю.
Чтобы сохранить бюджет и отсечь не целевые показы объявлений нужно использовать минус-слова в контекстной рекламе. Используя минус-фразы Вы запрещаете показ объявлений по определенным ключевым словам, которые не относятся к конкретному бизнесу или не соответствуют характеристикам продукта.
Когда нужно использовать минус-фразы?
В каких случаях используют минус-фразы? Для наглядности лучше объяснить на простых примерах для реального бизнеса:
Продажа мебели (готовой, покупаете на фабрике) — минус-фразы: «на заказ» (такие переходы будут не целевыми);
Магазин видеоигр для консолей X-Box, PS — минус-слова: «скачать», «бесплатно»;
Чтобы подобрать стоп-слова для кампании нужно не только провести подобный анализ, но и постоянно отслеживать текущую статистику по аккаунту, ведь показы объявлений могут идти по самым неожиданным запросам.
Зачем нужны минус-слова для контекстной рекламы?
Полноценные списки минус-слов для контекстной рекламы принесут максимум пользы, если используются максимально грамотно и постоянно дорабатываются. Применение минус-слов для контекстной рекламы поможет в:
Снижении затрат рекламной кампании. Объявления не будут показываться не целевым пользователям, а значит бюджет не будет потрачен на тех, кому услуги не интересны и можно купить больше кликов по более релевантным запросам;
Повышении кликабельности объявлений. Чем больше не целевых показов получает объявление, тем ниже показатель его качества в системе Google Ads и выше цена за клик. Минус-фразы убирают не целевые показы, а значит растет и CTR объявлений, снижается стоимость контекстной рекламы;
Отсутствии конкуренции между объявлениями или группами внутри одной кампании. Перекрестная "минусовка" убережет объявления от конкуренции в поисковой выдаче.
Важно! Google Adwords позволяет добавить группу минус-слов через специальную вкладку. Однако добавлять нужно слова во всех склонениях и словоформах (система самостоятельно их не определяет).
Составляя список минус-слов обязательно включите стандартные списки, которые подойдут любой рекламной кампании (скачать, бесплатно, своими руками, инструкция и т.д.). Подобные готовые списки можно скачать в интернете и добавить в настройках своей кампании.
На следующем этапе необходимо добавить специализированные минус-слова для Adwords, которые не относятся к характеристикам предлагаемого товара/услуги. Важно помнить, что для каждой тематики актуальны свои списки стоп-слов, потому если Вы решили воспользоваться готовым списком – обязательно проверьте на сколько он актуален.
Как собрать минус-слова для Google Ads?
Так как же правильно подобрать минус-слова, чтобы они действовали максимально эффективно? Существует несколько способов, которые хороши как по отдельности, так и вместе.
Минус-фразы для Гугл Адвордс можно получить таким образом:
Собрать самостоятельно, думая логически и лучше других зная свой бизнес;
Воспользоваться стандартными уже готовыми списками (их легко найти в интернете);
Руководствоваться поисковыми подсказками, а также похожими запросами по ключевым фразам из рекламной кампании. Собрать их можно вручную (на странице поисковой системы) или пользуясь специализированными программами (KeyCollector и другие). Этот способ позволит получить наиболее полный список стоп-слов — ведь в поисковой системе есть информация по всему спектру запросов пользователей за все время;
Запустить рекламу по широкому соответствию и вручную выделить лишние запросы. Но для этого потребуется слить часть бюджета на не целевые переходы. Кроме того, за время тестов снизится CTR кампании, что тоже не хорошо. Потому данный способ – не самый эффективный.
Совет! При настройке рекламы в контекстно-медийной сети лучше обойтись без минус-фраз, так как в медийной рекламе они могут значительно урезать охват кампании.
После проделанной работы не нужно прекращать сбор минус-слов в Google AdWords — это непрерывная работа, требующая постоянного внимания для получения оптимального результата (по статистике около 70% поисковых запросов новые и ранее не использовались, а значит нет возможности один раз добавить в кампанию список стоп-слов и больше не корректировать его).
Отличия в Яндекс.Директ
Две площадки по-разному предлагают вносить минус-слова и фразы. В отличие от Гугл Адвордс, в Яндекс.Директ:
Необходимо вручную вводить минус-слова/фразы, учитывая склонения, единственное и множественное число, словоформы;
Если запрос пользователя состоит из более, чем десяти слов и одиннадцатым или далее идет минус-слово, то оно не сработает в этой поисковой системе и объявление будет демонстрироваться;
Ставит преимущество запроса выше, чем стоп-фразы (если в кампании есть минус-слово «Одесса», то объявление по запросу «Купить смартфон Xiaomi Одесса» не будет показано, даже если это словосочетание добавлено в список ключевых слов).
Получается, что списки минус-слов для разных площадок могут заметно отличаться, как и алгоритмы их добавления. Эту специфику стоит изучить перед настройкой рекламного кабинета.
На каких уровнях можно задавать минус-фразы в Google AdWords?
В рекламе Гугл есть возможность добавить список минус-слов на уровне аккаунта, рекламной кампании или отдельно взятой группы объявлений. Такая градация сделана, чтобы у рекламодателя была возможность отключить показы по определенным запросам для всех рекламных кампаний, а по другим — только для какой-то отдельной семантической группы.
