Ассоциированные конверсии — посещения, которые приводят к конверсии через цепочку последовательностей при участии определенного канала, источника. Иными словами, их часто называют скрытыми, потому что они не видны в аккаунте AdWords. При этом пользователь может попадать на сайт из нескольких различных источников, взаимодействуя с сайтом до того, как случается конверсия.
В чем отличие конверсии от ассоциированной конверсии?
Распространено мнение среди интернет-маркетологов: считать конверсию только в месте последнего клика пользователя. Считая именно этот этап превращением посетителя в клиента.
Совет! Не стоит опираться на эти цифры. Их точность с надежностью крайне низкие. Компания может остаться без клиентов.
Google Analytics показывает стандартные отчеты. Замер ведется по последнему действию посетителя интернет-ресурса. Поведение пользователя похоже на мгновенную покупку: пришел на сайт, купил. Такое поведение встречается среди пользователей интернета, но довольно редко.
Большая часть трансформаций из посетителей в клиенты происходит с помощью сторонних, вспомогательных источников или каналов. Ассоциируемые конверсии помогают узнать количество подобных сделок.
Совет! Перед тем, как отключать дополнительные каналы привлечения и подогрева пользователей, надо проанализировать отчет по ассоциированным конверсиям, чтобы убедиться в их работоспособности.
Новый маркетолог в компании получил проект. Изучив обычные отчеты, выяснил — Facebook реклама приносит 0,1% конверсии. Сразу отметим, что стандартные отчеты рекламного кабинета показывает отчет по последнему действию. Другими словами, засчитывается только когда клиент переходит из Facebook на сайт и делает покупку в течение одного сеанса. Посчитав, 0,1% неэффективным, рекламу Facebook отключили.
В следующий день, продажи упали в несколько раз. Когда опытный интернет-маркетолог проанализировал посещения пользователей, выяснилось — что Facebook занимал 1-е место среди всех источников поставки целевого трафика на сайт. Именно здесь будущие покупатели узнавали о магазине. Однако, к покупке их подталкивали email-рассылки или поиск по прямому брендовому запросу. Таким образом, ассоциированные конверсии помогли своевременно обнаружить ошибку неопытного маркетолога и исправить ее.
Какие типы ассоциированных конверсий бывают?
Конверсия первого взаимодействия. Посещения, которые привели к покупке, когда пользователь использовал только 1 канал для перехода на сайт. В отчете прямой канал стоит первым в цепочке последовательностей, к тому же он единственный. Пользователь может приобрести товар или услугу со второго или третьего посещения, однако способ его попадания на сайт всегда будет одинаковый. Например, контекстная реклама;
Ассоциированная конверсия. Показывает конверсии, на которые прямо или косвенно влиял выбранный канал. Указанный источник может располагаться в начале или середине цепочки, но не в конце. Например, контекстная реклама могла выступать посредником в цепочке действий на пути к сделке. При этом, она использовалась пользователем многократно. Такие, скрытые или ассоциированные конверсии в Гугл Аналитикс не отображаются, однако в том числе благодаря этому рекламному источнику они были получены;
Конверсия последнего взаимодействия. Изучаемый источник трафика стоит в конце цепочки заходов на сайт. Среди большого количества каналов, генерирующих трафик или подогревающих пользователя, этот привел его к сделке. Очень похоже на прямые конверсии. Однако, в отличии от них, здесь участвует несколько источников, из которых будущий клиент приходит на интернет-ресурс. AdWords хорошо справляется с ролью завершающего звена многоканального трафика.
Зачем нужны ассоциируемые конверсии Гугл?
Важность ассоциированных конверсий Google легко показать на примере. Представим футбольный матч. Цель игры: забить в ворота противника больше мячей, чем получить в свои. Чаще всего, гол забивают игроки на позиции нападающего. Исходя из этой логики, заменим защитников и вратаря на нападающих. Теперь попробуем выиграть. С большой вероятностью, поражение обеспечено. Главная ценность ассоциативных конверсий заключается в защите от подобных ошибок.
В офлайн и онлайн люди, обычно, сразу не покупают. Сравниваются разные варианты для определения лучшего, обдумывается решение о покупке, и только потом человек идет в магазин за выбранной вещью. Подробный анализ трафика помогает точно определить эффективность каждого отдельного источника трафика.
Чаще всего дорогая покупка происходит в несколько этапов:
Знакомство с продавцом (пользователь еще не знает, что предлагает магазин);
Теперь посетитель знает ассортимент магазина, но не понимает нужно ли ему что-то покупать;
Потенциальный клиент знает свою потребность, но думает у кого купить (не факт, что это будет ваш магазин);
Посетитель определился с предметом покупки, с продавцом, но думает о выгодном времени для совершения сделки.