Уровень рекламного аккаунта
Здесь можно исключить запросы, которые точно не будут актуальны ни для одной из Ваших рекламных кампаний. Например, если Вы настраиваете рекламу исключительно для проектов, работающих в Украине, добавьте в список минус-фраз на уровне аккаунта список городов Беларуси, России и Казахстана.
Для интернет-магазинов, продающих новую продукцию, на уровне аккаунта можно отминусовать слова «бу», «OLX», «подержанный». Также для коммерческих проектов будут нецелевыми слова «торрент», «скачать», «crack», «бесплатно» и т.д.
Совет! В Google можно найти готовые списки минус-слов, которые подойдут практически для любой рекламной кампании. Их можно применять на уровне аккаунта, чтобы не тратить время на ручную проработку для каждой РК в отдельности. В этих списках также есть перечень городов по разным странам, чтобы исключить показы по местоположениям, по которым компания поставки не осуществляет.
Уровень рекламной кампании
Здесь можно ограничить показы объявлений по ключевым словам, не соответствующим интенту целевой аудитории. Например, для коммерческого проекта будут не актуальны запросы информационного характера, включающие слова «отзывы», «как», «что такое», «своими руками», «самостоятельно», «советы» и т.д.
Для блогов и инфосайтов эти запросы, наоборот, могут быть востребованными и целевыми. Потому на уровне аккаунта их лучше не блокировать.
Уровень группы объявлений
На данном уровне Вы можете проводить кросс-минусацию ключевых слов. Она необходима чтобы по определенному запросу показывать конкретное объявление. Это позволит демонстрировать пользователю наиболее релевантную рекламу, а рекламодателю экономить рекламный бюджет.
Например, в рекламной кампании представлены две страницы: категория «Смартфоны Samsung» и карточка товара «Смартфон Samsung Galaxy A52». Задача состоит в том, чтобы пользователь, вбивающий запрос «Samsung Galaxy A52 Киев» увидел объявление, ведущую на страницу карточки товара.
Для этого нужно в группу объявлений для категории товаров добавить минус-фразы «Galaxy», «A52». Выполнение такой точечной настройки поможет поднять конверсию магазина и повысить CTR объявлений.
На уровне группы можно также включить в списки минус-слов характеристики товаров или услуг, которые отсутствуют в ассортименте компании. Например, для компании, предоставляющей услуги по химчистке ковров в цехе на специальном оборудовании, стоит исключить словосочетания «на дому», «с выездом» и проч.
Как добавить минус-слова в Google Ads на уровне аккаунта?
Для всего рекламного кабинета добавить минус-фразы можно открыв в настройках AdWords пункт меню «Инструменты и настройка» и там найти раздел «Списки минус-слов»:
На данной странице нажмите синюю иконку с «+» для добавления нового перечня:
Придумайте название для списка, введите нужные фразы (каждую с новой строки) и кликните по «Сохранить». Созданный перечень будет работать для всех РК в учетной записи. В будущем его можно редактировать или удалить.
Настройка списка минус-фраз для отдельной кампании или группы объявлений
В рекламном кабинете обратите внимание на меню левой части экрана, здесь нужно найти раздел «Ключевые слова», внутри которого находится подраздел «Минус-слова»:
Создайте новый список минус-слов или дополните существующий, нажав на синий «плюс»:
Google даст возможность выбрать группу объявлений или рекламную кампанию для добавления новых словосочетаний:
Сделайте выбор, добавьте минус-фразы, а потом нажмите на «Сохранить», чтобы новые настройки вступили в силу.
Полезные советы по созданию списков минус-фраз
Итак, составляя список минус слов для Adwords, стоит использовать скрупулезный и педантичный подход. Только так можно вывести контекстную рекламу на новый уровень, который будет приносить максимум прибыли.
Подбирая минус-слова учитывайте следующие советы:
Всегда думайте, дорабатывайте готовые решения под себя. Не стоит бездумно копировать готовые списки, соотносите их с собственным товаром или бизнесом. Регулярно дорабатывайте список, используя отчеты по показам объявлений, если там попадаются не релевантные показы – нужно их заблокировать. Всегда соблюдайте баланс – чрезмерное обилие минус-слов сильно урежет охват аудитории;
Учитывайте уровни минус-слов. Фразы, которые точно не релевантны для Вашего бизнеса нужно добавлять на уровне всей кампании. Стоп-слова, которые могут быть актуальны не для всех групп объявлений – только на уровне группы;
Избегайте конфликтов ключевых фраз. Часто одни и те же слова можно встретить в качестве плюс и минус слов внутри одной кампании, в таком случае показываться реклама не будет, и Вы рискуете потерять целевые показы. Для разных кампаний используйте разные минус-списки, так как стоп-слова могут быть разными в зависимости от конкретных групп объявлений. Не перемешивайте минус-фразы конкретной группы со списком на уровне аккаунта.
Одним словом, собрать список минус-слов и фраз, внедрить его требует серьезных знаний и временных затрат. Не стоит пускать дело на самотек, ведь это чревато не только потерей денег, но и неполучением желаемых результатов.