На каждом этапе этого пути, разные каналы взаимодействуют с пользователем. Они дополняют и взаимодействуют друг с другом, ради общей цели — сделка.
Помощь специалистам по контекстной рекламе
Только ассоциируемые конверсии показывают скрытые конверсии. Т. е. те, которые не являются прямыми по первому переходу. При этом, контекстная реклама хорошо способствует сделке вначале и середине пути.
Справка! Статистика доказывает, что в середине пути (когда вспомогательные источники раскрыли суть и преимущества товара) — контекстная реклама показывает свою максимальную эффективность. Для знакомства с брендом лучше подходят вспомогательные площадки.
Особенности ассоциированных конверсий в Google Analytics
Ассоциированные конверсии в Google Analytics засчитываются по последнему касанию, кроме прямого трафика. В последовательности cpc-organic-referal (конверсия произошла при переходе с другого сайта). Когда в цепочку добавляется звено direct: cpc-organic-referal-direct — засчитывается предыдущий перед ним канал (то есть referal);
Уникальными считаются не люди, а сеансы, в которые была совершена сделка;
Сбор статистики по разным каналам может длиться до двух дней. Из-за этого могут наблюдаться расхождения прямых отчетов в источниках с отчетами в Google Analytics;
Вспомогательные каналы не могут исключать друг друга. Когда в цепочке до сделки участвовали более одного канала, вклад в ее свершение будет засчитан каждому источнику. Поэтому сумма всех конверсий источников может превышать количество ассоциативных конверсий в Google Analytics;
Повторные сделки от одного и того же пользователя будут относиться к разным конверсиям. Такое свойство наблюдается из-за того, что система считает сеансы вместо пользователей;
Повторный прямой визит приведший к конверсии засчитает результат в пользу первичного источника. Человек может купить, перейдя из закладок браузера, но первый раз попасть на ресурс из Facebook.
Настройка отслеживания ассоциированных конверсий в Гугл Аналитикс
Для отслеживания ассоциированных конверсий и формирования отчётов необходимо указать цели в аккаунте Google Analytics. После того как цели заданы, и аналитика собрана, можно формировать отчёт. Для этого выберите пункт «Ассоциированные конверсии» в выпадающем списке «Многоканальные последовательности», который можно найти в блоке «Конверсии». Определив цель, Вы сможете оценить результативность каждого канала:
Значение показателя в последнем столбце указывает на то, какую роль играет канал в получении конверсии:
при близкой к нулю величине показателя канал можно назвать «закрывающим» на продажи;
значения, превышающие единицу, позволяют сделать вывод, что канал скорее всего вспомогательный.
Как отслеживать ассоциированные конверсии в Google Ads?
Отслеживание ассоциированных конверсий доступно исключительно для кампаний, доступных в пределах одной учетной записи. Таким образом у Вас есть возможность определять те кампании, которые принимали участие в привлечении покупателей.
Сделать это просто. В разделе «Ассоциированные конверсии» выберите кампанию, группу объявлений, поисковый запрос и тип устройства. Найти этот раздел можно в инструментах, перейдя по ссылке «Атрибуция отчет». Дополнительно необходимо задать конверсию и интервал времени для ретроспективного анализа.
В крайнем справа столбце Вы найдёте показатель, характеризующий вклад кампании. Близкая к нулевой его величина говорит о том, что она «закрывающая», т.е. результатом является конверсия. В противном случае мы имеем дело со вспомогательной кампанией. Её роль – информировать пользователя и знакомить его с сайтом.
Подведем итоги
Ассоциируемые конверсии — составляющая от общего числа конверсий. Конверсия совершена благодаря нескольким посещениям сайта из разных источников;
По статистике только 30% от всех конверсий на сайте совершаются при первом визите (с задействованием всего одного источника). Слаженная работа нескольких источников дает намного лучший результат и приносит еще 70% заказов;
Прослеживая цепочку действий через ассоциируемые конверсии, виден процесс превращения трафика из одного вида (источника) в другой. Для рекламного трафика это дает возможность увидеть его скрытую эффективность или неэффективность (уберегает от слива рекламного бюджета);
Google Analytics умеет показывать в отчетах только два вида ассоциированных конверсий: по последнему и первому взаимодействиям.
В заключение отметим: внимательное изучение полного цикла действий пользователей помогает повысить конверсию. Таким образом увеличивается приток клиентов в бизнес, повышается его прибыльность, сокращаются затраты на рекламный бюджет. Ассоциированная конверсия позволяет быстро и точно выявлять эффективные или малоэффективные источники трафика и является прекрасным помощником для интернет-маркетолога.
